公共危机中媒体责任强化的途径分析

公共危机中媒体责任强化的途径分析【摘要】在社会发展的常态下，媒体的主要功能是传播信息、引导舆论、舆论监督等。而在发生公共危机中，媒体的功能则细化为预警、沟通、参与等等，并承载着重要责任和使命。在一些公共危急中，新闻媒体存在“媒体审判”大行其道、乱用传闻、滥贴标签、坚持“弱者即正义”的单一价值判断等不当做法，影响了政府的公信力。在当前特殊社会时期，对社会矛盾与冲突的协调，应被视为我国新闻媒体的重要社会职责。新闻媒体负有社会监督的职责，毋庸讳言。但是，在特定历史时期下，笔者主张新闻媒体在履行社会监督职责的同时，也需利用信息传播的优势，促进社会矛盾和冲突的化解。社会矛盾与冲突的协调，理应被视为目前我国新闻媒体的重要社会职责。其实，新闻媒体的广泛介入，是能够帮助政府处理危机的。受公共危机的特性、公众的需求以及传媒的特质共同决定，当前媒体传播在公共危机中扮演着越来越重要的角色，它贯穿于公共危机治理的始终，承担着“安全阀”的责任。必须清楚认识到媒体责任所在，帮助媒体创造良好的介入危机事件的秩序，从而最大程度发挥媒体在公共危机治理中的积极作用。

本文从媒体在公共危机中的功能和责任所在入手，分析媒体在公共危机中的作用。媒体在危机事件发生后，在信息传递、知识介绍、信心鼓励等方面均不可或缺。所以保证信息及时公开的基础上，媒体报道应该是全方位的。应随着事态的进展，分析事件的来龙去脉，发展趋势，做出评价。因此媒体肩负着信息传播来源可信度和知名度的责任。那么如何强化媒体的功能和责任就变得尤为重要。

一、媒体在公共危机中的功能和责任所在（一）媒体在公共危机中的功能分析1、传播功能2、引导功能3、维稳功能（二）媒体在公共危机中的责任所在保证公共危机信息的及时、公开、全面的责任2、保证信息传播来源的可信度和知名度的责任3、充分利用“议程设置”引导公众舆论的责任二、公共危机中媒体功能和责任强化的现实途径（一）从媒体自身而言1、树立责任意识，维护人民根本利益2、遵循传播规律，改进危机传播策略3、建立危机报道机制4、倾注人文关怀（二）从媒体和政府双方互动合作而言1、加强媒体对政府的舆论监督2、加强政府对媒体的引导公共危机中媒体责任强化的途径分析【摘要】在社会发展的常态下，媒体的主要功能是传播信息、引导舆论、舆论监督等。而在发生公共危机中，媒体的功能则细化为预警、沟通、参与等等，并承载着重要责任和使命。在一些公共危急中，新闻媒体存在“媒体审判”大行其道、乱用传闻、滥贴标签、坚持“弱者即正义”的单一价值判断等不当做法，影响了政府的公信力。在当前特殊社会时期，对社会矛盾与冲突的协调，应被视为我国新闻媒体的重要社会职责。新闻媒体负有社会监督的职责，毋庸讳言。但是，在特定历史时期下，笔者主张新闻媒体在履行社会监督职责的同时，也需利用信息传播的优势，促进社会矛盾和冲突的化解。社会矛盾与冲突的协调，理应被视为目前我国新闻媒体的重要社会职责。其实，新闻媒体的广泛介入，是能够帮助政府处理危机的。受公共危机的特性、公众的需求以及传媒的特质共同决定，当前媒体传播在公共危机中扮演着越来越重要的角色，它贯穿于公共危机治理的始终，承担着“安全阀”的责任。必须清楚认识到媒体责任所在，帮助媒体创造良好的介入危机事件的秩序，从而最大程度发挥媒体在公共危机治理中的积极作用。

本文从媒体在公共危机中的功能和责任所在入手，分析媒体在公共危机中的作用。媒体在危机事件发生后，在信息传递、知识介绍、信心鼓励等方面均不可或缺。所以保证信息及时公开的基础上，媒体报道应该是全方位的。应随着事态的进展，分析事件的来龙去脉，发展趋势，做出评价。因此媒体肩负着信息传播来源可信度和知名度的责任。那么如何强化媒体的功能和责任就变得尤为重要。【关键词】公共危机；媒体责任；强化途径当前，我国正处于改革开放的力度不断加大、社会制度系统不断发生变迁、利益和权力在不同的主体之间进行着重新分配、各级政府积极贯彻科学发展观，共同构建社会主义和谐社会的关键时期,导致社会各种不安定、不稳定的因素频频出现。公共危机事件进入高发时期,我国自2003年以来陆续发生SARS疫情、高致病性禽流感疫情、松花江重大水环境污染事件、冰雨冻灾、5.12汶川地震、矿难、三聚氰胺奶粉事件,公共危机的频发引起了人们的强烈关注和深入思考,这是摆在我们党和政府面前的严峻课题。