手机品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响机制与策略研究

手机品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响机制与策略研究一、绪论1.1研究背景1.1.1手机市场的繁荣与品牌竞争在数字化浪潮的推动下，手机市场呈现出蓬勃发展的态势，已然成为全球消费电子领域中最为重要且活跃的市场之一。据相关数据显示，2024年全球智能手机行业市场规模超过5300亿美元，这一庞大的数字彰显了手机市场的巨大体量。从区域竞争来看，亚太地区和大中华区在2023年的智能手机市场份额分别达到30%和25%，合计占比达55%，成为全球智能手机市场的核心区域。在这片繁荣的市场背后，品牌竞争可谓是硝烟弥漫。众多手机品牌纷纷角逐，试图在激烈的市场竞争中抢占一席之地。当前，全球智能手机市场的主要玩家包括苹果、三星、OPPO、传音和小米等。2024年，苹果和三星凭借其强大的品牌影响力和技术实力，分别占据了18.7%和18.0%的市场份额，处于市场领先地位。而国内品牌如华为、小米、OPPO等也在不断发力，凭借自身的特色与优势，在市场中崭露头角。例如，vivo在2024年第三季度出货同比增长21.5%，保持市场第一，市场份额达18.6%；华为连续四季度保持增长态势，同比增速42%，以15.3%的市场份额位居第三；小米出货量保持五季度增长，市场份额达14.8%。各品牌为了在竞争中脱颖而出，可谓是使出浑身解数。它们不仅在产品研发方面投入大量资源，不断推出具有创新性的产品，如折叠屏手机、影像旗舰手机等，以满足消费者日益多样化的需求；还在营销策略上推陈出新，通过线上线下相结合的方式，开展各种促销活动、举办新品发布会等，提升品牌知名度和产品销量。同时，品牌建设也成为各手机厂商关注的重点，它们努力塑造独特的品牌形象，提升品牌资产，以吸引消费者的关注和青睐。1.1.2品牌资产与消费者品牌敏感的重要性品牌资产作为企业的一项重要无形资产，对企业的发展具有不可估量的价值。它是品牌知名度、品牌认知、品牌形象、品牌关系和品牌声誉等要素的集合体。一个拥有高品牌资产的手机品牌，往往具有更高的品牌知名度，能够让消费者在众多品牌中迅速识别并记住。例如苹果，凭借其长期的市场耕耘和广泛的宣传推广，在全球范围内拥有极高的知名度，几乎成为智能手机的代名词。高品牌资产还意味着良好的品牌认知和品牌形象。消费者对品牌的认知不仅仅停留在产品的基本功能上，还包括对品牌所传达的价值观、品质保证等方面的认可。苹果以其简洁易用的操作系统、时尚的外观设计和卓越的品质，在消费者心中树立了高端、创新的品牌形象，使消费者相信购买苹果手机不仅是获得了一款通讯工具，更是拥有了一种高品质的生活方式。品牌关系和品牌声誉也是品牌资产的重要组成部分。良好的品牌关系能够增强消费者的品牌忠诚度，使消费者成为品牌的长期支持者和传播者。而良好的品牌声誉则能够为品牌赢得更多的信任和认可，吸引新的消费者。以华为为例，在面对外部压力的情况下，依然凭借其在通信技术领域的深厚积累和对消费者需求的精准把握，通过积极参与公益活动、加强与消费者的互动等方式，维护了良好的品牌关系和品牌声誉，赢得了消费者的信任和支持，在国内市场乃至全球市场都保持着较强的竞争力。消费者品牌敏感在购买决策中起着关键作用，它直接影响着消费者的品牌选择和购买行为。当消费者对某一品牌具有较高的敏感度时，他们在购买手机时会更加倾向于选择该品牌，甚至愿意为其支付更高的价格。品牌敏感的消费者往往对品牌的形象、声誉和品质有着较高的要求，他们会将品牌作为重要的决策依据，在购买前会对不同品牌进行深入的比较和分析。例如，一些追求品质和身份象征的消费者，在购买手机时会更倾向于选择苹果或三星等高端品牌，即使这些品牌的手机价格相对较高，他们也认为这些品牌能够满足自己的需求和期望。而对于一些对价格较为敏感的消费者，他们在购买手机时可能会更注重性价比，会在不同品牌和型号之间进行权衡，选择符合自己预算且性能满足需求的手机。因此，了解消费者品牌敏感的影响因素，对于手机企业制定精准的营销策略、满足消费者需求、提升市场竞争力具有重要意义。1.2问题提出1.2.1理论层面的问题尽管品牌资产与消费者品牌敏感的研究已取得一定成果，但在手机领域仍存在诸多不足。从研究内容来看，现有的研究大多集中在一般性的品牌资产模型构建以及品牌敏感的影响因素分析上，针对手机产品这一特定领域的深入研究相对较少。手机作为一种高度普及且技术更新换代迅速的产品，具有独特的市场特点和消费行为模式，现有的理论研究成果难以全面、准确地解释手机市场中品牌资产与消费者品牌敏感之间的复杂关系。在研究方法上，目前的研究主要以问卷调查和统计分析为主，虽然这些方法能够获取大量的数据并进行量化分析，但在深入探究品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响机制方面存在一定的局限性。问卷调查结果往往受到消费者主观因素的影响，可能存在一定的偏差；而统计分析只能揭示变量之间的相关性，难以深入挖掘背后的因果关系和内在作用机制。此外，现有的研究缺乏对不同品牌手机的对比分析，未能充分考虑到不同品牌在品牌资产构成和消费者品牌敏感程度上的差异，这使得研究结果的普适性和针对性受到一定影响。在理论框架方面，目前尚未形成一个完整、系统的理论框架来解释品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响。现有的研究往往从不同的理论视角出发，如消费者行为理论、市场营销理论等，各自提出了一些观点和结论，但这些观点和结论之间缺乏有效的整合和衔接，难以形成一个统一的理论体系。这导致在实际应用中，企业难以根据现有的理论研究成果制定出具有针对性和可操作性的品牌营销策略。1.2.2实践层面的问题在实践中，手机企业面临着如何利用品牌资产差异提升消费者品牌敏感，从而增强市场竞争力的挑战。随着手机市场的竞争日益激烈，品牌之间的差异化竞争成为企业获取竞争优势的关键。然而，许多手机企业在品牌建设过程中，往往忽视了品牌资产的积累和提升，或者虽然意识到了品牌资产的重要性，但在实际操作中缺乏有效的策略和方法。一些手机企业过于注重产品的功能和价格竞争，而忽视了品牌形象的塑造和品牌关系的维护。它们通过不断推出高性价比的产品来吸引消费者，但这种竞争策略往往难以形成长期的竞争优势，因为产品的功能和价格很容易被竞争对手模仿。相比之下，品牌资产作为一种无形资产，具有独特性和不可模仿性，能够为企业带来长期的竞争优势。例如，苹果公司凭借其强大的品牌资产，在全球手机市场中占据着重要地位，即使其产品价格相对较高，仍然拥有大量的忠实消费者。部分手机企业在品牌传播和推广方面缺乏针对性和有效性。它们没有充分了解目标消费者的需求和偏好，以及不同品牌资产维度对消费者品牌敏感的影响，导致品牌传播内容和方式与消费者的期望存在差距，无法有效地提升消费者的品牌敏感。一些手机企业在广告宣传中过于强调产品的技术参数和功能特点，而忽视了品牌所传达的价值观和情感诉求，这使得消费者对品牌的认知仅仅停留在产品层面，难以形成深层次的品牌认同和情感共鸣。此外，手机企业在应对市场变化和消费者需求动态变化方面也存在不足。随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样化，手机市场的竞争格局和消费者行为模式也在不断发生变化。然而，一些手机企业未能及时关注市场动态，调整品牌战略和营销策略，导致品牌资产的价值无法得到充分体现，消费者品牌敏感也随之下降。因此，如何根据市场变化和消费者需求动态调整品牌战略，利用品牌资产差异提升消费者品牌敏感，是手机企业在实践中亟待解决的问题。1.3研究意义1.3.1理论意义本研究旨在深入剖析品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响，这将为品牌资产与消费者行为关系的理论研究注入新的活力，进一步丰富和完善该领域的理论体系。在手机市场这一特定情境下，通过实证研究，揭示品牌资产各维度，如品牌知名度、品牌认知、品牌形象、品牌关系和品牌声誉等，与消费者品牌敏感之间的内在联系和作用机制。当前，品牌资产与消费者行为关系的理论研究在一般性领域已取得了一定成果，但在手机行业这一细分领域的研究仍存在不足。