《电子商务概述》-第二章

第一节

网络经济的定义与发展

一、网络经济的定义从２０世纪９０年代初期开始的网络经济浪潮把人类社会带入了一个信息空前丰富的阶段，信息的流动变得高效率、低成本，这种变化极大地影响了人们的生产和生活，使经济活动出现了新的特点，人们把这种经济状况称为网络经济。但是由于信息网络这样一个新生事物还没有被人们完全认清，所以人们只是以在自身所处的经济环境中感受到的网络影响为基础，从各自的认识和思考出发，

提出了对网络经济在不同发展阶段上的理解和定义，

大家的观点不尽相同。这些关于网络经济的定义中的差别有的来自视角的不同，

有的来自表述的差异。下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

我国经济学家乌家培认为“网络经济就是通过网络进行的经济活动”。他还指出，“对网络经济可以从不同层面去认识它。从经济形态这一层面来看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的是数字网络，

所以它又是数字经济”。从产业发展的中观层面来看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易又包括网络银行、网络企业以及其他商务性的网络活动，也包括网络基础设施、网络设备和产品以及网络服务的建设、生产和提供等经济活动。

从企业营销、居民消费或投资的微观层面来看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

美国得克萨斯大学发布的«测量Ｉｎｔｅｒｎｅｔ经济»(１９９９年１０月)是全球第一份网络经济发展的实证分析报告。这份报告把网络经济分成四个层次，依次是:网络基础结构、网络应用基础结构、网络中介和在线交易。第一层网络基础结构包括:网络主干提供商、网络服务提供商、网络硬件/软件企业、电脑和服务器制造商、安全卫士、光纤制造商、线性加速硬件制造商。第二层网络应用基础结构描述了网络顾问、网络商业应用、多媒体应用、网络发展软件、内容搜索软件、在线训练，网上数据库产业的发展。第三层描述了网络中介市场的发育，包括在线旅游代理商、在线股票交易、内容门户(Ａｇｇｒｅｇａｔｏｒ)、内容提供商、网络广告经纪人、在线广告商的市场发育情况。第四层是在线交易，也是网络经济链条中的最高形态，包括电子零售商、制造商的在线销售，以及在线娱乐、专业服务等，以戴尔、亚马逊、美国在线等为典型代表。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

可见学界对于网络经济的含义并没有取得一致。总的来说有着两种观点，一种观点是认为网络经济是指一个产业经济概念，把依托网络技术而发展起来的信息技术产业、基础设施产业，以及服务产业群等与网络结构相关的部分统称为网络经济(部门)。相应的网络经济研究实际上是一种产业部类经济研究，它只是对网络产业和服务市场提供经济学解释和相关政策建议。另一种观点是当今对网络经济的主流看法，已经是不再把网络经济仅仅看作一种独立的技术或产业经济。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

现在学术界一般的观点认为“网络经济是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和，它的产生是经济网络化的必然结果”。对此更进一步的解释认为，网络经济不仅指以计算机网络为核心的一个新行业，或围绕这个新行业衍生出来的若干个相关行业，而且是指通过互联网进行的生产、分配、交换和消费等各种经济活动，

包括网络商业、电子商务、网络金融、网络传媒、网络广告、网络教育等形式。而对网络经济的更深入理解还需要从不同的层面去把握它，从经济活动形态的层面看，网络经济是通过数字化信息产品的交易实现经济的网络化，信息产品是网络经济时代的主要交易商品。从产业发展的层面看，网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业，或具有“网络”特征的一些相关产业。从企业层面看，网络经济是一个虚拟的大市场，

各种经济活动是通过如虚拟企业、虚拟商场、虚拟办公室等虚拟主体来完成的。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

二、网络经济对传统经济的影响由于网络经济是信息经济的一个特称或别称，它对经济理论的影响主要是通过两个途径实现的。一个途径是以新的视野或用新的方法来解释原有的理论，

使其有新发展，例如引入信息的不完全性、有成本性、非对称性使经济学中传统的市场理论、均衡理论、企业理论等发生了质的变化。另一个途径是从新的经济现象出发，研究和确立新的经济理论，

例如信息产业的发展推动经济学在研究边际效益递增理论、无形资产及其评估理论的作用等。

网络经济对经济理论有广泛而深刻的影响，这里谈及的重要经济理论因受网络经济发展的影响而产生了一系列的变化。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

