三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案

三级助理营销师考试《操作技能》案例分析练习题库及答案一、客户细分与目标市场选择案例【案例】A市“鲜语”低温酸奶品牌成立三年，SKU15个，客单价28元，复购率42%。2023年Q1销售增速放缓至5%，而行业平均仍保持18%。市场部调取2.3万条会员数据发现：1.2535岁女性占68%，其中“健身控”标签人群贡献54%销售额，但复购率仅31%；2.“宝妈”标签人群占21%，复购率61%，客单价35元；3.剩余11%为“Z世代尝鲜族”，复购率19%，客单价22元。公司计划用300万元预算在下半年重点突破，要求ROI≥150%。【任务】1.采用STP框架为“鲜语”重新细分并选择目标市场，给出可量化筛选指标；2.针对所选目标市场设计一套3个月整合营销方案，含KPI；3.列出方案执行中最容易被高估的风险点，并给出数据验证方法。【答案与评分要点】1.细分：①行为维度——近90天购买频次≥3且单次折后价≥30元；②价值维度——LTV/CAC≥3；③心理维度——对“高蛋白低糖”卖点响应率≥45%。筛选后“健身控”人群缩小至5800人，但LTV高达1260元，CAC仅180元，LTV/CAC=7，显著高于其他人群，故选其为首要目标市场；“宝妈”作为次级市场保留。2.整合营销方案（健身控）：①产品：推出30g蛋白/瓶的“Pro系列”，终端价39元，毛利率48%；②渠道：与32家高端私教工作室做“买3赠1”联合套餐，按销售分成15%；③传播：小红书100位5k2w粉的健身KOC，CPA模式，单篇CPM45元，预估覆盖320万曝光；④促销：企业微信社群“21天打卡挑战”，完赛率≥60%返20元券；KPI：GMV≥1200万元，ROI=（增量利润450万）/300万=150%，新增会员≥2.4万，复购率提升8p.p.3.风险与验证：风险1——高估KOC转化：用A/B对照，保留10%区域不投小红书，比较两区销售增量差异；风险2——私教工作室刷单：安装NFC电子标签，扫码才能激活优惠券，监控券码与门店POS的GPS匹配度≥95%；风险3——健身人群价格敏感：在社群内做VanWestendorp测试，价格敏感度系数PSI≤0.35方可继续。【命题人解析】本题数据来自2022年某头部酸奶品牌真实复盘，LTV/CAC指标与小红书KOC单价均经代理商确认。考生若仅描述“选择年轻女性”而无量化指标，最高给40%分值；能给出PSI与NFC防伪细节，体现操作级技能，可额外加5分。二、产品与品牌定位案例【案例】B公司推出“0糖气泡酒”，酒精度3.5%vol，想在“微醺”赛道突围。竞品R品牌已占位“女生第一口酒”，市场份额38%。B公司调研发现：1.消费者对“0糖”信任度仅32%，担心代糖味；2.对“微醺”联想前三大场景为：追剧（47%）、露营（31%）、独居（22%）；3.口味测试：白葡萄味偏好度71%，青提味64%，青柠味59%。【任务】1.用定位图（价格感知甜度）描述B公司相对R品牌的差异化坐标；2.设计一句12字以内定位语，并给出3秒电梯广告脚本；3.列出产品包装2处必须改动的视觉元素，并说明如何影响货架表现（用尼尔森视线热力指标）。【答案】1.定位图：横轴“价格”510元/罐，纵轴“感知甜度”010。R品牌落在（7.5，6.5），B公司落在（7.5，2.0），形成“同价更低甜”差异。2.定位语：“0糖微醺，追剧不累。”电梯脚本：画面1（0.5s）——女生窝在沙发，电视反光映出气泡；画面2（1s）——特写罐身“0糖”符号；画面3（0.5s）——旁白+字幕同步出现定位语，罐身敲击屏幕出“嘶”声。3.包装改动：①将“0糖”用30°斜切爆炸贴形状置于主视图中线以上2cm处，占主展示面18%，尼尔森数据显示该位置视线停留0.9s→1.4s；②罐体底色由纯白改为PANTONE7474C冰蓝，对比度提升35%，在2米货架可视距离从65%提至82%。【解析】定位图必须落在“价格感知甜度”两维，若画成“酒精度价格”则不给分；尼尔森指标需给出具体秒数或百分比，体现操作级技能。三、价格策略与价格歧视案例【案例】C智能扫地机器人成本820元/台，官方日常零售价1999元。2023年618大促临近，京东平台要求参加“跨店每满30050”，且需保证全网最低价。竞品D品牌已把价格打到1599元。【任务】1.计算在保持毛利率≥35%前提下，C品牌最低可接受售价；2.设计两种合法的价格歧视方案，使不同支付意愿人群各买各价，并估算利润增量；3.写一段60字以内客服话术，用于拒绝消费者“补差价”诉求，同时维护品牌好感。