《酒店数字化营销》 教案全套 王常红 项目1-9 市场营销理论基础认知- 酒店数字营销技能实操

教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务一市场营销认知所需课时1学时主要教材或参考资料1.菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，亚历山大·切尔内夫.营销管理[M].陆雄文等译.北京：中信出版社，2022.2.卢竹，胥郁.旅游市场营销[M].长沙：湖南师范大学出版社，2018.教学目标1.知识目标：(1)理解市场营销的内涵与核心概念；(2)掌握市场营销观念的演变与发展。(3)理解数字化时代全面营销观念对酒店业的意义。2.技能目标：(1)能够运用市场构成要素模型，初步分析某一具体酒店目标市场的特征。(2)能够辨析酒店企业在不同发展阶段所秉持的主导营销观念，并分析其合理性。(3)能够结合案例，说明数字化技术（如大数据、AI）如何赋能现代酒店营销实践。3.情感目标（思政目标）：(1)培养学生顾客中心意识，使学生树立“以消费者需求为中心”的现代营销理念；(2)培养学生数字化适应力，认识数字化转型是酒店业发展的必然趋势，激发学生主动学习数字化工具、拥抱行业变革的热情。教学重点1.市场营销的内涵与核心理念2.市场营销观念的演变路径教学难点1.对“全面营销观念”四维度的理解与内化；2.将经典营销理论与酒店数字化实践场景有效结合，如何引导学生跳出理论条文，用理论工具分析鲜活的酒店数字化案例。教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法教学内容及时间安排第一节：市场认知与营销内涵(20分钟):讲解市场定义、构成要素及市场营销内涵的演变。

第二节：营销观念演变与数字化发展(25分钟):系统讲解五大营销观念，结合星巴克等案例分析，并探讨数字化时代的营销发展。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析授课对象为高职酒店管理专业学生，首次系统接触市场营销理论。他们对“市场”、“营销”有生活化感知但概念模糊，可能认为营销等于销售或广告。需要通过生动的企业案例（如星巴克）、熟悉的酒店场景（如预订体验）和清晰的脉络梳理，将抽象理论具象化，激发兴趣，构建初步的理论框架。课后指导1.梳理本节知识脉络图（市场-营销内涵-营销观念）。

2.观察并分析一家本地酒店（或其社交媒体账号），判断其目前主要体现了哪种营销观念，并说明理由。

3.思考：在数字化时代，“全面营销”中的哪个维度对你未来的酒店职业发展最为重要？为什么？教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入上同学们，当你们计划一次旅行，通过手机“预订酒店”时，你们本质上是在做什么？是的，你们正在进入一个“市场”。

那么，这个看不见的“市场”到底是什么？酒店为了吸引你，所做的一切努力（广告、促销、优化页面）又叫做什么？这就是我们今天要探究的起点——市场营销的理论基础。

让我们从一个经典品牌的故事开始：（展示星巴克从一家小店到全球品牌的图片）星巴克是靠什么从小店成长为巨头的？仅仅是咖啡好喝吗？背后是一套怎样的商业思想在演变？教师总结：品牌故事的背后，都深深植根于一套完整的市场营销核心理念。让我们带着问题开始学习。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目一任务一。（一）核心理论讲解1.教师讲授：传统概念：商品交换的场所（集市）现代概念(菲利普·科特勒):市场=人口+购买力+购买欲望人口:有需求的人（潜在客群规模）购买力:支付能力（消费水平）购买欲望:购买意愿（需求强度）核心强调:营销视角下，市场专指买方（需求方），酒店作为卖方属于产业（供给方）。市场营销是什么？看权威定义如何演变（展示AMA定义演变表）。1935年:一种“商业行为”(强调流通）。1985年:一种“过程”（提出4P）2004/2007年:“创造、传递、交换价值的过程”(核心升华)。2.案例联系：提问：“北京皇苑大酒店转型升级，它要吸引的‘新一代高端顾客’市场，其三要素具体可能是什么？”（引导学生具体化描述，如：年轻高收入人群、追求品质生活、有数字化偏好的欲望等）3.核心辨析：

营销≠推销。朗读并阐释彼得·德鲁克名言：“市场营销的目的在于让推销变得多余。”推销：说服顾客购买你已有的产品。（“我有什么，就卖你什么”）营销：创造顾客真正需要、并愿意主动购买的价值。（“你需要什么，我就创造并提供什么”）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：企业经营思想的五次飞跃，结合演变图讲解：生产观念：“我生产什么，你买什么。”（关注产量、成本）；产品观念：“酒香不怕巷子深。”（关注质量、功能）；推销观念：“我生产什么，就努力推销什么。”（关注销售技巧）；营销观念：“顾客需要什么，我们就生产什么。”（革命性转折，关注顾客需求）。对比推销与营销（展示对比表）：出发点（企业vs市场）、中心（产品vs需求）、目的（销售获利vs创造价值获利）。全面营销观念：营销是“全方位的”。包含四个维度：关系营销：与顾客、伙伴建网络（如会员体系）；整合营销：4P协同传递价值；内部营销：案例：迪士尼--让员工先认同品牌，才能服务好顾客；社会责任营销：案例：四季酒店--将环保、社区、文化融入经营。2.案例分析+小组讨论：让我们用刚学的理论，重新解读星巴克成长史：生产/产品观念期：专注高品质咖啡豆与烘焙技术。营销观念期：推出“星享俱乐部”会员制度，核心是围绕顾客需求（社交、奖励）创造价值。全面营销期：推行“绿色星巴克”计划（社会责任），优化员工福利（内部营销）。数字化营销期：利用VR/AR技术创造新体验，是营销观念在数字时代的新延伸。提问互动：星巴克的演变，对我们理解酒店营销有什么启示？（观念必须随市场、技术、顾客而变）3.小组分享+教师点评：邀请1-2个小组代表分享。教师点评其思路是否清晰，并引导回归“以顾客为中心”的核心理念本质。三、小结本节课，今天我们搭建了市场营销理论的三大支柱：认知市场：市场是三要素的总和，我们是买方研究者。理解营销：营销是创造并传递价值的全过程，其终极目标是“让推销变得多余”。树立观念：经历了从“以我为主”到“以客为尊”，再到“全方位价值共生”的思想演进。星巴克、皇苑大酒店等案例告诉我们，唯有与时俱进的营销观念，才能引领企业持续发展。四、课后指导针对难点“全面营销”和“营销与推销的区别”提供思考框架：判断一个企业行为属于“推销”还是“营销”，关键看其起点是“我已有的产品”还是“顾客未满足的需求”。理解“内部营销”时，把自己代入员工角色：公司如何让我更认同品牌、更愿意提供好服务？“社会责任营销”不是简单的公益，而是将社会福祉嵌入核心价值链，实现商业向善。五、布置作业1.完成教材项目一对应练习题。2.选择一家你熟悉的连锁酒店（如华住、锦江），分析其近期一次营销活动（如促销、新品），写一段200字分析，判断其主要体现了哪种营销观念。

3.预习项目一后续任务“市场营销核心理念解析”，思考：我们创造的“价值”具体包含哪些方面？六、板书设计一、市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销：从“卖产品”到“创价值”核心：让推销变得多余

三、营销观念演变：生产→产品→推销→营销→全面营销

四、案例：星巴克（观念演变）、皇苑（数字赋能）1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：3分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：2分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.核心理念解析：市场三要素，教学方法：讲授法、图示法、案例分析法（时间：15分钟）5.分模块讲授+阿案例分析：企业实际案例，深化营销观念的演变及应用理解。（时间：10分钟）6.小组讨论+情境互动：巩固知识点，梳理协同逻辑。（时间：8分钟）7．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务二市场营销核心理念解析所需课时1学时主要教材或参考资料教学目标1.知识目标：(1)理解市场营销核心概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意、交换、交易、关系营销、市场；