本研究将填补这一研究空白，为手机行业的品牌研究提供更为系统、深入的理论依据。通过对不同品牌手机的对比分析，明确不同品牌在品牌资产构成和消费者品牌敏感程度上的差异，有助于构建更加贴合手机市场实际情况的品牌理论模型，使理论研究更具针对性和实用性。这不仅能够为后续的学术研究提供有价值的参考，推动品牌理论的进一步发展，还能为其他相关领域的研究提供借鉴，促进跨学科研究的深入开展。1.3.2实践意义对于手机企业而言，本研究的成果具有重要的实践指导意义。在竞争激烈的手机市场中，企业需要制定有效的品牌策略来提升自身的市场竞争力。了解品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响，能够帮助企业精准把握消费者的需求和心理，从而制定出更具针对性的品牌建设和营销策略。手机企业可以根据研究结果，明确自身品牌在品牌资产各维度上的优势和不足，有针对性地进行品牌建设。如果发现品牌知名度较低，企业可以加大品牌宣传和推广力度，通过多种渠道提升品牌曝光度；如果品牌形象不够鲜明，企业可以重新审视品牌定位，塑造独特的品牌形象，传达与竞争对手不同的品牌价值和情感诉求。企业还可以根据消费者品牌敏感的特点，制定差异化的营销策略。对于对品牌敏感程度较高的消费者，企业可以强调品牌的高端形象、优质品质和独特的品牌文化，满足他们对品牌的情感需求和身份认同；对于对价格较为敏感的消费者，企业可以推出高性价比的产品，同时注重产品的功能和质量，吸引他们的关注。此外，本研究还能帮助手机企业更好地应对市场变化和消费者需求的动态变化。随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样化，手机市场的竞争格局和消费者行为模式也在不断发生变化。企业可以通过持续关注品牌资产差异和消费者品牌敏感的变化，及时调整品牌战略和营销策略，保持自身的竞争优势，提高市场份额，实现可持续发展。1.4研究思路与方法1.4.1研究思路本研究遵循严谨的学术研究流程，从理论分析入手，深入探究品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响。首先，全面梳理和深入剖析品牌资产、消费者品牌敏感的相关理论以及过往的研究成果。在品牌资产理论方面，详细探讨品牌资产的构成要素，如品牌知名度、品牌认知、品牌形象、品牌关系和品牌声誉等，以及各要素在品牌建设和市场竞争中的作用机制。对于消费者品牌敏感理论，研究其定义、测量方法以及在不同消费场景下的表现形式和影响因素。通过对这些理论和研究成果的系统分析，明确当前研究的现状和存在的问题，为本研究提供坚实的理论基础和研究方向。在理论研究的基础上，结合手机市场的实际情况，提出研究假设。综合考虑手机产品的特性、市场竞争格局以及消费者的购买行为特点，构建品牌资产差异与消费者品牌敏感之间的关系模型。从品牌知名度、品牌认知、品牌形象、品牌关系和品牌声誉等维度出发，分别假设各维度的品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响方向和程度。例如，假设品牌知名度越高，消费者对该品牌的敏感程度越高；品牌形象越独特、鲜明，越能吸引消费者的关注，增强其品牌敏感等。为了验证研究假设和模型的有效性，采用问卷调查的方法收集数据。精心设计调查问卷，确保问卷内容能够准确测量品牌资产差异和消费者品牌敏感的各个维度。问卷内容涵盖消费者对不同品牌手机的认知、态度、购买行为以及对品牌资产各维度的评价等方面。通过科学合理的抽样方法，选取具有代表性的手机消费者作为调查对象，确保样本的多样性和可靠性。运用统计分析方法对收集到的数据进行深入分析，包括描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，以揭示品牌资产差异与消费者品牌敏感之间的内在关系，验证研究假设的正确性。根据实证分析的结果，对研究假设进行验证和分析。明确哪些假设得到了支持，哪些假设未得到支持，并深入探讨其原因。结合实际情况，对研究结果进行深入讨论，分析品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响机制和作用路径。例如，探讨品牌知名度如何通过影响消费者的认知和情感，进而影响其品牌敏感；品牌关系如何在消费者购买决策过程中发挥作用，增强消费者对品牌的忠诚度和依赖度等。基于研究结果，为手机企业提供具有针对性和可操作性的品牌建设和营销策略建议。从提升品牌知名度、塑造独特的品牌形象、加强品牌关系管理、维护良好的品牌声誉等方面入手，帮助企业制定科学合理的品牌战略，以提高消费者品牌敏感，增强市场竞争力。还对研究的局限性进行反思，提出未来研究的方向和建议，为后续研究提供参考。1.4.2研究方法本研究综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和深入性。在理论研究阶段，采用文献研究法，通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等，全面梳理品牌资产、消费者品牌敏感的相关理论和研究成果。对这些文献进行系统分析和归纳总结，明确研究的现状、热点和空白点，为本研究提供理论支持和研究思路。在梳理品牌资产理论时，详细分析了国内外学者对品牌资产构成要素的不同观点和研究模型，如Aaker的品牌资产五星模型、Keller的基于顾客的品牌资产模型等，深入探讨了各模型的特点、优势和局限性，为构建本研究的理论框架奠定了基础。在实证研究阶段，采用问卷调查法收集数据。问卷调查法具有样本量大、数据收集方便、可量化等优点，能够有效地获取消费者对品牌资产和品牌敏感的认知和态度。在设计问卷时，充分考虑了研究目的和变量测量的要求，确保问卷内容具有科学性和有效性。问卷中的问题涵盖了消费者的个人信息、购买行为、品牌认知、品牌评价等多个方面，采用了李克特量表、单选题、多选题等多种题型，以满足不同类型数据的收集需求。为了提高问卷的质量，在正式调查之前进行了预调研，对问卷的内容、结构、语言表达等方面进行了优化和完善。在数据分析阶段，运用统计分析法对收集到的数据进行处理和分析。统计分析法是一种科学、严谨的数据分析方法，能够帮助研究者从大量的数据中提取有价值的信息，揭示变量之间的关系和规律。本研究主要运用了描述性统计分析、相关性分析、回归分析等方法。描述性统计分析用于对样本的基本特征进行描述，如样本的性别、年龄、职业分布等，以及对品牌资产和品牌敏感各维度的均值、标准差等进行计算，以了解数据的基本情况。相关性分析用于检验品牌资产各维度与消费者品牌敏感之间是否存在相关关系，以及相关关系的方向和程度。回归分析则用于建立品牌资产差异与消费者品牌敏感之间的回归模型，进一步探究品牌资产各维度对消费者品牌敏感的影响程度和作用机制。通过这些统计分析方法的综合运用，能够深入、准确地揭示品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响，为研究结论的得出提供有力的支持。二、文献综述2.1品牌研究2.1.1品牌的定义与内涵品牌的定义与内涵一直是学术界和企业界关注的焦点，众多学者从不同角度对其进行了深入探讨，形成了丰富多样的观点。美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，旨在识别一个或一群出售者的产品或服务，并使之与其他竞争者相区别。这一定义强调了品牌的识别功能，通过独特的标识帮助消费者在众多产品中区分出特定品牌，如苹果的标志，简洁而独特，让消费者能够迅速识别并联想到苹果公司的产品。大卫・奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、视觉、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，形成品牌的原料包括色彩、质地、外貌、广告、价格、竞争者、使用者的日常经验、想法与态度、需求与欲求等。该定义突出了品牌的综合性，涵盖了产品的多个方面以及消费者的主观感受，例如可口可乐，其品牌不仅包含了独特的口味、标志性的红色包装，还承载着欢乐、分享的品牌理念，这些元素共同构成了可口可乐在消费者心中的品牌形象。