(一)对生产力要素理论的影响生产力是生产关系的物质基础。

关于生产力究竟是由哪些要素组成的，历来有不同的观点。例如，“两要素说”把生产力理解为人类作用于自然界的生产能力，它“由用来生产物质资料的生产工具，以及有一定的生产经验和劳动技能来使用生产工具、实现物质资料生产的人”共同组成。“三要素说”认为生产力指的是生产总量，决定该量的生产过程的要素即生产要素也就是生产力要素。因此，生产力除劳动工具和劳动力之外，还包括劳动对象。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

劳动对象的发掘与变革对生产力的增长起着越来越明显作用。“多要素说”视生产力为生产率或劳动生产率，而它的高低除受上述三要素的影响外，还取决于“科学的发展水平和它在工艺上应用的程度，生产过程的社会结合，自然条件”，以及其他要素。“多要素说”随着社会生产的发展而发展。

这种发展一方面表现在决定生产力的主导因素的变化上，如从生产工具主导论到“科技是第一生产力”的科技进步主导论的变化。另一方面表现为决定生产力的要素在不断增加中，除科技、管理外，还有教育、信息与知识等。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

１９９１年乌家培曾提出，“信息是最重要的生产力软要素”，并对此观点作过全面的论述。网络经济的发展对生产力要素理论产生了全面的影响，这表现在:第一，使生产力的首要因素劳动力对其信息能力即获取、传递、处理和运用信息的能力的依赖空前增强，并促进新型劳动者即信息劳动者的出现与快速增加。第二，使生产力中起积极作用的活跃因素劳动工具网络化、智能化以及隐含在其内的信息与知识的分量急剧增大，信息网络本身也成了公用的或专用的重要劳动工具。

第三，使不可缺少的生产要素劳动对象能得到更好的利用，并扩大其涵盖的范围，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

第四，使生产力发展中起革命性作用的科学技术如虎添翼，由于科技情报交流的加强和科技合作研究的发展，科技进步日新月异，信息科技成了高科技的主要代表，

它对社会和经济的渗透作用和带动作用不断强化。第五，使对生产力发展有长期的潜在的重要作用的教育发生了根本性变革，

远程教育、终身教育日趋重要，本来就是与信息相互交融的教育更加信息化、社会化和全球化了。第六，使组合、协调生产力有关要素以提高它们综合效益的管理对生产力发展的决定性作用更加强化，导致管理科技甚至也成了高科技。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

管理信息化已发展到内联网、外联网、互联的网际网新阶段，并与各种业务流程信息化相融合，

信息不仅是管理的基础，而且与知识一道也成了管理的对象。信息管理、知识管理日益成为管理的重要组成部分和新型的增长点。第七，使作为生产力特殊软要素的信息与知识通过对生产力其他要素所起的重大影响和通过对这些要素的有序化组织、总体性协调，发挥其物质变精神、精神变物质两个过程相互结合的特殊作用。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

(二)对边际效益递减理论作用范围的影响在农业经济和工业经济中，

由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任意一个投入产出系统中，

随着投入的增加边际产出(即边际效益)呈递减趋势。这一规律性现象广泛存在，

有普遍性。到了信息经济尤其是其网络经济阶段，信息资源成了主要资源，该资源可再生和重复利用，对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，它的成本不随使用量的增加而成比例增加，同时信息技术发展快、变化大、生命周期短，而且需求往往是由供给创造的，

产品受市场容量饱和的影响较小。因此在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

边际效益递减是与负反馈相联系的，而边际效益递增是与正反馈相联系的。负反馈反映原有的差异逐渐缩小以至消失的倾向，正反馈则反映初始的微小差异不断扩大导致全然不同结果的趋势。当然，这种变化都是有条件的。认为在传统的工农业经济中只有边际效益递减的规律性而在信息经济或网络经济中只有边际效益递增的规律性的那种观点，是与现实相悖的。人们会发现，在物质产品生产达到一定的经济规模之前也有边际效益递增的现象，而在信息产品生产中当技术方向有问题时也会出现边际效益递减甚至为零或负的现象。网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

(三)对规模经济理论相对重要性的影响在工业经济中，由于社会分工、专业化协作的发展，由于机械化、自动化以及由此而来的生产流水线的发展，当钢铁、汽车、石化等固定成本占总成本很大比例的产业在经济中起主导作用时，规模经济即产品单位成本随着产品数量增加而降低所带来的经济性，

是提高经济效益、优化资源配置的主要途径。在信息经济或网络经济中，

尽管规模经济仍然是提高经济效益、优化资源配置的重要途径，但由于生产技术和管理技术的集成化、柔性化发展，数字化神经网络系统的建立与应用，由于外部市场内部化同外包业务模式的并行发展，还由于相关业务甚至不同业务的融合，当软件、多媒体、信息咨询服务、研究与开发、教育与培训、网络设备与产品等变动成本占总成本较高比例的信息产业、网络产业、知识产业在经济中起主导作用时，