它考验着我们党的执政能力和政府的管理应对水平。在各种公共危机的处理过程中,媒体在舆论引导中扮演着重要的角色。公共危机时刻，媒体既是记录者、见证者，更是参与者、协调者，媒体的功能发挥得好，公共危机就能顺利化解；媒体的功能发挥得不好，公共危机则会产生涟漪效应。因此，明确媒体在公共危机应对中的责任和使命并发挥好媒体功能，有利于公共危机的成功化解，十分必要和重要。一、媒体在公共危机中的功能和责任所在“危机”从字面上理解即危险和机遇，是组织命运转机和恶化的分水岭。危机通常指决策者的核心价值观念受到威胁或挑战、有关信息很不充分，事态发展具有高度的不确定性和需要做出决策的事件。在我国，公共危机事件一般指突然发生并且造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、生态环境破坏、严重社会危害和危及公共安全的紧急事件，包括突发自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件。在公共危机事件中，信息的传播是一种不可或缺的活动。2001年的9l1事件发生后，美国政府和媒体团结一致，及时、准确地发布信息，在积极引导公众的同时也塑造了政府形象。而在2003年的“非典”事件之初，我国有些地方政府没有对事件给予足够的重视，甚至隐瞒事实真相，媒体也未能及时、准确的报道，最终在社会上造成恐慌，以致出现了抢购抗非物品的狂潮。信息传播与政府和民众之间是相互依存、密不可分的有机整体。所以，面对公共危机事件，只有政府、媒体和民众建立良好的互动关系，才能有利于及时消除危机，维护社会稳定。（一）媒体在公共危机中的功能分析公共危机发生后，新闻媒体因其迅速、准确地报道而在业内和公众中确立自己的影响力和公信力，也在为社会有效地应对和处置公共危机中发挥积极作用的同时而赢得公众的认同和赞誉。新闻媒体在公共危机应对和控制中具有如下重要功能：1、传播功能人民群众既是公共危机的受体，也是推动公共危机发展的主体。公共危机发生后，要及时通过报刊、广播、电视、网络等新闻媒体让群众了解公共危机发生的实情，让公众享有充分的知情权，这是新闻媒体积极参与公共危机处理的重要前提。2、引导功能公共危机发生后，媒体可以充分发挥独特的舆论功能，正面引导公共危机所影响的区域之内的广大群众的情绪，使之趋利避害并朝着有利于消除公共危机的方向发展，为政府有效处理公共危机营造良好的舆论氛围。3、维稳功能政府、传媒和公众是大众传播系统的三个角色，传媒在公众与政府之间架起信息畅通的桥梁。政府是社会公民权利的代表，代表人民管理社会公共事物，代表人民利益对发生的灾害进行应急处置。新闻媒体可以通过设置舆论焦点塑造政府公共危机应急处置的良好形象，并在满足公众信息需求的过程中保持社会正常运转。任何公共危机发生时，总会形成一定的舆论焦点，影响人们的观念。新闻媒体在不知不觉中传达政府的声誉，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定的功能。（二）媒体在公共危机中的责任所在事实证明，在公共危机中，媒体既是记录者、见证者，更是参与者、协调者。媒体积极、主动承担责任是社会安然度过公共危机的重要因素之一。详细划分，媒体在公共危机中主要承担以下责任：1、保证公共危机信息的及时、公开、全面的责任在危机事件发生之后，大众媒体在信息传递、知识介绍、信心鼓励等方面起着非常重要的作用。如果媒体在涉及到有关公共安全、公众利益的重大突发性事件中保持沉默，让小道消息满天飞，那就是媒体的失职，丧失了自己的责任感和使命感。因此，传媒必须尊重受众知情权，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道，建立完善的信息供求体制，满足受众不同层次、不同类别的信息需求。在保证了信息及时公开的基础上，媒体报道应是全方位的。媒体不能满足于向公众提供危机事件零散的信息，还应该随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角。只有在满足不同公众对不同信息需求，社会秩序才能正常运转。2、保证信息传播来源的可信度和知名度的责任以美国社会心理学家霍夫兰为首的耶鲁学派在研究传播来源对受众态度的影响时指出，传播来源的可信度和知名度与传播的效果成正比。