【《关于茶饮品牌的视觉营销研究的理论基础与文献综述》5000字】

关于茶饮品牌的视觉营销研究的理论基础与文献综述目录TOC\o"1-3"\h\u10321关于茶饮品牌的视觉营销研究的理论基础与文献综述 1192591.1视觉营销理论及功能 1270541.1.1定位理论与“视觉锤” 1326241.1.2视觉营销的概念 258351.1.3视觉营销的感官补偿功能 37751.1.4视觉营销的情感表达功能 3130211.2消费者行为相关理论 4254481.1.1AIDA模式 4308661.1.2消费者购后评估体系 5204551.1.3顾客感知价值理论 591771.1.4消费者决策模型 61.1视觉营销理论及功能1.1.1定位理论与“视觉锤”20世纪70年代，艾·里斯（ALRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出了“定位(Positioning)”的概念。定位概念从剖析“满足需求”理论无法赢得客户的原因出发，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道，也就是说定位就是在消费者心智中抢占一个位置。21世纪初，在定位概念的基础上，里斯与特劳特进一步提出了“视觉锤（VisualHammer）”的概念。如果说定位就是要找到消费者心智的一个空位，那在大众传播发展的视觉时代，抢占消费者心智最好的方式是概念和语言的“钉子”，而打入空位最强有力的方式是视觉形象的“视觉锤”。视觉锤能把概念和语言的钉子闹闹打入消费者的心智中，也就是概念的视觉视觉语言，概念的视觉化，视觉锤的外在表演可用于品牌识别的视觉非语言信息。（1）“视觉锤”三要素“视觉锤”的三要素必须同时满足，即由视觉传递而产生的效果、消费者能直接关联到所属品牌的品牌识别信息、以及通过右脑处理的非语言信息共同构成要同时满足。（2）“视觉锤”六作用“视觉锤”的首要作用是能够对消费者的视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意，其中色彩是极其重要的品牌竞争工具，因此品牌标准色的选取尤其重要。视觉物的大小直接决定了有效刺激，形状上与众不同的产品包装等远观的震撼，都能为品牌转化更多视觉注意，抢夺更多认知资源聚集。由于人类大脑处理图像的速度更快，因此“视觉锤”一旦植入顾客心智中，顾客的识别效率将大大提高，同时图像在引发情感方面更具优势，情绪不仅让品牌识别更容易，并且可以瞬间被调动被唤醒，因此还能加深品牌记忆。虽然远观的震撼更能决定有效刺激，但是微观的产品设计能够让产品本身成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，能极大地增强传播的有效性。（3）“视觉锤”七方法表2-1“视觉锤”理论开发“视觉锤”的方法包括形状带来的视觉沟通，高辨识度且单一的颜色，产品本身即产品包装的独一无二，线上的动态效果，创始人的形象以及标识都能成为品牌有效的视觉锤。1.1.2视觉营销的概念视觉营销(VMD,即VisualMerchandiseDisplay)是一种营销手段，也是一种视觉概念化的呈现，通过对消费者的视觉产生刺激达到品牌营销的效果。视觉营销源自于视觉展示理论，是一种借助象征符号、广告、陈列设计、终端POP设计等视觉元素陈列的组合来展现品牌的视觉展示，用艺术的手法和美学的理论营造一个具有吸引力的购买环境。视觉营销是为实现品牌识别的目的来呈现的，贯穿于营销的每个环节整个过程当中，同时包含线上线下的内容，如产品和空间设计、传播过程、消费者反馈的整个系统当中，与品牌概念息息相关。因此应该基于消费者心理和消费者行为的特点，增加顾客感知收益，即增加顾客感知价值，促进购买决策过程。营销就是通过讲故事的方式来展示品牌文化，故事通常是以文字的形式进行，而视觉营销是通过视觉传达，即非文字形式讲述品牌故事。由于人类大脑处理图像的速度较文字快很多，能带给消费者最直观的刺激，在脑海中图像的留存率最高。人类已经习惯通过视觉来接触各式各样的商品，由新南威尔士大学的认知心理学家约翰·斯威勒（JohnSweller）提出的认知负荷理论(CognitiveLoadTheory)告诉我们，人类是通过图式形式存储记忆的，而文字信息必须在工作记忆中进行处理，而图式直接能存储到长时记忆中。