第九届娃哈哈营销实战大赛策划书

第九届娃哈哈营销

实战大赛

策

划

书

策划委托人：杭州娃哈哈集团

策划机构：STFMS团队

策划负责人：罗畅

联系方式/p>

二。一七年四月十三日

前百

娃哈哈集团是一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮

料企、也集团，在全国饮料市场中占据举足轻重的地位，产量居世界前

列。此次娃哈哈创意营销大赛立足于学生，搭建起学生同社会沟通交

流的桥梁，为学生提供锻炼、提升自我的良好平台，同时，利用赛事

深化“娃哈哈”品牌形象。这是一场多方互利的盛事，值得我们全身

心投入。

STFMS营销策划团队受娃哈哈集团的委托，将以娃哈哈旗下一款

经典产品一一AD钙奶进行营销战策制定。首先娃哈哈集团是目前中

国一家相当大的饮料生产企.业，在全国饮料市场中也拥有一定的地

位，并且拥有世界一流的自动化生产线。其次它与其他这几年才兴起

的公司相比有一个绝对的优势，娃哈哈集团有限公司成立较早，知名

度较高，特别是一提到娃哈哈，大家都会想起当年的经典“AD钙奶工

换言之，AD钙奶陪我们大部分年轻人度过了整个童年。AD钙奶本身

就具有一定的市场份额，但是随着茶饮品等新兴健康型饮品的崛起，

AD钙立足的营养均衡卖点，受到不小的排挤，难以维持相对稳定的

发展。AD钙奶的未来市场充满挑战，要想继续保持或者增加市场份

额，一场营销战略的实施就不得不提上日程了。而我们正是基于此，

参加比赛，以一名娃哈哈集团职工的身份针对校园市场，用局外人却

非局外人的眼光，一来重新审视校园市场饮品发展趋势，对娃哈哈经

典款产品一一AD钙奶进行新定位。二来，经过市场分析，结合定位,

2

对AD钙奶制定一份新的营销策略。以上决策，以期使消费者对其有

清晰洗脑式大脑记忆，进而增加其在校园市场所占份额，同时帮助推

广娃哈哈集团品牌效应。

目录

前言......................................................2

摘要......................................................4

营销策划目的...........................................5

环境及调研分析.........................................6

SWOT分析.............................................13

营销目标和目标市场....................................14

营销因素组合..........................................16

宣传办法及宣传语......................................17

预算..................................................18

进度表和人员安排表....................................19

注意事项..............................................20

结束语...................................................21

3

标，营销策略，营销策划预算表，进度表与人员安排表，以及注意事

项。重在让娃哈哈AD钙奶重回大家视野。

正文

营销策划目的

随着社会发展，经济迅猛增长，直接使人们的生活质量和态度发

生转变，对销售市场又提出了新的挑战。在大学生消费群体中，消费

吸引点新颖度和切合度要求更高。娃哈哈本身具有一定优势，但面临

饮品多样化，国外品牌强势进驻等问题，也是亟待解决的，尤其是

AD钙奶这类经典款产品。要扩大一个饮料品牌市场占有率，就要有

良好的营销战略和决策。

本策划方案通过对娃哈哈产品AD钙奶为例进行包括产品、市场、

营销等多方面详细的分析，并结合当前西南科技大学校园及校园周边

消费者的需求与市场研究，特推出本营销推广方案，从而为娃哈哈公

司该产品的营销策划及产品推广提供参考，并在校园及周边地区为因

同品竞争和自身因素（包括销售方式、营销渠道以及包装规格等）而

逐渐失去市场优势的娃哈哈旗下产品AD钙奶再次打开市场。

5

环境分析

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区

校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为

中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地

150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。近三十年来,

公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，

先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进

360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳

酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大

类100多个品种的产品。

产品定位“儿童开胃”“全面促进儿童食欲”宗庆后坚信：

没有特点等于没有卖点。品牌定位其一，易读易记其二，健康快乐

其三，内涵丰富。品牌核心价值：健康、快乐、可信赖。另外在技

术创新方面娃哈哈建立了国家级企业技术中心、博士后科研工作站、

CNAS认可实验室，每年都有新产品、新的增长点，形成了品种齐全

的产业链，解决了产品生命周期影响企业生命周期的问题，既保证

了娃哈哈的高速增长，也铸就了娃哈哈可持续发展的源动力。公司

参与了60项国家、地方和行业标准的制（修）定，在中国饮料行

业发挥领头羊的作用，系中国饮料行业技术创新成果最丰富的企业。

6

为充分了解娃哈哈在西南科技大学目前的市场状况并了解当前

环境状况，我们团队通过线上线下的问卷调查以及走访调研，得到了

市场调研的资料，并通过团队配合对数据进行了全面分析。

部分市场调研数据统计如下：

体育课学生对购买方式的选择

■体育课学生对购买

方式的选择,不购买,

1.2,9%

■体育课学生对购买

方式的选择，自动售

货机,1.4,11%

体育课学生对购买体育课学生对购买

方式的选择,超市,方式的选择,就近购

3.2,24%买,7.5,56%

7

8

各品般相然西科大所占市场份额预估

额预估，可口可乐,

2.5,25%

■各品牌饮抖荏理

科大所料他喻除

西额预付iW就市傅，

份L5』格］可乐

额预估，其他,25

额预估，农夫山泉,

1,10%

30%

通过对以上调研数据进行全面剖析，我们团队选择抓住学生们最

想要的购买、促销方式，并抓住学生们最有购买意向的时间段和场所

进行营销。关于具体营销方式，将在营销因素组合中详细叙述。

9

外部环境分析：

从单一品牌策略到多品牌策略，饮料行业的PEST分析:

政治环境：加入世贸、政治体制改革，同时发展并规范功能性饮

料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集

团，实现产业升级化。经济环境：改革开放、国民经济持续增长、综

合国力提升、中国经济的腾飞等带来了人民消费水平的大幅提高。社

会环境分析：健康意识觉醒、家庭规模小型化。技术环境分析：饮料

产品的生产和包装技术不断升级。社会文化环境分析：随着我国居民

生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然，

健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新,消

费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

行业竞争结构分析（波特五力）：现有竞争强度，潜在进入者，

供应商分析，买方分析，替代产品分析。

行业中现有企业的竞争：供应者讨价还价，买方讨价还价，新进

入者的威胁，替代产品的威胁。现有的营销推广策略：注重经销商利

益，使大大小小柜台都能见到娃哈哈的产品。而公共关系策略则是采

用对社会尽责，产品策略以及市场细分。

市场细分：1.从年龄：儿童市场的各种饮料和奶制品，成年人市

场的功能饮料，老年人市场的保健品等。2.从领域：娃哈哈食品和娃

哈哈童装。3.从需求：消费者追求的各有不同，有些为了口感，有些

为了产品包装，有些为了补充营养元素。4•从生活方式：消费者的消

费习惯与层次不同导致消费者购买娃哈哈产品会偏向于不同的价位。

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内部环境分析：

1.企业资源分析：⑴有形资源⑵无形资产⑶人力资源

2.企业价值链

3.企业核心能力：⑴娃哈哈品牌⑵娃哈哈的联销体模式正在摸索

的创新营销模式

4.企业拥有强大的持续竞争力

娃哈哈现存问题分析：

大中型食品企业成长遇到天花板，新品销售乏力问题,未把母品

牌从肤浅品牌升级为深度品牌，如盼盼等于法式小面包，银鹭是花生

牛奶的代名词。原因.经验主义与路径依赖：娃哈哈的品牌资产也就

是“高知名度、可以信赖”等浅层资产，“情感、象征、人文”等高

级品牌联想和资产几乎不存在，品牌气质也偏于中低端。

娃哈哈AD钙奶饮料时娃哈哈集团针对我国儿童钙的摄取普遍不

足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有

效吸收。它采用钙致吸收的最佳载体一一奶为基础，又辅以维生素A

和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保

健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批为保健食品。其

一上市就得到了儿童和家长的青睐。娃哈哈锌钙奶则在娃哈哈AD钙

奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保

了铁锌钙的均衡有效吸收。

娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙

U

奶、铁锌钙奶、乐乳酸等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙

奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，仅截止2011年娃哈哈AD钙

奶等含乳饮料就已累计销售320亿瓶，占全国乳饮料65%市场份额。

但今年来娃哈哈AD钙奶的销量不容乐观，甚至逐渐退出市场，

这其中的原因既有内部也有外部。内部由于同属娃哈哈集团旗下的其

他产品的崛起，外部由于同类竞争的加剧，而娃哈哈AD钙奶的传统

联营方式已进入落后的局面，相比可口可乐、百事可乐等竞争者，娃

哈哈AD钙奶的市场份额不管是在全国营销市场还是细到局部地区，

都在逐渐缩小。

娃哈哈营销现状：

渠道策略一娃哈哈的网络销售：网络销售适用于大众性产品，适