(2)掌握核心概念在酒店数字营销中的具体应用；

(3)认识数字化趋势下市场的变化与应对策略。

2.技能目标：

(1)能够运用核心概念模型分析酒店顾客行为与价值感知；

(2)能够结合实际案例说明酒店如何通过产品设计、服务增值提升顾客认知价值；(3)能够举例说明数字化工具在关系营销中的应用。3.情感目标（思政目标）：(1)培养学生以顾客为中心的价值创造意识，理解酒店服务的人文关怀与社会责任；

(2)增强学生对数字化营销工具的认知与应用信心，激发其在未来职业中主动拥抱技术变革的积极性。教学重点1.市场营销核心概念的内涵及其相互关系

2.核心概念在酒店数字营销中的具体应用场景教学难点1.理解并灵活运用顾客认知价值模型，将抽象公式落地到酒店营销实操。2.辨析酒店产品的心理利益，区分其与其他产品价值的差异并应用。教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法教学内容及时间安排第一节：核心理念解析与酒店应用（25分钟）

讲解五大核心理念概念，并逐一解析其在酒店数字化营销中的具体应用。

第二节：案例深研与能力迁移（20分钟）

深度剖析四季、香格里拉、Airbnb案例，组织小组研讨，完成从理论到初步实践的迁移。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析1.学生对酒店运营有初步认知，但对营销理论体系陌生；2.思维活跃，对故事、案例感兴趣，但抽象理论理解能力和系统逻辑思维能力有待加强；3.是数字原生代，熟悉各类APP，但对酒店数字化营销逻辑了解不深，渴望学习实用、与未来岗位直接相关数字化营销技能。课后指导1.选择一家你熟悉的本地酒店（或知名酒店品牌），搜集其近期市场活动信息，分析它主要体现了哪种（或哪几种）市场营销观念？并说明理由。2.以顾客身份体验华住会APP。从“整合营销”和“关系营销”角度，分析其设计了哪些功能或活动来为你创造价值、维系关系？（图文结合，列出至少3点）教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入上节课我们建立了对“市场”的基本认知。现在，请快速回答：从营销视角看，市场的核心是什么？没错，是有需求的顾客。那么，如何精准理解并卓越地满足顾客需求呢？让我们先看几个场景：（播放/展示：四季酒店根据客人偏好布置的欢迎礼、香格里拉APP的会员专属界面、Airbnb推荐的树屋房源）请思考：这些场景让你感受到了什么？它们成功的共同密码是什么？（邀请1-2名学生分享观点）

教师总结：这些卓越体验的背后，都深深植根于一套完整的市场营销核心理念。今天，我们就来系统解密这套指引酒店赢得顾客的核心理念体系。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目一任务二。（一）核心理论讲解1.教师讲授：市场营销的起点，源于对顾客“需要、欲望、需求”的深刻洞察。需要(Needs)：人类生存与发展的基本要求，如安全、休息、社交。这是酒店必须保障的基础（干净、安全）。

欲望(Wants)：受文化、个性、社会影响，对需要具体形式的渴望。这是酒店创造吸引力的层面（如：在星空帐篷下休息）。

需求(Demands)：有购买力支持的欲望。这是酒店实现交易的落点（不同价位的星空帐篷套餐）。

关系：需要→(被塑造)→欲望→(具备条件)→需求营销的终极目标是让顾客感到“值得”。这由顾客认知价值决定。核心公式：顾客认知价值=顾客总价值-顾客总成本总价值

=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总成本

=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本顾客满意

=感知效果÷顾客期望

2.案例结合与酒店应用：

识别需要（保障基础）：所有酒店的底线。

激发欲望（创造惊喜）：结合四季酒店案例——通过“尊享会员计划”中的个性化定制服务（如根据历史记录准备特定枕头），激发顾客对“专属关怀”的欲望。

满足需求（促成购买）：将独特的欲望点，设计成可销售的会员权益或套餐产品。互动：根据顾客认知公式，提升满意度有哪两条根本路径？（增加总价值/减少总成本）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：Airbnb是运用核心理念的集大成者。让我们系统解码：需求层面：从满足“住宿需要”升维到满足“体验当地生活”的欲望与需求。产品层面：提供包含“核心住宿”、“有形特色房源”、“房东向导服务”和“像当地人一样生活”心理利益的完整产品包。价值层面：个性化推荐提升价值，简化流程降低成本。关系层面：构建房东与房客的互动社区。市场层面：完全契合个性化、多渠道、数据驱动的数字化新市场。2.案例分析+小组讨论：现在，请各小组化身“营销顾问”。任务：为一家“滨海亲子度假酒店”设计暑期营销核心思路。请务必运用

“顾客认知价值”模型进行思考：重点讨论：

可以增加哪些“总价值”？又能设法减少哪些“总成本”？（小组4人讨论4分钟）3.小组分享+教师点评：邀请1-2个小组代表分享。教师点评其是否紧扣价值模型，思路是否清晰，并引导回归“以顾客为中心”的核心理念本质。三、小结本节课，我们系统构建了市场营销的五大核心理念体系：从洞察顾客的起点（需要/欲望/需求），到设计完整的载体（产品层次），聚焦于创造目标（顾客认知价值与满意），通过构建长期模式（关系营销），在崭新的舞台（数字化市场）上展开竞争。这些理念不是空洞的理论，而是指导我们一切数字化营销策略的“初心”与“北斗星”。希望同学们能内化于心，在未来工作中外化于行。四、课后指导针对本节课难点“顾客认知价值”模型的应用和“心理利益”的理解，提供以下指导思路：1.分析案例时，尝试用公式拆解，分别列出价值项与成本项；2.观察高端酒店广告，重点思考它在诉说什么“心理利益”；3.关系营销的核心是“信任”与“互利”，思考数字化工具如何强化这两点。五、布置作业1.完成教材本节相关练习题。2.运用“产品四层次”理论，分析你最喜欢的一家酒店（或其官网/APP），书面写出其四个层次的具体表现。

3.预习下一任务“市场营销观念演变”，思考：数字化技术如何推动了营销观念的又一次演变？六、板书设计任务二市场营销核心理念解析1.需要/欲望/需求：层次递进，精准满足2.产品：四层次（核心→有形→附加→心理）

3.顾客认知价值4.交换→交易→关系营销：从一次性到终身价值

5.市场：个性化、多渠道、快反馈

1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.核心理念解析：需要、欲望与需求

教学方法：讲授法、图示法、案例嵌入法（时间：8分钟）5.小组讨论+代表分享：案例分析剖析顾客认知价值。（时间：8分钟）6.分模块讲授+阿案例分析：Airbnb案例，深化顾客需求应用理解。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：巩固知识点，梳理协同逻辑。（时间：5分钟）8．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目一市场营销理论基础认知任务三酒店数字化营销发展概述析所需课时1学时主要教材或参考资料1.菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，亚历山大·切尔内夫.营销管理[M].陆雄文，等，译.北京：中信出版社，2022.2.卢竹，胥郁.旅游市场营销[M].长沙：湖南师范大学出版社，2018.教学目标1.知识目标：(1)理解酒店市场营销的内涵、特点与基本任务；

(2)掌握酒店数字化营销的主要策略与模式；

(3)了解酒店数字化营销的新发展趋势。

2.技能目标：

(1)能运用酒店市场营销的特点分析酒店实际运营案例；

(2)能设计简单的酒店数字化营销策略；

(3)能结合新媒体工具分析酒店营销实践。

3.情感目标（思政目标）：

(1)培养学生对酒店数字化变革的认同感，增强行业适应力；

(2)激发学生创新思维，鼓励其在未来岗位中积极探索数字化营销新路径。教学重点1.酒店市场营销的内涵与特点

2.酒店数字化营销策略与模式教学难点1.如何将酒店营销的无形性、时效性等特点转化为可操作的数字化营销策略；|

2.如何引导学生理解并应用数字化营销工具进行酒店营销创新。

教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法。教学内容及时间安排第一节：酒店营销认知与特点（20分钟）