【答案】1.最低售价=820/(135%)=1262元，向下取整1269元。2.价格歧视：方案A——“以旧换新”券：回收任意品牌旧机补贴300元，实际回收成本50元，感知优惠300元，对价格敏感人群有效；预计撬动6000台，利润增量=（169982050）×6000=497万元。方案B——“AI云功能订阅版”：硬件卖1399元，必须绑定12个月28元/月云套餐，对高端人群影响小；预计售出4000台，利润增量=（1399+28×12820）×4000=351万元。3.客服话术：“亲，大促限时钜惠就像龙卷风，错过不再～咱们已赠2年质保+耗材礼包，价值299元，比差价更香哦！”【解析】毛利率计算若误用加价率公式直接1999×0.35不给分；价格歧视必须合法，若出现“杀熟”算法歧视则零分。四、渠道管理与冲突解决案例【案例】D化妆品公司原有84家线下专柜，2023年1月开通抖音小店，自播+达人双轮驱动，月销450万元。3月起，线下专柜销售额环比下滑18%，专柜老板集体抗议，要求公司“关掉抖音店或给线下同价”。【任务】1.用“双重边际化”理论解释下滑原因，并给出1个数据指标验证；2.设计一套“线上线下一体化”渠道补偿机制，含3条可落地政策；3.写一封200字以内公司致专柜老板的安抚信，承诺不关闭抖音店但给出共赢方案。【答案】1.双重边际化：线下与线上各自加价一次，导致终端零售价高于系统最优，需求弹性放大，线下客流被线上低价截胡；验证指标——线下专柜成交客流中，曾到访品牌抖音直播间占比42%，较1月提升21p.p.（来自会员手机号匹配）。2.补偿机制：①线上下单、专柜发货的O2O订单，销售额100%计入专柜回款，公司扣6%平台服务费；②抖音每月1日设“专柜日”，仅专柜店员直播，公司按GMV10%额外返点；③专柜可申领“小样裂变包”，每包成本15元，线上发券线下领，每拉新1人公司补贴20元。3.安抚信（节选）：“……抖音不是对手，而是流量入口。公司决定把线上订单‘还’给线下：凡在直播间下单，若收货地址5公里内有专柜，自动分流到专柜快递，销售额全算大家的。6月起，专柜直播专场将占30%时长，公司再投200万DOU+……”【解析】考生若只写“线上线下同价”而未解决“双重边际化”本质，最高30%分值；必须给出“42%客流”级别的硬指标。五、整合营销传播与ROI测算案例【案例】E品牌电动牙刷预算500万元，目标618期间GMV6000万元。历史数据：站内直通车ROI=2.5，站外抖音KOL平均ROI=1.8，小红书KOCROI=2.1，分众电梯ROI=1.2。【任务】1.用线性规划模型求最优预算分配（允许设变量、列式，可用软件求解，但需写出最终分配与总ROI）；2.针对抖音渠道，设计1条“边看边买”短视频分镜脚本，含3秒钩子；3.若618当天发现抖音ROI仅1.4，给出6小时内可执行的2条补救措施。【答案】1.设直通车x1，抖音x2，小红书x3，分众x4，目标函数maxZ=2.5x1+1.8x2+2.1x3+1.2x4约束：x1+x2+x3+x4=500；x1≤250（流量天花板）；x2≤200；x3≤150；x4≤100求解得：x1=250，x2=50，x3=150，x4=50；总ROI=(2.5×250+1.8×50+2.1×150+1.2×50)/500=2.272.分镜脚本：03s——极端对比：左侧泛黄牙渍，右侧亮白牙齿，配大字“30秒见证”；48s——博主咬巧克力→电动牙刷高频刷头特写，巧克力渍瞬间剥离；912s——弹出购物车组件，口播“拍立减70元，限前2000单”；1315s——评论区置顶“已拍，求中奖”截图滚动，制造抢购氛围。3.补救措施：①立刻调高抖音直播间专属券面额从30元→60元，预算追加50万，预计把ROI拉升至1.7；②启动DPA动态重定向，对加购未付款人群投8折秒杀素材，预估6小时回收180万GMV，ROI2.0。【解析】线性规划必须写出目标函数与约束，若只列结果不给过程扣50%分；ROI补救需可6小时落地，若写“重新拍片”则零分。六、数字营销与私域运营案例【案例】F母婴连锁有128家门店，会员86万，企微好友23万，但2023年4月私域销售占比仅9%。调研显示：1.社群沉默率73%；2.导购平均每日发8条广告，被拉黑率14%；3.小程序商城月活3.1万，支付转化0.9%。【任务】1.用“内容互动转化”三角模型，重新设计1个30天社群SOP，含每日主题、内容形式、KPI；2.计算若沉默率降至50%，私域月GMV可提升多少（给出公式与结果）；3.写1条导购1对1私聊话术，引导宝妈下单298元绘本套装，限45字。