从消费者视角出发，品牌是消费者对产品如何感受的总和，包含个性、信任、可靠、信心、一个朋友、地位、共享的经验等。消费者在购买和使用产品的过程中，会根据自己的体验和认知形成对品牌的独特感受，如小米品牌以高性价比和注重用户参与而受到消费者喜爱，消费者将小米视为可靠的朋友，愿意支持和推荐该品牌。综合来看，品牌的核心要素包括独特的标识，用以在市场中明确区分，使产品或服务脱颖而出；丰富的价值内涵，不仅包含功能性价值，满足消费者的实际需求，还涵盖情感价值，触动消费者的内心感受，以及象征价值，赋予消费者身份认同；紧密的消费者关系，基于消费者的信任和忠诚，品牌与消费者建立起长期稳定的联系，消费者的口碑传播和重复购买成为品牌发展的重要动力。2.1.2品牌的功能与价值品牌在商业活动中具有多重功能与重要价值，对企业和消费者都产生着深远影响。从产品识别功能来看，品牌是企业产品或服务的独特标识，如同身份证一般，帮助消费者在琳琅满目的市场中迅速准确地辨认出特定品牌的产品或服务，从而与其他竞争对手的产品区分开来。例如，当消费者在手机市场中寻找产品时，苹果、华为、小米等品牌各自独特的品牌标识和产品特征，使消费者能够轻松识别并选择自己心仪的品牌。这种识别功能不仅方便了消费者的购买决策，还为企业在市场中树立了独特的形象，增强了品牌的辨识度和记忆度。在质量保证方面，品牌往往象征着一定的质量标准和信誉保证。消费者通常认为，知名品牌在产品研发、生产工艺、质量控制等方面更加严格和规范，能够提供更可靠的产品和服务。以汽车行业为例，奔驰、宝马等豪华品牌以其卓越的品质和精湛的工艺著称，消费者购买这些品牌的汽车，不仅是为了满足出行需求，更是对高品质生活的追求，相信这些品牌能够提供更安全、舒适、可靠的驾驶体验。品牌的质量保证功能降低了消费者的购买风险，增强了消费者对产品的信任，促进了购买行为的发生。品牌还具有情感连接的功能，能够与消费者建立起情感共鸣和心理认同。品牌通过传递独特的价值观、文化内涵和品牌故事，触动消费者的内心世界，使消费者对品牌产生情感依赖和归属感。例如，迪士尼品牌以其充满欢乐、梦想和温馨的品牌形象，深受全球消费者的喜爱，无论是儿童还是成年人，都能在迪士尼的世界中找到属于自己的美好回忆和情感寄托。消费者购买迪士尼的产品或前往迪士尼乐园游玩，不仅仅是为了消费，更是为了体验和分享迪士尼所传递的情感价值，与品牌建立起一种特殊的情感连接。品牌的价值还体现在对企业的经济效益和市场竞争力的提升上。品牌知名度高的产品往往能够获得更高的市场份额和利润空间，消费者愿意为知名品牌支付更高的价格，这就是品牌的溢价能力。例如，苹果手机凭借其强大的品牌影响力和卓越的产品品质，在市场上的价格普遍高于同配置的其他品牌手机，消费者仍然趋之若鹜。品牌还可以帮助企业拓展市场，吸引新的消费者，通过品牌延伸和多元化发展，进入新的产品领域和市场细分领域，实现企业的可持续发展。品牌也是企业的重要资产，具有较高的市场价值和潜在收益，能够为企业的融资、并购等战略活动提供有力支持。2.2品牌敏感研究2.2.1品牌敏感的概念品牌敏感是消费者行为学领域中的一个重要概念，它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度和依赖程度。学者们从不同角度对品牌敏感进行了界定，为深入理解这一概念提供了多元视角。Park和Lessig最早提出品牌敏感的概念，他们认为品牌敏感是指消费者在购买决策中对品牌的依赖程度，这种依赖程度体现在消费者在面对众多品牌选择时，更倾向于选择熟悉的品牌，以降低购买风险。在购买手机时，一些消费者会因为对苹果品牌的熟悉和信任，而在众多手机品牌中毫不犹豫地选择苹果手机，即使其他品牌的手机在价格或功能上可能更具优势。Dawar和Parker进一步发展了品牌敏感的概念，他们指出品牌敏感不仅包括对品牌的依赖，还涉及消费者对品牌所代表的质量、形象等方面的感知。消费者在购买过程中，会将品牌视为产品质量和形象的重要象征，品牌敏感程度高的消费者更愿意为知名品牌支付更高的价格，因为他们相信这些品牌能够提供更好的质量和更符合自己身份的形象。以奢侈品品牌为例，消费者购买奢侈品品牌的产品，不仅仅是为了满足基本的使用需求，更是为了追求品牌所代表的高品质生活和独特的社会地位象征。国内学者也对品牌敏感进行了深入研究，从不同维度对其内涵进行了丰富和拓展。一些学者认为品牌敏感是消费者在购买决策中对品牌因素的重视程度，这种重视程度受到消费者个人特质、文化背景、消费情境等多种因素的影响。在不同的文化背景下，消费者对品牌的敏感程度可能存在差异。在一些注重面子和社会地位的文化中，消费者可能更倾向于购买知名品牌的产品，以展示自己的身份和地位，品牌敏感程度相对较高；而在一些强调实用和性价比的文化中，消费者可能更关注产品的实际功能和价格，品牌敏感程度相对较低。品牌敏感与品牌忠诚、品牌偏好等相关概念既有联系又有区别。品牌忠诚是指消费者对某一品牌长期的、持续的偏好和购买行为，它不仅仅是对品牌的敏感，还包括消费者对品牌的情感认同和信任，愿意为该品牌付出额外的努力。苹果手机的忠实用户，不仅在购买手机时优先选择苹果品牌，还会积极向他人推荐苹果手机，甚至在苹果手机价格上涨或出现一些小问题时，仍然坚定地选择苹果品牌。品牌偏好则更侧重于消费者对某一品牌的喜爱程度，它可能受到品牌形象、产品特点、个人兴趣等因素的影响，但不一定会导致实际的购买行为。消费者可能对某个小众品牌的手机有着独特的偏好，认为其设计独特、功能个性化，但由于该品牌的知名度较低、市场渠道有限等原因，最终可能不会选择购买该品牌的手机。品牌敏感则更强调消费者在购买决策过程中对品牌的关注和依赖程度，它是品牌忠诚和品牌偏好形成的基础之一，但并不等同于品牌忠诚和品牌偏好。2.2.2品牌敏感的测量在品牌敏感的研究中，测量方法的选择至关重要，它直接影响到研究结果的准确性和可靠性。目前，常用的品牌敏感测量方法主要包括问卷调查法和实验法。问卷调查法是通过设计一系列与品牌敏感相关的问题，让消费者根据自己的实际情况进行回答，从而获取消费者对品牌敏感程度的信息。这种方法具有操作简单、成本较低、能够大规模收集数据等优点，在品牌敏感研究中被广泛应用。研究者可以设计问卷询问消费者在购买手机时对品牌的关注程度、是否愿意为知名品牌支付更高的价格、更换品牌的频率等问题，通过对消费者回答的统计分析，来评估消费者的品牌敏感程度。为了提高问卷调查法的有效性和科学性，研究者们开发了多种品牌敏感测量量表。其中，比较常用的是Park和Lessig开发的品牌敏感量表，该量表包括对品牌熟悉度、品牌信任度、品牌忠诚度等多个维度的测量，能够较为全面地反映消费者的品牌敏感程度。量表中会设置问题如“您对苹果品牌的熟悉程度如何？”“您是否信任华为品牌的产品质量？”“您是否会一直购买小米品牌的手机？”通过消费者对这些问题的回答，来量化评估消费者对不同品牌的敏感程度。实验法是通过控制实验条件，观察消费者在不同品牌刺激下的购买行为和反应，从而测量消费者的品牌敏感程度。这种方法能够更直接地观察到消费者的行为变化，减少主观因素的干扰，但实验设计和实施的难度较大，成本也相对较高。在一个实验中，研究者可以设置不同品牌的手机展示区，让消费者在不知情的情况下自由选择购买。通过观察消费者在不同品牌展示区的停留时间、询问频率、最终购买决策等行为指标，来分析消费者对不同品牌的敏感程度。在实验法中，也可以采用一些测量工具来辅助数据收集和分析。眼动仪可以记录消费者在观看品牌广告或产品展示时的眼球运动轨迹和注视时间，通过分析这些数据，能够了解消费者对不同品牌元素的关注程度和注意力分配情况。在展示不同品牌手机的广告时，使用眼动仪记录消费者的眼动数据，发现消费者对苹果手机广告中独特的设计元素和品牌标识的注视时间明显较长，这表明消费者对苹果品牌的关注度较高，品牌敏感程度可能也较高。除了问卷调查法和实验法，还有一些其他的测量方法也在品牌敏感研究中得到应用，如访谈法、观察法等。访谈法可以深入了解消费者的品牌敏感背后的原因和动机，通过与消费者进行面对面的交流，获取消费者对品牌的看法和感受。观察法可以在自然情境下观察消费者的购买行为和品牌选择，从而更真实地了解消费者的品牌敏感程度。在手机专卖店中观察消费者的购买行为，记录消费者在不同品牌手机柜台前的停留时间、与销售人员的交流内容等，以此来分析消费者的品牌敏感情况。