讲解酒店市场营销内涵、任务，重点解析其四大特点。

第二节：数字化策略、模式与发展趋势（25分钟）

系统讲解数字化营销的4P策略、三大主流模式及未来新发展。教学资源PPT课件视频资源：“市场营销认知”导学微视频。案例文本材料：北京皇苑大酒店、四季酒店、星巴克案例详述。学情分析授课对象为高职酒店数字化管理与运营专业学生，已初步学习市场营销基本概念与核心理念。他们对“数字化”有高度兴趣和切身体验（如使用OTA订房、观看直播），但缺乏系统性的行业认知，容易将数字化营销简单等同于做抖音或上美团。需要通过结构化梳理（策略-模式）和鲜活案例，帮助他们建立从行业特性到具体实践的完整认知链条。课后指导1.任选一个本地酒店，从其微信公众号或抖音账号入手，分析它主要运用了哪种数字化营销模式，并简述其策略亮点。

2.思考：酒店产品的无形性和时效性两大特点，在抖音直播带货这种模式下，是如何被巧妙应对或转化的？

教学过程教学的基本内容时间安排教学方法课前回顾和导入同学们，前两节课我们学习了市场营销的通用理论和核心理念。现在，我们要把镜头聚焦到我们未来的主战场——酒店行业。提问互动：“如果让你用几个关键词形容‘酒店营销’和‘普通商品营销’最大的不同，你会想到什么？”（引导学生说出“服务”、“体验”、“当天卖不掉”等）。

教师总结：大家提到了服务、体验、时效性。没错，酒店营销因其产品特殊而独具挑战。而在今天，数字化正在深刻改变我们应对这些挑战的方式。从你手中的预订APP，到刷到的酒店直播，都是这场变革的一部分。今天，我们就来系统学习酒店数字化营销的发展。二、学习新内容（一）核心理论讲解1.教师讲授：酒店市场营销的内涵与任务内涵：以满足顾客需求为核心，通过调研、4P组合等手段，将酒店产品与服务传递给目标顾客的一系列活动。基本任务：市场研究、客户开发、产品推广、价格促销、品牌公关、渠道管理、效果评估。这是一个闭环管理过程。2.重点讲解：酒店市场营销的四大特点，这是理解酒店所有营销行为的底层逻辑。综合性：卖的不是一个房间，而是“住宿+餐饮+娱乐+商务”的综合体验。需要多部门协同；无形性：核心产品是“服务”和“体验”，购买前难以试用。营销关键：将无形服务有形化、可感知化（如通过图片、视频、评价）；时效性（不可储存性）：今天的空房，今天的收入就永远消失了。营销关键：动态定价、最后一分钟促销；易波动性：受季节、天气、突发事件影响极大。营销关键：灵活调整策略，快速响应市场。

3.小组讨论与关联：小组讨论：“以‘时效性’和‘无形性’为例，讨论在数字化时代之前，酒店可能面临什么困难？数字化工具（如OTA、短视频）如何帮助解决这些困难？”（讨论3分钟，邀请1-2组分享2分钟）（二）策略应用与案例分析1.教师讲授：数字化不是颠覆4P，而是赋能4P。（1）产品策略数字化：从标准化房间到个性化体验包。通过大数据分析客户偏好，提供定制服务（如希尔顿的提前选房）。（2）价格策略数字化：从固定价目表到动态定价。利用算法根据供需实时调价，并实现精准优惠（如针对旅游客户的套餐）。（3）渠道策略数字化：从线下门店到全网全渠道。涵盖官网、OTA、微信、抖音、直播等，实现“用户在哪，渠道就在哪”。案例：万豪集团——官网（会员专属）与OTA（“房+X”套餐）差异化布局，精准分流。（4）促销策略数字化：从广撒网广告到精准互动促销。路径包括：个性化推送、限时抢购、社交裂变（分享得优惠）。2.案例分析+小组讨论：酒店数字化营销的主要模式官网与OTA平台联动模式：案例深化：万豪。官网服务忠诚会员（提升价值），OTA获取价格敏感新客（扩大市场），实现品牌与销量的平衡。微信生态深耕模式：超越公众号推文，发展小程序预订、企业微信客服、视频号宣传，实现“社交+销售+服务”闭环。是建立私域流量、实现全员营销的关键阵地。短视频直播带货模式：案例：惠州檀悦豪生。通过抖音直播，将酒店独特的有形设施（海景、建筑）和体验（套餐活动）

直观、动态、互动地呈现，强力激发购买欲望，实现快速销售变现。提问互动：星巴克的演变，对我们理解酒店营销有什么启示？（观念必须随市场、技术、顾客而变）三、小结本节课，今天我们构建了酒店数字化营销的认知大厦：地基：酒店营销的四大独特特点（综合、无形、时效、波动），决定了所有策略的出发点。支柱：数字化四大策略（产品、价格、渠道、促销），是应对挑战、创造价值的核心手段。

战场：当下主流的三大模式（官网/OTA、微信、短视频直播），是将策略落地的具体场景。所有数字化手段都是为了更好地解决酒店营销的根本矛盾，最终实现提升体验、增加收入的目标。四、课后指导针对难点“策略与模式的区分”和“特点的数字化应对”提供思考路径：1.策略是“做什么”（如：做个性化产品），模式是“通过什么平台或方式做”（如：通过微信小程序提供个性化套餐）。2.面对“无形性”：思考直播、VR看房如何把“体验”变“可见”。3.面对“时效性”：思考美团/携程的“今夜特价”频道背后的逻辑。五、布置作业1.完成教材本节对应练习题。2.深入研究“希尔顿荣誉客会”案例，撰写一段分析：它主要运用了哪些数字化营销策略来应对酒店营销的哪个特点？3.在抖音或小红书搜索一家你感兴趣的酒店，观察其内容，判断它属于哪种营销模式，并简述其内容特点。六、板书设计一、酒店营销基础

