2025年广告创意与市场营销策略知识考察试题及答案解析

2025年广告创意与市场营销策略知识考察试题及答案解析一、单项选择题（每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，请将正确选项字母填入括号内）1.2024年巴黎奥运期间，可口可乐推出“拥抱此刻”全球战役，其核心创意策略属于下列哪一种经典模型？A.AIDAB.DAGMARC.5PD.4C答案：A解析：AIDA模型强调AttentionInterestDesireAction，与奥运情绪共鸣的即时行动号召高度契合。2.在品牌资产衡量中，下列哪一项属于“品牌联想”维度的直接测量指标？A.溢价率B.再认率C.第一提及率D.喜爱度答案：C解析：第一提及率（topofmind）直接反映联想强度，其余指标分属忠诚、认知与情感维度。3.某新锐DTC护肤品牌将50%预算投入小红书KOC种草，其预算分配逻辑最接近：A.市场份额法则B.零基预算C.销售百分比法D.目标任务法答案：D解析：品牌以“击穿Z世代信任”为具体任务倒推所需KOC数量，属目标任务法。4.下列哪条法律文件首次在中国明确“算法推荐广告”需显著标识？A.广告法（2015）B.反不正当竞争法（2019）C.个人信息保护法（2021）D.互联网广告管理办法（2023）答案：D解析：2023年5月实施的《互联网广告管理办法》第17条明确要求标识。5.在SuperBowl2024中，某汽车品牌60秒广告花费约700万美元，其CPM估算最接近：A.35美元B.55美元C.75美元D.95美元答案：B解析：SuperBowl直播约1.2亿观众，700万÷120≈58美元，最接近55。6.“盲盒”促销的成瘾机制主要激活了消费者哪种心理账户？A.情感账户B.娱乐账户C.零花账户D.意外账户答案：D解析：意外账户（windfall）对非预期收益容忍度高，促发重复购买。7.下列哪一指标最能直接衡量短视频平台“内容池健康度”？A.完播率B.互动率C.投稿渗透率D.人均观看时长答案：C解析：投稿渗透率=日活投稿人数/日活，反映UGC活力与多样性。8.在STP流程中，若出现“细分市场间需求重叠度>85%”，则应优先：A.重新聚类B.提高价格C.增加渠道D.强化品牌个性答案：A解析：重叠度过高说明区分度不足，需返回聚类阶段。9.2025年1月起，抖音电商搜索GMV占比已突破38%，其流量分配主要依据：A.GSP竞价B.质量分×出价C.深度转化出价D.第二密封价格答案：B解析：抖音搜索仍沿用质量分×出价综合排序，兼顾体验与收益。10.根据Nielsen2024报告，下列哪类媒体在“驱动短期ROI”维度得分最高？A.电视B.品牌信息流C.搜索D.OOH答案：C解析：搜索捕捉即时需求，短期ROI连续五年居首。11.在创意简报中，下列哪一项不属于“Mandatory”内容？A.品牌调性B.必含LogoC.法律免责声明D.目标受众答案：D解析：目标受众归入“Insight”板块，非执行强制元素。12.使用“贝叶斯层级模型”进行营销组合建模时，先验分布通常来自：A.政府统计B.行业基准C.随机初始化D.上一期后验答案：D解析：层级模型采用滚动更新，上一期后验作为下一期先验。13.在A/B测试中，若对照组转化率5.0%，实验组5.4%，样本量各100万，则Z值约为：A.2.0B.3.0C.4.0D.5.0答案：C解析：P=0.052，σ=√(0.052×0.948/1e6)=0.00022，Z=0.004/0.00022≈4。14.“绿色营销”中，下列哪项属于“真实环保”而非“漂绿”？A.使用可降解包装并提供第三方认证B.强调“天然”但无证书C.碳抵消仅购买低质量CERD.把节能灯泡说成零碳答案：A解析：第三方认证（如OKcompost）可验证，其余为漂绿。15.在B2B市场，采用“AccountBasedMarketing”时，首要步骤是：A.内容个性化B.选定目标账户C.多渠道触达D.销售协同答案：B解析：ABM先选账户，再倒推资源。16.下列哪一模型专用于预测“新产品上市18个月后的渗透率”？A.BassB.GompertzC.LogisticD.ARIMA答案：A解析：Bass模型含创新系数与模仿系数，专用于扩散预测。