房地产消费心理学

房地产消费心理学

目录

前言：销售的本质是启发和引导

第一部分.购买动机分析

第二部分.购买需求分析

第三部分.购买心理分析

第四部分.影响客户购房的环节因素

第五部分.肢体语言

前言：销售的本质是启发和引导

人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理因

素无时无刻不在影响着人类的行为，心理学家

把人的行为产生分成感性为主导和以理性为主

导两种类型。事实上这个世界上不存在纯感性

或者纯理性的人，感性和理性在不同的场合是

可以互相转化的，同一个人也没有恒定的感性

和理性，他有时表现为感性有时又会表现为理

性，西方心理学派将人体内影响人的情绪和思

维方式的这种物质称之为“里比多”。

当“里比多”的值在一定的限度内时,人的情

绪是正常的，此时他是理性占主导：当“里比多”

低于或高于正常值时，人的情绪就会低落或者

亢奋,而此时他则是感性占上峰。“里比多”的值

是因人的原欲和外来刺激而变化，与此同时它

又受到理性的抑制，这三方斗争或者说妥协的

结果便产生了行为。人类自从接受教育开始，

原欲和理性便没完没了地斗争开了，外来刺激

对两者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，

理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可能

会被压制下去。

推销之对于目标客户来说就是外来刺激，这

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些刺激到底要作用于哪一方才有效则很难一概

而论，这要看你推销的是什么产品，在什么场

合，面对什么样的客户。即使是在同一样产品

的推销过程中，也不能从头到尾都只是去激起

人的欲望而忽略了针对理性的刺激作用，比如，

食品饮料的广告都无外乎先是激起人的饥渴感，

紧接着又不会忘记明确指出或者暗示该产品的

营养成分以及食用后的种种好处，而药品的广

告则更加要强调其疗效和没有负作用，这是因

为，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时产

生，好奇和恐惧总是并存的，因此，推广产品

时，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想

方设法去消除人的恐惧心理。

对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于

着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品

房的不可移动和金额庞大这一特性迫使购买者

在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进

去一辈子也爬不起来，因此，商品房的推广就

应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推

广手法反而容易加强买家的戒备心理，只有当

买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的

分析思路，这样才算是有了成功的机会。

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人与人之间要保持适当的心理距离才可以

愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，

距离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。

商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一

问题，在平等、轻松的感觉下，大家都好说话，

一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取

信于人。

现在许多营销书上都说推销过程就是诱导

的过程，笔者以为这种说法过于武断，而且“诱

导”一词容易使人产生误解，当今许多人认为不

管用什么手段，只要把客户骗上钩就是成功的

推销这种认识恐怕与“诱导”一词的暧昧含义不

无关系。

人的很多心理需求往往是被抑制在潜意识

里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋

藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生存空间相

应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，

于是单门独户和防盗网应运而生，与此同时，

人们的内心也陷入了深深的孤独之中，因为人

类原本是群居的，人类需要相互间的情感交流，

因此，餐厅、歌舞厅、酒吧等等能够满足人类

情感交流这一原始欲望的场所便生意兴旺起来。

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住宅小区，由于它既是单门独户又有足够的公

共场所，既满足了人们的安全感同时又唤醒了

人们需要相互交流的原始需求，故而大受欢迎。

人们的需求被唤醒之后，要让他们作出购买

决定，还需要一个逐步引导过程，所谓引导，

就是增强客户的信心和解除其种种顾虑的过程，

这一过程的实现是要靠理性的分析与劝解。房

地产交易是涉及到许多专业知识的，因此，卖

