广告心理学复习要点

第一章绪论

路易斯的法则的ADS法则：留意一一爱好一一欲望一一行为法则。标

记

1901年12月

广告与市场营销：

L广告是市场营销的四大策略之一一一销售推广策略中的一个传播信

息的工具。

交换

企业'―消费者；|GWG

货币

P产品

4PsiP价格

P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相

当薄弱和片面的。

P地点

2.销售推广是指全部用来与消费者沟通、告知或劝服消费者有关某种

商品的好处与价值的活动。

3通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣扬、促销

A市场营销的要素:传统的市场营销有一一产品product、价格price、

渠道place、销售promotion

B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。

C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较干脆的。广告

做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传

达了商品的信息。

销售推广详细目标则因商品、因时、因地而异。

D广告的功能：确认与识别商品，传达有关产品的信息，引起新运用

者对新产品的尝试，并借由目前运用者的建议促使购买，刺激某一产

品的安排，增加对产品的运用，增加对品牌的偏好与忠诚度，广告除

了有助于行销外，还供应可传播的功能，教化的功能、经济的功能以

与促进社会的功能。

E为什么要学习广告心理学？

1.广告劝服须要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消

费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的

差异。

2.广告传播依靠心理学法则。

3.精确地了解心理法则须要用科学方法。

4.每个人都会有自己的心理活动阅历。这有利于理解心理活动的规

律和特点。但是要精确地了解和把握E标消费群体的心理和行为

特征，就必需用科学的方法，否则就简洁错位。

F广告对消费行为的作用：

L在诸多市场要素组成的困难关系之中，消费者成为中心，理由是:

第一，商品生产以满意消费者须要为宗旨；其次，一切市场策略

只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

2、个体消费行为指的是消费者找寻、购买、运用和评价用以满意须

要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它可由如下一般

过程表征：

形成须要或激发动机（干脆体验/诱因）一获得信息（回忆阅历、学

问/广告供应）一选择商品一购买行为一评价所购物品一下次购买

G广告对消费者的购买行为的影响：

1、影响消费者的购买行为模型

消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括

文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、

家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、

支付期限和销售服务等。后者涉与个体的认知结构、学习加工、看法、

动机和人格特点等。假如说外部因素的影响是间接的，那么，自身的

内部因素则产生干脆的影响。

2、广告的影响

广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响。它

们之间的相互关系。

广告对消费者可能发挥的主动作用：唤起消费者潜在须要，产生购买

愿望，进而激发起购买动机；供应有关商品信息，进一步指向于详细

的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便于认牌购买和形成良好的

品牌形象。

广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地确定了广告心理

的基本任务：广告如何有效地劝服消费者购买；广告如何让消费者快

速、精确地接受、记住特定的商品信息。

销售者购买行为模型：（价格比较高、产品差异比较大）

集一评价与选择一经销商选择与购

买一购后过程）

内部影响（知觉、学习、记忆、动机、特性、心情、看法）

H广告心理学的探讨方法：访谈法、问卷法、试验法

访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看

法、看法等方法。可分为：结构式和无结构式访谈。

把问卷交给受测者。让受测者回答，通过对答卷的分析探讨，得出相

应绪论的方法，就是问卷法。

试验的中心问题是广告源的不同类型所产生的效果。

广告源类型分为4类：专业性强，信任度高（用“强一一高”）；专业

性强，信任度低（用“强一一低”表示）；专业性差，信任度高（用

“差一一高”表示）；专业性差，信任度低（用“差一一高”表示）。

）

消费者的感觉与知觉

相宜刺激：每种感官只能反映特定的刺激。

第二章广告的吸引力与留意策略

A留意在加工信息过程中的作用：

1、集中指向给定的对象

2、吸引力是广告胜利的手段，而不是目的

B留意广告信息的一般动机

具有某些特性的信息更易支配着大众的留意，这些特性是信息的有用

性、支持性、刺激性和趣味性（消遣性）。

|、有用（好用价值）性的信息

2、支持性的信息

3、刺激性的信息

4、趣味性（消遣性）的信息

C在了解各个刺激特点，诸如大小、位置、形态等对留意的作用之前,

支配它们起作用的一个更一般的特性，被概述为适应水平理论。

适应性水平理论是海尔森在1964年提出的，有机体对刺激的反应与

适应的基础水平，或者说，对刺激作推断时会有一个参照点。该参照

点受如下3个因素的制约：留意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体

的内部活动。

D刺激因素涉与刺激的很多维度。这里仅限于与广告策略关系甚密的

维度，诸如：

1、大小与强度

2、新颖

3、活动与变更的刺激物

4、颜色

5、版面位置

6、形态

E悬念广告指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由

部分至整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息渐渐充溢和完

善。

第三章理解广告信息的知觉基础

A知觉：是选择、组织和说明感觉刺激，使之成为一个有意义的、连

贯的现实想象的过程。

B特性：选择性、整体性、恒常性、理解性

C知觉过程中的说明：

从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的说明。它仅仅依

靠于个体从前的阅历、动机、心情、看法等因素。

1、阅历因素

2、动机因素（潜在须要）

3、价值因素

4、心情因素

5、看法因素。对特定产品广告反应不同。

D信息传播的一般模式

信源（由一系列信息所构成的信息来源）中选定所要传播的信息,鉴

于信息的本身不能传递，所以它必需被编码成相宜的信号，诸如无线

电与电视中的电波，报纸、杂志、书籍中的文字和插图，电话中通过

电线的电流等。一旦信号通过确定渠道传递给接收者时，接收者就要

将传递的信号重新译码成原来的信息。目的地就是信息传向的对象

（人或物）。

反馈

信源编码信号译码目的地

商业广告的目标之一是通过广播、电视、报刊等一些大众媒体，将厂

家生产的有关产品信息传播给读者、听众和观众一一消费者，并且又

以各种形式的反馈，从目的地传回给信源。

E对广告传播的误会

为了检验广告是否给大众传递了预定的信息、，可以相应地将传播系统

的一般模式转变为如下分析：

1、发送者有一个思想（A）

2、发送者选择表述该思想（A）的词厝（文字）、插图、音乐等；

3、接收者看到或听到这些词语、插图、音乐等

4、接收者把看到或听到的译成自己的思想（B）

5、试问思想（A）是否等于思想（B）

6、假如A等于B,那么接收者就理解了。

F分析方法：语义分析、文法分析、实际情境分析