2.3品牌敏感影响因素研究2.3.1内部因素消费者自身的个性、价值观、消费观念等内部因素对品牌敏感有着显著的影响。个性是个体在行为、思维和情感等方面表现出的独特模式，它在消费者的品牌选择中扮演着重要角色。性格外向、追求时尚和社交的消费者，往往更倾向于选择具有高知名度和时尚形象的品牌，因为这些品牌能够帮助他们在社交场合中展示自己的个性和品味，满足他们对自我表达和社会认同的需求。苹果手机以其时尚的设计、高端的品牌形象，吸引了众多追求时尚和个性的消费者，这些消费者认为使用苹果手机能够彰显自己的独特个性和生活品质。价值观是消费者对事物的重要性和价值的判断标准，它引导着消费者的行为和决策。具有不同价值观的消费者，对品牌的敏感程度和选择偏好也会有所不同。注重环保和社会责任的消费者，更可能对那些积极践行环保理念、参与公益活动的品牌产生好感和认同，愿意为这些品牌支付更高的价格，并且在购买决策中更加注重品牌的环保和社会责任表现。特斯拉作为一家电动汽车制造商，不仅以其先进的电动汽车技术著称，还积极倡导环保出行理念，致力于减少汽车对环境的影响，这使得许多注重环保的消费者对特斯拉品牌产生了强烈的认同感和忠诚度，在购买汽车时会优先考虑特斯拉品牌。消费观念是消费者对消费的看法和态度，它反映了消费者的消费需求和行为模式。在当今社会，消费观念呈现出多元化的趋势，不同的消费观念对品牌敏感产生着不同的影响。追求品质生活的消费者，在购买手机时会更加关注品牌的品质、性能和用户体验，愿意为高品质的品牌支付更高的价格，他们往往对苹果、三星等高端品牌更为敏感，因为这些品牌在产品品质和用户体验方面一直处于行业领先地位。而注重性价比的消费者，则会在购买手机时综合考虑价格和性能因素，更倾向于选择那些价格合理、性能满足需求的品牌，如小米、realme等品牌，这些品牌以其高性价比的产品特点，吸引了大量注重性价比的消费者，使他们在购买决策中对这些品牌更为关注和敏感。2.3.2外部因素社会文化、参照群体、市场环境等外部因素在消费者品牌敏感的形成过程中发挥着重要作用。社会文化是一个社会共同的价值观、信仰、习俗和行为规范的总和，它对消费者的品牌敏感产生着深远的影响。不同的社会文化背景下，消费者的品牌观念和行为存在着显著差异。在一些东方文化中，如中国、日本等国家，受传统文化的影响，消费者更注重品牌所代表的身份和地位象征，对知名品牌和高端品牌有着较高的敏感度。在中国，许多消费者认为购买奢侈品品牌的产品，如LV、Gucci等，可以展示自己的社会地位和财富，因此在购买这些品牌的产品时，他们往往不太在意价格因素，而更关注品牌的知名度和形象。参照群体是指消费者在形成自己的消费观念、态度和行为时所参考的群体，它可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体包括家人、朋友、同事等，他们的消费行为和品牌选择会直接影响消费者的决策。如果一个消费者的朋友都使用苹果手机，并且对苹果手机赞不绝口，那么这个消费者在购买手机时，很可能会受到朋友的影响，对苹果品牌产生更高的敏感度，也更倾向于选择苹果手机。间接参照群体则包括明星、名人、网红等，他们的消费行为和品牌推荐往往具有很强的示范效应，能够引导消费者的品牌选择。一些明星代言的手机品牌，会因为明星的影响力和粉丝的追捧，吸引大量消费者的关注和购买，使这些消费者对该品牌的敏感程度大幅提高。市场环境也是影响消费者品牌敏感的重要外部因素，它包括市场竞争状况、市场信息传播等方面。在竞争激烈的市场环境中，品牌之间的差异化竞争成为企业获取竞争优势的关键。企业通过不断推出新产品、改进产品质量、提升品牌形象等方式，来吸引消费者的关注和购买。这种市场竞争的压力，使得消费者在购买决策中更加谨慎和理性，对品牌的要求也越来越高，他们会更加关注品牌的优势和特点，以及品牌在市场中的口碑和声誉，从而对品牌的敏感程度也相应提高。市场信息传播的速度和方式也会影响消费者的品牌敏感。随着互联网和社交媒体的发展，消费者获取品牌信息的渠道更加多元化和便捷，他们可以通过网络、社交媒体、在线评论等方式，快速了解品牌的相关信息。这些信息的传播和分享，使得消费者能够更加全面地了解品牌，从而在购买决策中更加注重品牌的形象和口碑，对品牌的敏感程度也会受到影响。2.4品牌资产研究2.4.1品牌资产的概念品牌资产作为市场营销领域的关键概念，自20世纪80年代被提出以来，便引发了学术界和企业界的广泛关注与深入研究。众多学者和研究机构从不同视角对品牌资产的概念进行了阐释，虽尚未达成完全一致的定义，但这些观点为我们全面理解品牌资产提供了丰富的思路。美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。这一定义强调了品牌资产在市场竞争中的作用，即通过消费者、渠道成员等对品牌的积极联想和行为，为品牌带来销售额和利润的增长，以及独特的竞争优势。以可口可乐为例，消费者对其品牌的喜爱和信任，使得可口可乐在全球饮料市场中占据领先地位，即使面对众多竞争对手推出的类似产品，消费者仍然更倾向于选择可口可乐，这就是品牌资产在市场竞争中的具体体现。大卫・艾克（DavidA.Aaker）认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值的一系列资产与负债。这些资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想以及其他专有资产，如专利、商标、渠道关系等。Aaker的定义从资产和负债的角度，全面阐述了品牌资产的构成要素，强调了品牌资产不仅包含积极的资产部分，还可能存在负面的负债部分。苹果公司凭借其高品牌忠诚度、广泛的品牌知名度、卓越的品质认知度以及独特的品牌联想，使其品牌资产不断增值，成为全球最具价值的品牌之一；而某些品牌在遭遇产品质量问题或负面事件时，品牌资产中的负债部分就会显现，导致品牌价值下降，消费者信任度降低。凯文・凯勒（KevinLaneKeller）提出基于顾客的品牌资产概念，认为品牌资产是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应。品牌知识由品牌认知和品牌形象组成，品牌认知是消费者对品牌的识别和记忆，品牌形象是消费者对品牌的感知和评价。凯勒的定义突出了顾客在品牌资产形成中的核心作用，强调品牌资产是顾客对品牌营销活动的差异化反应，这种反应源于顾客头脑中已有的品牌知识。小米品牌通过积极的品牌营销活动，如举办新品发布会、开展线上线下互动等，不断提升消费者的品牌认知和品牌形象，使得消费者对小米品牌的营销活动产生积极的差异化反应，从而促进了品牌资产的积累和提升。综合来看，品牌资产的本质特征包括无形性、增值性和长期性。品牌资产是一种无形的资产，不像有形资产那样具有具体的物质形态，但它却能够为企业带来实实在在的经济利益。品牌资产具有增值性，通过有效的品牌建设和管理，品牌资产可以不断积累和提升，为企业创造更多的价值。品牌资产的形成和积累是一个长期的过程，需要企业持续投入资源，不断提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，才能在消费者心中建立起稳固的品牌形象，形成强大的品牌资产。2.4.2品牌资产的维度品牌资产涵盖多个维度，这些维度相互关联、相互影响，共同构成了品牌资产的丰富内涵。品牌知名度是品牌资产的基础维度，指消费者对品牌的知晓程度。高品牌知名度能够使品牌在消费者的记忆中占据显著位置，增加品牌被选择的机会。苹果、华为等品牌在全球范围内拥有极高的知名度，消费者在购买手机时，往往会首先想到这些品牌，这使得它们在市场竞争中具有明显的优势。品牌知名度的提升可以通过多种渠道实现，如广告宣传、公关活动、社交媒体推广等。苹果每年都会投入大量资金进行广告宣传，通过精美的广告画面和独特的广告创意，向消费者传递品牌的核心价值和产品特点，从而不断提升品牌知名度。品牌认知度是消费者对品牌产品或服务的品质、功能、特点等方面的了解和认可程度。良好的品牌认知度能够增强消费者对品牌的信任，提高品牌的竞争力。以特斯拉为例，消费者对其电动汽车的先进技术、高性能和长续航里程等方面有深入的了解和高度的认可，这使得特斯拉在电动汽车市场中脱颖而出，吸引了大量消费者的关注和购买。品牌认知度的提升需要企业注重产品质量和服务水平的提升，通过不断创新和改进产品，满足消费者的需求，同时加强品牌传播，向消费者传递准确、清晰的品牌信息。