1.内涵与任务：以客需为核心，闭环管理

2.四大特点：综合、无形、时效、波动

二、数字化营销核心

1.策略（数字化4P）：产品个性化、价格动态化、渠道全网化、促销精准化

2.模式（三大战场）：官网/OTA联动、微信生态深耕、短视频直播变现

3.趋势：更智能、更个性、更深入、更数据、更新颖

三、案例锚点1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：3分钟）2.教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：2分钟）3.核心理念解析：酒店市场营销的内涵与任务：讲授法、讨论法、案例分析法（时间：15分钟）4.分模块讲授+阿案例分析：企业实际案例，深化酒店数字化营销的应用理解。（时间：10分钟）5.小组讨论+情境互动：巩固知识点，梳理协同逻辑。（时间：10分钟）6．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务一酒店市场营销微观环境所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编：《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：（1）了解酒店市场营销环境的定义及构成；（2）熟悉酒店市场营销微观环境的六大构成要素；（3）掌握各微观环境要素对酒店营销活动的影响机制。2.技能目标：能准确识别酒店市场营销微观环境中的关键要素；（2）能结合案例分析不同微观环境要素的作用及应对策略。3.情感目标（思政目标）：（1）认识到环境分析对企业经营的重要性，树立"顺势而为、精准施策"的经营思维；（2）培养敏锐的市场洞察力和创新意识，增强对酒店行业的认同感与责任感。教学重点1.酒店市场营销微观环境的六大构成要素；2.各微观环境要素与酒店营销活动的关联逻辑，以及典型企业的实践案例分析。教学难点1.微观环境各要素之间的相互作用关系；2.将微观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法教学内容及时间安排酒店市场营销微观环境认知（17分钟）：结合定义、构成及案例，帮助学生建立对微观环境的整体认知，奠定理论基础；第二节酒店市场营销微观环境要素分析（28分钟）：分模块解析六大要素，结合实践案例深化理解，强化知识应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、华住酒店集团财报相关资料、苏州南园宾馆数字化营销实践报告学情分析学生年龄基本处于20岁左右，具备一定的酒店行业基础认知，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力和理论联系实际的能力有待提升，需要通过具象化案例和互动讨论引导深化理解。课后指导1.上网查阅3-5个酒店企业应对微观环境变化的营销案例,分析其核心策略及成效；2.结合本地某酒店实际情况，尝试识别其市场营销微观环境中的关键要素，形成简短分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销的基本概念和核心职能，下面请同学们思考一个问题:“为什么同样定位的两家酒店，在同一区域的经营效果会存在明显差异？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：除了自身服务和产品质量外，外部和内部各种环境因素的影响至关重要。今天我们就来深入学习影响酒店营销活动的关键环境维度——酒店市场营销微观环境。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务一。酒店市场营销微观环境认知1.教师讲授：首先明确市场营销环境的定义，引用菲利普·科特勒的观点，说明酒店市场营销环境是由外部和内部不可控因素组成的生态系统，分为微观环境和宏观环境。重点强调微观环境的核心特征——直接影响、可通过企业努力部分掌控。2.案例导入：展示华住酒店集团2023年面对市场竞争的营销实践案例，提出问题：（1）华住酒店集团面临的微观环境挑战主要来自哪些方面？（2）其采取的产品差异化、品牌价值提升、线上渠道优化策略，分别对应了微观环境中的哪些要素？3.小组讨论：学生以4人小组为单位讨论5分钟，小组推荐代表分享观点，教师点评总结，引出微观环境的六大构成要素，建立整体认知框架。（二）酒店市场营销微观环境分析1.酒店内部（1）教师讲授：酒店内部是微观环境的核心基础，包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。强调部门协作、与管理层协调一致对营销工作的重要性——营销部门制定决策需兼顾内外部环境，各部门通力合作是营销活动顺利开展的保障。（2）思考提问：“如果酒店营销部门推出了一项新的促销活动，但客房部门未能及时配合调整房态，会产生什么影响？”引导学生理解内部协同的重要性。2.供应商（1）教师讲授：供应商是提供生产要素的关键主体，其供应的可靠性、价格、质量直接影响酒店产品的生产、成本和质量。强调酒店选择供应商的核心标准——信誉度、性价比、数量平衡（避免过度依赖或过于分散）。（2）案例补充：某连锁酒店因过度依赖单一布草供应商，导致供应商突发产能问题时，酒店客房清洁服务受阻，影响顾客体验的案例，深化学生理解。3.营销中间商（1）教师讲授：营销中间商包括旅行社、旅游批发商、代理商等，辅助商包括运输企业、广告公司、金融机构等，是酒店连接顾客的重要桥梁。强调选择中间商的核心标准——声誉良好、履约能力强、合作意愿高。（2）互动提问：“你认为酒店与线上旅游平台（如携程、美团）的合作，属于哪种中间商类型？这种合作对酒店营销有哪些利弊？”4.顾客（1）教师讲授：顾客是酒店营销活动的核心目标，分为度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等不同类型，需求存在显著差异。强调酒店需通过大数据分析顾客画像，精准匹配产品和服务。（2）案例分析：展示新加坡万豪董厦酒店、巴厘岛曼达帕丽思·卡尔顿隐世精品度假酒店、夏威夷拉奈岛四季酒店的差异化顾客服务案例，组织学生讨论：“这三家酒店的目标顾客分别是谁？其服务设计如何匹配顾客需求？”5.竞争者（1）教师讲授：竞争者是指地理位置相近、产品服务相似、客源市场相同的酒店。强调竞争分析的核心步骤——识别竞争对手、分析竞争态势、制定差异化策略。（2）情境讨论：“假设你是一家城市商务酒店的营销专员，面对周边同档次酒店的价格战，你会从哪些微观环境要素入手制定应对策略？”6.公众（1）教师讲授：公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众公众等，对酒店的品牌形象和经营活动具有重要影响。强调酒店需通过公关活动维护良好的公众关系。（2）案例分享：苏州南园宾馆通过数字化营销实践赢得公众认可的案例，分析其如何通过服务优化、运营提升等方式塑造良好公众形象。三、小结本节课我们系统学习了酒店市场营销微观环境的认知和六大构成要素。酒店营销活动的成功，离不开对微观环境的精准把握——内部协同是基础，供应商和中间商是支撑，顾客是核心，竞争者是参照，公众是保障。各要素相互作用、相互影响，共同构成了酒店营销的直接环境。希望同学们能够掌握环境分析的基本方法，学会从微观环境视角解读酒店营销实践，为后续营销策划打下坚实基础。四、课后指导课后指导主要针对本节课的理论难点和实践应用进行答疑解惑：一是帮助学生理清微观环境各要素的关联逻辑，避免孤立理解；二是指导学生掌握案例分析的核心方法，提升理论联系实际的能力；三是针对课后实践任务提供思路指导，帮助学生顺利完成分析报告，巩固学习效果。五、布置作业1.完成教材对应章节的练习题（填空题、单项选择题、判断题），夯实理论基础；2.结合华住酒店集团或苏州南园宾馆的案例，撰写一篇500字左右的分析报告，阐述其如何应对微观环境中的关键要素挑战；3.小组合作，选择本地一家酒店，实地调研或通过网络搜集资料，识别其市场营销微观环境的六大要素，提出1-2条针对性营销建议，下节课进行小组展示。六、板书设计板书设计依据教材核心内容，遵循“总-分-总”逻辑，简洁直观、重点突出：标题：任务一酒店市场营销微观环境一、认知1.定义（菲利普·科特勒）2.构成：六大要素3.核心特征：直接影响、可部分掌控二、要素分析1.酒店内部——基础2.供应商——保障3.营销中间商——桥梁4.顾客——核心5.竞争者——参照6.公众——支撑三、核心逻辑：要素协同→精准营销→经营成功配合PPT展示案例图片、微课二维码、逻辑框架图，帮助学生梳理知识脉络，强化记忆。1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.理论讲授+案例导入：讲解微观环境定义、构成，结合华住案例引发思考。（时间：10分钟）5.小组讨论+代表分享：深化对微观环境构成的理解，教师点评总结。（时间：8分钟）6.分模块讲授+互动提问：逐一解析六大微观环境要素，结合案例和问题引导思考。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：针对顾客、竞争者等要素开展专项讨论，强化应用能力。（时间：5分钟）8.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务二酒店市场营销宏观环境所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编:《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京:中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京:高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)了解酒店市场营销宏观环境的定义及构成；(2)熟悉酒店市场营销宏观环境的六大构成要素；(3)掌握各宏观环境要素对酒店营销活动的影响机制。