在保证信息公开和全面的同时，新闻媒体还要履行“把关人”的职责，保证信息来源的可信度和知名度。把关理论之一巴斯的“双重行动模式”指出：新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，记者是主要把关人；第二部分是新闻加工阶段，编辑是主要把关人。也就是说，在危机传播中，记者和编辑都要在新闻流经各自把守的阶段严格把关，保证传播来源的可信度和知名度。在此要求下，媒体应该与危机信息发布的主体——政府保持密切畅通的联系，因为政府是最具权威性的信息来源。由政府权威部门发布的信息，老百姓是深信无疑的。这样，媒体在劝服公众改变某些错误的想法和偏见，平息公众过激行为以及排除危机解决中的其他障碍时就会更加得心应手。公共危机事件，涉及国计民生或国际关系，其复杂性与深层次问题，记者或媒体一时可能看不清楚，甚至根本无法知道它的内幕与政治背景，在短时间内很难作出准确的判断。媒体要充分考虑危机的政治属性、波及的范围和各种后果，以审慎理性的态度进行处理，因此媒体必须获取和保证传播来源的可信度和知名度，才能帮助政府处理危机，否则就会严重影响危机的解决，甚至导致事件的升级。3、充分利用“议程设置”引导公众舆论的责任美国传播学家麦库姆斯和肖在对1968年总统大选的实证研究中得出结论：“大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，大众传媒作为‘大事’加以报道的问题，同样也作为‘大事’反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”在危机传播中，为了引导公众舆论向有利于危机解决和社会稳定的方向发展，媒体可以加大相关信息的流量，让这些信息处于明显的优势地位，以引起公众的注意，进而成为公众议论的话题，成为公众中的主导价值观。利用“议程设置”引导公众舆论，是媒体面对危机的积极姿态。在汶川大地震报道初期，“议程设置”的主题应确立为告知危机的真实情况，引导公众如何避险；中期，“议程设置”的主题应确立为如何救灾抗险，发动社会参与；后期，“议程设置”的主题应确立为恢复社会秩序，重建家园等。二、公共危机中媒体功能和责任强化的现实途径（一）从媒体自身而言1、树立责任意识，维护人民根本利益在危机报道中要以最广大人民的利益作为媒体报道的根本出发点和价值诉求。另外，危机信息的特性也要求新闻媒体树立这样的意识。危机事件作为一种社会事件，具有“三公性”：一是公众性；二是公共性；三是公开性。因此，媒体有责任及时、全面、客观、公正地向全社会发布危机时期的各种重要信息，同时成为观点和思想流动的平台。危机中，维护人民根本利益意识的重要体现之一在于准确把握受众需求。危机发生后，有三个方面可供选择报道，即事件本身、事件中的受害者、事件引发的政府或社会行为。如何报道这些内容，第一，站在受众立场思考问题。要时刻想着“此刻受众最想知道什么”，“哪些信息是受众最想了解的”，“哪些事实对受众来说是新鲜的”等受众的关注点；第二，要尽快了解和掌握环境资料和事件发生、演进的过程和细节，这样才能对整个事件或现场有一个宏观的把握和判断，以免使报道流于“只见树木，不见森林”的浅薄；第三，开启所有的感官来体察和认知，并以最富于现场感的方式表达出来，用事实表达的完整性和深入性来感染和说服受众。2、遵循传播规律，改进危机传播策略第一、对真实性传播策略的艺术性运用。在危机报道中，由于危机事件涉及范围宽，影响巨大，事关大局，媒介不仅要真实报道新闻，更要在处理新闻事实的艺术上下工夫。媒体除了考虑事件的真实性和关注度外，还必须考虑对社会承担的责任，要考虑宣传报道可能会带来的负面的和消极的社会影响。换句话说就是危机报道要讲求传播策略，在坚持新闻真实的要求下要以正面引导为主。