2025年品牌营销与消费者心理学知识普及试题及答案解析

2025年品牌营销与消费者心理学知识普及试题及答案解析1.单项选择题（每题1分，共20分）1.1当消费者在面对“限时抢购”提示时，最常激活的心理机制是A.认知失调B.稀缺启发式C.锚定效应D.社会认同答案：B解析：稀缺启发式指人们将“数量有限”解读为“价值更高”，从而加速决策。1.2品牌拟人化最能强化下列哪种消费者—品牌关系维度？A.信任B.依恋C.承诺D.满意答案：B解析：拟人化赋予品牌情感特征，使消费者产生类似人际依恋的情感联结。1.3在Keller的CBBE模型中，判断“品牌共鸣”是否达成的核心指标是A.品牌显著性B.品牌判断C.品牌感觉D.主动忠诚与情感纽带强度答案：D解析：共鸣层强调行为忠诚与情感纽带的叠加。1.4根据Fogg行为模型，当动机高、触发存在但能力极低时，最可能出现的消费者反应是A.立即购买B.放弃行为C.寻求替代品D.延迟决策答案：B解析：能力门槛过高会直接阻断行为发生。1.5“双11”预售定金可退规则主要降低的感知风险类型是A.功能风险B.财务风险C.时间风险D.心理风险答案：B解析：定金可退降低金钱损失预期，直接削弱财务风险。1.6在品牌社群运营中，最能强化“社群—品牌”转移效应的活动是A.发放优惠券B.会员分级C.共创产品D.直播秒杀答案：C解析：共创让成员把个人身份投入品牌，产生“自我—品牌一体化”。1.7使用0.99结尾的定价策略主要利用的知觉偏差是A.左位效应B.对比效应C.框架效应D.过度自信答案：A解析：左位效应指消费者从左到右阅读时低估99结尾价格。1.8当品牌采用“环保包装”诉求时，依据说服理论，以下哪类论据对高介入度消费者最有效？A.明星代言B.情感故事C.生命周期碳排放数据D.限量编号答案：C解析：高介入下中央路径占优，客观数据可信度最高。1.9在品牌延伸评价中，最经典的“契合度”量表出自A.Aaker&Keller1990B.Park&Srinivasan1994C.Keller&Sood2003D.Boush&Loken1991答案：A解析：A&K首次系统提出并验证“契合度”三维度。1.10消费者神经科学研究发现，当品牌标识呈现时，被试前岛叶激活显著，可预测A.品牌喜爱B.品牌厌恶C.品牌熟悉度D.品牌延伸接受度答案：B解析：前岛叶与厌恶情绪高度相关。1.11在计划行为理论（TPB）中，反映“他人认为我该不该买”的构念是A.行为态度B.主观规范C.感知行为控制D.行为意向答案：B解析：主观规范即社会压力感知。1.12“盲盒”销售模式主要激活的强化程序是A.固定比率B.变动比率C.固定间隔D.变动间隔答案：B解析：变动比率带来高稳定高频行为，类似老虎机。1.13当品牌危机爆发后，第一时间发布“企业价值观声明”最符合哪种危机响应框架？A.否认B.降低C.重塑D.让步答案：C解析：重塑策略强调价值观与未来行动，修复形象。1.14在品牌个性维度中，“户外冲锋衣”品牌最需强化的是A.真诚B.兴奋C.粗犷D.精致答案：C解析：McCracken提出粗犷维度与户外功能场景匹配。1.15消费者对AI客服的“温暖”感知主要影响品牌的哪类资产？A.品牌意识B.感知质量C.品牌联想D.品牌忠诚答案：C解析：温暖联想属于品牌联想中的情感子维度。1.16在社交媒体投放中，使用“@三位好友”裂变机制主要利用A.互惠规范B.权威暗示C.稀缺效应D.锚定效应答案：A解析：互惠规范让被@者产生回报义务，提升转发率。1.17当品牌采用“怀旧广告”时，最需优先激活的消费者情绪是A.敬畏B.悲伤C.温馨D.愤怒答案：C解析：温馨情绪降低防御，提高品牌信任。1.18在品牌资产评估的“收益法”中，关键折现因子是A.品牌知名度B.品牌贡献率C.品牌贴现率D.品牌重置成本答案：C解析：收益法需预测未来现金流并以品牌贴现率折现。