星河城三期媒体计划暨传播费用流向控制估算

星河城三期2005年度推广媒体

计划暨传播费用流向控制估算

第一章：推广阶段

本次推广周期为2005年的1月—2005念12月共12个月。

推J'.阶段与媒介渠道的配合：

一、强势推广期（2005年1月——2005年4月）

■根据销售体的计划，本阶段的工作目标是完成星河城三期GT地块的销售，并为G-2地块的销售积累客户。

■1、2月份因春节长假影响，市场进入销售淡季，此阶段广告维持提示性发布。以软性媒体公关作为辅助配合，以增加曝光率,

强化传播的力度。实效性较强的网络广告在年底消费高峰期要加大力度，在新浪、焦点上作通栏、大旗帜、擎天柱等大型广

告位投放。

■3、4月份在主流印刷媒体上继续以“地产价值定论”为创意核心，在《北青》做半版发布，《北晚》作为辅助性媒体配合。

■春季房展会将是项目亮相的一个垂要机会，广播广告将在3月、4月分时断有针对性的发布。所有造势在4月达到顶峰阶段,

为5月G-2的销售打卜坚实基础。另在本阶段售楼处的补充包装及改造、新样板间的建设、G-2地块的销售工具设计制作等

均将完成。

二、强势推广期（2005年5月——10月）

■本阶段主要任务是尽量大地扩展项目的知名度，再次引发市场广泛关注，整合多种有力媒体渠道，积累广告效力，以支持项

目整体品牌的持续树立，并配合销自体完成既定销售目标。

■因为时间段已进入市场迅速回温阶段，项目准备完善，正是强势推出的大好时机.为达到迅速造势的目的，在发布渠道上将

以有规律的平面媒体发布为主，辅助性媒体户外、网络、广播广告、杂志等全面配合，展开全立体的攻势。在5・1、10・1

黄金周期间将有针对性的加大网络厂告的投放。

■随着捎售工作的有序进行，5、7、10月在售楼处现场举办客户联谊活动，9月份参加秋季房展会，以此继续扩大星河城的知

名度,并继续保持以往良好的口碑传播

■特别提示：在本阶段，考虑到星河城项目的特质，我们将特别策划事件营销，联手媒体，引发市场关注，扩大星河城品牌的

传播效应。

三、持续期（2005年11月——12月）

本阶段的销售工作还将维续进行，广告工作则持续前一阶段树立起来的良好形象与口碑，并配合工期、活动等完成促梢与告知。

年底各地产项目盘点，媒体开展众多的地产评选活动，可以有所选择地参加部分评选活动。

第二章：媒体费用预算

根据发展商的要求，明年的广告费用为1000万元。其中包括售楼处改造费用及XX广告费。

要以此1000万元获得持续、强劲的推广效果，对于各种传播渠道的整合就显得尤为重要。信息社会，传播渠道众多，若盲

目分散兵力，只能化巨力于无形。所以必须依据项目特质及目标受众情况有所取舍，考虑主流，有所侧重，在此基础上对各传播

渠道进行有效整合，发挥其最大的效力.

第三章：传播渠道整合及费用流向控制

通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布:

各月传播费用流向总表（单位：万元）

月份

2月3月4月5月6月7月8月月月12月合计比例

媒体—1月91011月

1.平面媒体19.9216.8832.45619.9229.87227.4224.5632.45630.1631.2816.616.6297.84429.8%

2.楼市地期38.0838.083.8%

3.户外媒体1441515915.9%

4.网络广告10848104448104882K.2%

5.广播广告7.657.657.6510.210.243.351.3%

6.房展会505010010H

7.活动与相关报道202020606%

8.媒体公关111111114121.2%

9.现场包装引导2525%

6%

10.印刷1ft及模型60

合计877.27487.8M

2005年度十种主要渠道推广费用为877.274万元，剩余金额122.726万元。

备注：

1、主流平面媒体发布费用按刊例价的20%折扣估算。

2、各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。

3、样板间的设计施工费用没有算在内。

4、XX广告年费没有计算在内。

各类渠道传播费用流向

第四章：平面媒体

平面媒体（特别是《北京青年报》、《北京晚报》等）因其相对于电视广告、户外广告等媒体具有更新快、传阅率高、保存性

好、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被京城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠

道。故而在星河城的整合推广中，其作为主要传播媒介。

平面媒体占总费用流向比例

□平面媒体

■其余

一、媒体选择

根据对星河城项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是《北京

青年报》、《北京晚报》，因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体。《参考消息》、《精品》等媒体对项目

的目标客户群亦有覆盖，传阅率较高，可作为辅助媒体进行适量发布。

各类平面媒体发布比例

二、媒体排期

2005年1月―2005年12月平面媒体发布排期及费用估算

（单位：万元）

时间1月2月3月4J5月6月

媒体、12341234123451234123412345

周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周

BBBB

BB双BBBB

段

我

登

我

北青报查

整

半

半

半

半

版

版

版

周四版M

版

北晚

楼宇周刊

周四

参考

地产周刊

周五

精品

购物

春

（；五G

季

元春12活

备注房

清长推

展

旦节盘假出动

折扣价格19.926.6432.45619.9229.87227.42

合计136.228

--用史7月8月9月10月11月12月

12341234123451234123412345

媒体周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周周

BBBBBBBB

北青登

周四双

通

北晚

楼宇周刊

周四

参考

地产周刊

周五

精

品

购

物

I-

活中活

备注

长

动秋假动

刊例价格24.5632.45640.1231.2816.616.6

合计161.616

合计：297.844万元（《参考消息》按照7.5折价格，其他媒体均为8折价格）

附：广告刊例及媒体简介

广告刊例

媒体出版日期版位规格：宽X高（cm）刊例价格（万元）圻后价格

A叠（20版以前）半版31.8X2414.8811.904

A叠（20版以前）双通31.8X249.967.968

A叠1/4版15.9X246.9255.54

A件头版双报尾31.8X813.9211.136

北京青年报A叠头版单报尾15.9X85.84.64

日报

B登整版31.8X49.724.8919.912

B登半版31.8X2412.459.96

B盘双通31.8X248.36.64

C段整版216X1613.1510.52

C叠内页跨页半版50.2X16.918.514.8

楼宇版（豪华版）半版17X2412.510

北京晚报日报

16版封底半版17X2414.211.36

内页（豪华版）整版24.5X35129.6

精品购物指南2刊/周

每叠封面涂布版24.5X3012.810.24

整版32X2215.812.64

参考消息

日报内页半版16X2286.4

国际地产周刊

竖半版32X11107.5

备注：以上广告色别均为彩色

平面媒体各月发布费用控制图

费用（万元）

媒体简介

媒体名称：《北京青年报》

发行量：65万份

读者群：85髯的读者年龄在44岁以下，其中有35%的读者年龄为25-34岁。该报有60%的读者具有大专以上

文化程度，主要分布于机关党政团体、事业单位、公检法、军队武警、金融保险、证券、技术服务、

IT、卫生、医疗、教育、科学研究、文化艺术、新闻等行业，其读者是房地产、通讯、汽车、计算机、网络、金融保

险服务、高档家电等产品的主要消费者，特别是对房地产类广告关注度最高。

特点：新闻时效性强、内容宽泛、可信度高，有思想性、给读者留下思考空间，专题介绍，分析深刻独到。

到达读者时间：『晨

媒体名称：《北京晚报》

发行量：80万份

读者群：79%的读者年龄在44岁以下，其中有33$的读者年龄为25-34岁。该报有44%的读者具有大专以上文化程度，主要分

布于制造、建筑、市政供应、社会公共服务、居民服务、交通运输、邮电通讯、房产中介、旅行社、农林、园林等行

业，离退休人员较多。

特点：政策性强.新闻热点包罗万象.内容的本他色彩浓近,以报导性新河为主.不进行深层分析.