方更有必要主动地替买方分析利益得失，便于

买方作出判断，当然，这些分析必须要有站得

住脚的理由，最好是有能够让人立刻计算出结

果的基本数据。

引导决不是要骗人上当，之所有需要引导是因

为客户由于疑虑的存在，往往会当局者迷，以至于连

真正好的方面也因此而被怀疑或者误解。所以，引导

就是让客户真正看清楚确实是好的方面，确实是对他

有利的方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来说

明问题是最好的引导手段。当然，并不是每个发展商

都能够这样做，广告、样板房等售楼工具和高素质的

售楼人员都能够起到很好的引导作用。房地产的推

广，较之其他产品更需要务实的启发和引导。

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第一部分.购买动机分析

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首先要了解客户的购买动机，是什么原因促

使他要买楼，产生动机的因素有多种多样，有

主动的，有被动，有一时冲动的，也有三思而

后行的，知道了购房动机后就可以大致地推断

出客户的一系列心理变化，就可以对症下药。

以下就是几种较普遍的购房动机。

1.首次置业

买房子比娶妻子更难，这是当今社会的普遍

现象，作为等房子结婚的年青人，他们的心情

是迫切的，然而正因为年青，积蓄也很有限，

因此，小麻雀式的住宅单位加上分期付款是符

合他们的经济支付能力的，至于大面积和高价

位的楼房还只能是作为下一个奋斗目标，这一

特性要在项目策划时就加以考虑，同时，工作

的重要性对年青人来说并不亚于爱情，因此，

他们在选择楼盘时，除了价格外，第一要素就

是交通，如果买了房子就得天天迟到那他们肯

定不干，在现实生活中，为了爱情而放弃事业

的年青人不会太多。

年青人思想前卫，多少都带有一些“反叛”意

识，故而在观念上能够接受新概念，比如同等

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价位的住宅，在推广时分别冠以实用型和享受

型这两种概念，那么，后者将更具吸引力根据

这一特征，策划者在室内设计、装修和营造社

区文化问题上不应该一味地保守，而应适当地

灌输一些崭新的概念。

这些人买楼时多半会成双成对的来，因此，

售楼现场布置得喜庆、浪漫一些是必不可少帐

售楼人员适时地赞美准新娘几句也完全必要；

对于样板房的布置，一味的豪华气派显然不恰

当，这些年青人在羡慕之余，难免心中要谙自

惭愧。新房的布置应当是以温馨浪漫、简洁明

亮为主基调，卧室和浴室的装修布置如果略带

有性意味则会有很好的效果，像梳妆台上小巧

的化装盒，线条流畅、色泽鲜艳的浴缸，这些

物件不仅给人以较强烈的感观刺激，而且能够

深入人的潜意识。

年轻人自我意识强，喜欢自作主张，因此，

售楼人员在接待他们时应该保持适度的谦卑姿

态，千万不能越俎代庖以免引起客户反感，当

然，只要理由充分，那么，据理力争，年轻人

也是乐于接受的。

2.二次置业

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上述这些年轻人结婚生子后，衣食无忧了，

收入不菲，又有了相当的积蓄，那么，买一套

更好的住房充分享受人生是顺理成章的事情。

此时此刻他们的心态是从容不迫的，他们买楼

的目的是想提高生活质量，因此他们会精挑细

拣，楼价稍高些并不十分要紧，但对楼宇、环

境和物业管理会斤斤计较，否则就是有违初衷。

环境优美，小区内有足够的休闲场所，物业

管理服务细致周到，稍豪华些的装修，这些都

会是他们所乐意接受的，如果买了房，身份也

提高了那就更加理想，也就是说，他们买房是

要获得物质和精神双份满足。

对他们推销楼盘时，与其说我的楼盘一定升

值，还不如说我这里是有钱人家住的更能令人

心情愉快，因为他们买房是自己住的，物业升

不升值倒是其次，他们花钱是买享受，让他们

感觉到这钱花得值才是最重要的。

对小面积的单位此刻他们会嗤之以鼻：大客

厅和主人套间能够显示身份，是到了该计较的

时候了；客人来了，带他们到下面的会所见识

见识'让他彳I'?惭愧得屁滚尿流；买不起别墅，

但这里有楼顶花园，也别有一番滋味。

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贪图享受和追求虚荣两者并存，是这一阶层

人士的普遍心态，他们往往要求销售人员首先

要讲礼貌，穿着要干净整齐，要时时刻刻记住

他们是有钱人家，如果销售人员是清一色的大

学本科生，他们就会心情愉快起来，大学生来

卖楼，看来发展商有实力、高素质，看来这楼

盘确实非同一般。

3.保值

一些有较高的固定收入，又有相当积蓄的家

庭，他们已经有了足够宽裕的住房，但由于害

怕货币贬值，又不敢从事高风险的投资，因而

会考虑选择较低风险的固定资产来投资。然而

这些人与人们通常所说的“炒家”又不一样，炒

家是纯投机行为，他们是瞄着高回报而来的，因

此也愿意承担高风险，而这些人则一切但求稳

妥，只要能够保值便于心足矣。

这些人选择物业时是小心翼翼的，深怕一个

不小心会将大半辈子的血汗付诸东流，他们有

足够的耐心逐个项目地去考察。他们同样会选

择那些规模较大，质量较高，配套比较完善的

小区住宅或者商铺，而且往往更钟情于那些新

上市的楼盘。在买楼时，他们会对物业的发展

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计划，该区域的未来规划更感兴趣，这有利于