2.技能目标：(1)能准确识别酒店市场营销宏观环境中的关键要素；(2)能结合案例分析不同宏观环境要素的作用及酒店的应对策略。3.情感目标（思政目标）：(1)认识到宏观环境分析对酒店经营的重要性，树立“顺势而为、主动适应”的经营思维；(2)培养敏锐的市场洞察力和创新意识，增强对酒店行业的认同感与责任感，树立绿色发展、文化自信理念。教学重点1.宏观环境各要素之间的相互作用关系及对酒店营销的综合影响；2.将宏观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学难点1.宏观环境各要素之间的相互作用关系及对酒店营销的综合影响；2.将宏观环境分析方法应用于实际酒店营销场景的实践能力培养。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法教学内容及时间安排酒店市场营销宏观环境认知（17分钟):结合定义、构成及案例，帮助学生建立对宏观环境的整体认知，奠定理论基础；第二节酒店市场营销宏观环境要素分析（28分钟):分模块解析六大要素，结合实践案例深化理解，强化知识应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、绿色酒店实践案例资料、《“十四五”文化和旅游发展规划》相关内容、阙里宾舍及南京涵碧楼案例资料学情分析学生年龄基本处于20岁左右，具备一定的酒店行业基础认知，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力和理论联系实际的能力有待提升，需要通过具象化案例和互动讨论引导深化理解，尤其需强化对宏观环境“不可控性”及“综合影响”的认知。课后指导1.上网查阅3-5个酒店企业应对宏观环境变化的营销案例，分析其核心策略及成效；2.结合本地某酒店实际情况，尝试识别其市场营销宏观环境中的关键要素，分析各要素对其营销活动的影响，形成简短分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销微观环境的核心要素及作用逻辑，补充引导：旅游既是一种娱乐休闲活动，又是一种文化交流和传播活动，因此，很多旅游界人士认为，越是民族的，就越是世界的。基于此，提出思考问题：“为什么同一品牌的酒店在不同地区、不同时期的经营效果会有明显差异？比如海南的度假酒店和北方的商务酒店，曲阜阙里宾舍与普通快捷酒店，营销策略差异显著？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：除了微观环境的影响，酒店经营还深受外部大环境的制约和影响，这种大环境就是我们今天要学习的内容——酒店市场营销宏观环境，其不仅影响酒店的经营策略，更决定了酒店文化资源开发、绿色发展的方向。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务二。（一）酒店市场营销宏观环境认知1.教师讲授：首先明确酒店市场营销宏观环境的定义，说明其是给酒店企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的外界大环境，企业及其微观环境的参与者无不处于宏观环境之中。重点强调宏观环境的核心特征——不可控性、间接影响为主、覆盖面广、动态变化快。2.案例导入：展示汇率变动影响国际客源，进而影响国内高端酒店经营的案例，提出问题：（1）汇率变动属于哪种宏观环境要素？它对酒店营销的影响是直接还是间接的？（2）酒店面对这种不可控的宏观环境变化，能采取哪些应对措施？3.小组讨论：学生以4人小组为单位讨论5分钟，小组推荐代表分享观点，教师点评总结，引出宏观环境的六大构成要素（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化），建立整体认知框架。（二）酒店市场营销宏观环境分析1.人口环境（1）教师讲授：人口环境是酒店营销的基本依据，市场由有购买动机和购买力的人构成，主要包括人口规模、人口结构、人口流动三个核心维度，分别影响酒店市场容量、产品需求类型和客源分布。（2）思考提问：“随着我国人口老龄化加剧、家庭结构小型化，酒店应如何调整产品和服务以适应这种人口结构变化？”引导学生结合生活实际思考。2.经济环境（1）教师讲授：经济环境直接决定酒店市场的购买力，主要包括地区发展状况、消费者收入、消费结构、汇率四个方面，其中恩格尔系数、个人可任意支配收入对酒店消费影响最为显著，汇率直接影响国际客源市场。（2）案例补充：展示我国东部与西部酒店行业发展差异的案例，结合恩格尔定律，分析消费结构变化对酒店业态（如高端酒店、经济型酒店）的影响，深化学生理解。3.自然环境（1）教师讲授：自然环境主要指自然资源环境，对度假酒店影响尤为显著，自然资源的优劣决定酒店布局和竞争格局，同时需关注绿色环保趋势，开展绿色营销是酒店适应自然环境变化的必然选择。（2）案例分享：结合长白山鲁能胜地瑞士酒店、上海艾迪逊酒店的绿色实践案例，组织学生讨论：“这些酒店的绿色营销策略，分别对应自然环境中的哪些需求？能带来哪些效益？”4.技术环境（1）教师讲授：数字化技术、AI技术的发展重构酒店营销模式，主要体现在数字化渠道、智能客房、个性化服务等方面，酒店需主动拥抱新技术，提升运营效率和顾客体验。（2）互动提问：“你认为抖音、微信等自媒体平台，以及智能入住系统，分别改变了酒店的哪些营销环节？对酒店营销有哪些积极影响？”5.政治法律环境（1）教师讲授：政治法律环境是酒店营销的准则和保障，包括国家方针政策、法律法规、国与国关系等，直接规范酒店经营行为，也能带来政策机遇。（2）案例分析：展示《“十四五”文化和旅游发展规划》中支持文化主题酒店发展的政策，分析政策对酒店文化营销的引导作用，帮助学生理解政治环境的影响。6.社会文化环境（1）教师讲授：社会文化环境影响消费者的消费观念和偏好，酒店作为“家外之家”，需融合地域文化、传统文化，满足消费者的文化需求，树立文化自信。（2）案例分享：结合曲阜阙里宾舍的儒家文化实践、南京涵碧楼的六朝文化融合案例，组织学生讨论：“这两家酒店如何将社会文化环境要素融入营销活动？带来了哪些竞争优势？”三、小结本节课我们系统学习了酒店市场营销宏观环境的认知和六大构成要素。酒店营销活动的成功，离不开对宏观环境的精准洞察——人口环境定客源、经济环境定购买力、自然环境定布局、技术环境提效率、政治法律定准则、社会文化定特色。各要素相互作用、综合影响，酒店需主动适应宏观环境变化，趋利避害，制定科学的营销策略。希望同学们能够掌握宏观环境分析的基本方法，学会从宏观视角解读酒店营销实践，为后续营销策划打下坚实基础。四、课后指导课后指导主要针对本节课的理论难点和实践应用进行答疑解惑：一是帮助学生理清宏观环境各要素的关联逻辑，理解其综合影响，避免孤立理解；二是指导学生掌握案例分析的核心方法，重点关注酒店应对宏观环境变化的策略，提升理论联系实际的能力；三是针对课后实践任务提供思路指导，帮助学生顺利完成分析报告，巩固学习效果。五、布置作业1.完成教材对应章节的练习题（填空题、单项选择题、判断题），夯实理论基础；2.结合绿色酒店（如长白山鲁能胜地瑞士酒店）或文化主题酒店（如阙里宾舍）的案例，撰写一篇500字左右的分析报告，阐述其如何应对宏观环境中的关键要素挑战；3.小组合作，选择本地一家酒店，实地调研或通过网络搜集资料，识别其市场营销宏观环境的六大要素，分析各要素对其营销活动的影响，提出1-2条针对性营销建议，下节课进行小组展示。六、板书设计板书设计依据教材核心内容，遵循“总-分-总”逻辑，简洁直观、重点突出：标题：任务二酒店市场营销宏观环境一、认知1.定义：酒店营销的外部大环境2.构成：六大要素3.核心特征：不可控、间接影响、覆盖面广二、要素分析1.人口环境——定客源2.经济环境——定购买力3.自然环境——定布局4.技术环境——提效率5.政治法律——定准则6.社会文化——定特色三、核心逻辑：要素洞察→主动适应→营销成功配合PPT展示案例图片、微课二维码、逻辑框架图，帮助学生梳理知识脉络，强化记忆。1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.理论讲授+案例导入：讲解宏观环境定义、构成，结合汇率案例引发思考。（时间：10分钟）5.小组讨论+代表分享：深化对宏观环境构成的理解，教师点评总结。（时间：8分钟）6.分模块讲授+互动提问：逐一解析六大宏观环境要素，结合案例和问题引导思考。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：针对自然、社会文化要素开展专项讨论，强化应用能力。（时间：5分钟）8．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目二酒店市场营销环境分析任务三酒店市场营销环境分析方法所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红、徐姗姗、马斌主编：《酒店数字化营销》项目二，2026.2.夏雯婷,周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强,黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：（1）了解酒店市场环境的四大特征；（2）熟悉酒店市场机会与威胁的矩阵图分析法、SWOT分析法的核心内涵；（3）掌握两种分析方法的操作步骤及SWOT分析后的战略决策类型。2.技能目标：（1）能运用矩阵图分析法识别酒店市场机会与威胁；（2）能运用SWOT分析法分析酒店内外部环境，匹配对应的营销战略。3.情感目标（思政目标）：（1）培养科学的分析思维和逻辑推理能力，树立“精准分析、科学决策”的经营理念；（2）增强问题解决能力和团队协作意识，提升对酒店行业营销决策的认同感与实践意愿。