因此通过视觉媒介来认识品牌定位、风格和概念对品牌来说有举足轻重的地位。视觉营销是连接品牌识别和消费者的桥梁，通过形状和颜色、平面广告、互联网动态广告、标志等方式讲述品牌故事。同时，视觉营销也是连接产品和终端的桥梁，通过产品风格、产品组合和空间视觉传达、空间氛围营造，将产品设计理念展现在销售终端以达到最佳的视觉效果。经过艺术的手法视觉化处理的品牌形象，是消费者进行品牌识别的第一环，产品的视觉效果是消费体验的最后一环，能将物质层面的视觉形象转化为精神层面的品牌感受，通过视觉元素对品牌价值认可，与品牌产生共鸣，对营销起到推动作用。1.1.3视觉营销的感官补偿功能视觉营销作为感官营销的分支，拥有感官营销的部分功能。感官由视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉构成，而其中视觉的使用远高于其他。视觉是人类接受信息的最佳途径，心理学研究表明，视觉占人类在接受的全部信息中的83%，听觉占比11%，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。人在日常生活中一般通过视觉调动其他感官产生反应，通过视觉来辨别差异化，由差异化带来情绪感受，产品的情感表达也首先通过视觉传授给消费者。因此视觉可以成为其他感官的补偿，带来嗅觉补偿、听觉补偿、触觉补偿和味觉补偿。视觉能够促进感官之间的交流和互动性，使品牌与消费者之间产生多感官维度的共鸣[6]。（1）听觉补偿当品牌广告语足够简短且非常口语化，类似于品牌标识出现时，消费者没有时间去分析语言，精准简洁文案的表达可以制造听觉补偿，用简明扼要的视觉表达补充听觉刺激。（2）触觉补偿材质鲜明的视觉表达，如牛皮纸等糙纸包装带来的年代感，会带来对产品质感的触觉信息。在消费者接触产品之前，视觉效果带来的触觉补偿非常重要，能够带来产品使用后的体验感，这种体验感会伴随品牌而发展，引发系列的心理变化。（3）嗅觉及味觉补偿嗅觉补偿和味觉补偿在新式茶饮品牌的应用中尤为重要，在动态广告中呈现视觉效果不仅可以补充并且可以强化嗅觉和味觉的感官感受，带来香甜可口的视觉动态表现，能够直接影响新产品推出时在市场上的反应。1.1.4视觉营销的情感表达功能（1）基于色彩心理人对色彩的感受非常明确，依据心理错觉对色彩进行物理性分类，大致分为冷色系和暖色系，频率低的红色光、橙色光、黄色光等本身有暖和感，而频率高的紫色光、蓝色光、绿色光本身有寒冷感。除了温度感受，还会带来重量感、湿度感等等这些对茶饮品牌的季节性产品有启示作用。色彩心理透过视觉，从情感到记忆，变化反应非常复杂，但是色彩积累而导致的色彩心理规范却极为重要。（2）基于图形心理图形是表达自我的有效工具，最早的文字是像象形文字就是最好的说明。图形是表达自己对周遭事物感受的最主要的方式之一，图形比文字更具有象征性和天然性，图形和我们的记忆直接挂钩，情绪体验能够直接用线条和色彩表达在图画中。图形也是心理的投射，是潜意识信息的表达，瑞典心理儿童心理学家皮亚杰（JeanPiaget）提出一种特殊的心理现象即泛灵心理，儿童在心里发展的某些阶段会把所有事物都视为有生命力的东西，这种心理也与图形中存在情感和愿望的表现相关。（3）基于知觉心理知觉心理是通过外界物质反应给大脑的感受，是客观事物通过大脑的处理对事物的初步认识，是与感官直接相关的综合感受处理。知觉是观念向心理上的转移，生理与心理如影随形，因此视觉感受与知觉心理直接相关，相互促进[3]。1.2消费者行为相关理论1.1.1AIDA模式AIDA模式即爱达公式，是国际营销专家海英兹·姆·戈德曼（HeinzMGoldmann）所总结的重要的营销公式。Attention吸引消费者注意Action促进购买行动DAttention吸引消费者注意Action促进购买行动Desire激发购买欲望Interest引发消费者兴趣图2-1AIDA推销模型图AIDA模式代表推销过程的四个阶段：A-attention,吸引消费者的注意；I-interest,引发消费者的兴趣；D-desire,激发消费者的购买欲望；A-action,促进消费者的购买行动。由此可见，AIDA模式是建立在人的感觉、知觉、注意和情绪等心理学因素上的。品牌必须将顾客的注意力吸引到产品上，使顾客对产品产生兴趣，购买欲望也就能随之产生，进而达成交易，四个阶段相互关联且缺一不可。1.1.2消费者购后评估体系消费者在购后评价中主要凭借产品的数据追踪对其评价。