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知，它包括品牌的个性、价值观、文化内涵等方面。独特而鲜明的品牌形象能够使品牌在消费者心中形成差异化，增强品牌的吸引力。迪士尼以其欢乐、梦想、家庭的品牌形象深受全球消费者的喜爱，消费者在提到迪士尼时，脑海中会立刻浮现出充满欢乐和奇幻的迪士尼乐园、可爱的卡通形象以及温馨的家庭氛围，这种独特的品牌形象使得迪士尼在娱乐产业中具有强大的竞争力。品牌形象的塑造需要企业从品牌定位、品牌传播、产品设计等多个方面入手，通过整合营销传播，向消费者传递一致的品牌形象。品牌关系是品牌与消费者之间建立的情感联系和互动关系，它体现了消费者对品牌的忠诚度和依赖程度。良好的品牌关系能够促进消费者的重复购买和口碑传播，为品牌的长期发展提供有力支持。星巴克通过提供舒适的消费环境、优质的咖啡产品和个性化的服务，与消费者建立了深厚的情感联系，许多消费者成为星巴克的忠实粉丝，不仅自己经常光顾，还会向身边的朋友推荐星巴克，这种良好的品牌关系使得星巴克在咖啡市场中保持着领先地位。品牌关系的建立和维护需要企业注重与消费者的互动和沟通，关注消费者的需求和反馈，及时解决消费者的问题，提供优质的产品和服务。品牌声誉是品牌在市场上的口碑和信誉，它是品牌长期表现的综合体现。良好的品牌声誉能够赢得消费者的信任和尊重，提升品牌的价值。丰田汽车以其可靠的质量和良好的售后服务在全球范围内树立了良好的品牌声誉，消费者认为购买丰田汽车是一种可靠的选择，即使在面对其他品牌推出的更具创新性或价格更优惠的产品时，消费者仍然会因为丰田的品牌声誉而选择它。品牌声誉的维护需要企业始终坚守诚信原则，保证产品质量和服务水平，积极履行社会责任，树立良好的企业形象。2.4.3品牌资产的模型在品牌资产研究领域，众多学者和研究机构提出了多种品牌资产模型，这些模型从不同角度对品牌资产的构成和作用机制进行了分析和解释。大卫・艾克（DavidA.Aaker）提出的品牌资产五星模型是最为经典的品牌资产模型之一，该模型认为品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专有资产五个维度构成。品牌忠诚度是品牌资产的核心，它反映了消费者对品牌的喜爱和依赖程度，忠诚的消费者不仅会重复购买该品牌的产品，还会积极向他人推荐。品牌知名度是品牌资产的基础，高知名度能够使品牌更容易被消费者识别和记忆。品质认知度是消费者对品牌产品或服务质量的评价和认可，它直接影响消费者的购买决策。品牌联想是消费者在接触品牌时所产生的各种联想，包括产品特点、品牌形象、品牌价值观等，这些联想能够丰富品牌的内涵，增强品牌的吸引力。其他专有资产如专利、商标、渠道关系等，是品牌资产的重要组成部分，它们为品牌提供了法律保护和竞争优势。以苹果公司为例，其品牌资产的形成和发展与五星模型的各个维度密切相关。苹果拥有大量的忠实用户，这些用户对苹果品牌的忠诚度极高，他们不仅会在新产品发布时第一时间购买，还会积极参与苹果的品牌社区，分享自己的使用体验和对品牌的热爱。苹果通过持续的创新和高品质的产品，赢得了消费者对其品质的高度认可，消费者认为苹果产品在设计、性能、用户体验等方面都具有卓越的表现。苹果独特的品牌形象和品牌价值观，如简洁、创新、高端等，引发了消费者丰富的品牌联想，使得苹果品牌在消费者心中具有独特的地位。苹果还拥有众多的专利和商标，这些专有资产不仅保护了苹果的技术和品牌，还为其在市场竞争中提供了强大的优势。凯文・凯勒（KevinLaneKeller）提出的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）强调了顾客在品牌资产形成中的核心作用。该模型认为品牌资产源于顾客对品牌的知识，包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知是顾客对品牌的识别和记忆，它可以分为品牌再认和品牌回忆两个层次。品牌形象是顾客对品牌的感知和评价，它由品牌联想构成，品牌联想可以分为属性联想、利益联想和态度联想。CBBE模型认为，要建立强大的品牌资产，企业需要从顾客的角度出发，通过有效的品牌传播和营销活动，提升顾客的品牌知识，从而增强品牌资产。在手机行业，华为品牌的发展很好地体现了CBBE模型的应用。华为通过持续的技术创新和产品升级，不断提升品牌在消费者心中的知名度和认知度。华为在5G通信技术领域的领先地位，使得消费者对华为品牌的技术实力和创新能力有了深刻的认识，形成了积极的品牌联想。华为注重品牌形象的塑造，通过参与国际赛事、赞助公益活动等方式，向消费者传递华为积极向上、勇于创新、关注社会的品牌形象，增强了消费者对华为品牌的好感和信任。华为还通过建立完善的售后服务体系，提升消费者的品牌体验，进一步巩固了品牌资产。这些经典的品牌资产模型在手机行业具有广泛的适用性和重要的指导意义。手机企业可以根据这些模型，全面评估自身品牌资产的状况，找出品牌建设中的优势和不足，从而有针对性地制定品牌战略和营销策略，提升品牌资产的价值。通过提升品牌知名度，吸引更多消费者的关注；通过提高产品质量和服务水平，增强消费者的品牌认知度和忠诚度；通过塑造独特的品牌形象，引发消费者积极的品牌联想，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。2.4.4品牌资产差异研究不同品牌之间的品牌资产差异显著，这种差异体现在品牌资产的各个维度上，并且受到多种因素的影响。在品牌知名度方面，国际知名品牌如苹果、三星，凭借其长期的市场耕耘、广泛的全球布局以及大量的广告宣传投入，在全球范围内拥有极高的知名度。无论是在繁华都市还是偏远乡村，消费者对这两个品牌都耳熟能详。以苹果为例，其每年的新品发布会都会吸引全球媒体和消费者的关注，各大媒体纷纷进行报道，社交媒体上也会掀起热烈的讨论，使得苹果品牌的知名度持续攀升。相比之下，一些新兴品牌或小众品牌由于市场推广力度有限、品牌传播渠道狭窄，知名度相对较低，很多消费者甚至从未听说过这些品牌。品牌认知度方面的差异也十分明显。苹果和三星在消费者心中树立了高端、创新的品牌形象，消费者对其产品的品质、性能和设计有着高度的认可。苹果的iOS系统以其流畅性、安全性和简洁易用的界面设计，赢得了众多消费者的青睐；三星则在屏幕技术、拍照能力等方面表现出色，给消费者留下了深刻的印象。而部分国产手机品牌虽然在性价比方面具有优势，但在品牌认知度上仍与国际品牌存在一定差距。一些消费者认为国产手机在品质和性能上与国际品牌相比还有提升空间，对国产手机品牌的认知更多停留在中低端市场。品牌形象方面，不同品牌也各具特色。苹果以简洁、时尚、高端的品牌形象著称，其产品设计简洁大方，注重用户体验，传达出一种追求极致、引领潮流的品牌价值观，吸引了众多追求品质生活和时尚潮流的消费者。华为则强调技术创新、民族品牌和社会责任，在5G通信技术领域的领先地位以及在国际市场上的积极拓展，使其树立了强大的民族品牌形象，赢得了众多消费者的支持和认可。小米品牌以高性价比、注重用户参与和互联网思维为特色，通过线上销售和粉丝社区运营，与消费者建立了紧密的联系，形成了独特的品牌形象，吸引了大量追求性价比和科技感的年轻消费者。品牌关系方面，苹果和华为都拥有大量的忠实用户群体。苹果的忠实用户对品牌有着强烈的情感认同，他们不仅会重复购买苹果产品，还会积极向他人推荐，形成了良好的口碑传播效应。华为在面对外部压力时，通过积极与消费者沟通、推出优质产品等方式，进一步增强了消费者的忠诚度和信任度，许多消费者表示会继续支持华为品牌。而一些小众品牌由于市场份额较小、产品更新换代较慢等原因，与消费者之间的互动和沟通较少，难以建立起稳固的品牌关系，消费者的忠诚度相对较低。品牌声誉方面，国际知名品牌在长期的发展过程中积累了良好的口碑和信誉，消费者对其产品质量和售后服务较为信任。苹果和三星在全球范围内拥有完善的售后服务体系，能够及时解决消费者的问题，这为它们赢得了良好的品牌声誉。而一些新兴品牌或小众品牌由于缺乏市场经验和品牌积累，在产品质量和售后服务方面可能存在不足，导致品牌声誉受到影响，消费者在购买时会存在一定的顾虑。不同品牌之间品牌资产差异的形成原因是多方面的。