G对消费者的作用：

我们推断人物的依据：通过感官可以得到外部信息、广告形成的知觉、

经过细心策划的。

|、语义差别的作用（评价向量：好一一坏；潜能向量：强一一弱；

活动向量：主动----被动）

2、价格与质量（合理地更高价格）

3、社会知觉图式（品牌与形象）

4,店铺形象与质量

5、过分概括倾向的利用：顾客来信

6、晕轮效应：指对某一事物的好印象扩大等于其他与这一事物有关

的事物上的倾向

7、风险知觉与广告的解除策略。

第四章广告传播高效率的记忆策略

1、联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是

一个刺激与它所做的反应之间建立联想。这种联系时借助于经典条件

反射和工具（操作）条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺

激就可能引出同样的特定反应。

2、保名牌作用：巴甫洛夫的消退律提示我们，知名度的保持或巩固,

同样必需不断用优质货来强化，否则知名度就将消退甚至走向反面，

这就是保名牌的重要作用。一个厂家，假如不是立足于使自己的产品

符合消费者的行为特性，而一味追求广告宣扬或其他促销活动，那么,

无论施展何种手法，采纳何种策略，消费者终因得不到良好的强化而

会失去对该商标产品的好感和认牌购物的倾向性。这对于营销来说，

很可能成为一次性买卖了。

3、巴甫洛夫的消退定律：在巴甫洛夫的检点条件反射试验中，随着

没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现，即试验次数的增多，受

试狗的流的唾液的量便渐渐削减，直至消逝。

4、“砸牌”后，商家应当怎么做。短暂神经学指明，条件反射消退之

后，并非宽恕形成的条件反射根本消退，而只是一种抑制现象。假如

重新赐予清华，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来的更快。

因此，砸牌之后，厂家不必过于担忧，通过主动实行措施重保产品优

质，信誉是可望复原的，而且还可能会比当时创牌时更快。

5、操作性条件反射：当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条

件联系的过程便不能像经典的巴甫洛夫条件反射那样依靠于已巩固

的条件联系，而是要求学习者去发觉适当的反应。鉴于学习者在特定

环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件反射，同时，有

由于这个过程包含一种有助于获得嘉奖，并倾向于重复的活动，故又

称为工具性条件反射。（创办人：斯金纳，斯金纳箱）

6、操作性条件反射可用于销售地点的选取。操作性条件反射方法倾

向于更好地说明如何学会适应和限制自己所处的环境，因此，它要求

学习者发觉导致强化的反应。而经典的条件反射方法，则更适合说明

我们如何习得或变更看法，爱好和目的。因为这些变更时通过同引出

好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。

7、

经典的条件反射操作性条件反射

包含一种先天的无条件反射或无需从前的刺激一反应联系，学

业已巩固的条件反射；习者必需发觉适当的反应；

条件反射是自动实现的，没有被试者所作的反应活动，即便是

被试者的觉察和合作；偶然的，也是会意识到的；

该结果不依靠于学习者的活该结果依靠于学习者的活动；

动；包含志向目标活动的变更

包含思想、感情、爱好等的发

展和变更

8、泛化：当被试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可

以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起，这种现象称为

条件反射的泛化。

9、分化与泛化的区分：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类

似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同的刺激作出

不同的反应。

10、学习率：学习者的学习过程，除最简洁的学习任务外，大都遵循

一个共同规律，这一规律可以由一条学习曲线来表述，横坐标为学习

次数，纵坐标为学会量。该曲线表征，初始阶段效率高，随着学会量

的积累，学会的增量渐渐减低。同时，它还提示我们，尽管最初的学

习率很高，仍旧须要多次学习才能保证更多的学习量。

11、广告频率：在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强

化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优

势指标。

12、广告重复的意义：优：对于闻名的品牌，广告的重复作用主要是

防卫性的，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购

买。通常在一个广告活动结束后会出现淡化的效应，假如竞争对手在

此后不久策划并实行其广告战，这就可能加剧从前广告的淡化。所以,

强化广告信息对维护大众的商标忠诚性事重要的和有价值的。

局限性：（1）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸

如主体知觉。

（2）把遗忘率看成是时间的简洁函数并完全合适。

（3）学习绝非取决于有关信息量的简洁积累。

13、二因素说：该学说认为，在传播过程中存在着两个相对立的因素

制约受众对重复刺激的看法：主动地学习因素和消极的乏味因素。随

着刺激重复的次数适度增加，“主动地学习因子”快速增加，而“消

极的学习因子”增长缓慢；刺激重复次数接着增加，“主动地学习因

子”所引起的学习效果增长缓慢，以至于超过主动学习因子的主动作

用。

14、记忆系统:

15、记忆系统特征概述:

记忆系统保持时间容量编码类型遗忘的主要

机制

感觉记忆短于1秒全部感官都类似于实际衰减

能传递的干脆表现

短时记忆短于1分大约七个项间接表现一衰减

目组块

长时记忆直至很多年几乎不限间接表现一干扰

意义化聚类

16、如何提高记忆的信息量：（1）把信息编成组块；（2）增加对象的

维度；（3）巧用汉语特点组织编码；（4）编辑广告信息的记忆点；（5）

留意视觉记忆优势

17、增加广告的策咯：增加刺激维度；利用直观刺激

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用

1、表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，也称记忆表象。表

象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高

于知觉，具有概括性。

2、创建想象：不依据现成的描述，而独立创建新形象的过程。创建

想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。

3、如何创建新形象：1.利用原型启发，创建新形象2.把有关各个成

分联合成为完整的新形象。3.把不同对象中部分形象黏合成新形象

4.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创建新形

象。

4、原型：指进行创建想象时对解决问题起启发作用的事物。

5、再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象

的过程。

6、创建想象与再造想象的差别与联系：对于广告设计者来说，所构

想的新形象是创建想象。而对于广告接收者来说，依据广告作品中的

描述或图示，在脑中再造设计者所构想的形象，则是再造想象。两者

在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。然而，这并不意

味着再造想象不具有首创性、独立性和新颖性而失去价值。相反，

广告视听者靠着再造想象，得以正确领悟改革所描绘的产品性能、用

途等信息，并由此唤起确定的情感体验。

7、图形与语言信息加工的脑机制：脑半球偏侧化。左半球的信息加

工系统称为言语编码加工系统，右半球称为形象编码加工系统。

视觉图像信息好像激发出非区分（综合）的加工，而词语信息好像激

发对细微环节的感知。前者属右半球的加工特征，后者则与左半球相

联系。这种不同的加工方式被认为会对产品的推断产生影响。

8、联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

它是感觉相互作用的一种特别表现。联觉对于广告的设计是具有重要

意义的。

9、联想：由一种事物的阅历想起另一种事物的阅历，或由想起的一

种事物的阅历，又想起另一种食物的阅历。

10、联想律：一种观念的发生必定伴随另一种与它类似的或相反的或

接近的观念的发生。这种在空间或时间上的接近、对比和类似的观念

的联系，被称为联想律。包括：1）接近律：在时间或空间上接近的

事物简洁发生联想2）对比律：在性质或特点上相反的事物简洁发生

联想3）类似律：在形貌和内涵上相像的事物简洁发生联想。4.因果

律：在逻辑上有着因果关系的事物简洁发生联想。

11、联想律在广告设计中的应用：

利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延长。联想在

广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。在文学艺术创

作中，联想的运用为比方、象征、比照、拟人等修辞和艺术手法C接

近律的运用：节日来临时，围绕过节为主题的广告明显增多。这是时

间上的接近。对比律的运用：黑白牙膏的取名与其黑人口中的雪白牙

齿作为该广告形象。因果律的运用：常被用在场合是药物、补品一类

的商品广告。这些商品通常与身体健壮、绩效高相联系。类似律的运

用：雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。

一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和