将来物业的出租，当然，对发展商的实力也是

绝对在乎的。

这些人有一定的理财能力，也会计算存款利

率和租金回报的关系，他们并不强求即时就会

有收益，只要物业发展势头好，即使短期内损

失一些利息也愿意承受。

对这类购房客户，售楼人员要有足够的耐心

进行慢慢劝解，最好是能够和他们交上朋友，

企图凭一两次接触就要人下定金是不会见效的，

因为他们购房的心情很从容，所以你急也是干

着急，弄不好适得其反。适当地建议他们去考

察别的楼盘并帮助他们分析，这样反而能够体

现出你的大度，也会使客户更加信任你。

与这些客户保持不间断的联系，及时将物业

的发展情况和销售进度通报给他们，一步一步

地赢得他们的信任，这种跟踪式的销售手法是

针对此类客户心理特征的有效手段。

4.全额投资

这部分购房客户，人们通常谓之“炒家”，是

一批投机分子，他们手上有余钱，希望以小博

大，狠赚上一笔。他们买楼绝不是给自己用，

II

因此不在乎是现楼还是期楼，也不在乎是住宅、

商铺还是写字楼、车位，只要是升值潜力大的

都会买。

这些人大多都是投资理财的专家，对利益得

失的计算非常精通，一般售楼人员只怕还不是

他们的对手。在买楼时，他们主要关心的是各

方面的数据，包括区域的发展规划，该地段物

业的现值租售价格，首期金额，按揭利率，物

业管理收费以及发展商的一些承诺等等影响物

业升值和资金周转的相关数据，这些数据越是

详尽清楚越好，对于含糊不清的东西他们是不

会感兴趣的。

对这些买家，售楼人员要仔细应付了，他们

往往会提出一些相当专业而且难度很大的问题，

如果你回答不出来，那就失去了一个客户。对

这些人说升值多少倍是没有用的，你只要提供

充分的理由和数据，账他们自己会算。

要想说服这类客户买你的楼，只能用数据，

他们除了认钱，其他一切都不感兴趣，甚至连

发展商的实力他们也不太在乎，只要楼能炒得

起来就行，因此，对他们不须要讲客套话也不

必煽动什么现场气氛，除非你向他们保证，如

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果一定时间内楼还炒不出去你连本带利回购，

否则只有跟他们一起打算盘，一直打到他们心

服口服为止。

5.变相投资

通常做生意的人和企业是不会买楼的，这是

因为他们须要大量的周转资金，他们巴不得你

有钱借给他们去做生意，哪里还肯拿出大笔资

金来购置不动产，况且商业的流动性越来越大，

谁也不愿意困死在一个地方。

租金稍贵些对他们来说无所谓，关键是资金

能够迅速流转。这一点商铺是典型，商铺的和

金有时高得令人不可思议，但仍然有人愿租，

而且租金越高的铺位往往还最抢手。

这类客户在租用物业时只会从生意的角度

去考虑，物业档次符合他们的身份，位置很醒

目，一说人家就知道，出去办什么事也方便，

这些就基本可以满足了。当然，物业管理也重

要，如果服务不好，影响他们做生意那事情就

大了。至于物业是否升值他们不会太在乎，反

正又不是指望这个赚钱。

对于此类客户，硬跟他们说买楼如何比租楼

合算那是白费力气。强调这里的人流量，强调

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交通便利，强调该街区正在逐步兴旺才是有的

放矢。吸纳了大批租客后，再带着租客去找买

家，不仅容易脱手，而且还能卖得起价，走这

样的曲线是物业推广的高级技巧。

外来人口也主要以租用物业为主，还有一些

有一定实力的公司为使职工相对稳定，也会租

用大量物业。此类客户对物业的要求主要在乎

两点，一是价格低，二是离工作场所的时间距

离近，至于物业的其他方面则不会太过计较。

在市场购买力不足的形势下，针对此类客户特

征，降低物业的建造成本，以出租为主，可以

拓宽市场承受面，这也是存量物业的出路之一。

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第二部分.购买需求分析

客户产生了购房的欲望后，就会根据其自身

的条件来挑选合适的楼盘，即使是同一经济阶

层的人，由于其所从事的职业不同，文化背景

和年龄的不同，对物业的各种要求也是不一致

的，完全符合他们的各种需求的楼盘是没有的，

但他们还是会尽力去寻找最接近他们自身条件

的楼盘。

1.注重居住功能

对于那些为生活所迫不得不买楼，而买楼则

又意味着千金散尽甚至还要负债的人们来说，

其内心之尴尬苦涩是难以言喻的。因此，他们

买楼首先就冲着低价位而来，位置虽然偏远些，

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只要不是天天塞车也就将就了，楼宇的质量当

然要过关，环境也不要太糟，物业管理只要安

全就够了，除此之外的其他方面，诸如物业档

次，小区的康乐配套等等则实在是力不从心了。

在当今的中国，这类客户为数最众，因此，低

价位的住宅市场潜力最为巨大，

楼盘烂尾对于这类客户来说几乎是致命的，

拖延工期他们也承受不起，因此他们往往会倾

向于选择现楼，看得见摸得着，这样睡觉也安

稳。物业管理费也是他们最害怕的，买了房之

后他们已是囊空如洗，住进来后又要背起沉重

的负担，这样谁吃得消。因此，只要听到“酒

店式管理”这样的话，他们肯定三十六计走为上

策。高层物业的公用电费分摊不得了，因此他

们宁愿爬楼梯，用时间、用汗水换金钱早已是

习以为常。

这类客户在买楼时会反复不断地问自己，

“我能支付得起吗?”付款方式.、首期金额和入住