品牌历史和发展阶段是重要因素之一。苹果和三星等国际品牌拥有较长的品牌历史，在技术研发、市场拓展、品牌建设等方面积累了丰富的经验，经过多年的发展，已经形成了强大的品牌资产。而新兴品牌往往处于发展初期，在品牌知名度、品牌认知度等方面还需要时间和资源的投入来逐步提升。品牌定位和营销策略也对品牌资产差异产生影响。明确的品牌定位能够使品牌在市场中脱颖而出，吸引目标消费者的关注。苹果始终定位于高端市场，注重产品的创新和品质，通过差异化的营销策略，如饥饿营销、限量版产品等，营造出独特的品牌形象和市场氛围，提升了品牌资产。品牌的技术创新能力和产品质量也是影响品牌资产的关键因素。在手机行业，技术创新日新月异，具备强大技术创新能力的品牌能够不断推出具有竞争力的新产品，满足消费者的需求，从而提升品牌认知度和品牌声誉。苹果和华为在技术研发方面投入巨大，不断推出新的技术和功能，如苹果的FaceID技术、华为的拍照技术等，这些创新成果不仅提升了产品的竞争力，也增强了品牌的影响力。2.5文献综述小节综合上述文献，品牌资产、品牌敏感以及二者之间的关系研究已取得了一定成果。在品牌资产研究方面，学者们对品牌资产的概念、维度和模型进行了深入探讨，形成了较为系统的理论体系。品牌资产的概念从最初强调品牌的识别功能，逐渐拓展到涵盖品牌知名度、认知度、形象、关系和声誉等多个维度，不同的品牌资产模型从不同角度揭示了品牌资产的构成和作用机制。在品牌敏感研究中，学者们对品牌敏感的概念、测量方法和影响因素进行了多方面的研究，为理解消费者在购买决策中对品牌的依赖和重视程度提供了理论支持。然而，现有研究仍存在一些不足之处。在品牌资产与消费者品牌敏感关系的研究上，虽然已有研究表明品牌资产对消费者品牌敏感具有影响，但这种影响在手机产品这一特定领域的研究还不够深入和系统。手机作为一种高度普及且技术更新换代迅速的产品，其市场竞争格局和消费者购买行为具有独特性，现有研究未能充分考虑这些特点，导致在解释手机市场中品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响时存在一定的局限性。在研究方法上，现有研究多采用问卷调查和统计分析等传统方法，虽然这些方法能够获取大量的数据并进行量化分析，但在深入探究品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响机制方面存在一定的不足。问卷调查结果往往受到消费者主观因素的影响，可能存在一定的偏差；而统计分析只能揭示变量之间的相关性，难以深入挖掘背后的因果关系和内在作用机制。此外，现有研究在品牌资产和品牌敏感的测量上，虽然已经开发了多种测量量表和方法，但这些量表和方法在手机产品领域的适用性和有效性仍有待进一步验证和完善。基于以上研究现状和不足，本研究将聚焦于手机产品领域，深入探讨品牌资产差异对消费者品牌敏感的影响。通过构建更加贴合手机市场实际情况的理论模型，运用科学合理的研究方法，全面、系统地分析品牌资产各维度与消费者品牌敏感之间的内在联系和作用机制，以期填补现有研究在该领域的空白，为手机企业制定有效的品牌战略和营销策略提供理论支持和实践指导。三、研究模型与假设3.1基于五星模型修改后的品牌资产模型3.1.1模型构建依据大卫・艾克（DavidA.Aaker）的品牌资产五星模型，作为品牌资产研究领域的经典模型，将品牌资产划分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他专有资产五个维度，为品牌资产的研究和管理提供了全面且系统的框架。然而，在将该模型应用于手机行业时，需要充分考虑手机行业的独特特点，对模型进行适当的调整和优化，以使其更贴合手机行业的实际情况。手机行业具有技术更新换代迅速的显著特点。随着科技的飞速发展，手机的硬件配置、软件功能以及外观设计等方面都在不断创新和升级。在硬件方面，处理器的性能不断提升，摄像头的像素越来越高，电池的续航能力也在持续增强；在软件方面，操作系统的功能不断完善，新的应用程序层出不穷。这种快速的技术更新换代使得消费者对手机品牌的技术创新能力和产品升级速度高度关注。在当今的手机市场中，搭载先进处理器和高像素摄像头的手机往往更能吸引消费者的目光，消费者会根据手机品牌在技术创新方面的表现来评价品牌的价值。因此，在手机行业的品牌资产模型中，需要突出技术创新能力这一关键因素，以体现手机行业的技术驱动特性。手机行业的市场竞争异常激烈，品牌众多，产品同质化现象较为严重。众多手机品牌在功能、外观等方面存在一定程度的相似性，这使得消费者在选择手机时面临诸多困惑。在中低端手机市场，许多品牌的手机在处理器性能、屏幕分辨率、摄像头像素等方面的配置相近，消费者很难从这些方面区分不同品牌的差异。在这种情况下，品牌形象和品牌声誉成为消费者区分不同品牌、建立品牌偏好的重要依据。一个具有独特品牌形象和良好品牌声誉的手机品牌，能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引消费者的关注和购买。苹果以其简洁时尚的设计、高端的品牌形象和卓越的品牌声誉，在全球手机市场中占据着重要地位，消费者在购买手机时往往会优先考虑苹果品牌。因此，在手机行业的品牌资产模型中，应强化品牌形象和品牌声誉的维度，以反映市场竞争对消费者品牌选择的影响。消费者需求的多样化也是手机行业的一个重要特点。不同消费者对手机的功能、外观、价格等方面有着不同的需求和偏好。年轻消费者更注重手机的拍照功能、游戏性能和外观设计，他们追求时尚、个性化的手机产品；商务人士则更关注手机的安全性、办公功能和续航能力，他们需要一款能够满足工作需求的手机。手机品牌需要满足消费者多样化的需求，才能赢得市场份额。华为针对不同消费者群体推出了不同系列的手机产品，如P系列主打拍照功能，Mate系列强调商务办公功能，nova系列注重时尚外观和年轻用户群体，通过满足不同消费者的需求，华为在手机市场中取得了良好的销售业绩。因此，在手机行业的品牌资产模型中，应充分考虑消费者需求的多样性，以更好地理解消费者的品牌选择行为。综合考虑以上手机行业的特点，对五星模型进行修改具有重要的现实意义和理论价值。通过将技术创新能力纳入品牌资产模型，能够更准确地反映手机行业的技术驱动特性，为手机品牌的技术研发和创新提供指导。强化品牌形象和品牌声誉的维度，有助于手机品牌在激烈的市场竞争中突出重围，树立独特的品牌形象，提升品牌声誉。考虑消费者需求的多样性，能够使手机品牌更好地满足消费者的个性化需求，增强消费者的品牌忠诚度。这样修改后的品牌资产模型能够更全面、准确地反映手机行业的品牌资产状况，为手机企业的品牌管理和市场营销决策提供更有力的支持。3.1.2模型构成要素修改后的品牌资产模型主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌形象、品牌关系、品牌声誉这五个要素构成，这些要素相互关联、相互影响，共同构成了手机品牌资产的核心。品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度，它是品牌资产的基础要素。在手机行业，品牌知名度的高低直接影响着消费者的品牌选择。高品牌知名度的手机品牌更容易被消费者识别和记忆，在消费者购买手机时，往往会在众多品牌中首先考虑知名度较高的品牌。苹果、华为等品牌在全球范围内拥有广泛的知名度，消费者在购买手机时，这些品牌往往会出现在他们的考虑范围内。品牌知名度的提升可以通过多种途径实现，如大规模的广告宣传、举办新品发布会、开展线上线下营销活动等。苹果每年都会举办盛大的新品发布会，吸引全球媒体和消费者的关注，通过媒体的报道和社交媒体的传播，苹果品牌的知名度得到了进一步提升。品牌认知度是消费者对品牌产品或服务的品质、功能、特点等方面的了解和认可程度。在手机行业，消费者对手机品牌的认知度主要体现在对手机的性能、拍照能力、屏幕显示效果、操作系统等方面的认知和评价。消费者对苹果手机的认知度较高，他们认为苹果手机的操作系统流畅、安全，拍照效果出色，设计简洁时尚。品牌认知度的提升需要手机品牌注重产品质量和性能的提升，通过不断创新和改进产品，满足消费者的需求，同时加强品牌传播，向消费者传递准确、清晰的品牌信息。华为通过持续的技术创新，在5G通信技术、拍照技术等方面取得了领先地位，通过宣传和推广，消费者对华为手机的技术实力和产品性能有了更深入的了解和认可，品牌认知度得到了显著提升。