用于农村和中小城市的市场。优点是可节省大量的人力物力；销售面

广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟;

借他人之力各得其所。缺点则是易造成价格混乱和区域间的冲货，在

竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。

价格策略：百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从

价格方面试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两

倍，但百事可乐的市场份额却无显著上升。饮料是一种同质化程度

很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方面超越可口可乐是很困

难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者也不一定认可。娃哈

哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价格优

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势，故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料

业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品

差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场

份额。

娃哈哈市场竞争者分析：

现我们团队以娃哈哈目前市场最大竞争者可口可乐公司为例进

行竞争者分析。可口可乐是排名世界第一的碳酸饮料，距今已有100

多年历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由

活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口

可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。所以他的

相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该会处于一个平稳的状

态。可口可乐所采取的营销方式是直营与联营共同发展，既与超市商

场等商家合作，作为他们的供货商，另一方面也在一些特殊地区如街

道、学校等人群密集区采取直营的方式。类似可口可乐，如今市场上

的饮料产品，诸如雪碧，芬达等等都属于娃哈哈的竞争对象，虽然他

们所占的市场份额很高，但是发展的潜力不会很大。

SWOT分析

优势劣势威胁(Threats)机会

(Strengths)(Weaknesses)(Opportuniti

es)

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产品有资历，有相对于国际大饮品多元化，所大学生熟知该

口碑牌而言，品牌效占市场份额逐品牌和AD钙奶

应不够渐缩减

优质的营销渠相对于同行业饮品行业可替产品适应大学

道广告促销等较代性高学生需求

弱

产品铺货迅速产品口味单一产品创新快且怀旧情结捆绑

多，品牌众多销售

与同类产品有产品推出后一市场竞争激烈，恋爱是大学永

差异直无创新产品价格低，利远新鲜的主题，

润点空间小结合心理诉求

营销目标和目标市场

（一）营销目标：

短期营销目标数量：50箱

短期营销目标效果：让娃哈哈AD钙奶在大学校园里、在大学生

人群中重新确立位置并稳固其销售渠道。

长期营销目标：让“娃哈哈”在大学生青年群体中逐渐流行起来、

成为一种文化！实现娃哈哈对市场饮料领域的高额占领。

细说此次营销的目标，一是再次激发校园市场消费者的需求，扩

大市场份额。现有情况是，在众多饮品激烈竞争之下，AD钙奶销量

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山河日下，所占据市场份额也在缩减。本次营销战略，主打“hello,