人的定向爱好两方面的因素确定。定向爱好受年龄、文化程度、职业

等因素所制约，因而同一个事物所引起的联想就会不同。

12、认知：是全部相识过程的总称，又称相识。它包括知觉、留意、

表象、学习、记忆、思维和言语等。

13、认知策略包括：1）组织策略（常用：组块策略、类比策略）

2）视觉策略（常用：对比、镶嵌、转换、特征展露等）

14、组织策略：可以看做事统领的策略。它既可以统领一个个广告，

组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的

单元。

15、组块策略：是将零散的构建组成有意义的单元。

16、类比策略：是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

17、对比策略：通过比较运用和没运用特定商品或劳务，突出改善后

的效果。

18、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文

字里。

19、转换策略：把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生

动地表达文字信息的目的。

20、特征展露策略：是将商品的特色突显出来。

21、认知失谐：即认知的“反常态”。在现实环境中，人们接触到各

种各样的事物，获得了很多阅历和学问。这些熟识的事物、阅历和学

问，在人的大脑里会形成确定的定势，也就是说，形成了习惯性思维。

当熟识的事物、阅历和学问突然以一种反常的方式出现时，业已形成

的思维定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

22、认知失谐策略的运用：反时空；反比例；情节反常；倒置手法等

认知失谐策略的手法可能得到一个干脆的心理效果，即引发受众

去留意失谐点，通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。认知

失谐不仅有利于实现信息的传播，而且有利于引发受众以主动地看法

去接受广告的诉求。因为，广告知求也经常融于失谐点上。

留意，不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和精

确性，甚至还可能引发焦虑和不适。

第六章广告劝服与看法变更

一，劝服的心理实质

1，劝服：通过赐予接受者确定的诉求，引导其看法和行为的趋向于

劝服者预定的方向。

广告的劝服：通过大众传媒，旨在促进消费者对特定商品产生主

动的看法和购买行为。

2,看法；个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向。

看法结构:中间变量可测因变

量

可测自变量fYF箴交感神经反

应I

刺激：商品、广告看法一认天I知觉反应

行为何向性外显行为

看法特性：看法不是与生俱来的，是后天习得的；

看法必有对象，他可以是详细的人、事、物，也可是

抽象的思想等；

看法一旦形成，会持续相当长的时间；

看法由认知、情感、行为倾向性构成，彼此间相互协

调；

看法是内在体验，只有通过言语、行为间接推想;

看法有方向、强度、信任度。

看法功能：调整；自我防卫；价值表现；学问功能

看法变更的形式：方向变更；强度变更

二、三、四、六略

五误导性广告的分析与对策

误导：她借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的

理解。

误导性广告：利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成

负面社会效应。

引起误导的因素：词语一一多义性或模糊性

跟境联效应（指情境的作用）有关

其引发的错误知觉可能涉与主体的期盼心理

克服误导性广告的对策：法令

第七章广告理性诉求的须要基础

-，广告的理性诉求与“独特卖点建议”

广告知求问题：通俗的说是回答向目标对象“说什么”和“怎样

说”的问题，

即包含诉求点和诉求形式。

广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。

理性诉求含有产品事实性的信息线索：价格；质量；性能；养分;

