《客户关系管理》课件-第3章 客户保持与流失管理

客户关系管理1.

客户保持CUSTOMLRKL

A11ONSHIPMAAGEMENT设想一个场景：你是一位旅行爱好者，常年通过某家在线旅行

社(OTA)预订机票和酒店。突然有一天，你收到了他们发来

的一个“生日专属礼包”,里面有一张无门槛优惠券和一条为你定

制的、符合你过往旅行偏好的小众路线推荐。这时，你内心是什么感受?是不是会觉得被重视、被理解，

从而更愿意在下一次出行时继续选择他们?这个看似简单的动作

背

后

，蕴含的就是一套系统的“客户保持”逻辑。学习导入核心目标通过持续地交付卓越价值和构建情感链接，培养客户的忠诚度，

促使他们进行重复购买，并最终成

为品牌的积极推荐者。我们可以把它理解成一种“经营”客户关系的艺术，而不仅仅是

“管理”交易记录。绝不是被动地希望客户不要离开，而是一种主动的、动态的、旨

在巩固长期客户关系的战略过程。客户保持

一、客户保持的含义

二、客户保持的价值——为什么它如此重要?对于企业而言●成功保持客户带来的回报是巨大的。最常被引用的一个数据是：吸引一个新客户的成本，

是留住一个老客户的5到10倍。这意味着，在企业资源有限的情况下，将资源投入到维护现有客户上，往往比一

味地拉新更具成本效益。我们以旅游行业的酒店会员体系为例：酒店通过积分累计、会员等级特权、专属优惠等方式，不仅显著提高了客户的复购

率，这些感到满意的忠诚客户还会通过口碑传播，为企业带来更多的新客户，形成

良性的增长循环。认知价值是起点：客户认为从你的产品和服务中获得的利益，是否超过了其所付出的成本?比如，一家旅行社提供的行

程安排是否独特、导游服务是否专业、价格是否透

明公道。当认知价值很高时，客户就会产生满意度。持续的满意度，再加上一些其他因素(如转换成本、情感依赖),最终会促成客户的重复购买行为，并

逐渐发展为忠诚。驱动模型满意度重复购买认知价值三、客户保持的模型：理解客户留下的逻辑这个模型告诉我们，客户保持的根本，在于持续为客户创造并传递卓越的价值。没有一种策略能适用于所有客户。有效的客户保持策略，必须建立在客户细分的基础上。通常，我们可以将客户分为不同的类型，并采取差异化策略：他们是企业的核心资产。策略应侧重于个性化服务与深度关系维系。例如，为他们配备

专属的旅行顾问，提供一对一的行程定制服务，

在重要节日赠送精心准备的礼物，邀请他们参

与新品体验等。策略核心是唤醒与再激活。可以通过发送具有吸引力的”唤醒”优惠券、告知他们企业的

新变化或新服务、或者进行一次关怀回访，来

重新激发他们的兴趣。针对高价值客户

针对低活跃或濒临流失的客户四、客户保持的核心策略：对症下药未来职业岗位的应用未来，当大家步入旅游、酒店、OTA

平台等各类企业，从事客户运营、会员管理、市场营销等岗位时，能否设计并执行有效的客户保持方案，将直接影

响到企业的客户留存率、复购率和整体利润。掌握客户保持的系统方法论，将使你从一名普通的执行者，蜕变成为能够

为企业创造持续价值的战略型人才，极大地增强你的职场竞争力。我们学习了客户保持的深层含义，它是一项主动的战略；我们理解了客户保持的巨大商业价值，尤其是其成本效益；我们分析了“认知价值-满意度-

忠诚”的驱动模型；最后，我们探讨了针对不同客户类型的差异化保持策略。记住，客户保持的核心是持续的价值创造和情感链接。下节课，我们将面对一个更棘手的现实问题——当客户已经开始流失，我们该如何应对?CUSTOMLR思考题

KDLA11ONSHIP请选择一家你熟悉或喜欢的旅游企业(如酒店、航空公司、

NAGEMENT

OTA平台),尝试分析它目前正在使用的客户保持策略(例如会员体系、优惠活动、个性化服务等),并基于我们今天所学，为其设计一条新的、你认为会更有效的客户保持措施。客户关系管理2.

客户流失CUSTOMLRKL

A11ONSHIPMAAGEMENT你家楼下有一家你非常喜欢的早餐店，你几乎每周都会去两三次。但最近一次，你发现他们换了个厨师，你最爱吃的肠粉味

道大不如前，而且价格还悄悄上涨了。连续几次失望之后，你可能就会转而光顾另一家新开的店。在这个例子中，你就是那家早餐店的“流失客户”。在旅游行

业，这样的场景更是每天都在发生：可能是因为一次不愉快的跟

团游体验，也可能是因为预订平台上一次复杂的退改签流程。客户流失的背后，总是有迹可循的。学习导入它指的是客户与企业业务关系的终止。但并非所有流失都是一样的，我们可以将其分为两大类型。客户流失

一、客户流失的定义与分类被动流失主动流失被动流失是指由于企业的服务、产品或系统等原因，导致客户无法或不愿再继

续交易，这本质上是企业“推走”了客

户。例如，旅行社多次安排不合理的行程导致客户体验极差，或者OTA

平

台的APP操作过于繁琐。被动流失是

我们需要重点关注和避免的。主动流失是指客户主动地、有意识地终止关系。例如，客户取消了酒店的会

员资格，或者在旅行社合同到期

后明确表示不再续约。这种流失

往往源于客户的主观选择，挽回

难度较大。

一、客户流失的定义与分类01

02

一、客户流失的定义与分类在旅游行业酒店预订后未入住(No-show)航班预订后频繁取消长期合作的企业客户转向竞争对手这些通常是企业难以控制的外部因素。例如：市场竞争：出现了提供更优价格或更好服务的竞争对手。经济环境：经济下行导致消费者削减旅游开支。社会文化或突发事件：例如目的地发生负面新闻(如治安事件)、或像疫情这