评估的结果分为消极期望、确认期望以及积极期望。消极期望即产品的结果水平低于预期水平，确认期望即结果水平复合预期水平，积极期望即结果水平高于预期水平。（1）内部追踪数据消费者会从自己的记忆中追踪和提取相关产品的数据，从产品的使用感本身出发，产品设计会提高产品使用过程中的价值判断。（2）外部追踪数据从互联网尤其是社交媒体中查找产品的相关评价，在社交媒体的互动中，顾客感知价值有更广的价值判断体系，产品是否达到使用前的期望，期望来自于广告和社交媒体上的评价，心理预期对其评估产生巨大的影响，其中还包括通过产品而建立与他人之间的归属感。1.1.3顾客感知价值理论顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）的理论基础是，消费者购买的不是商品而是他们的期望，顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对商品感知利益与感知成本之间的权衡，消费者希望购物过程中能实现顾客价值。顾客价值与顾客感知价值的差异在于，顾客价值侧重于品牌自身对其产品和服务的价值判断，是品牌内部认知导向，而顾客感知价值是顾客对产品或服务的价值判断，是顾客主观认知导向。顾客感知价值在国内外文献中多有提及，根据侧重点不同存在多种定义。Monroe（1991）认为消费者参考产品的价格给予其在货币计量和社会效益方面的感知溢价，Wroodruff(1997)认为在一定情境中顾客对产品的性能和使用感受是否达标的感知偏好，董大海（1999）认为顾客在购买产品和使用产品过程中，得到的效用与支付成本之间的差额即为顾客价值，早期的研究将顾客价值侧重于产品使用的价值评估。武永红&范秀成（2005）提出消费者在对产品满足其需求的过程中已经对正在可获得的利益和付出有感知，并对此权衡后全面评估，成海清（2007）则侧重公司和产品形象与自我需要之间一致性程度的感知与评价。总结文献中对顾客感知价值的定义，其主要特点包括顾客对产品和服务的主观感知判断，在使用过程中对产品和所带来利益与成本的权衡，对品牌形象与自我需要的一致性程度的感知。根据泽瑟摩尔（Zaithamal）的观点，顾客感知收益包括产品质量、外部特性、抽象概念。其中外部特性是价值信号，由于顾客对产品的认知能力有限，大多数顾客并不会认真权衡收益和成本，而通过诸如包装、色彩的外部特性的暗示，来简化其权衡过程。企业的形象、信誉度及便利等抽象概念会使顾客重复购买一个信任的品牌，从而简化决策过程。1.1.4消费者决策模型消费者在购买和使用产品或服务的行为，包括消费者的心理活动和实际购买行为的动作，涉及到感知、认知、行为等多重互动作用，还包括消费者的消费结构与购买产品之间的互动关系[7]。图2-2霍金斯消费者决策模型美国消费心理学家霍金斯（HawkinsD.I）提出消费者决策模型反应了消费者自我认知与消费结构导致一致的需求与欲望的产生，需求和欲望决定了决策过程。根据此模型，视觉营销的影响不仅限于外部影响中的营销活动，而对内部营销的感官、记忆、情绪都有极大的影响作用，同时还会影响决策过程中的体验和产品获取，这对增加顾客感知价值以及购后评估有极大的促进作用。从视觉营销在消费者决策模型中的作用来看，视觉营销同时影响消费者自我概念和生活方式的内外因素，视觉营销作为营销活动在决策过程中能通过外部作用的方式对消费者的自我概念产生影响，而外部作用需要相关群体和社会阶层的长期影响，营销活动与所处群体的文化密切相关，个人对所属群体的认可导致群体的价值观念、态度和行为会影响个人对营销活动的接受程度和判断，个人对相关群体的敏感性和个人与群体阶层的密切程度都能影响营销活动的效果。因此电子平媒广告作为营销活动本身的作用是有限的，但是新式茶饮的消费者群体是存在共同的人口统计学特征和相似社会地位的开放群体，这决定了新式茶饮消费者在某种程度上是相关群体，因此电子平媒广告以及其他营销方式的外部作用仍具有影响力。视觉营销与其他营销活动的区别在于视觉作为重要的感官，信息的输入、分析和选择都通过感官获得，消费者通过视觉获取的信息能够成为知觉，人处理图形的方式更快使得消费者能快速品牌识别，因此视觉作为输入强度最大的感官，能够被知觉的可能性更大，知觉能进一步产生消费者的动机、记忆、情绪等内部作用，而没有被上升为知觉的其他信息一部分进入了消费者的潜意识，常常处于潜意识状态的动机又不断被视觉强化，成为习惯