后会不会有其他诸多名堂的收费这些问题始终

是他们最最关心的。一次性付款对他们来说实

在是太艰难了，而首期金额小，按揭利率低、

期限长的付款方式则是减轻他们负担的最好办

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法，没有按揭的楼盘他们恐怕是连问都不敢问

的。

2.注重交通便捷

对于有一定事业基础，收入颇高的这些人来

说，工作高于一切，他们对自己充满信心，相

信自己能够承受得起稍高一些的楼价，但是，

买了房之后千万不能影响工作，因此，交通就

成为了他们选择楼盘的第一要素。

“时间就是金钱”是他们恪守的工作准则，每

天都花两小时在路上对他们来说简直就是浪费

生命，即使是有了私家车，他们还是会选择交

通流畅的地方居住。尽管他们对某一楼盘的印

象非常好，只要在看楼的途中遇上塞车，那么

原先的好印象便刹时化为乌有。

地铁是不会塞车的，因此，地铁沿线的住宅

小区是他们理想的选择对象：市区的楼价尽管

偏高，但是走路上班也不过半个小时。所以，

只要总金额不是太大，月供金额能够承受得起，

他们还是愿意买。

3.注重生活品质

翻翻人类发展史，不难得出一个令人啼笑皆

非的印象。人类从森林里走出来后，也许是没

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有了树木遮蔽的缘故，内心便开始浮躁起来，

于是便无所顾忌地将这原本赖以生存的根基大

肆破坏掉，建起了一片片所谓现代建筑群，把

自己笑到了笼子里面。然而人类内心深处却又

无时无刻不在留恋着那些离不开的草木，于是

就将这些本来可以自由生长的草木栽到了小盆

子里面，并且爱护有加，以此来自我安慰，看

我们人类是如何地爱护自然。因此，人们就可

以一边欣赏着盆景，一边毫不在乎地砍倒参天

古树。

历史发展到今天，人类向往回归自然的残存

基因依然刻骨铭心，一旦摆脱了生存的压力，

人们就会迫不急待地扑向大自然。

当温饱问题已不再成为沉重的负担时，人们

就要讲究起生活质量来，此时那被压抑多年的

对喧闹城市的厌恶感开始发作出来，他们要接

近自然，回味祖先的生活方式，于是，风景区

的别墅或者田园式住宅便受到了青睐。

这些总算是熬出了头的人们在选购物业时，

首先是选择环境，依山傍水，风景秀丽的地方

会令他们满意，此外，物业的规模、风格、功

能、设计装修和管理服务都要上档次，因为他

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们是来享受的，他们要弥补以往的艰辛，因此，

多花些钱是应该的，当初拼死拼活也就是为了

今天，尽管不是长住在这里，但每逢周末能够

来住上一两个晚上，呼吸一下新鲜空气，听听

鸟语，闻闻花香也是一大乐事。

带有花园的别墅最接近自然，因此受欢迎，

花园里能种上些果树那就更好不过，然而都市

人之向往田园生活是自相矛盾的，真正离开了

都市他们恐怕还不知如何生活，因此，他们一

方面选择自然风景优美的地方，另一方面又希

望这地方离都市不要太远；一方面讨厌都市的

喧闹，另一方面又希望别墅群具有相当规模，

以免冷冷清清：一方面想体验田园生活的意境，

另一方面又希望就近有超级市场，都市里有的

东西在这里都能买得到；一方面要求外部环境

尽量接近自然，另一方面又要求室内设计、装

修和材料尽可能现代化，浴室要用西班牙瓷片，

客厅要用意大利花岗石，最好是连窗帘也是电

动的。

4.追求居住品质

虚荣心是每个人都有的，它也是激励人们奋

发图强的原始动力之一，在物质文明高度发达

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的社会，人类的虚荣心也被激发到了极点，虚

荣心只要不是强到利令智昏的程度就无可非当

一些人有了一定的经济实力后，便开始注重起

自己的身份地位，于是贵族村、贵族学校就成

了这些人的向往之地。归根结底，这些人是因

为自信心不足，因此才需要别人，需要社会来

肯定他们的身份地位，我住在贵族村，所以我

理所当然就成了贵族阶层，由此心里沾沾自喜。

这些人在买楼时首先会对该楼盘的定位感

兴趣，该楼盘的质素及其配套的档次是否足以

拿来炫耀，其次才是看楼价是否自己能够承受

得了。因此，针对这部分人推广的物业，给项

目冠以一个诸如高尚住宅区之类的概念是很有

必要的。

销售人员面对此类客户时，应该时刻不忘强

调本项目中能够提高业户身份地位的硬件和软

件，同时本人的态度也应该让客户感觉到他们

确实是高人一等。

“长江实业”在汕头推出第一个楼盘时，尽管

售价达5000元一平方米，比当地普通楼盘的售

价要高出2000元―3000元一平方米，但推出

不久即告售罄。毫无疑问，“长江实业”开发的物

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业，无论质量还是档次都不会差，然而这并不

足以使人无视如此之大的价格差距。只有“长江

实业”和“李嘉诚”的身份、地位才会使购房者动

心，住“长江实业”的楼，这是身份的体现；住

“长江实业”的楼，无形中我就和“李嘉诚”更靠

近了。

5.注重居住文化

儿时的无忧无虑是如此的刻骨铭心，谁又能

忘怀小时候与邻居家小孩满街满巷乱钻乱跑的

快乐情景。然而不知不觉间，小伙伴们一起跳

象皮筋、一起做恶作剧的乐趣早已被四车道公

路和鸟笼似的高楼大厦完完全全地剥夺去了，

那已然渐渐远去却又亲切得让人鼻子发酸的情

景和感受也只好黯然神伤地躲到了记忆的角落。

面对着这一栋栋丝毫不讲情理的高楼大厦，