1.19消费者对“国潮”品牌态度转变的经典理论解释是A.认知一致性理论B.社会认同理论C.归因理论D.期望确认理论答案：B解析：国潮满足民族身份表达，强化内群体偏好。1.20在直播电商中，主播喊“家人们”属于哪种语言策略？A.隐喻B.称呼趋同C.对比D.框架答案：B解析：称呼趋同缩小心理距离，提升群体认同。2.多项选择题（每题2分，共20分；每题至少两个正确答案，多选少选均不得分）2.1以下哪些变量会正向调节品牌故事对消费者购买意向的影响？A.故事一致性B.消费者叙事运输C.产品涉入度D.故事长度E.故事可信度答案：A、B、E解析：一致性、运输与可信度是故事说服的三驾马车，长度无稳定主效应。2.2在品牌联名中，导致“品牌稀释”风险的因素包括A.合作品牌价值观冲突B.联名品类与原品牌契合度低C.联名频次过高D.联名价格过低E.联名限量答案：A、B、C解析：限量与低价未必稀释，冲突与过度延伸才是主因。2.3关于“感官营销”，下列说法正确的有A.嗅觉线索可提高店内停留时间B.触觉体验可降低感知风险C.背景音乐节奏越快，消费者越愿意慢逛D.味觉线索对高涉入品更重要E.视觉占人类信息输入约80%答案：A、B、E解析：快节奏音乐加速购物节奏；味觉对低涉入品更关键。2.4在消费者决策旅程中，哪些触点属于“购后体验”阶段？A.开箱视频B.客服回访电话C.产品注册页D.社交媒体晒单E.比价网站答案：A、B、C、D解析：比价网站出现在购前。2.5以下哪些做法有助于提升“品牌真实感”？A.公开供应链B.创始人亲自直播C.使用用户原创内容D.删除负面评论E.保持视觉一致性答案：A、B、C、E解析：删除负面评论反而削弱真实感。2.6在品牌社区中，促进“公民行为”的关键设计包括A.勋章体系B.积分商城C.线下聚会D.匿名发帖E.专家答疑答案：A、C、E解析：积分商城侧重交易，匿名降低责任。2.7关于“神经营销”技术，下列说法正确的有A.fMRI时间分辨率高B.EEG适合研究即时情绪C.眼动可捕捉注意轨迹D.GSR反映唤醒度E.fNIRS便携性好于fMRI答案：B、C、D、E解析：fMRI时间分辨率低，空间分辨率高。2.8在品牌危机沟通中，采用“道歉+补偿”组合有效的边界条件有A.责任清晰B.企业可控性高C.事件严重性低D.品牌原有声誉高E.消费者品牌依恋高答案：A、B、D解析：严重性高时道歉可能放大负面；依恋高时补偿反而被解读为交易。2.9以下哪些指标属于“品牌成长”维度中的“渗透”？A.品牌知晓率B.购买渗透率C.人均购买量D.复购率E.品类渗透率答案：B、E解析：渗透强调“多少人买”，非频次或量。2.10在“绿色消费”情境下，消费者常出现的“态度—行为缺口”原因包括A.绿色产品溢价B.绿色怀疑C.习惯阻力D.社会规范弱E.自我效能低答案：A、B、C、D、E解析：五者均被实证为显著阻碍因子。3.填空题（每空1分，共15分）3.1在AIDA模型中，A、I、D、A依次指________、________、________、________。答案：注意、兴趣、欲望、行动。3.2根据Fishbein模型，品牌态度=Σ（信念强度×________）。答案：评价。3.3品牌个性大五维度中，与“负责任”对应的英文维度是________。答案：Conscientiousness。3.4在品牌延伸评价中，消费者对母品牌的________越高，延伸接受度越高。答案：质量感知。3.5在“心理账户”理论中，消费者把“年终奖”归入________账户，因而消费倾向更高。答案：意外或windfall。3.6在品牌社群中，________资本指成员之间互相信任、互惠的网络价值。答案：社会。3.7根据期望确认理论，满意度=________－期望。答案：实际绩效。3.8在品牌标识设计中，________色最容易被关联到“环保”概念。