增加经济性效应的途径越来越多样化了。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

范围经济(通过产品品种或种类的增加来降低单位成本)变得更加重要了，差异经济(通过产品或服务差异性的增加来降低成本和增加利润)、成长经济(通过拓展企业内外部的成长空间来获取利润)、时效经济(通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势)等各种提高经济效益的新途径出现了，这些途径不仅大企业可以利用，而且更有利于大量中小企业利用。无可否认，规模经济作为人类经济活动提高效益的基本途径，这个事实没有变，但它的相对重要性由于网络经济的发展确实变化了，它不再是最重要的更不是唯一的经济性效应。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

(四)对通货膨胀率与失业率此消彼长“理论”的影响英国经济学家ＡＷ菲利普斯于１９５８年提出失业率与通货膨胀率(或物价上涨率)之间存在着此消彼长的变动关系，

低失业率与高通胀率相陪伴，而高失业率则与低通胀率同时并存，若用纵坐标表示通胀率、横坐标表示失业率，那么两者之间的这种关系就表现为从左上方向右下方倾斜的曲线，

这就是所谓菲利普斯曲线。

到了２０世纪９０年代，由于信息产业和经济全球化的发展，美国出现了在经济高增长中低失业率与低通胀率并存的新经济现象，这让人们对菲尔普斯曲线理论又有了不同视角的理解。上一页下一页返回第一节

网络经济的定义与发展

(五)对经济周期波动理论的影响正像工业与工业化烫平传统农业生产的季节性波动一样，信息业与信息化熨平了传统工业(汽车业、建筑业等)经济的周期性波动。按照美国经济学家熊彼特的“创新理论”，由于创新的产生不是连续的、平稳的，而是时高时低的，因此会出现经济的周期性波动，每个周期包括危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。第一次世界大战前，主要资本主义国家大约平均间隔８~１０年爆发一次危机。第二次世界大战后，由于发达国家采取了反危机措施，

使经济周期变形，危机持续时间缩短，萧条和复苏之间的界限因经济上升加快而不明显，高涨时经济发展劲头不强，于是出现了经济衰退与经济高涨交替更迭的简化经济周期说。以美国经济为例，自１９９１年４月走出第二次世界大战后第九次衰退期以来，经济高涨持续了八年半。上一页返回第二节

网络经济的理论分析

一、网络经济中的边际收益

传统经济学认为，在技术水平不变的情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它的增加超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少，这就是所谓边际效益递减规律。也就是说，总存在一点，在这一点后边际效益递减。

在传统的农业经济和工业经济中，由于物质、能量资源的有限性或稀缺性、技术进步的相对稳定性、市场容量的饱和性，当需求依靠供给来满足时，任意一个投入产出系统中，

随着投入的增加边际产出(即边际效益)呈递减趋势，是符合边际效益递减规律的。但是，这个流行了两百多年的规律在网络经济面前却遭遇到了严峻的挑战，那就是网络经济的边际收益递增。下一页返回第二节

网络经济的理论分析

在网络经济中，消费者对某种商品使用得越多，

增加该商品消费量的欲望就越强，

出现了边际效益递增规律。之所以如此，是由于网络经济有着与传统经济大相径庭的发展规律。具体来说，主要原因如下:(一)网络经济的边际成本递减边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，

因为传统的生产要素———土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。

信息网络成本主要由三部分构成:一是网络建设成本。二是信息传递成本。三是信息的收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，

并且其建设费用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零，

平均成本都有明显递减趋势。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

只有第三种成本与入网人数相关，

即入网人数越多，所需信息收集、处理、制作的信息也就越多，这部分成本就随之增大，

但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此，信息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减，

其边际成本则随之缓慢递减，但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加。网络规模越大，总收益和边际收益就越大(如图２－１所示)。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

(二)网络经济的锁定锁定是网络经济的规律，

因为信息是在一个由多种硬件和软件组成的系统中存储、控制和流通的，还因为使用特定的系统需要专门的训练。如从苹果计算机转移到英特尔计算机不但要牵涉到新硬件，还要牵涉到新软件。不仅如此，你和你的雇员为了能使用软件和硬件而建立的知识也需要更新，更新计算机系统的转移成本可能会达到天文数字。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