包装等

二，独特的销售建议或独特销售点说一一USP理论

USP理论：独特的销售主见和销售点。依据USP理论，选择什么样的

产品特性进行传播，对广告的效果影响很大。每个商品都

有很多特性，但是，消费者能够记住的东西是有限的c因

此，广告不能表现商品的全部特性，只有找出消费者最喜

爱的特性，商品效能才能被消费者重视。一旦将这种特有

的主见与许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产

品以长久受益的地位。

制约理性广告效果的因素：有关商品的质量一同质化程度；

商品的购买风险水平；

商品的吸引力

有关消费者的因素一消费者的有关学问

和阅历

消费者的社会经济

地位

消费者的购买预期

消费者的特性心理

特点

二，广告知求的须要基础

须要，动机，须要层次理论：生理、平安、爱与归属、敬重、自我实

现

层次须要理论在市场策略方面的重要意义：

为市场的细分化供应了一个重要的理论依据；

为产品和广告的定位供应重要参考；

基木需求是一种不完全满意的须要，这一见解给产品的推销带来

有益的启动。

三，消费者的需求与广告知求

广告知求与优势须要：任何商品总是满意消费者某方面的须要，

不能满意确定须要的商品是卖不出去的。

广告知求的变换与动态须要：所谓动态须要指的是须要的时间特

征。

不同消费群体的爱好：爱好是可以看做是须要的特别表现形式。

依据竞争对手的广告知求选择适当的广告知求点：须要层次理论

认为，没有一

种须要是已

经完全得到

满意了的。

三，理性广告的劝服理论

系统加工理论：

理论假设：消费者在接受理性广告时，是一个主动的加工者，权

衡各种信息，最终确定要购买的对象。

广告学习理论：

认知反应理论；

失谐理论；

功能一样性理论。

启发加工理论

启发式的加工；

低卷入。

第八章广告的情感诉求

1、人的情感或心情有一个重要的性质，就是它的两极性，即对立性

质。例如，爱一恨，喜悦一悲伤。每一对构成一个维度，而每一个维

度上又存在着强度上的差异。

2、普拉特契克曾把心情概括成3个基本维度：强度、相像性和极性。

3、高级情感的分类：

1）道德感：是人们对道德须要是否得到现实或满意所产生的体验。

它和道德信念、道德推断亲密相关。2）理智感：是人们对相识和追

求真理的须要是否满意所产生的体验。这类情感和人的相识活动、求

知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3）美感：是人们按确定的

审美标准，对客观事物，包括人在内进行观赏、评价时所产生的情感

体验。美感包括自然的、社会和艺术的三类。一切符合美须要的对象

都能引起美的体验。美感具有两个特点a愉悦的体验吧b倾向性的体

验。美感具有客观性、社会性、阶段性。

4、心情的三因素学说：

（沙赫特提出）心情的产生是外界刺激、机体的生理变更和认知过程

三者间相互作用的结果。其中认知过程起着重要作用。8种基本的心

情：认可、惧怕、惊异、悲伤、厌恶、生气、期望和快乐。

5、情感性广告对劝服的作用：

1）干脆作用方式。干脆方式最易发生的场合：人们较少了解对

象和较少信息加工的机会。a古典条件化：富有吸引力、令人兴奋的

言语刺激或非言语刺激和引起开心的情感反应，最终将导致无条件刺

激与特定广告商标产品之间的联系。b仿照学习。

2）间接作用方式。即情感通过对信息加工过程的影响，间接影响

看法的变更。

6、对广告情感反应的模型:

Z认知反应（事实南学习）汉该广告看法

广告显示1I二一对商标

的看法商标选择

、/

情感反应。情感体验）运用阅历的转化

在该模型中，情感的影响有4方面：a它们能够影响认知的反应b这

些情感或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。C由广告引起

的情感，进而又导致对该广告的看法d情感的作用还可以转化到运用

的体验。

7、损益的情感体验：

假如所作的确定的后果会有收益或损失，那么，伴随损益便将引

起相应的情感体验。详细来说，损失带来的是苦痛一类的负面感受，

而收益赢得的则是愉悦一类的正面体验。损失的价值函数是凸状，收

益的价值函数是凹的。意味着损失的体验比收益更突出，表明决策

者倾向于规避损失。

8、广告知求中常见的情感维度：

1）亲热感：这一维度反映着确定的、温顺的、短暂的心情体验。

2.幽默：幽默广告使人发笑，产生兴奋、开心等心情体验。3.“惧怕”

诉求：通过特定的广告引起消费者惧怕与有关的心情体验，如惊恐、

厌恶和不适等。4.美感：是一种主动的情感体验。

9、网络理论：

激活的产生方式：a类似凝视的刺激b来自另一个结的兴奋扩散c运

用存储中的规则来产生。

创意中的情感因素：

当广告主题确定之后，接着就是构思广告主题的表现问题。这就是通

常所说的创意。一个具有劝服效果的创意，往往怜悯感的作用分不开。

这种情感的诉求，在一般的场合下是建立在主动的情感体验上的，只

有胆怯性的广告知求才相反。钟爱是另一种主动的情感体验。高

级情感，诸如荣誉感、骄傲感、成就感、民族感等，是一些更深层次

的情感体验。

10、广告元素的情感因素：

1）颜色2）插图3）标题广告语和文案4）广告歌

11、心境与广告播放：

足够剧烈的心情体验，又并非因为引起心情的对象消逝而立刻终止。

在这期间内，其他的一切体验和活动有可能染上同样的心情色调。例

如，在转播精彩竞赛或精彩文艺演出的空隙适时地放映一则商业广

告，其效果可能比平常好。

第九章广告效果测评理论与方法

广告效果与其测评

广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程，它分成到达、认知、

看法、行动、反馈几个阶段。

2、广告效果：就是在广告信息加工过程中，对其目标受众所产生的

影响。包括：1.广告心理效果，如感知觉、记忆、思维等2.经济效

果，如销售与利润3.社会效果，对整个社会的文化、伦理道德、价

值取向等的影响

3、广告效果具有的特征：1.复合型，广告效果是广告心理效果、经

济效果、社会效果的统一2.累积性，对于广告主和广告制作者来说,

广告活动从起先调研