教学重点1.酒店市场环境的四大特征；2.矩阵图分析法的核心逻辑；3.SWOT分析法的内涵、操作步骤及SWOT矩阵的战略匹配。教学难点1.矩阵图分析法在实际酒店场景（如三亚酒店市场）中的灵活应用；2.SWOT分析中内外部要素的精准识别及对应战略决策的合理匹配；3.两种分析方法的区别与协同运用。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法4.情境教学法5.头脑风暴法教学内容及时间安排酒店市场环境特征认知（17分钟）：讲解四大特征，奠定分析方法的理论基础；第二节酒店市场环境分析方法详解（28分钟）：分模块讲解矩阵图分析法、SWOT分析法，结合案例强化应用能力。教学资源微课二维码、抖音、小红书、新形态教材网、酒店行业营销案例集、三亚酒店2023年市场数据、尚美数智及锦江酒店案例资料、SWOT分析表模板学情分析学生已掌握酒店市场营销微、宏观环境的核心要素，具备一定的理论基础，思维活跃，对案例分析和实践应用类内容兴趣较高，但逻辑分析能力、要素提炼能力和方法应用能力有待提升，需通过具象化案例、头脑风暴和实操练习引导深化理解。课后指导1.上网查阅三亚酒店2023年相关补充数据，运用矩阵图分析法和SWOT分析法完成完整分析报告；2.结合本地某酒店实际情况，运用SWOT分析法识别其内外环境要素，匹配对应营销战略，形成简短实操报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入上节课我们学习了酒店市场营销宏观环境的六大要素，了解了宏观环境对酒店营销的综合影响。下面请同学们思考一个问题：“三亚酒店业在2023年迎来复苏，但同时也面临诸多挑战，酒店如何科学分析自身所处环境，抓住机会、规避威胁？”（给学生2分钟思考时间，邀请2-3名学生分享观点）教师总结：面对复杂的营销环境，单纯识别要素远远不够，还需要掌握科学的分析方法。今天我们就来学习模块二任务三——酒店市场营销环境分析方法，掌握两种核心分析工具，提升环境分析与决策能力。二、学习新内容请同学们扫描微课二维码，初步了解本节课核心内容，然后我们共同学习项目二任务三。酒店市场环境的特征1.教师讲授：酒店市场环境是开展分析的前提，其核心有四大特征，逐一讲解：客观性（不以意志为转移，只能适应不能改变）、关联性与相对分离性（要素相互作用又相对独立）、变化性与相对稳定性（动态变化但有阶段性稳定）、不可控性与企业能动性（不可控但可主动适应、发挥能动性突破制约）。2.互动提问：“结合之前学习的微、宏观环境，举例说明酒店市场环境的关联性和企业能动性？”引导学生结合华住、南园宾馆案例思考，深化理解。酒店市场机会与威胁分析方法1.矩阵图分析法（1）教师讲授：核心是通过矩阵图，结合“概率/可能性”和“吸引力/危害性”两个维度，分析市场机会、环境威胁及综合环境，为决策提供依据，分三个层面讲解：①市场机会分析：从潜在吸引力、出现概率两个维度，将机会分为4类，重点讲解位置2（高吸引力、高概率）为最优机会，位置3（高吸引力、低概率）需谨慎布局。②环境威胁分析：从潜在危害性、出现概率两个维度，将威胁分为4类，重点讲解位置2（高危害、高概率）需重点应对，讲解减轻、转移、反抗三种应对策略。③综合环境分析：结合机会和威胁水平，分为理想、冒险、成熟、困难四种环境，对应不同经营策略。（2）头脑风暴：结合三亚酒店2023年市场数据，组织学生4人小组讨论5分钟，完成两个问题：①运用矩阵图分析三亚酒店市场的机会与威胁；②对应不同环境类型，提出针对性营销对策，小组代表分享，教师点评总结。2.SWOT分析法（1）教师讲授：核心是识别企业内部优势（S）、劣势（W）和外部机会（O）、威胁（T），通过匹配形成战略，分三步讲解：①内涵：明确SWOT四个字母的含义，强调其核心是内外部结合、优势劣势匹配机会威胁。②步骤：第一步分析内部优势与劣势（聚焦关键影响要素）；第二步分析外部机会与威胁（结合微宏观环境，讲解机会、威胁的具体识别方向）；第三步匹配内外部要素，形成备选战略。③SWOT矩阵与战略决策：讲解SO（增长型）、WO（扭转型）、ST（多样化）、WT（防御型）四种战略的适用场景和核心逻辑，结合表格清晰呈现。（2）案例分析：展示尚美数智、锦江酒店的营销实践案例，提出问题：“结合SWOT分析法，分析锦江酒店推出主题酒店产品的战略逻辑，属于哪种战略类型？其内部优势、外部机会分别是什么？”引导学生分组思考，强化方法应用。（3）实操练习：简要展示某经济型酒店的基础信息，让学生快速识别其S、W、O、T，匹配对应战略，现场抽查反馈，巩固知识点。三、小结本节课我们系统学习了酒店市场环境的四大特征和两种核心分析方法——矩阵图分析法和SWOT分析法。四大特征是分析的前提，矩阵图聚焦“机会与威胁”的量化分析，SWOT聚焦“内外部结合”的战略匹配，两种方法可协同运用，帮助酒店精准洞察环境、科学制定决策。希望同学们能够掌握两种方法的操作步骤，学会结合实际案例灵活应用，提升营销决策的科学性和合理性。四、课后指导课后指导主要针对本节课的实操难点进行答疑解惑：一是帮助学生理清矩阵图分析法中两个核心维度的区分，避免混淆；二是指导学生掌握SWOT分析中内外部要素的精准识别技巧，避免要素遗漏或错位；三是针对课后实操任务提供思路指导，帮助学生顺利完成分析报告和实操练习，巩固学习效果。五、布置作业1.完成教材对应章节的练习题（填空题、单项选择题、判断题），夯实理论基础；2.结合三亚酒店2023年市场数据，运用矩阵图分析法和SWOT分析法，撰写一篇600字左右的分析报告，明确机会、威胁及对应战略；3.小组合作，选择本地一家酒店，实地调研或通过网络搜集资料，运用SWOT分析法完成分析表，匹配对应营销战略，提出1-2条具体实施建议，下节课进行小组展示。六、板书设计板书设计依据教材核心内容，遵循“总-分-总”逻辑，简洁直观、重点突出：标题：任务三酒店市场营销环境分析方法一、环境特征客观性、关联性与相对分离性、变化性与稳定性、不可控性与能动性二、分析方法1.矩阵图分析法：机会→威胁→综合环境（4类）2.SWOT分析法：内涵：S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）战略：SO（增长）、WO（扭转）、ST（多样）、WT（防御）三、核心逻辑：特征认知→方法应用→科学决策配合PPT展示案例图片、微课二维码、矩阵图、SWOT表格模板，帮助学生梳理知识脉络，强化记忆。1.问题导入：提出思考问题，引导学生进入学习状态。（时间：2分钟）2.学生分享+教师总结：梳理观点，引出本节课主题。（时间：3分钟）3.微课预习：扫描二维码，初步感知核心内容。（时间：2分钟）4.理论讲授+案例导入：讲解宏观环境定义、构成，结合汇率案例引发思考。（时间：10分钟）5.小组讨论+代表分享：讲解环境四大特征，结合案例深化理解。（时间：8分钟）6.分模块讲授+互动提问：讲解矩阵图分析法，结合三亚案例实操讨论。（时间：10分钟）7.小组讨论+情境互动：讲解SWOT分析法，强化应用能力。（时间：5分钟）8．课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握酒店客户购买行为的内容模式（5W1H/6W6O）；(2)理解客户购买行为模式（刺激-反应模式、SICAS模式）；(3)掌握影响客户购买行为的主要因素（文化、社会、个人、心理）；(4)熟悉酒店客户购买决策的过程（认知需求→信息搜集→方案评估→购买决策→购后感受）。2.技能目标：(1)能依据案例分析酒店客户购买行为的内容模式；(2)能对酒店客户进行购买行为模式分析；(3)能根据客户消费行为制定针对性的营销策略。3.情感目标（思政目标）：(1)树立敏锐的市场洞察能力，培养科学消费观；(2)增强对客户行为变化的敏感度，树立良好的市场开拓意识；(3)引导学生具备引导客户理性消费的职业道德。教学重点1.酒店客户购买行为的内容模式（5W1H）；2.影响客户购买行为的主要因素；3.客户购买决策过程的五个阶段。教学难点1.能根据客户消费行为分析制定针对性的营销策略；2.理解数字时代客户行为模式（SICAS）的变化。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排酒店客户购买行为的内容模式（10分钟）客户购买的行为模式及影响客户购买行为的主要因素，含核心理论讲解与典型案例分析（25分钟）客户购买决策过程的五个阶段（10分钟）教学资源微课视频《酒店客户行为分析》、亚朵酒店社群营销案例、SICAS模式图示、购买决策流程图学情分析学生对酒店客户行为有一定感性认识，但对购买行为模式、影响因素及决策过程缺乏系统理解，需通过案例和图示增强理解。课后指导1.分析华住集团不同品牌客户行为特点；2.结合亚朵酒店案例，撰写社群营销策略建议。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入回顾衔接：简要回顾上节课“酒店市场与营销基础”内容，强调“理解客户是营销的起点”。提出问题：“如果你要订酒店，你会考虑哪些因素？”（随机请2-3名学生回答，板书关键词）。案例导入：展示华住集团品牌矩阵图（PPT），提问：“同样住酒店，为什么有人选禧玥，有人选汉庭？”引导学生初步感知“客户差异”，引出本课核心问题：如何系统分析酒店客户行为？视频激趣：播放视频《酒店客户行为分析》片段，聚焦“客户决策背后的秘密”。布置观看任务：“注意视频中提到的客户行为分析框架”。二、学习新内容（一）核心理论讲解1.酒店客户购买行为的内容模式——5W1H模型教师讲授：“消费者购买行为的内容模式”图，分析6W/6O对应关系，深入分析What（产品/服务）、Why（动机）、When（时间）、Where（渠道）、Who（决策者）、How（方式）。案例分析：以华住集团“禧玥”vs“汉庭”为例，对比二者客户在6W上的差异（如Why：商务vs经济；Where：一线城市vs全国）。2.客户购买行为模式——从“黑箱”到“数字轨迹”教师讲授：刺激-反应模式，解释“黑箱”概念，强调营销刺激（4P）如何通过客户心理过程转化为购买行为。