此外，在报道的时机、报道的组合上也要讲求技巧，根据2002年诺贝尔经济学奖获得者—一心理学家卡尼曼的前景理论推理，如果有几个坏消息，媒体应该把它们放在一起报道，因为两个坏消息加起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次坏消息所带来的痛苦之和；如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，媒体应该给以分别报道，因为这样的话，好消息所带来的快乐不至于被坏消息所带来痛苦所淹没，人们还可以感受到好消息所带来的安慰和鼓励；如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，媒体应该给以同时报道，因为坏消息所带来的痛苦会被好消息所带来的安慰和快乐冲淡，坏消息的负面效应就小得多。事实上，在不违背新闻真实原则的前提下，对重大公共危机中的各种新闻，选择时机恰当并对之进行有意识的组合传播，这是一种非常有效的稳定情绪、安抚人心的传播技巧。第二、探索舆论引导新方法。可以说，受众接受新闻信息的过程，既是一个进行信息确认、材料收集的过程，同时也是新闻报道影响他们已有观念的一个过程，而这正是新闻媒体有效引导社会舆论的直接方式。媒体在进行舆论引导过程中要注意舆论的“零境导向”问题。所谓舆论的“零境导向”，是指在事物发展的初始阶段，媒体找准切入点、矛盾交汇点，进行客观准确的舆论引导，此时受众易受影响，引导最容易成功，以最小的媒介成本和社会成本达到最佳的舆论引导效果。在公共危机发生之初，媒体如能及时介入，警醒各方，畅通信息，往往能对其危害性的扩散和发展进行有效的遏制。相反，一旦问题成堆，各种矛盾错综复杂、盘根错节时，舆论引导的力量就极为有限。纵然动用数倍于初期的力量和资源，媒体的力量场——对受众的态度及其行为层面的影响，也必然难以发挥应有的作用。同时注意舆论的“首因效应”。美国的传播学者在对相互冲突信息的不同呈现顺序的研究中发现，当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接受。即当先呈现信息A，紧接着呈现信息B，且在信息呈现后延长一段时间再测试态度的改变，受众就会倾向于接受信息A，这就是所谓“首因效应”的一种表现形式。在危机事件刚爆发的时候，往往是人们对信息的需求最大的时候，如果这时主流大众媒体上没有声音，那么各式流言通过各种非正式传播渠道就会大行其道，而当流言先于主流媒体的声音进入公众的认知领域之后，要再纠正就事倍功半了。第三、把握好报道的度和信息的平衡。危机报道应该有度，这里的“度”既包括新闻的广度、深度，同时也有适度的含义。传播学研究规律告诉我们，媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众意识当中，媒体越强调，公众就越重视，媒体能在一定程度上放大或缩小某事的重要性。在公共危机中，媒体传播量过小或过大，都不利于危机的解决。因此，媒体要对新闻进行斟酌、审读，既要考虑到读者需要，更要关心当前的政治大局、社会稳定。另外媒体应从大局出发，保证及时报道危机的同时，还需要提供危机事件以外多方面信息，适当转移受众注意力，把握信息整体平衡。第四、整合信息协同作战。信息整合就是大众媒体、互动媒体、电子媒体等多种媒体，在所有与社会公众接触的地方，传播“一个声音，一个形象”，注重信息的一致性，同时，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对公众传播恰当的信息，达到信息的最有效传播。整合信息，强调传播的协同效应，即如何使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。它不只是几种传播工具和传播手段的组合，而是整个传播过程的整合。首先，对公众的信息传递加以整合，深入了解传播对象，区分不同社会公众，采取不同的传播方式和内容，进行差异化传播。如面向老年人可以以广播传播为主，面向中年人可以以电视、报刊为主，面向年轻人可以以网络为主。其次，讲究传播的时机，由于危机的突发性与时间的紧迫性，把握传播时机极为重要，在适当的时机以适当的节奏传播，决定了传播的有效性和及时性。3、建立危机报道机制