人们除了无奈还是无奈。然而，人们对孩提时

代的留恋并没有因此而消失，只是被沉重的生

活压力和无情的现代建筑深深地抑制住了，当

一个人心灰意冷或者功成名就时，这种怀旧情

结便殊途同归地被释放了出来。

这些怀旧的人们，他们所念念不忘的并不一

定是古老的建筑，而是那浓郁的居住文化，那

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邻里间互相礼尚往来，互相帮助、彼此照顾的

大家庭式生活。

现代新生活方式并不足以满足人们的各种

精神需求，北京的新四合院之所以大受欢迎就

证明了要让人们完全摆脱传统的生活方式尚需

要一个漫长的转移和替代过程，住宅小区的受

欢迎也就是因其具备了较多的公共活动场所，

可以部分地满足人们对传统生活方式的依恋。

因此，针对人们怀旧情结的房地产项目开发在

今天仍然有着广阔的市场前景。

此类的项目开发，从项目策划到销售推广主

要是围绕着社区文化来做文章，包括建筑风格、

结构设计、功能配置和推广手法都应该具有浓

厚的传统文化和民俗特色，策划者和销售人员

都应该对当地的传统文化有相当的认识以便更

好地与客户取得沟通。

销售人员如果也曾经历过无法无天的少年

时光那是最好的，你可以跟客户一起回顾过去

的种种快乐时光，跟他们讲讲你小时候是如何

用弹弓将邻居家的猫狗都打成痛腿。在找到了

与客户们的感情共鸣后，你的生意就已经做成

了一半。

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第三部分.购买心理分析

货比三家是所有消费者的普遍心态，当几个

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相同的项目同时摆在购房客户面前的时候，他

们将会根据自身的具体条件和品味来比较各个

项目的各种优缺点，此时的客户心理因素将更

加具体细致，也正因如此，购房客户也很可能

会因为某一看似微不足道的因素而放弃选择一

个项目。

有经验的销售人员是能够迅速地从客户的

言行中判断出其特殊品味和倾向的。并且由此

来调整自己的销售策略与技巧。

1.价格因素

持这种心态的购房客户，他们或是经济能力

有限或是本来就小气，因此，他们就是冲着实

惠的价格而来，至于物业的档次和其他的配套

他们是可以将就的。他们不需要豪华的装修，

也不需要高级电梯，更不需要楼顶花园，一切

以经济为基础。因此，毛坯房对他们来说是很

合适的。

他们在挑选楼盘时往往会一再要求售楼人

员保证没有其他的附加收费；对物业管理费他

们是非常敏感的，他们不要求太多的服务，只

要求管理费越低越好；优惠价是很受欢迎的，

低起价对这类客户也有极大的吸引力，然而均

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价与起价相差太大也是枉然，充其量不过是让

这些客户乘兴而来，败兴而归。

铺张的推广手段对此类客户是会起反作用

的，他们知道羊毛出在羊身上的道理；装修豪

华的样板房对他们来说是多余的，贵重的材料

和家什只会把他们吓出一身冷汗。

面对这样的客户，销售人员最好是连衣着也

朴素些；强调发展商在开发该项目时处处都在

考虑替客户省钱，这样他们会很受用；在有关

收费问题上，最好是有一份详细清楚的清单，

并且能够当场拍胸脯，保证不会多收一分钱也

再没有其他名堂，这样他们七上八下的紧张心

理就会大大缓解；这些客户尽管处处显得小气，

但是销售人员却万万不能表露出丝毫的轻蔑，

伤了客户的自尊心那可不得了，始终保持对客

户的尊敬是销售人员必须坚持的基本态度。

2.品牌保障

楼盘烂尾是购房客户最害怕的事情，客户在

购买期楼时，普遍都会对发展商的实力和信誉

心有疑虑，能否打消客户的这种疑虑是项目推

广成功与否的首要条件，发展商在项目推广的

一系列过程中应当避免一切可能加重客户疑虑

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心理的人为因素。

在期楼的推广过程中，将发展商的业绩和经

营宗旨等有关情况公之于众，增加透明度是完

全必要的：借助于政府部门和法律、公证部门

的威望也是取信于客户的好方法；在跟进服务

中，及时地将工程进度通报给客户更是明智的

做法；规范的销售行为、责任感明确的广告诉

求、规范的合同文本，这些都是消除客户疑虑

的有效手段。

有着良好业绩的大公司，其实力和信誉是明

摆着的，这对项目的推广相当有利，但也不能

因此托大，销售人员的不负责任行为一下子就

会将原本的良好形象化为乌有，而且还要落下

个沽名钓誉的臭名声。

不切实际的承诺只会加重客户的疑虑，销售

人员口径不一致更会使客户心里发毛；施工现

场毫无动静，过早开始发售，广告做得神神秘

秘，销售人员死缠烂打等等都是令客户起疑心

的因素。在客户本来就疑虑重重的时候，销售

环节中任何一处小小的失误，哪怕只是销售人

员说错了一句话，都很有可能会使该客户退避

三舍。

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务实的态度，规范的行为、详细清楚的合同

文本，这些虽然不是什么高招妙计，但却是取

信于人的最有效的方法。

3.建筑质量

对建筑质量的担忧如今已越来越明显地成

为购房客户的心理负担了，众多问题楼盘的出

现加重了这种心理负担，使得期楼的推广更加

困难重重。这同样是一个有关发展商信誉的问

题。

阳台掉下来的例子是绝无仅有的，然而入住

没两年天花板就开始渗水，墙体也开始剥落，