数字时代模式“SICAS模型”，对比传统AIDMA模型，强调数字时代客户行为是“多点互动、实时反馈、社交分享”的循环。案例分析：客户在小红书被“种草”（Sense），点进酒店官网（Interest），私信咨询（Connect），下单（Action），发朋友圈（Share）。3.影响客户购买行为的四大因素教师讲授：文化与社会因素，文化/亚文化（如地域饮食偏好影响酒店早餐设计）、社会阶层（高端酒店vs经济型酒店）、参考群体（KOL推荐）、虚拟社群（酒店粉丝群）。个人与心理因素，年龄/家庭生命周期（蜜月旅行vs亲子游）、职业/经济能力（商务客vs学生党）、个性/生活方式（探险者vs享受型）、动机/知觉/学习/信念态度。互动提问：“如果你要设计一个亲子酒店，你会重点考虑哪些因素？”（引导学生综合运用四大因素分析）。4.酒店客户购买决策五阶段模型（1）客户购买决策流程讲解熟悉客户购买决策流程：认知需求、信息搜集、方案评估、购买决策、购后感受。重点分析信息搜集阶段：客户信任“个人经验”和“社交分享”高于广告；购后感受阶段：满意客户会成为“复购者”和“传播者”。三、小结回顾本课四大模块，顾客购买行为的内容模式、行为模式、影响因素与决策过程。引导学生掌握本节课内容的核心逻辑：客户行为是可分析、可预测、可引导的——这是制定精准营销策略的基础。让学生明白数字时代客户行为更复杂、更社交化，需灵活运用SICAS等新工具。四、课后指导针对难点提供指引：如何从行为数据中识别客户动机？如何设计个性化触达路径？推荐拓展阅读：亚朵酒店社群营销全案、华住集团年度客户报告。五、布置作业1.个人作业。完成教材项目三任务一的课后练习题（单选/判断/简答）。2.小组作业。选择一家本地酒店，调研其目标客户行为特征，撰写500字分析报告（需包含5W1H表、影响因素分析、决策过程描述）。3.预习任务。预习“酒店市场分析”，思考“市场细分与客户行为的关系”。六、板书设计项目三酒店客户与市场分析任务一酒店客户行为分析一、客户行为分析框架1.内容模式：5W1H/6W6O2.行为模式：刺激-反应、SICAS（数字时代）二、四大影响因素文化/社会+个人/心理三、购买决策五阶段认知、信息、评估、决策、感受四、核心逻辑理解行为、预测需求、精准触达1.温故知新，案例导入：通过行业案例，引出本节课主题。（时间：5分钟）2.理论讲授+案例分析：酒店客户购买行为的内容模式、影响客户购买行为的主要因素、客户购买决策过程的五个阶段。（时间：35分钟）3.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目三酒店客户与市场分析任务二酒店市场分析所需课时1学时主要教材或参考资料1.王常红，徐姗姗，马斌主编:《酒店数字化营销》项目八，2026.2.夏雯婷，周欣.酒店数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2023.3.汪京强，黄昕.旅游及酒店业数字营销[M].北京：高等教育出版社，2022.教学目标1.知识目标：(1)掌握酒店市场细分的概念、标准与方法。(2)理解酒店目标市场的选择模式与策略。(3)了解酒店市场定位的步骤与大数据在市场定位中的作用。2.技能目标：(1)能运用地理、人口、心理、行为标准对酒店市场进行细分；(2)能评估并选择适合酒店的目标市场及营销策略；(3)能为酒店设计初步的市场定位方案。3.情感目标（思政目标）：(1)培养数据驱动的市场洞察力与战略思维；(2)树立科学决策、精准定位的职业素养；(3)增强对本土文化赋能酒店品牌的价值认同。教学重点1.酒店市场细分的四大标准与方法；2.目标市场选择的五种模式与三种策略；3.市场定位的三步流程。教学难点1.综合运用多种标准进行市场细分；2.根据酒店资源与竞争环境选择目标市场策略；3.结合文化因素与数据技术进行差异化市场定位。教学方法1.讲授法2.案例分析法3.小组讨论法教学内容及时间安排酒店市场细分概念讲解与案例分析（10分钟）酒店目标市场选择概念讲解、小组讨论与案例分析（25分钟）酒店市场定位（10分钟）教学资源PPT（含STP理论框架图、市场细分标准表、目标市场选择模式图）、华住集团品牌矩阵图、亚朵4.0案例视频、华清御汤酒店“唐文化”主题案例资料学情分析学生已掌握客户行为分析基础，具备初步的市场感知能力，但对系统性市场分析框架（STP）理解不深，需通过真实案例与步骤拆解，将理论转化为可操作的决策能力。课后指导1.指导学生如何搜集本地酒店市场数据；2.辅助学生运用STP框架完成分析报告。教学过程教学的基本内容时间安排教学方法一、课前回顾和导入回顾衔接：教师提问：上节课我们分析了客户行为，知道了客户为什么买。那么，酒店如何利用这些知识找到服务对象？引导学生回答：将客户共性与差异归类，即市场细分，自然过渡到本节课主题。案例导入：展示华住集团品牌全景图，提问：“华住旗下30多个品牌，为什么能共存共赢？”引导学生思考：因为它们服务的是不同的“一群人”（市场）。点明主题：从“了解客户”到“选择客户”，是酒店营销的关键一跃。这就是今天要学习的酒店市场分析（STP战略）。二、学习新内容（一）核心理论讲解—酒店市场细分1.酒店市场细分（1）概念与作用教师讲授：市场细分是将整体市场划分为若干需求相似的子市场。强调其三大作用：发现机会、配置资源、提升竞争力。案例分析：经济型酒店（如汉庭）与高端度假酒店（如花间堂）就是两个截然不同的细分市场。（2）四大细分标准深入分析讲解“酒店市场细分标准及变量”。地理细分指的是国家、城市、气候（三亚的度假酒店vs哈尔滨的冰雪主题酒店）；人口细分指的是年龄、收入、职业（全季酒店吸引中产商旅；HelloKitty主题房吸引亲子家庭）；心理细分指的是生活方式、价值观（“文艺青年”选择设计酒店；“环保主义者”选择绿色酒店）；行为细分指的是购买动机、频率、忠诚度（协议客户vs散客；白金会员vs新客）（3）细分方法教师讲授：深入分析“系列因素法”，由粗到细，层层筛选。例如：全国市场、华东市场、上海市场、上海市中心、高端商务客。互动提问：“如果要为一家新开的电竞主题酒店做市场细分，你会优先考虑哪几个标准？为什么？”2.目标市场选择（1）目标市场评估教师讲授：分析三大评估依据，市场规模与潜力、市场吸引力、酒店自身目标与资源，引导学生明确如何借助大数据让评估更精准。（2）五种选择模式案例分析：结合酒店实例，讲解五种模式，单一市场集中化（小众精品酒店；选择性专门化（华住旗下多品牌覆盖不同市场）；产品专门化（只做度假民宿）；市场专门化（专为亲子家庭提供全系列服务）；全面覆盖（大型酒店集团）。3.三种营销策略教师讲授：“三种目标市场策略”：无差异营销指的是一把钥匙开多把锁（适用于大众化基础产品）；差异性营销指的是多把钥匙开多把锁（华住、洲际等集团的核心策略）；集中性营销指的是一把钥匙开一把锁（小众、特色酒店的生存之道）小组讨论：如果你是景区旁一家仅有50间房的主题民宿老板，你会选择哪种策略？为什么？（二）案例分析与实战演练：酒店市场定位1.市场定位三步法教师讲授：第一步是识别竞争优势（价格、偏好、产品/服务差异化）；第二步是选择定位策略（对抗、避强、重新定位）；第三步是传播定位形象（所有营销活动的一致性）。案例分析：展示“华清御汤酒店‘唐文化’主题跨界赋能”案例材料。2.小组任务每组扮演酒店管理团队，分析其市场定位：它的目标市场是谁？（细分标准）它采用了哪种目标市场策略？它的核心竞争优势是什么？是如何传播的？3.成果分享与点评邀请组代表发言。教师总结升华：华清御汤成功将历史文化（竞争优势）转化为高端体验（市场定位），通过跨界合作（传播方式）触达高净值客群（目标市场），是文化赋能定位的典范。三、小结带领学生回顾STP完整链条：S（细分）→T（选择）→P（定位）。强调核心思维：市场分析不是空谈理论，而是“用数据找对人，用策略做对事，用定位说对话”。总结：从华住的多元矩阵到亚朵的精准聚焦，再到华清御汤的文化深耕，都是STP战略的成功实践。。四、课后指导1.理论框架应用指导：指导学生如何将STP理论框架应用于实际分析，强调从“细分描述”到“定位陈述”的逻辑连贯性。2数据获取与分析指导：提供获取本地酒店市场数据的渠道建议（如OTA平台用户评论、统计局公开数据、行业报告），并演示如何利用Excel对基础数据进行分类与归纳。3.报告撰写与难点答疑：针对小组项目，指导学生如何结构清晰地撰写分析简报，并对“如何确定核心竞争优势”、“如何评估市场吸引力”等常见难点进行集中线上答疑。五、布置作业1.个人作业：完成教材项目三任务二课后练习题，巩固STP理论知识。2.小组项目：以小组为单位，选取本市一家知名酒店（非连锁经济型），运用本课所学STP框架，撰写一份《XXX酒店市场分析简报》。内容包括：①市场细分描述；②目标市场选择评估；③现有定位分析与优化建议。3.预习任务：浏览项目七《酒店数字化营销推广策略》导入案例，思考数字化工具如何助力STP战略落地。六、板书设计项目三酒店市场分析(STP战略)一、市场细分(Segmenting)标准：地理、人口、心理、行为方法：单一、综合、系列因素法二、目标市场选择(Targeting)评估：规模、吸引力、自身匹配模式：集中、选择、产品、市场、全面策略：无差异、差异性、集中性三、市场定位(Positioning)步骤：识别优势、选择策略、传播形象核心：在客户心中建立独特价值理解行为、预测需求、精准触达1.温故知新，案例导入：通过行业案例，引出本节课主题。（时间：5分钟）2.理论讲授+案例分析：酒店市场细分；酒店目标市场选择；酒店市场定位。（时间：35分钟）3.课堂小结+作业布置：梳理知识体系，明确课后任务。（时间：5分钟）教案授课内容项目四酒店数字化产品营销策略任务一产品整体概念认知所需课时1学时主要教材或参考资料1.菲利普·科特勒，凯文·凯恩·凯勒，亚历山大·切尔内夫.营销管理[M].陆雄文等译.北京:中信出版社，2022.2.卢竹，胥郁.旅游市场营销[M].长沙:湖南师范大学出版社，2018.教学目标1.知识目标：