要把“第一时间报道危机”落到实处，媒体必须建立完善的危机报道机制，当危机事件发生后，媒体可以立即调集人手、设置方案，采取行动报道危机。就媒体自身而言，各部门之间应当建立协作机制，以协调采编部门和其它部门的关系，调集力量、提供便利；协调编辑与记者的关系，记者采访了解事件的过程和趋势，编辑了解背景和宏观局势，使报道井然有序。如中央电视台通过设立信息员报题制度、24小时新闻监检制度等强化各部门之间、与全国省市台之间的资源共享。同时与国家安全生产监督管理局、国家防总等部委建立了突发事件的快速反应机制，一旦突发事件发生，这些部门会在第一时间通知央视的有关联络人，央视的前期采访部门也会在第一时间以字幕或电话连线方式将其播出。随后联系其它相关人员，以做到对突发性事件的及时监控和快速反应。此外，一套完善的危机报道机制还应该注意平时对参与报道危机的新闻工作者进行培训，包括政治素质、身体素质以及业务素质等，以便在危机发生时刻能够迅速开展报道工作。4、倾注人文关怀在危机传播过程中，媒体必须强调“以人为本”，即关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人。2008年9月8日，《兰州晨报》首先爆料毒奶粉事件，但仅以“某奶粉品牌”为名，并未点明三鹿品牌。品牌名称被隐去，因此这一事件并未受到公众的充分关注。其实早在8月底，湖北就有媒体报道过3名分别来自湖北、河南、江西的婴儿因为饮用奶粉而患肾结石的消息，但报道中同样没有点明具体的奶粉品牌。9月11日，东方早报记者简广洲采写的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》报道给予半版篇幅刊登。报道一经刊发，随机被各大网站转载，含三聚氰胺问题奶粉一时令国人震惊，三鹿集团被推到了舆论的风口浪尖。9月11日上午十时，人民网刊登了三鹿集团对此事的回应：称三鹿产品质量合格。20时50分，中国卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。21时30分：三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染。9月12日，媒体爆料2008年6月份，国家质检总局生产监管司网站曾有消费者投诉婴儿吃三鹿奶粉后患肾结石。媒体报道了卫生部的权威声音，表示出对于此事的高度关注。而石家庄市委市政府试图偏袒三鹿集团。9月13日，国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件专题做出了重要部署。这一阶段，媒体关注着国家相关部门的权威声音，满足了公众对于政府态度的信息需求。9月14日，河北省政府通报此次食品安全事故目前被刑事拘留的十九位犯罪嫌疑人有十八人是牧场、奶牛养殖小区的经营者。重点落在了奶农身上。9月15日，三鹿公开道歉，但主要强调外部原因。9月16日，国家质检总局发布消息，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家奶粉中检出三聚氰胺，以三鹿含量最高。自此，媒体的关注焦点落了在三鹿事件的后续处理，如何追究事件责任，三鹿未来的命运。而对于此时事件中的受害者的关注甚少，对于参与三鹿奶粉制造的奶农也没有相应的关注。媒体信息一边倒，严重倾斜，没有遵循以人为本的报道理念，而是跟风报道三鹿在此事件中所受的影响，以及对于奶制品行业生产不规范的爆料和谴责，对于舆论的建立起到了负面效应。三鹿奶粉事件中，很显然，媒体在整个事件中扮演着信息的传播者、事件定位者和舆论引导者的多重身份。媒体的信息传播，传播的不仅是事件本身，还有事件的意义、发展方向和公众应有的态度。媒体对突发灾难事件的报道，既要告知受众真相，又要讲究传播策略，理性地进行舆论引导。科学的态度、理性的精神、客观的尺度，是媒体在突发性危机事件报道中必须坚持的原则，也是媒体应尽的责任。危机报道中，媒体更应该，体现人文关怀：重视对危机事件本体的报道，让受众了解事实真相，哀悼遇难者，抚慰幸存者及受难者家属；把握分寸，尊重受难者隐私。受难者及其亲属也有维护个人隐私及消除或减轻痛苦的权利，他们最不愿提及、最不堪回首的就是自己或亲人遭遇不幸的过程和悲惨的细节，因此灾难报道要尽量避免给受难者及其亲属带来“第二次伤害”；弘扬危机中的人间真情。（二）从媒体和政府双方互动合作而言1、加强媒体对政府的舆论监督新闻媒体不是化解危机的直接实施者，但如果一个社会没有新闻媒体的监督，一些危机事件就有可能被压制和忽略，得不到有效的解决。可以说，媒体对政府的舆论监督，一定程度上影响着政府的危机决策。媒体对政府的舆论监督，提高了政府的危机处理效能。2、加强