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知，它包括品牌的个性、价值观、文化内涵等方面。在手机行业，独特而鲜明的品牌形象能够使品牌在消费者心中形成差异化，增强品牌的吸引力。苹果以简洁、时尚、高端的品牌形象著称，其产品设计注重细节和质感，传达出一种追求极致、引领潮流的品牌价值观，吸引了众多追求品质生活和时尚潮流的消费者。华为则强调技术创新、民族品牌和社会责任，在5G通信技术领域的领先地位以及在国际市场上的积极拓展，使其树立了强大的民族品牌形象，赢得了众多消费者的支持和认可。品牌形象的塑造需要手机品牌从品牌定位、品牌传播、产品设计等多个方面入手，通过整合营销传播，向消费者传递一致的品牌形象。品牌关系是品牌与消费者之间建立的情感联系和互动关系，它体现了消费者对品牌的忠诚度和依赖程度。在手机行业，良好的品牌关系能够促进消费者的重复购买和口碑传播，为品牌的长期发展提供有力支持。苹果拥有大量的忠实用户，这些用户对苹果品牌有着强烈的情感认同，他们不仅会重复购买苹果产品，还会积极向他人推荐，形成了良好的口碑传播效应。华为在面对外部压力时，通过积极与消费者沟通、推出优质产品等方式，进一步增强了消费者的忠诚度和信任度，许多消费者表示会继续支持华为品牌。品牌关系的建立和维护需要手机品牌注重与消费者的互动和沟通，关注消费者的需求和反馈，及时解决消费者的问题，提供优质的产品和服务。品牌声誉是品牌在市场上的口碑和信誉，它是品牌长期表现的综合体现。在手机行业，良好的品牌声誉能够赢得消费者的信任和尊重，提升品牌的价值。苹果和三星在全球范围内拥有完善的售后服务体系，能够及时解决消费者的问题，这为它们赢得了良好的品牌声誉。而一些新兴品牌或小众品牌由于缺乏市场经验和品牌积累，在产品质量和售后服务方面可能存在不足，导致品牌声誉受到影响，消费者在购买时会存在一定的顾虑。品牌声誉的维护需要手机品牌始终坚守诚信原则，保证产品质量和服务水平，积极履行社会责任，树立良好的企业形象。3.2概念界定3.2.1消费者角度的品牌资产差异从消费者感知、体验等角度来看，品牌资产差异是指消费者对不同品牌在品牌知名度、品牌认知度、品牌形象、品牌关系和品牌声誉等方面的主观感受和评价的差异。这种差异并非凭空产生，而是在消费者与品牌长期的互动过程中逐渐形成的，涉及消费者对品牌的认知、情感、态度和行为等多个层面。在品牌知名度方面，消费者对不同品牌的知晓程度存在显著差异。一些国际知名品牌，如苹果、三星，凭借其大规模的广告宣传、广泛的市场渠道以及长期的品牌建设，在全球范围内拥有极高的知名度。无论是在繁华的都市还是偏远的乡村，消费者都能轻易地识别并知晓这些品牌。以苹果为例，其每年的新品发布会都会吸引全球媒体和消费者的关注，通过各种媒体平台的传播，苹果品牌的知名度得到了进一步的提升。相比之下，一些新兴品牌或小众品牌由于市场推广力度有限，知名度相对较低，很多消费者甚至从未听说过这些品牌。这种品牌知名度的差异，使得消费者在购买决策过程中，更容易关注和考虑知名度高的品牌，而对知名度低的品牌则可能视而不见。品牌认知度方面，消费者对不同品牌的产品或服务的品质、功能、特点等方面的了解和认可程度也有所不同。苹果和三星在消费者心中树立了高端、创新的品牌形象，消费者对其产品的品质、性能和设计有着高度的认可。苹果的iOS系统以其流畅性、安全性和简洁易用的界面设计，赢得了众多消费者的青睐；三星则在屏幕技术、拍照能力等方面表现出色，给消费者留下了深刻的印象。而部分国产手机品牌虽然在性价比方面具有优势，但在品牌认知度上仍与国际品牌存在一定差距。一些消费者认为国产手机在品质和性能上与国际品牌相比还有提升空间，对国产手机品牌的认知更多停留在中低端市场。这种品牌认知度的差异，会影响消费者对品牌的信任程度和购买意愿，认知度高的品牌往往能够获得消费者更多的信任和选择。品牌形象方面，不同品牌在消费者心中形成的整体印象和感知存在明显差异。苹果以简洁、时尚、高端的品牌形象著称，其产品设计注重细节和质感，传达出一种追求极致、引领潮流的品牌价值观，吸引了众多追求品质生活和时尚潮流的消费者。华为则强调技术创新、民族品牌和社会责任，在5G通信技术领域的领先地位以及在国际市场上的积极拓展，使其树立了强大的民族品牌形象，赢得了众多消费者的支持和认可。小米品牌以高性价比、注重用户参与和互联网思维为特色，通过线上销售和粉丝社区运营，与消费者建立了紧密的联系，形成了独特的品牌形象，吸引了大量追求性价比和科技感的年轻消费者。这些不同的品牌形象，满足了不同消费者群体的个性化需求和情感诉求，使得消费者在选择品牌时，会根据自己的喜好和价值观进行决策。品牌关系方面，消费者与不同品牌之间建立的情感联系和互动关系也存在差异。苹果和华为都拥有大量的忠实用户群体。苹果的忠实用户对品牌有着强烈的情感认同，他们不仅会重复购买苹果产品，还会积极向他人推荐，形成了良好的口碑传播效应。华为在面对外部压力时，通过积极与消费者沟通、推出优质产品等方式，进一步增强了消费者的忠诚度和信任度，许多消费者表示会继续支持华为品牌。而一些小众品牌由于市场份额较小、产品更新换代较慢等原因，与消费者之间的互动和沟通较少，难以建立起稳固的品牌关系，消费者的忠诚度相对较低。这种品牌关系的差异，对消费者的购买行为和品牌忠诚度产生了重要影响，良好的品牌关系能够促进消费者的重复购买和口碑传播，为品牌的长期发展提供有力支持。品牌声誉方面，不同品牌在市场上的口碑和信誉存在差异。国际知名品牌在长期的发展过程中积累了良好的口碑和信誉，消费者对其产品质量和售后服务较为信任。苹果和三星在全球范围内拥有完善的售后服务体系，能够及时解决消费者的问题，这为它们赢得了良好的品牌声誉。而一些新兴品牌或小众品牌由于缺乏市场经验和品牌积累，在产品质量和售后服务方面可能存在不足，导致品牌声誉受到影响，消费者在购买时会存在一定的顾虑。品牌声誉的差异，会影响消费者的购买决策和品牌选择，声誉好的品牌能够赢得消费者更多的信任和青睐。3.2.2品牌敏感在本研究中，品牌敏感是指消费者在购买手机产品时，对品牌因素的高度关注和重视程度，以及品牌因素对其购买决策的显著影响。品牌敏感体现了消费者在面对众多手机品牌时，对特定品牌的偏好和依赖程度，这种偏好和依赖不仅仅基于产品的功能和价格，更涉及品牌所承载的情感价值、社会认同和个人形象等方面。品牌敏感的消费者在购买手机时，会将品牌视为重要的决策依据，他们会花费更多的时间和精力对不同品牌的手机进行比较和分析。他们不仅关注手机的基本功能，如通话质量、拍照能力、处理器性能等，还会关注品牌的形象、声誉、品牌所传达的价值观以及品牌与自己的匹配度等因素。这些消费者往往对品牌的品质和服务有着较高的期望，愿意为知名品牌支付更高的价格，因为他们相信这些品牌能够提供更好的产品和服务体验，满足自己对品质生活的追求。本研究将品牌敏感的测量维度主要划分为品牌依赖度、品牌关注度和品牌忠诚度三个方面。品牌依赖度反映了消费者在购买手机时对特定品牌的依赖程度，表现为消费者在面对多种选择时，更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌，以降低购买风险。一些消费者在购买手机时，只考虑苹果或华为品牌，认为这些品牌的产品质量可靠、性能稳定，即使其他品牌的手机在价格或功能上可能更具优势，他们也不会轻易改变自己的选择。品牌关注度体现了消费者对不同品牌手机的关注程度和信息收集的积极性。品牌敏感的消费者会主动关注手机品牌的动态，包括新品发布会、产品升级、品牌活动等，通过各种渠道收集品牌相关的信息，以便在购买时做出更明智的决策。他们会关注手机品牌在社交媒体上的动态，阅读专业的手机评测文章，了解其他消费者的使用体验和评价，从而全面了解品牌的特点和优势。品牌忠诚度则反映了消费者对某一品牌的长期喜爱和重复购买的意愿。品牌忠诚的消费者不仅会在购买手机时优先选择自己喜欢的品牌，还会积极向他人推荐该品牌，成为品牌的忠实拥护者和传播者。苹果手机的忠实用户，不仅自己会持续购买苹果手机，还会向身边的朋友、家人推荐苹果品牌，他们对苹果品牌有着强烈的情感认同和归属感。通过对这三个维度的测量，可以全面、准确地评估消费者在购买手机时的品牌敏感程度，为后续的研究和分析提供有力的数据支持。