17.在品牌联名合作中，若“品牌联想一致性”低而“品牌资产”高，结果最可能是：A.提升销量但稀释品牌B.提升品牌但销量不变C.双输D.双赢答案：A解析：高资产品牌可带货，但联想冲突导致形象稀释。18.2024年，中国直播电商平均退货率约为：A.5%B.10%C.20%D.30%答案：C解析：网经社数据显示，2024年直播退货率19.8%，约20%。19.在“增长飞轮”理论中，HubSpot将“飞轮”三大阶段依次排序为：A.吸引参与愉悦B.认知购买复购C.拉新促活留存D.流量转化复购答案：A解析：HubSpot官方顺序：AttractEngageDelight。20.根据IPA2024报告，全球创意effectiveness金奖案例中，使用“情感+场景”双重诉求的比例为：A.38%B.52%C.67%D.81%答案：D解析：81%的获奖案例同时调用情感与场景，强化记忆。二、多项选择题（每题2分，共20分。每题有两个或以上正确答案，多选少选均不得分）21.以下哪些属于“品牌共鸣模型”的层级？A.行为忠诚B.态度依附C.社会认同D.主动沟通E.品牌显著性答案：ABCD解析：KellerCBBE模型第四层为共鸣，含忠诚、依附、社区与沟通。22.在制定“私域运营指标”时，下列哪些属于“效率类”指标？A.好友通过率B.社群活跃度C.复购周期D.单客年利润E.内容打开率答案：ABE解析：C、D为结果类，A、B、E衡量运营效率。23.关于“注意力经济”表述正确的有：A.注意力具有稀缺性B.可替代性强C.边际成本趋零D.可度量E.可储存答案：ACD解析：注意力不可储存，亦不可替代，但可度量。24.以下哪些做法可有效降低“创意wearout”？A.周期性更新素材B.增加频次C.采用序列化叙事D.引入互动机制E.提高折扣力度答案：ACD解析：B加速疲劳，E与创意无关。25.在“可持续营销”5R原则中，包含：A.ReduceB.ReuseC.RecycleD.RespectE.Reimagine答案：ABCDE解析：5R为减量化、再利用、回收、尊重、再想象。26.以下哪些属于“程序化直接交易”模式？A.PDBB.PDC.RTBD.HeaderBiddingE.PA答案：ABE解析：PDB、PD、PA为程序化直接，RTB与HeaderBidding为公开竞价。27.在“消费者旅程”中，触发“冲动购买”的关键节点有：A.场景提示B.社会认同C.时间压力D.认知失调E.支付便利答案：ACE解析：场景、时间压力与支付便利直接触发冲动。28.以下哪些属于“品牌人格”量表维度？A.真诚B.兴奋C.能力D.精致E.坚韧答案：ABCD解析：Aaker五维度：真诚、兴奋、能力、精致、粗犷。29.在“内容营销”ROI计算中，应纳入的成本有：A.内容制作B.媒介投放C.员工工时D.网红分成E.官网服务器折旧答案：ABCD解析：服务器折旧属IT成本，通常不直接计入内容ROI。30.以下哪些行为违反《反不正当竞争法》关于“虚假宣传”？A.伪造用户评价B.隐藏sponsored标签C.对比广告无数据支持D.夸大产品功效E.误导性价格表示答案：ABCDE解析：均构成虚假宣传或误导。三、填空题（每空1分，共20分）31.在“品牌价值链”模型中，品牌资产增值的四个核心环节依次是：________、________、________、________。答案：营销方案、顾客心智、市场业绩、股东价值。32.根据Google2024数据，移动端网页加载时间每增加1秒，跳出率平均上升________%。答案：20。33.在“价格锚定”实验中，若先展示999元再展示699元，最终699元购买率提升的现象称为________效应。答案：锚定。34.某品牌使用“ScarcityMarketing”限量发售，其心理学基础是________理论。答案：心理抗拒（或Reactance）。35.在“增长核算框架”中，Δ用户=新增用户–流失用户+________用户。答案：回流。36.根据抖音电商规则，商家体验分<________将被限制流量。答案：4.6。37.“品牌叙事”的两大核心要素是________与________。答案：冲突、解决。38.在“贝叶斯广告竞价”中，eCPM=________×________×________。