童年”怀旧情结和“只想宠你，我的公举”恋爱情怀，重新开拓大学

生消费市场。二是树立企业形象。利用娃哈哈创立者宗庆后的创业故

事，打造自立白强的企业家形象，通过企业家形象的包装，增强消费

者对该品牌信赖感和崇敬感。同时，大范围传播娃哈哈集团内部的“家

文化”，让企业文化不仅仅存在于企业职工脑海，更是要在宣传中深

刻表现和塑造娃哈哈集团的企业文化和形象。

这两者中，前者追求的短期利益，后者看中长期的企业发展和收

益。当今社会物欲横流，信息飞速发展，这样的快节奏时代，怀旧是

一种情怀，爱是一种寄托，故以此为前提，努力开发大学生市场，不

仅仅是为了赢得短期的利益增长，更是考虑到应提升品牌在大学生群

体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的销售。

（二）目标市场

营销目标与目标市场分析：

以目前西南科技大学在校大学生作为目标消费群体。本次营销活

动地区主要划定为西南科技大学及其周边，人口较为集中，且以大学

生为主要消费群体°结合此次我们的营销产品一一娃哈哈AD钙奶的

产品特性及其发展历程，我们团队决定此次营销主打怀旧的销售主

题，针对的消费人群正是我们数量庞大的大学生青年团体。全校超三

万的学生数量，如果加以开发，必将成为学校及附近地区的一个效益

可观的市场。大学生大多集中在20岁左右，基本都是90后，以高校

为突破口，打开学生消费市场，不仅仅是眼前产品的销售，争取了市

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场份额，更是占据了未来广阔的销售市场，利于后期其他产品销售

营销因素组合（战略战术以及实施效果）：

1.我们的团队本次营销的策略将首推异业合作，因为校园及周

边去多商家的经营范围尚未涉及到娃哈哈旗下产品，且通过分析增加

这一元素后对其有利，合作后我们可以利用团队成员自身人际关系在

校园内为这些合作的商家进行线上线下的宣传。联系校外在营销方面

尚未涉及娃哈哈产品的商家，主要与其开展异业合作，我们团队此次

首选营销目标是休闲吧、水吧、糕点店以及酒吧。另外我们也将与学

校的学生创业超市表达合作意向。（如有其他类型商家符合要求且有

可观的效益性，也会考虑在内）

2.校园中主打“怀旧”的营销主题，定期在西南科技大学校内及

校园周边人流量大的地方举办"hello,童年”主题活动，并辅以“只

想宠你，我的公举"情侣主题，活动中组织顾客做游戏，直击出众多

90后顾客的怀旧情结以及恋爱情怀，以达到娃哈哈AD钙奶的有效营

销以及宣传作用。活动同时也在现场进行娃哈哈产品的售卖，主要以

优惠和打折吸引顾客消费，买的越多优惠越大，通过薄利多销来让娃

哈哈在人们心中树立良好形象，以发掘更多的消费人群甚至长期顾

客。

3.通过走访调查得知，学生在体育课下课时大多会选择购买饮

品。所以我们团队决定在上课期间选取体育课时段在西南科技大学老

区运动场、北三篮球场以及羽毛球场放置娃哈哈产品进行诚信售卖，

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一来由于我们的售卖点紧邻运动场，相对超市有较好的地理优势；二