到达读者时间：下午三点左右

媒体名称：《精品购物指南》

发行量：40万份

读者群定位：单份传阅率为4.2人的《精品购物指南》，影响超过百万时尚人士的品牌认知、消费理念其至消汾选择。

特点：每周两期（周一、周四出报）

到达读者时间：早晨

媒体名称：《参考消息》《国际地产周刊》

发行量：《国际地产参考周刊》每期共八版，其中四版为彩色新闻纸印刷：每周五出刊；隙全国版在北京地区同时发行：日发行

量50万份

读者群：《参考消息》读者年龄结构趋于年轻化，主要以25—44岁年龄段的读者为主体。这部分人群有较强的自我决定能力且购

买力强。《参考消息》读者经济情况稳定，消费力也相应增强。读者中，公务员、高级教师/教授/主治医生/律师、企

事业管理人员和技术人员的读者中比例较高，这些人群则是市场中的主流消费群体。

特点：作为京城第一份国际化定位的地产类报纸.《国际地产参考周刊》以“推动北京房地产业国际化,引领权威的潮流”为己

任，将持续保持“广度、高度和信度”。既保持参考消息传统的严谨风格，又符合现代人快速的生活节奏，坚持提供给地

产业内人士、决策者以最详尽的国际地产信息汇萃，并为京城读者提供更详实客观的本土楼市信息参考。

第五章：楼市地图

楼市地图在每年四季房展会中免费发放，通过2004年度广告发布效果的工作总结，楼市地图平均用来电量在15个左右，性

价比较高，因此，2005年度继续在此媒体上发布。

楼市地图媒体占总费用流向匕例

3.8%

96.2%

□楼市地图

■其余

本部分费用估算为：38.08万元

第六章：户外媒体

繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是象大

规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大功夫。户外广告自然成为长期宣传推广的首选

媒介，另外因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也较大。

户外媒体占总费用向比例

15.9%

84.1%

13户外媒体

■其余

位置说明：

位置1、右外大街开阳桥12块路牌144万

位置2、木樨园楼顶路牌15万，目前在发布期，年中到期，考虑到费用较低，建议续约。

位置3、南二环路牌，目前在发布期，右中到期，不建议续约。

本部分费用估算为：159万元

第七章：网络广告

星河城三期从7月份开始在新浪网、焦点网上投放广告，本次的合同截止期为10月底。在8、9月份没有报纸广告投放的情

况下，每天均有部分来电量来自于网络广告。另鉴于网络广告其具有费用底、传播性广、准确性强、针对性强等优点，本公司建

议，1月份开始利用大幅硬性广告进行，迅速提升项目销售的热度进行大众媒体，高爆光率，强势的广告宣传以支持全年的销售任

务。

建议媒体:

内容

媒体一」―—位置形式

首页

文字链

新闻首页

新浪sina

房产频道

通栏、浮标按钮

汽车频道

焦点网首页或二级页面通栏、大旗帜、擎天柱、按钮、文字链

投放排期表:

费用（万元）

月份

月月月月5月月月8月9月月11月12月合计

媒体12346710

网络广告10848104448104882

网络媒体占总费用流向比例

8.2%

91.8%

■网络

■其余

本部分估计费用：82万元

第八章：广播广告

针对有车一族，我们通过广播广告来补充平面媒体、户外媒体的空隙。我们在这里选择了目前广告效果较好的北京交通台。

广播广告占总费用流向比例

费用（元）

4.4%

95.6%

□广播广告

■其余

费用（元）

段位说明价格秋次长度折扣价（7.5折）

北京交通台10：55、15：55

1700/次4次/天15”5100/天/4次

一路畅通栏目16：25、19：55

投放排期表:

7份

发布\3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计

17-31日16-30日8-22日11-30日11-30日

发布时间85天

15天15天15天20天20天

折后价433500元

本部分费用估算为43.35万元（7.5折价格）

第九章：展会

随着北京房地产市场的迅猛发展，房展会作为消费者巴接获取楼盘信息的有效途径，其地位口渐重要，是项目与消费者面对

面沟通的难得契机，诸多项目等都曾经通过展会迅速扩大知名度、取得过傲人的销售业绩，故建议参加两次房展会进行促销。

展会占总费用流向比例

10.0%

90.0%

|■廨会

时间展位布展费共计

春季房地产交易会35万元15万元50万元

秋季房地产交易会35万元15万元50万元

合计100万元

注，以上两次展会布展费用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等费用外，还含小礼品的制作费用。

本部分费用估算为100万元

第十章：活动与相关报道

星河城将通过活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供了丰富

的素材，从而不断积累客户，促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。

活动占总费用流向比例

6.0%

94.0*

口活动及相关报道

■其金

月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

费用