从此年年修补，这也是叫人受不了的，故此客

户的担忧是有其充分的理由的。当购房客户问

及承建商的有关情况或者对物业提出一些技术

性问题时，销售人员应立刻意识到该客户正对

建筑质量问题感到担忧，而且应该明白此类客

户不可能在短期内就作出购买决定他们需要一

段时间考察验证，直至疑云尽消。面对这样的

客户，急于求成往往会适得其反，先跟他们建

立联系，在以后的跟踪服务中从多方面多角度

去逐步消除他们的疑虑则是聪明的做法。

找有实力的建筑公司来承建，请信誉良好的

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监理公司来进行工程监理，这些都有助于减轻

客户对建筑质量的心理负担。考虑到客户对建

筑公司和监理公司的陌生，销售人员在推广物

业时也应该附带介绍上述公司的背景和业绩。

信誉良好的物业管理公司对物业的建筑质量是

一丝不苟的，因此，物业竣工验收时如果有好

的物业管理公司参与也可使购房客户大为放心。

销售人员在适当时机主动提醒购房客户收

楼时的有关注意事项，这表明了发展商的坦荡

胸怀，如果在售楼书上附一张详细清楚的收楼

标准清单，则更加显示出君子风度。销售人员

在有关技术问题上能够对答如流，讲解清楚，

也可以在一定程度上消除客户的疑虑，反之，

含含糊糊或是一味的拍胸脯则会使客户更加心

事重重。

4.推广效应

对陌生事物的恐惧是动物与生俱来的本能，

因此，第一个吃螃蟹的人才被称为勇敢，然而一

个人勇气的产生大多是建立在对行为对象熟悉

的基础之上，所谓大智大勇是指经过理性分析

后的果断行为，那些凭一时冲动行事的人充其

量只是一个莽夫。

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购房是极端理性的行为，凭一时冲动就买下

一套房的人是少之又少而且是毫无道理的。当

几个同样条件的楼盘摆在客户面前时，客户对

哪个楼盘最熟悉，那么他就会倾向于选择哪个

楼盘，这是人的正常心理。让客户彻底了解你

的项目及其相关情况，是促使客户下决心购买

的必要条件，当对方对你还是一知半解的时候

就想让人家掏钱是不可能的，即使用即将升价

来吓唬对方也不会有好的效果。

当客户被广告所吸引来到售楼现场时，他们

仍然会将已经了解到的问题再一次提出来望销

售人员予以解释和肯定，客户想了解多一些，

这对销售人员来说是难得的好事情，此时销售

人员不仅应该耐心地一一予以解答，而且应该

主动地诱导客户多提问题，以便尽可能多地将

有关情况传达给客户。光拿一本售楼书让客户

自己慢慢看是非常愚蠢的做法，其结果是让客

户觉得你是在敷衍了事。

5.景观绿化

现代生活的快节奏使得人们的神经高度紧张，

人们很需要在工作之余有个地方可以让他们舒缓一

下神经，陶冶一下性情，暂时忘却工作的烦恼。这个

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地方最好就在家门口，故此不管是小区内的大花园还是

独门独户的小花园，都能差强人意地满足人们这方面的

心理需求，能够每天都在花园里散散步，欣赏一下花草，

和左邻右舍拉几句家常，这也是一大生活乐趣，尤其是

老年人，更需要这种乐也融融的生活气氛。

这些客户他们可以不要网球场，也可以不要

健身房，偏偏就是对花园情有独钟。同样是小

区，如果你的花园比别人大，那么这些人就乐

于选择你。有个大花园并不代表豪华奢侈的生

活，他们可能都是艰苦朴素的人们，对物业的

档次和身份地位并不太在意，也并不需要花里

胡哨的物业管理服务，他们只是需要一种悠闲

安逸的生活方式，一种充满人情味的社区文化

氛围。

6.配套设施

老城区的房子之所以让人们念念不忘，除了

那满载着人们甜酸苦辣的生活经历的环境和社

区文化使人留恋外，生活便利也是使人们依赖

的重要原因之一。新城区的生活配套设施如果

不完善，那么人们入住后就百般的不便，买个

菜也要跑大老远的路，这也就难怪人们迟迟不

肯搬离旧城区了。

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如果一个楼盘其他条件都已令客户基本满

意，再加上该楼盘所处地段的生活配套设施，

尤其是公益设施很完善，或者小区内就已经配

套齐全了，那样的话就是锦上添花，该项目的

竞争力将明显强于其他楼盘。

对于工薪阶层而言，他们没有能力去计较休

闲康乐设施，甚至连漂亮的花园也不敢奢望他

们一切都是从最基本的生活需求出发，因此在

选择楼盘时会更加注重诸如菜市场、商店、汽

车站和学校等公益设施，至于酒店、会所等高

消费场所则不要也罢。面对这类客户推广时，

突出基本生活配套设施会取得好的效果。

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第四部分.影响客户购房的环节因素

当楼价、地段、环境等大的条件都使客户感

到满意后，此时影响客户购买决定的将是一些

非常细微的因素，在市场竞争日趋激烈的情形

下，这些细微的因素就越来越显示出其重要性，

谁忽略的它们，那么谁就有可能在最后一刻失

去客户。即使客户已交付了定金，仍然会有一

些影响因素能够让他们情愿放弃定金，哪怕只

是销售人员一句不恰当的话。

1.印象

当几个条件大致相等的楼盘摆在客户面前

时，谁给客户留下的印象最深最好，客户当然

就会去选择他，在理性分析都平分秋色的情况

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下，感情的法码就起了决定性作用，这些印象