3.3假设提出3.3.1品牌知名度差异与品牌敏感品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度，它是品牌资产的重要组成部分。在手机市场中，品牌知名度的差异对消费者品牌敏感有着重要影响。知名度高的品牌往往更容易被消费者识别和记忆，在消费者购买手机时，这些品牌会在众多品牌中脱颖而出，成为消费者优先考虑的对象。苹果、华为等品牌在全球范围内拥有广泛的知名度，消费者在购买手机时，往往会首先想到这些品牌，对它们的关注度和敏感度较高。品牌知名度高的手机品牌通常具有较强的市场影响力和口碑传播效应。消费者在购买决策过程中，会受到他人的影响，尤其是身边的朋友、家人和同事的推荐。当一个品牌的知名度较高时，消费者更容易听到关于该品牌的正面评价和推荐，从而增加对该品牌的好感和信任，提高品牌敏感程度。苹果手机凭借其高知名度和良好的口碑，在消费者中形成了一种时尚、高端的品牌形象，许多消费者会因为身边人的推荐和使用体验，而对苹果品牌产生较高的敏感度，愿意选择购买苹果手机。基于以上分析，提出假设H1：品牌知名度差异对消费者品牌敏感有正向影响，即品牌知名度越高，消费者的品牌敏感程度越高。3.3.2品牌认知度差异与品牌敏感品牌认知度是消费者对品牌产品或服务的品质、功能、特点等方面的了解和认可程度。在手机行业，品牌认知度的差异与消费者品牌敏感密切相关。消费者对品牌认知度的高低，直接影响着他们对品牌的信任程度和购买意愿。当消费者对某一手机品牌的认知度较高时，他们往往对该品牌的产品质量、性能和售后服务等方面有更深入的了解和更高的认可。苹果手机以其流畅的操作系统、卓越的拍照能力和精致的工艺，在消费者心中树立了高品质的品牌形象，消费者对苹果品牌的认知度较高，因此对苹果手机的品牌敏感程度也相对较高。消费者认为购买苹果手机能够获得更好的使用体验和品质保证，即使苹果手机的价格相对较高，他们也愿意为其支付更高的费用。品牌认知度的差异还会影响消费者对品牌的忠诚度。认知度高的品牌更容易赢得消费者的信任和喜爱，使消费者成为品牌的忠实用户。华为在通信技术领域的深厚积累和不断创新，让消费者对华为品牌的技术实力和产品质量有了充分的认识和认可，消费者对华为品牌的认知度较高，这使得华为拥有了大量的忠实用户。这些忠实用户不仅会自己持续购买华为手机，还会积极向他人推荐，形成良好的口碑传播效应，进一步提高了消费者对华为品牌的敏感程度。基于上述理论推导，提出假设H2：品牌认知度差异与品牌敏感呈正相关，即品牌认知度越高，消费者的品牌敏感程度越高。3.3.3品牌形象差异与品牌敏感品牌形象是消费者对品牌的整体印象和感知，它涵盖了品牌的个性、价值观、文化内涵等多个方面。在手机市场中，品牌形象的差异对消费者品牌敏感产生着重要影响。独特而鲜明的品牌形象能够在消费者心中形成强烈的差异化认知，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。苹果以简洁、时尚、高端的品牌形象著称，其产品设计注重细节和质感，传达出一种追求极致、引领潮流的品牌价值观，吸引了众多追求品质生活和时尚潮流的消费者。这些消费者对苹果品牌的形象高度认同，将使用苹果手机视为一种身份和品味的象征，因此对苹果品牌的敏感程度较高。品牌形象还能够引发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的情感依赖和归属感。华为强调技术创新、民族品牌和社会责任，在5G通信技术领域的领先地位以及在国际市场上的积极拓展，使其树立了强大的民族品牌形象，赢得了众多消费者的支持和认可。许多消费者因为对华为品牌所传达的民族自豪感和创新精神产生共鸣，而对华为品牌产生了深厚的情感依赖，成为华为品牌的忠实粉丝，对华为手机的品牌敏感程度也相应提高。基于此，提出假设H3：品牌形象差异对消费者品牌敏感有正向影响，即品牌形象越独特、鲜明，消费者的品牌敏感程度越高。3.3.4品牌关系差异与品牌敏感品牌关系是品牌与消费者之间建立的情感联系和互动关系，它体现了消费者对品牌的忠诚度和依赖程度。在手机行业中，品牌关系的差异在消费者品牌敏感形成过程中发挥着关键作用。良好的品牌关系能够增强消费者的品牌忠诚度，使消费者成为品牌的长期支持者和传播者。苹果和华为都拥有大量的忠实用户群体，这些用户对品牌有着强烈的情感认同，他们不仅会重复购买品牌产品，还会积极向他人推荐，形成了良好的口碑传播效应。苹果的忠实用户对苹果品牌的操作系统、生态系统和品牌文化有着高度的认可和喜爱，他们在购买手机时会毫不犹豫地选择苹果品牌，并且会积极参与苹果的品牌社区，分享自己的使用体验和对品牌的热爱，这种良好的品牌关系使得消费者对苹果品牌的敏感程度极高。品牌关系的差异还会影响消费者对品牌的信任程度和购买决策。当消费者与品牌建立了良好的互动关系，感受到品牌对自己的关注和重视时，他们会更加信任品牌，在购买手机时也会更加倾向于选择该品牌。小米通过线上销售和粉丝社区运营，与消费者建立了紧密的联系，消费者可以在小米社区中反馈产品问题、提出建议，小米也会积极回应消费者的需求，不断改进产品和服务。这种良好的品牌关系增强了消费者对小米品牌的信任，使得消费者在购买手机时对小米品牌的敏感程度较高，更愿意选择小米手机。基于以上分析，提出假设H4：品牌关系差异对消费者品牌敏感有正向影响，即品牌与消费者之间的关系越紧密、良好，消费者的品牌敏感程度越高。3.3.5品牌声誉差异与品牌敏感品牌声誉是品牌在市场上的口碑和信誉，它是品牌长期表现的综合体现。在手机市场中，品牌声誉的差异对消费者品牌敏感有着重要影响。良好的品牌声誉能够赢得消费者的信任和尊重，使消费者在购买手机时更倾向于选择该品牌。苹果和三星在全球范围内拥有完善的售后服务体系，能够及时解决消费者的问题，这为它们赢得了良好的品牌声誉。消费者在购买手机时，会考虑品牌的声誉，认为声誉好的品牌在产品质量、售后服务等方面更有保障，因此对这些品牌的敏感程度较高。当消费者在选择手机时，听到身边的人对苹果和三星的售后服务赞不绝口，了解到这两个品牌在市场上的良好口碑，就会更倾向于选择这两个品牌的手机。品牌声誉的差异还会影响消费者对品牌的忠诚度和重复购买意愿。声誉好的品牌能够吸引消费者持续购买其产品，并形成品牌忠诚。特斯拉在电动汽车领域以其先进的技术、良好的性能和积极的环保形象，树立了良好的品牌声誉，许多消费者成为特斯拉的忠实用户，不仅自己购买特斯拉汽车，还会推荐给他人。在手机行业中，同样如此，品牌声誉好的手机品牌能够吸引消费者长期购买其产品，提高消费者的品牌敏感程度。基于以上分析，提出假设H5：品牌声誉差异对消费者品牌敏感有正向影响，即品牌声誉越好，消费者的品牌敏感程度越高。3.4案例探讨—陷入困境的诺基亚3.4.1案例背景诺基亚，这个曾经在手机行业熠熠生辉的品牌，有着一段辉煌无比的历史。在功能机时代，诺基亚凭借其卓越的品质、丰富的产品线和深入人心的品牌形象，在全球手机市场中占据着举足轻重的地位。1998年，诺基亚登顶全球手机市场，市占率达到惊人的40%，在英国市场更是高达70%，成为当之无愧的行业领军者。其推出的多款经典机型，如诺基亚3310，以其坚固耐用、超长待机等特点，深受消费者喜爱，一度成为年轻人的时尚选择。诺基亚不仅在手机销售上成绩斐然，更是芬兰经济的重要支柱，占其GDP的四分之一，可见其在行业内的影响力之大。然而，随着智能手机时代的到来，诺基亚的辉煌逐渐褪去，陷入了前所未有的困境。2025年1月，诺基亚品牌彻底告别智能手机市场，HMDGlobal宣布停止生产所有诺基亚智能手机，最后一款国行型号“诺基亚C31”随即从京东自营旗舰店下架。这一事件标志着诺基亚在智能手机领域的彻底失利，曾经的手机巨头在市场竞争的浪潮中逐渐被边缘化。自2016年与HMDGlobal合作以来，诺基亚尝试重返安卓生态，试图重新找回昔日的辉煌，但种种努力均未能成功，最终流失了在智能手机领域的所有竞争力。尽管诺基亚依然保留功能手机的生产，但功能手机市场的规模和利润空间相对有限，难以支撑诺基亚重回巅峰。3.4.2原因分析从品牌资产差异的角度来看，诺基亚的衰落有着多方面的原因。在品牌知名度方面，虽然诺基亚在功能机时代积累了极高的知名度，但在智能手机时代，随着苹果、三星等竞争对手的崛起，诺基亚的品牌知名度逐渐被稀释。苹果凭借其创新的产品理念和强大的品牌营销，迅速在