答案：CTR、CVR、出价。39.2024年，中国Z世代人均常用社交平台数量约为________个。答案：4.7。40.“Kano模型”中，当某功能一旦缺失就强烈不满，但存在时并不显著提升满意，该功能属于________需求。答案：基本（或Mustbe）。四、简答题（每题8分，共32分）41.简述“情绪营销”在短视频平台中的三大执行要点，并各举一例。答案：（1）情绪钩子前置：3秒内抛出冲突或惊喜，如“月薪3千如何住进上海洋房”。（2）音乐画面协同：选用平台热榜BGM强化情绪，如《向云端》配合治愈系风景。（3）互动仪式化：引导用户@好友释放情绪，如“把好运传给2025年的你”弹幕刷屏。42.说明“品牌联名”风险评估的四个维度，并给出可量化指标。答案：（1）联想一致性：用品牌个性量表差值<1.5分。（2）受众重叠度：双方核心人群交集占比>40%。（3）社交媒体情感极性：负面声量<5%。（4）销售稀释率：联名后3个月原产品销量下滑<10%。43.概述“私域社群”生命周期四阶段及运营重点。答案：（1）引流期：渠道二维码+诱饵设计，关注好友通过率>50%。（2）激活期：7日新人任务，提升首购转化>15%。（3）留存期：内容日历+积分商城，30日留存>45%。（4）裂变期：拼团/分销，人均邀请>2人。44.解释“创意wearout”与“levelofrepetition”的关系，并提出两条延缓策略。答案：关系：倒U型，最佳频次区间后记忆曲线趋平甚至下降。策略：（1）序列化创意：同一主题多版本，每两周替换30%素材。（2）互动化升级：加入投票/UGC二创，提升参与感，延长新鲜周期50%。五、计算与分析题（共28分）45.（计算题，10分）某饮料品牌2024年营销数据如下：总销售额：12亿元营销费用：1.8亿元行业平均利润率：8%该公司实际利润率：14%品牌溢价贡献：每升溢价0.6元，年销量4亿升要求：（1）计算品牌资产贡献的绝对利润额；（2）以剩余收益法估算品牌资产价值（折现率10%，永续增长3%）。答案：（1）溢价利润=0.6元×4亿升=2.4亿元；（2）超额利润=（14%–8%）×12亿=0.72亿元；品牌总利润=2.4+0.72=3.12亿元；品牌资产价值=3.12×（1+3%）/（10%–3%）=45.94亿元。46.（案例分析，18分）阅读材料并回答问题：背景：2024年9月，国产运动品牌“飞跃”与手游“原神”推出联名帆布鞋，限量10万双，售价599元，首发当日天猫售罄。两周后二级市场均价涨至1200元，但品牌官方调研显示：核心sneakerhead满意度仅62%，吐槽“设计元素堆砌”；原神玩家满意度91%，认为“厨力释放”；品牌百度指数峰值上涨380%，但30日后回落至基线；联名后两个月，飞跃常规款销量同比下降8%。问题：（1）从品牌资产角度分析本次联名的得与失；（6分）（2）指出两条可改进策略并说明预期效果；（6分）（3）若2025年计划与“故宫文创”二次联名，请给出STP简要方案。（6分）答案：（1）得：①原神人群品牌认知+38%；②社交声量爆发，UGC2.3万篇。失：①核心人群满意度低，品牌忠诚度受损；②常规款被挤占，利润结构恶化；③溢价被黄牛攫取，品牌未受益。（2）策略：①限量+抽签+身份证绑定，抑制黄牛，二级市场溢价<30%，提升真爱粉获得率至70%；②发布“可拆卸配件”设计，让sneakerhead二次创作，满意度目标>80%。（3）STP：S——1830岁国潮文化爱好者，细分“汉服日常化”人群；T——追求文化认同、轻复古穿搭；P——“把故宫穿在脚下”，推出可替换绣花织带，价格带399699元，渠道抖音+得物+故宫文创店，KOL选择国风舞见+文物讲解员，预计销量15万双，溢价率维持15%。六、综合应用题（20分）47.假设你是某新消费咖啡品牌“BeanBeat”市场总监，2025年Q2预算3000万元，目标：品牌知名度（topofmind）从5%提升至15%；电商复购率从18%提升至30%；建立50万私域会员。请完成：（1）制定“整合营销传播”组合，说明各渠道预算占比、核心创意、KPI；（10分）（2）设计“私域会员成长体系”，给出等级、权益、成本测算；（5分）（3）列出风险清单与