来销售方式新颖，能吸引更多消费者。（因考虑营销时间限制和自动

售货机的成本问题故而选择了无成本且无需投入人力的诚信售卖）

4.招聘娃哈哈校园代理以寝室楼为单位，开设售卖点。对代理实

行绩效奖励制度，利用代理将全校寝室的潜在市场连接成一个销售网

络，此举辐射面广，能有效的集中零散却可观的营销效益。需要注意

的是，与分代理合作时，我方与代理方并不是供货方与收货方的关系,

而是老板与员工的关系，这是为了保证绩效奖励制度的正常实行以促

进营销效益。

5.在校园人流量大的地方进行娃哈哈产品爱心义卖，联系慈善机

构或是相关组织并承诺将效益的一部分捐出。

6.利用QQ空间进行线上集赞活动，宣传内容将会涉及娃哈哈AI）

钙奶和与我们团队进行异业合作的商家，顾客集满规定赞数并前往指

定合作商家消费，将直接赠送娃哈哈产品或者由商家自行决定是否优

惠。（此项优惠是商家个体活动，与我们团队无直接利益联系）

宣传办法及内容：

1,各个组员积极地在QQ、微博、微信等网络工具上进行宣传。

2.全体组员在实战前以及实战过程中发放传单。

3.全体组员一起讨论，制作出能吸引人，主题鲜明又富有特色的

宣传海报，并在学校开发的宣传栏内粘贴。

4.全组成员一起讨论，并选取组员当演员制作宣传微视频，在网

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络工具上进行宣传。

5.全体组员集思广益共同创作娃哈哈广告滔。

宣传广告词：

1.我怀念的是尢话小说，我怀念的是无言感动，我怀念的是手拉手一

起喝娃哈哈AD钙的那个时候。

2.在时间的单向流淌里，怀念拥有娃哈哈AD钙的时候吗？

3.在无数个睡不着的晚上，回忆如潮，孤单不怕，有娃哈哈AD钙逗

你乐！

4.童年，你有，我有，全都有，娃哈哈AD钙在那里吗？

5.年轻的我们总是这般固执，年轻的我们总是这般不能遗忘娃哈哈

AD钙。

注:与合作商家合作宣传时视情况定相关宣传语，合作宣传语应当包

含对合作商家的宣传内容。

预算

物品单价（元）数量合计（元）

海报51050

18

娃哈哈AD钙奶（成32501600

本）

中性笔155

车票11010

打印纸0.110010

DM单0.230060

其他100

合计1835

注：具体费用根据实际实况而定

预估销售额：50*48=2400（元）

预估利润：2400-1835=565（元）

费率比:565/1835=0.30

进度表和人员安排表

日程安排

日期行动计划负责人

16日联系校外商家以及学生创业团队合作

19

超市洽谈有关合作事项。

同时准备诚信售卖相关物

资，并正式实施（此项诚信

售卖将延续至营销结束）

17日招聘分代理并负责和协助其杨镇源，魏连春

开展产品售卖

18日上午制作宣传相关海报、DM些刘志艳，李思思

相关宣传海报，DM单的发

18日下午放，以及通过微信、微博、魏连春

QQ进行宣传

19日准备义卖的物资并正式实施团队合作

20-230定期在107举办相关“怀日”团队合作

情结和“恋爱”情怀的主题

活动以及保证其他营销活动

的正常运行

240召开总结会罗畅

（注：我们将随时与商家赛系并商讨集赞活动的相关事项）

注意事项

1.在与校外商家合作销售向其批发产品时不得打价格战扰乱正常市

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场秩序。

2.举办相关活动时应注意现场秩序，引导顾客有序进行游戏。

3.推销时应对顾客热情诚恳，不得因个人情绪给娃哈哈公司带来负

面影响。

4.当与消费者或商家意见不同时，应主动退让，避免矛盾和纠纷的

产生。

幺上击;五

舛木I口

我们团队的营销理念在于将校园及其周边已开发和有待发掘的

市场，通过各种有效的营销手段所有机结合，我们并不只是涉及某个

较大的或是主要的市场，我们将集思广益以达到营销的成功和利益的

最大化。上述的营销方案里的每一点，我们都将投入相应的精力以达

到市场网络的均衡发展，虽然就其中一点来说似乎并无多大的市场和

效益可言，但我们追求的是效益均衡，并有效的获取效益，做好每一

点，就等于发掘并控制了校园及周边这一巨大的潜在市场，也填补了

目前娃哈哈市场在西南科技大学区域的空白。所有成功的营销方式都

离不开有效的宣传手段，我们团队此次也不例外，将通过各线上、线

下平台进行宣传以达到促销的效果。另外，在与校外商家合作时，宣

传是双面性的，一方面为娃哈哈产品AD钙奶进行宣传，另一方面也

为合作商家进行宣传，因为他们效益的增长将直接为我们的