2.2 品牌资产评估

品牌资产评估中教畅享科技股份有限公司品牌资产分析品牌价值评估0102CONTENTS目录品牌资产分析品牌资产分析4品牌资产是品牌赋予产品或服务的附加价值，反映了消费者对品牌的想法、感受以及行为方式。品牌资产是一种无形资产，主要依附于品牌名称和标志，体现在品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力上，会随着市场环境、消费需求及品牌策略的变化而发生变化。品牌资产五星模型品牌资产五星模型认为，品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、其他专属资产五部分组成。该模型为企业提供了全面评估和管理品牌资产的框架。通过深入理解和应用这一模型，企业可以更好地理解其品牌在消费者心目中的位置，制定更有效的品牌策略，提升品牌价值和市场竞争力。品牌资产五星模型五大维度品牌知名度品牌认知度品牌联想度品牌忠诚度其他专属资产12345指潜在购买者认识到或记起某一品牌的能力，即消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度是衡量品牌在市场中存在感和影响力的关键指标之一，也是品牌的重要资产之一。也称品牌感知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。这涉及消费者对产品或服务在质量、性能、价值等方面的感知和评价。产品的功能、特点、耐用度、外观，服务的质量等，都会影响品牌的认知度。指消费者通过品牌而产生的所有联想，包括产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等方面。这些联想往往能组合形成某种意义，即品牌形象，有助于实现品牌的差异化定位。指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌的偏向性行为。品牌忠诚度是品牌资产的核心，它反映了消费者对品牌的信任和依赖程度。也称其他专有资产，包括品牌所拥有的商标、专利等知识产权，以及能带来经济利益的相关资源，如客户、销售渠道、生产网络、管理制度、企业文化等。品牌资产十要素模型品牌资产十要素模型从消费者和市场业绩两个维度出发，将品牌资产的构成要素细化为五个一级指标和十个二级指标。在实际评估中，企业需要结合行业特点，对品牌资产的十个二级指标进行相应调整，使其更适应该行业的特点。品牌价值评估品牌价值评估9品牌价值评估是对品牌资产的经济价值进行量化评价。品牌虽被视为企业的无形资产，但通过一系列的评估方法，可以通过某个具体数值的形式（通常是价格形式）表示。基于财务要素的品牌价值评估——成本法基于品牌的创造成本和品牌维护成本来评估品牌价值。它认为品牌的价值应等于企业开发和维护品牌所需要的成本。虽然成本法具有无法充分考虑品牌的市场表现和影响力的缺点，但评估的数据相对稳定。成本法分类指依据购置开发品牌的全部原始价值进行估价。这种方法直接计算对品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等一系列开支，并将这些开支直接相加求和。历史成本法的优势是数据客观可查，计算简单；劣势是会低估品牌的无形资产价值，无法反映品牌当前及未来的收益能力。在当前市场条件下，重新创建或获取一个与被评估品牌相同或相似的品牌，计算所需成本的方法。这种方法不仅考虑了品牌的直接购置或开发成本，还考虑了品牌的功能性贬值和经济性贬值。重置成本法的优势是考虑了时间因素和市场变化，更能反映品牌的当前价值；劣势是当前市场条件的变化可能导致难以精确测量重置成本、品牌的功能性贬值、品牌的经济性贬值，影响评估结果的准确性。历史成本法重置成本法基于财务要素的品牌价值评估——现行市价法也称市场比较法，是根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来评估品牌的价值。这种方法在品牌价值评估中具有较高的便捷性，能直接反映品牌在市场上的相对价值。应用现行市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。基于财务要素的品牌价值评估——收益现值法收益现值法又称收益还原法、收益资本金法，是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值，以此来评估品牌价值。这种方法的核心思想是品牌价值应基于其未来能够产生的经济效益，而不仅仅基于过去的投资或当前的市场价格。其理论上的品牌价值为该品牌资产预期各年收益折成现值之和。优势是充分考虑了品牌的市场表现及发展潜力，能够更真实地反映品牌的内在价值；劣势是未来收益可能受到多种因素影响，如市场需求变化、技术进步等，因此，预测结果具有不确定性，而且该方法难以预测未来收益不稳定的品牌资产，其适用性较差。基于消费者要素的品牌价值评估定义衡量因素优劣势分析把消费者看作品牌资产形成和评估的焦点，主要依据消费者的认知和感受进行评价，包括对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等，评估结果反映消费者对品牌的真实感受。通过衡量消费者因品牌而愿意支付的额外费用来评估品牌价值。在其他条件相同的情况下，如果消费者愿意为某一品牌支付更多的额外费用，则表明该品牌越有价值。对消费者进行问卷调查，或进行市场实验，都可以确定品牌溢价。优势是对同一品牌产品而言，能够较好地把溢价的其他因素剥离出来，准确衡量品牌造成的价格差异；劣势是只考虑品牌当期的获利能力，而没有考虑品牌未来长期的获利能力，存在一定的误差。基于市场要素的品牌价值评估15将产品市场和金融市场的指标相结合，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，进而估算品牌价值。基于市场要素的品牌价值评估方法主要是使用英特品牌评估模型，它被广泛采用至今。英特品牌评估模型公式其中，品牌为企业带来的年平均利润是由品牌销售额、营业利润结合行业资本产出率、无品牌净利润率先算出