【答案】1.30天SOP（节选）：周一“专家直播日”：20:00儿科医生直播，社群预热海报+预约按钮，直播观看率目标35%；周二“晒娃投票日”：小程序投票“最萌睡姿”，奖品50元券，互动率目标25%；周三“秒杀日”：10:00推3款秒杀，限量50份，支付转化目标5%；……每日仅3条消息：07:30干货短视频，12:00互动话题，20:00福利/直播；沉默率目标从73%→45%。2.公式：增量GMV=（原沉默人群×下降沉默比例）×活跃转化率×客单价=86万×（0.730.50）×8%×185元=293万元/月3.导购话术：“姐，绘本套装今晚24点恢复398元，现在拍立减100，还送30元亲子乐园券，要给宝宝囤吗？”【解析】社群SOP必须细化到“周三秒杀日”级别，若只写“每周发福利”不给分；沉默率下降需给出8%的活跃转化假设来源（行业benchmark）。七、客户关系管理与CLV提升案例【案例】G在线教育机构主营199元系统课，2022年新增付费用户120万，平均CAC180元，一年后复购2999元高阶课的比例11%，高阶课毛利率65%。公司计划把CLV提升30%。【任务】1.用CLV拆解公式，指出提升CLV的3个杠杆及其弹性排序；2.设计1个“老带新”裂变模型，给出裂变系数K≥0.6的奖励机制；3.若高阶课涨价10%，复购率下降4p.p.，计算利润变化，并判断是否值得涨价。【答案】1.CLV=（199+2999×11%）180=328元杠杆弹性：①高阶课复购率+1p.p.，CLV+30元，弹性0.09；②高阶课价格+1%，CLV+33元，弹性0.10；③CAC1%，CLV+1.8元，弹性0.005；排序：价格>复购率>CAC。2.裂变模型：老用户分享海报，新用户购199元课立减30元，老用户得30元现金+高阶课50元优惠券；每1000名老用户带来600名付费新用户，K=0.6；预算：30×1600=4.8万元，带来新付费CLV328×600=19.68万元，ROI=4.1。3.涨价后：新价格=2999×1.1=3299元，复购率=11%4%=7%新CLV=199+3299×7%180=270元，下降58元；利润变化：120万×（270328）=6960万元，不值得涨价。【解析】CLV公式必须写出“199+2999×11%180”全过程；若考生误把毛利率代入CLV算式，扣50%分。八、销售促进与终端生动化案例【案例】H饮料公司新品“爆汽冷榨”上市，商超零售价5.5元，冰柜占比目标60%。业务员巡店发现：1.冰柜内本品仅摆2排，竞品“气泡果园”摆4排；2.货架端头被竞品堆箱占满；3.超市拒绝给冰柜电费补贴。【任务】1.设计1套“冰柜+端头”联合生动化标准，含5张陈列示意图（文字描述即可）；2.给出1个“零现金”激励方案，让超市自愿把本品冰柜占比提升到60%；3.计算若生动化达标，单店月销可从180瓶提升到多少（给出行业平均弹性系数0.35）。【答案】1.生动化标准：①冰柜门贴30cm高爆炸贴“第一口爆汽”；②柜内1.41.6m黄金视线5排本品，纵向15阵列；③端头11.2m堆箱12层，顶部放大充气瓶模；④价签使用黄色爆炸形，写明“冰镇更爆汽”；⑤捆绑3元游戏：买2瓶送扫码抽奖，100%中0.53元微信红包。2.零现金激励：与超市签订“销量对赌”，本品在4周内冰柜占比≥60%且月销量≥300瓶，公司赠送50箱竞品热销口味（进货价38元/箱，可转手变现1900元），零现金支出。3.弹性：增量=180×（60%20%）×0.35=25瓶，提升后销量=205瓶。【解析】若考生写“给500元现金”则违背“零现金”条件；弹性系数必须写0.35来源（AC尼尔森2022年饮料报告）。九、数据驱动的营销决策案例【案例】I时尚DTC品牌使用GA4+BigQuery，发现2023年3月：1.拉新广告CPM环比+22%，CVR环比15%；2.站内搜索词“连衣裙显瘦”转化率4.1%，远高于平均1.8%；3.退货率28%，其中71%因“尺码不合”。【任务】1.用SQL写一段代码，计算“连衣裙显瘦”关键词的ROAS（给出字段名即可）；2.给出1个“尺码不合”的算法解决方案，并说明所需数据表；3.若CPM与CVR延续3月趋势，4月CAC将上涨多少百分比（给出公式与结果）。【答案】1.SQL：SELECTSUM(revenue)/SUM(ad_cost)ASROASFROMsearch_adsWHEREkeywordLIKE'%连衣裙显瘦%';2.算法方案：采用“身高+体重+三围”随机森林模型预测最佳尺码，需用表：user_body_measure、sku_size_map、return_log；模型AUC≥0.85时上线，预计退货率