(1)理解产品的整体概念及其五层次结构；

(2)掌握酒店产品的内涵与特征；

(3)了解数字化时代酒店产品与服务的发展趋势。

2.技能目标：

(1)能够运用产品五层次模型分析某一酒店产品的构成；

(2)能够识别并说明酒店产品的主题化、个性化、参与性等特征；

(3)能够结合案例，说明智慧酒店如何通过数字化手段提升产品与服务体验。

3.情感目标（思政目标）：

(1)培养学生对产品价值层次的理解，增强服务设计与创新意识；

(2)激发学生对酒店数字化转型的兴趣，树立“科技赋能服务”的职业理念。教学重点1.产品整体概念的五层次结构及其在酒店产品中的应用；

2.酒店产品的内涵与特征。教学难点1.产品五层次中“潜在产品”的理解与实际案例分析；

2.酒店产品“主题化”“参与性”等抽象特征的具体化表达与案例结合。教学方法1.案例教学法2.讨论法3.对比分析法4.讲授法教学内容及时间安排第一节：市场认知与营销内涵(20分钟):讲解市场定义、构成要素及市场营销内涵的演变。

第二节：营销观念演变与数字化发展(25分钟):系统讲解五大营销观念，结合星巴克等案例分析，并探讨数字化时代的营销发展。教学资源PPT课件；视频资源：“酒店产品概念”导学微视频；案例材料：运河文化酒店、智慧酒店运营案例。学情分析1.学生对酒店产品有感性认识，但缺乏系统性理论框架；

2.对数字化、智慧酒店感兴趣，但对产品层次与价值延伸理解不深；

3.喜欢参与式、案例式学习，抽象概念需结合具体场景讲解。课后指导1.运用产品五层次模型，为你熟悉的一家酒店（或一家餐厅）绘制其产品价值层次图。

2.思考：在数字化背景下，酒店产品的“潜在产品”层次可能有哪些新的发展方向？（至少列举两点）

3.查阅更多关于绿色酒店或酒店文创的案例，