样的公共卫生事件。

二、客户流失的原因分析——探寻流失的根源客户流失的原因

从宏观和微观两个层面来梳理：宏观原因

二、客户流失的原因分析——探寻流失的根源微观原因这些是企业可以通过自身努力来改进的内部因素，也是我们分析的重点。涵盖了从预订、支付、出

行到售后的全流程。例如，

旅游合同存在隐藏条款、退改签政策极其苛刻、

APP

使用体验差等。这是导致流失的首要原

因。比如，景区排队时

间过长、导游专业度不

够、酒店卫生不达标、

客服响应速度慢等。客户觉得产品或服务不

值这个价钱，或者发现

了更便宜的替代品。服务质量问题

价格敏感

客户体验不佳

三、聚焦旅游行业：流失的独特土壤旅游行业由于其服务链长、涉及环节多、体验性强等特点，在一些环节上更容易滋生客户流失。例如：季节性服务断层：旺季时服务资源紧张，导致服务质量下降，引发客户不满。很多游客认为一个目的地只会去一次，因此如果没有良好的体验，他们不会复购，

但会通过差评影响其他潜在客户。如目的地发生自然灾害或政治动荡，影响

客户信心。“一次性消费”心理目的地负面事件我们学习了如何定义流失，并将其区分为主动流失和被动流失；我们更从宏观和微观两个角度，深入剖析了客户流失的复杂原因，并特别关注了旅

游行业的特殊性。准确地识别和分类流失，是有效管理流失的第一步。之后，我们将在此基础上，学习如何建立预警机制，在客户流失前发出警报，并制定强有力的客户挽回策略。请任意选择一个你使用过的旅游类APP(如携程、飞猪、同程等),仔细回顾其完整的服务流程(从搜索、浏览、预订、支

付、出行到售后),你认为在哪个环节，用户最容易因体验不佳而流失?为什么?100CUSTOMLR思考题

KELA1IONSHIPAGEMENTCUSTOMLRKDLA11ONSHIPMAAGEMENT3流

失

预

誓

与

挽回

策

略客户关系管理如果我们能在客户决定离开之前，就捕捉到那些“想要离开”的信号，比如，他发现一个过去每月都会登录几次的旅游APP,最

近两个月却一次都没打开；或者，

一个曾经非常活跃的客户，最

近一次消费的金额远低于往常。这些行为数据，就像病人身体表现出的早期症状。如果我们

能建立一个灵敏的“预警系统”,监测这些症状，我们就能在客户

真正流失之前，主动出击，进行干预和挽回，

dramatically提高成

功的几率。学习导入01020304登录/访问频率下降：客户不再频繁地访问你的网站或APP。消费频次与金额双降：购买间隔变长，平均客单价降低。互动率降低：不再打开营销邮件、不参与任何活动。投诉或差评增加：这是非常强烈的负面信号。

一、建立流失预警模型：防患于未然本质上是通过监测客户的行为数据，来预测其未来的流失风险。流失预警预警指标

一、建立流失预警模型：防患于未然在现代CRM

实践中，企业往往会采用更复杂的机器学习模型(如逻辑回归、

决策树)来综合评估这些指标，为每个客户计算出一个“流失风险分”。例如，携程、同程这样的平台，其后台系统就能够设置风险阈值，自动标记出高风险客

户，便于客户经理优先跟进。补偿与价值重铸：针对客户流失的原因，提供有诚

意的补偿。例如，如果是因为价

格问题，可以提供专属折扣；如

果是因为服务失误，可以真诚道

歉并提供一次免费升级服务。跟进与关系重建：在初步挽回后，需要进行持续的

跟进，确保客户对补偿方案满意，

并通过优质服务将其重新纳入正

常的客户保持体系。识

别：准确识别出已经流失的客户群体，并对其进行细分(例如，高价值

流失、普通流失)。接触：选择合适的渠道(如电话、短信、

邮件)与客户取得联系。接触的

话术至关重要，应以关怀和了解

原因为主，而不是一上来就推销。

二、执行流失客户挽回策略：亡羊补牢，为时未晚

三、旅游行业的挽回策略实例在旅游行业，挽回策略需要紧密结合消费者的心理。让客户重新感受到企业的诚意和价值

，打破之前的不满或遗忘状态

。旅行社：向过去一年未消费的

老客户定向发放“限

时复购礼包”,里面

可能包含优惠券、接

送机服务等。航空公司：向流失的常旅客发送“里程补登”或“保级优惠”的通知。酒店

：为流失的高端客

户提供“免费房型

升级”券。策略的核心未来职业岗位的应用未来，当大家在各类企业的客户关系部门、数据分析岗位或运营管理岗位上工作时，掌握客户流失的预警与挽回技能，将使你成为企业的“客户资产守护

神”。你不仅能看到表面的业绩数据，更能洞察数据背后的客户动态，并采取精

准行动来降低流失率，直接为企业的利润增长做出贡献。这是一种极具价值的核心竞争力。我们学习了如何通过构建基于行为数据的预警模型，来预测客户流失风险，实现“治未病”。接着，我们系统性地讲解了