答案：绿。3.9在品牌资产评估的Interbrand模型里，品牌收益需先减去________收益，得到品牌特定收益。答案：无形非品牌。3.10在直播电商中，主播使用“倒计时3、2、1”属于________提示，用以刺激即时下单。答案：稀缺。3.11在消费者神经科学中，________波（频段）常被用作衡量认知负荷。答案：Theta。3.12根据自我决定理论，三种基本心理需求包括自主、胜任与________。答案：关系。3.13在品牌危机类型中，属于“能力型失败”的英文缩写为________。答案：CF（CompetenceFailure）。3.14在品牌联合效应测量中，________模型将联合品牌态度拆解为：母品牌态度、契合度、品牌联想。答案：ParkJun。3.15在品牌故事叙事中，________结构（起—承—转—合）最符合东方文化接受习惯。答案：四段式。4.简答题（每题8分，共40分）4.1简述“品牌依恋”与“品牌忠诚”的区别，并给出两种对应的营销操作。答案：品牌依恋是情感纽带，表现为自我一致性、分离焦虑；品牌忠诚是行为倾向，表现为重复购买。操作：依恋—打造品牌自传体广告，鼓励消费者写下与品牌的第一次；忠诚—积分升级+会员日专享价。4.2解释“感官印记”概念，并以咖啡连锁品牌为例说明如何构建多感官印记。答案：感官印记是特定感官线索与品牌之间形成的独特联结。构建：嗅觉—烘焙豆香统一排放；听觉—门店专属爵士歌单；触觉—杯套粗糙麻布材质；视觉—祖母绿主色；味觉—保留一口浓缩的免费试饮。4.3阐述“心理抗拒”理论在直播带货话术中的体现，并给出降低抗拒的两条具体话术。答案：当消费者感到自由被限制时会产生对抗。话术：①“拍下的朋友随时可退，先锁库存再说”；②“觉得贵可以对比全网，再决定也不迟”。通过强调自由选择权降低抗拒。4.4说明“品牌真实感”的三维度，并指出在虚拟influencer营销中如何分别维护。答案：维度：原创性、连续性、真诚性。维护：原创—虚拟人设定独特世界观；连续—内容日历跨平台一致；真诚—公开幕后制作流程，承认虚拟身份。4.5概述“期望确认—满意—口碑”链，并指出品牌如何在“确认”环节干预。答案：消费者购后对比绩效与期望形成确认，进而影响满意与口碑。干预：①发货短信中设置“使用技巧”视频，提高绩效感知；②赠送超预期小样，提高确认水平。5.应用题（共55分）5.1计算题（10分）某快消品牌2024年销售额80亿元，其中品牌溢价贡献占12%，行业平均净利润率6%，品牌特定贴现率8%，预测未来5年品牌收益保持不变。用收益法估算品牌资产现值（单位：亿元，保留两位小数）。答案：年品牌收益=80×12%=9.6亿元；现值=9.6×(P/A,8%,5)=9.6×3.9927=38.33亿元。5.2案例分析题（15分）材料：2025年“某国潮球鞋”与“奢侈品珠宝”推出联名，售价4999元，限量8000双，首发3秒售罄。一周后二级市场炒价破万，但社交媒体出现“背叛国潮初心”质疑。问题：（1）从“品牌延伸契合度”角度分析为何出现负面声音；（2）给出两条危机公关建议并说明理论依据。答案：（1）品类契合度低（球鞋vs珠宝）、品牌个性冲突（大众国潮vs高奢精致）、价格带跳跃过大，违背消费者原有图式。（2）建议：①创始人发布“联名初衷”长文，强调“中国匠心也能奢华”，采用重塑框架；②启动“国潮青年设计基金”，将部分利润资助独立设计师，利用互惠规范修复形象。5.3实验设计题（15分）品牌A计划验证“绿色包装”是否提升复购。请设计一个单因素两水平（绿色包装vs原包装）的在线实验，要求：样本量计算、随机化方法、关键变量测量、统计检验方法、潜在混淆控制。答案：样本量：GPower设定f=0.25，α=0.05，power=0.8，需128×2=256人。随机化：Qualtri