包括对项目的印象，对发展商的印象及至对销

售人员的印象。

发展商从始至终都实实在在，不说空话只办

实事，让客户觉得值得信赖。你看人家连价目

表上都盖上了公章，做事很负责任，于是就放

心地买了；销售人员在整个销售过程中体贴入

微，处处为客户着想，使客户心里感到踏实：

这小伙子为人厚道，既然几个楼盘条件都相差

无几，那么买他的楼更安心些。

同样是工地，一个秩序井然，围墙刷得干干

净净，施工人员严肃认真；而另一个工地简直

乱七八糟，施工人员吊儿郎当哪像干活的样子，

我看还是这个楼盘好；样板房布置得朴素大方，

实在、毫无夸张之处，看上去舒服，又好用，

咱们以后也这样布置。要想你的项目给人留下

一个好印象，这些细微之处是不可忽略的。

实在的人喜欢实在的作风，如果你所面对的

是一些讲求实际的客户，那么，整个销售行为

和过程就应该越实在越好，投机取巧只会给这

类客户留下不稳妥的坏印象。

2.完善

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同样是现楼，同样都装修完毕，这里的余泥

已经打扫得干干净净，花园里花也种上了，而

那边却水电也没通，花园成了堆放余泥、垃圾

的地方，如此则客户当然要选择前者，图方便、

图省心也是人的正常心理。

当客户下决心要买楼时，他们是希望能够立

刻搬进来住，没有人会买了楼就不管，因此，

能否立即使用，搬进来后还要不要大动干戈，

又拆又建，或要等很长时间才能住行两便。这

些就成了客户是买你的楼还是买他的楼的决定

因素。聪明细心的发展商会连厨房器具也配齐

给客户，而那些让购房客户自己倒余泥，入住

后三两年也没把花园建好的发展商则显然没有

足够的责任心。

广告上说即买即入住是很吸引人的，然而即

入住是怎么样一种情况则各个楼盘就有很大差

异了。连简易的装修还没完成就说即入住实在

是没有道理，客户要根据自己的意愿重新装修

是另一回事。但如果客户想省心，多一事不如

少一事那又如何？因此，既然说即入住那就应该

保证在客户不想自己加工的情况下也能够立刻

使用。这方面的工作做得越是细致，就越是能

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够打动客户的心。

先入住后交钱的是针对这类客户最得人心

的提法，既然敢于让客户先入住，那么一切尽

在不言中，是好是坏，没有什么方法比亲身体

验更来得真切，一句话打消了客户所有的顾虑。

3.付款轻松

在价格合适的情况下，付款方式是否灵活轻

松在很大程度上会成为决定客户取向的重要因

素，相当部分的客户都会冲着轻松的付款方式

而来，付款方式如果没有成为太大的压力，那

么客户在作出购买决定时的心理压力也要小得

多。

对购房客户来说，其内心期望巴不得是长

达30年的免息分期付款，但他们也知道这是不

可能的，免息分期付款通常期限很短，相当部

分人承受不起，他们只能选择银行按揭。对于

银行按揭，购房客户是很陌生的，他们只知道

期限越长、成数越大他们就越轻松，至于利息

是怎么算的，利上滚利到最后总数会达到多少，

它和一次性付款又是怎么一种关系这些他们是

不清楚的，也不会算这笔账，因此，在买楼时

他们会希望销售人员能给他们一一解释清楚，

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如果该楼盘有多种多样的付款方式的，他们还

希望知道各种付款方式的优缺点，以便于他们

作出合理的选择。

有时候你的楼盘价格比别人的高，但是你的

付款方式却比别人轻松得多，这些客户还是会

选择你的楼盘，因为他们或是思想前卫或是出

于无耐，总之他们都是属于超前消费者，他们

是将未来20年内的消费提前到现在来实施，随

着社会的进步和人们消费观念的改变，这种消

费形式将会越来越普遍。

4.天气

人对事物的第一印象是最深刻，也是最顽固

的，它往往会左右以后的思维。所谓先入为主

讲的就是这个道理。第一印象的好与坏又和这

个人当时的心情很有关系。当一个人心情愉快

的时候会特别宽容，一切也变得美好起来；反

之，当一个人情绪低落时就会特别挑剔，本来

不足为道的事情此时在他看来就左右不顺眼。

-个楼盘给客户留下的第一印象是至关重

要的，每个发展商也都希望自己的楼盘能够给

人留下好印象，尽管售楼现场布置得喜气洋洋，

尽管售楼小姐都脸带微笑，然而来看楼的客户

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却未必都能够共享这份愉快的感受，只是因为

他们来时的心情并不一样。

客户来时的心情怎样销售人员是无法控制

的，但客户走的时候心情如何却是与销售人员

很有关系了，心情愉快的客户很宽容，即使销

售人员照顾不周，他们也会在心里说“他们实在

是忙不过来了”，而如果客户恰好在别的售楼现

场受了气，此时销售人员稍有怠慢，他们就要

说“岂有此理”。有经验的销售人员善于察颜观

色，发现客户情绪低落时，会表现出适度的热

情与关心，先不急于介绍楼盘，让客户坐下来

喝杯热茶休息一下，说些家常话轻松一下气氛，

等客户心情好转了再转入正题，于是，来时闷

闷不乐的客户，离开时已然轻松愉快。

潮湿阴冷的天气没人会有好心情，此时组织

客户去看楼实在是太过勉强了，阴沉的心情怎

能看出个好效果来，倒不如让客户们留在家里

吃火锅，等到阳光灿烂的日子再高高兴兴地把

楼看。

5.信心

对于购买期楼的客户来说，最担心的莫过于

发展商能否按时交楼，因此，他们会时不时的

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到现场工地去看看，如果工地死气沉沉，几个

月不见动静，客户的心里就凉了半截，此时任

你发展商如何拍胸脯，如何签生死约，客户也

不会相信你能按时完工。

热火朝天的现场工地，飞快的工程进度，表

明了发展商强大的实力和高度的责任感，使客

户信心大增，迅速作出抉择，原先一些对该项

目并不在意的客户，此时也免不了要回过头来

想一想，自己是否应该重新选择了。跨国集团、

大公司能给人以信心，故此在楼盘推广的初始

是很有帮助作用的，然而到了客户开始考察工

程进度这一关头，大公司这一招牌就不管用了，

不管是大公司小公司，谁的楼建得快谁就是好

汉，这是硬碰硬的时候。

同样条件的几个项目，谁的工程进度快，谁

就能够抢先争取到这批客户。在现楼供应量很

大的市场态势下，期楼的价格如果跟现楼相差

无几，怕是很难争取到客户。

6.从众

从众心理在房地产买卖中的作用远不如其

他动产产品来得大，房屋的不可移动性和金额

庞大使得人们在购买时不得不小心翼翼，三思

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再三思，只有到了最后关头，从众心理才有可

能起到大作用。当客户对一个项目已经表示满

意，正在犹豫不决时，销售人员告诉他这项目

已售出了大半，该客户很可能就会不再犹豫，

当场拍板，而如果这一信息是来自己购房者，

或者当天就在他的眼皮底下成交好几宗，那么

他购买的决心就将更加坚定不移。

很多人都已买了这个楼，这证明该楼盘确实

物有所值，所以值得买，存在就是合理；很多

人都已买了这个楼，还给客户一个信心，该楼

盘能够依时交付使用，这下发展商没理由拖了

吧，而且一切配套设施也能够及时到位，不必

担心入住后一切要自力更生；很多人都已买了

这个楼，也就是说入住后人气旺盛，不怕冷清，

从心情上讲也感觉愉快。

销售情况好的项目，发展商应该及时地将业

绩通报给购房客户，然而自吹自擂难取信于人，

最好是让事实来说话，他人的口，对购买心理

影响很大。充分利用已购房者的活广告作用是

英明的促销手法。

7.风格

目前国内的现代建筑，无论是写字楼还是住

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宅，就其建筑风格和设计而言，大多显得单调、

拘谨，艺术感强的不多见，而具有丰富的人文

内涵的建筑则更是风毛麟角，如果建筑物仅仅

是挡风遮雨的话，那么人类也就不需要一切文

化历史。对美好事物的向往是人类永远的追求。

具有独特风格和内外表设计漂亮的建筑，肯

定会比那些毫无个性，火柴盒似的建筑更加吸

引人。建筑物的使用价值永远是排在第一位，

这是毫无异议的，但是过于强调使用价值则难

免会显得枯燥单调，在注重使用价值的同时也

兼顾观赏价值则会为人们的生活凭添许多乐趣。

在购房客户中，会有一批审美感水平较高的

人们，他们在选择楼盘时，除了价格、地段等

条件外，往往还会习惯于从美学的角度去考察

项目的内外表设计及其用料，这些人的想象力

比较丰富，对于富于个性的设计构思是很欣赏

的，如果恰好设计构思引起了他们的共鸣，则

他们在欣喜之余，会将其他条件淡化，很可能

这就成了他们购买的决定因素。

爱美之心人皆有之，事实上任何人都懂得欣

赏美，只是敏感度和强度不一而已，当客户参

观一个楼盘时，便自然或不自然地在感受着美。

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这个小区不仅有大花园，还有几个古色古香的

凉亭，感觉很好，而那边只是几块草坪，单调

乏味：这里用的是落地窗，视野开阔，很大气

派，而那边的窗户小里小气，住在里面浑身不

自在。人们一边参观，一边在内心暗自比较起

来。

建筑设计并不在乎其外在的新奇与巧妙，而

是在乎其所要表达的内在含义，其所凝聚的文

化传统。当这些内涵引起了人们的共鸣时，那

么该设计构思无疑已经争取到了一批客户。在

当今到处都是千篇一律的设计模式，到处都是

一片片呆板生硬的建筑群的情形下，风格鲜明，

内含丰富的建筑将会倍受买家青睐。

8.实用

这是一个购房客户十分关心的大问题，事实

上楼价应该与实用率联系起来计算才合理，否

则就很难说得清楚，比如同样的楼价，一个实

用率高达80%，而另一'个只有60%，那么前者

肯定要合算得多，这么简单的账是谁都算得过

来的，因此，客户在买楼时，也会将实用率作

为一个比较大的条件来考虑。

在合理的情况下尽可能提高实用率，这是切

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合当前实际的，毕竟绝大部分人目前对住宅的

要求还远未到享受和奢侈的地步，根本顾不上

讲感觉，讲气派，只要能住得稍微宽松些便于

愿足矣，故而实用率高的住宅尽管外表难看些，

还是比较受欢迎。

也正因为此，许多发展商在推广物业时便将

实用率也当作重点突出的内容之一，实用率80

%，确实是很吸引人的，尤其是新兴的小区住

宅，一方面有较宽裕的公共场所，另一方面实

用率又不算低，称得上是两全其美。

高层住宅之所以相对受冷落，一方面是因物

业管理费问题，另一方面也是因为实用率比多

层住宅低的原因，因此，一些发展商为了吸引

客户，便想方设法提高实用率，同时在推广时

予以突出。有意思的是，一些高层项目的发展

商大概是慌不择路，竟然拍胸脯保证实用率达

85%，这一保证使得许多多层项目的发展商们

也脸上无光，只是当客户们收楼时便会发现事

实并非如此，于是麻烦、官司接踵