微软企业的用户一旦使用了该企业的产品，

就会像吸毒上瘾一样，对其具有越来越大的依赖性。这是由于软件用户已被锁定在某一个文字处理系统或排版系统上。他们不愿学习使用新系统，

于是不断购买原系统的新版本。根据美国学者香农的定义，“信息是不确定性的消除量”，其认为信息具有使不确定性减少的能力，信息量就是不确定性减少的程度。

不被受体理解的信息没有使不确定性减少，也就不称其为信息。而要想理解这些信息，用户需要花费时间和金钱进行再学习。因此，软件用户就会被其最熟悉的微软视窗锁定。上一页下一页返回第二节

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(三)知识是唯一不遵守效益递减规律的工具由于信息等高科技产业以知识为基础，而知识具有可共享、可重复使用、可低成本复制、可发展等特点，对其使用和改进越多，其创造的价值越大。而且，知识作为资本要素投入，通过与其他要素的有机配比和使用，提高了投入要素的边际效益，最终导致效益递增。著名经济学家克拉克较早地发现了这一规律，他曾指出，“知识是唯一不遵守效益递减规律的工具”。上一页下一页返回第二节

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如美国微软企业为开发第一套视窗软件投入了５０００万美元，其额外生产上千万套只需复制即可，成本几乎可以不计，但仍能以与第一套同样的价格发行，这样，在新经济部门就出现了不同于传统产业部门的“边际效益递增”的情况。美国经济学家罗默据此提出了“新增长理论”，认为好的想法和技术发明是经济发展的推动力量，知识的传播以及它可以几乎无止境地变化与提炼是经济增长的关键，而好的想法和知识有其自身的特性，即非常丰富且能以极低的成本复制，

因而产生“边际效益递增”，这一观点是对新古典微观经济学的毁灭性挑战。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

在网络经济阶段，信息资源成了主要资源，

该资源可再生和重复利用，

对其生产者无竞争性而对其使用者无排他性，

它的成本不随使用量的增加而成比例增加。同时信息技术发展快、变化大、生命周期短，而且需求往往是由供给创造的，产品受市场容量饱和的影响较小。因此，在投入与产出的关系中出现了类似“边际效益递增”的现象，使边际效益递减规律的作用范围缩小。上一页下一页返回第二节

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二、网络经济的定律(一)梅特卡夫定律梅特卡夫定律是一种网络技术发展规律，梅特卡夫定律是３Ｃｏｍ企业的创始人，计算机网络先驱鲍勃��梅特卡夫(ＢｏｂＭｅｔｃａｌｆｅ)提出的。最初主要针对电话网络，

假设起初只有一个用户安装了电话，由于其无法通过电话与别人交流，因此这部电话对他而言效用是０。当又有一位用户安装了电话时，

对这两个用户而言，既可以打给对方又可以接听对方打来的电话，这样总效用为２，边际效用(即增加一个用户所增加的效用)为２。当第三个用户安装了电话时，总效用增加为６，边际效用为４。当电话用户增加到４时，总效用已达到１２，边际效用为６。以此类推可以发现，当用户数量越过１０以后，总效用值会迅速增大。

当用户数ｎ很大时，电话用户的总效用就趋近于ｎ２，如表２－１所示。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

对以上的这一规律，鲍勃��梅特卡夫总结出一个规律:网络的价值以用户数量的平方速度增长，即Ｖ＝ｎ２(Ｖ表示网络的总价值，ｎ表示该网络的用户数量)，我们称之为梅特卡夫法则。虽然梅特卡夫法则是针对电话网络提出的，但它不仅适用于电话、传真等传统的通信网络，而且也适用于因特网这样的虚拟网络世界。这个法则告诉我们:如果一个网络中有ｎ个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所有人的总价值与ｎ×(ｎ－１)＝ｎ２－ｎ成正比。如果一个网络对网络中每个人价值是１元，那么规模为１０倍的网络的总价值等于１００元。规模为１００倍的网络的总价值就等于１００００元。网络规模增长１０倍，其价值就增长１００倍。上一页下一页返回第二节

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２０世纪９０年代以来，互联网络不仅呈现了这种超乎寻常的指数增长趋势，而且爆炸性地向经济和社会各个领域进行广泛的渗透和扩张。计算机网络的数目越多，它对经济和社会的影响就越大。换句话说就是，计算机网络的价值等于其节点数目的平方。梅特卡夫法则揭示了因特网的价值随着用户数量的增长而呈算术级数增长或二次方程式的增长的规则。应用梅特卡夫法则可以对网络市场的规模效应进行研究，

特别是作为对Ｃ２Ｃ市场效益价值研究的理论依据。(二)摩尔定律摩尔定律是指ＩＣ上可容纳的晶体管数目约每隔１８个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。摩尔定律是由英特尔(Ｉｎｔｅｌ)公司的创始人之一戈登摩尔(ＧｏｒｄｏｎＭｏｏｒｅ)经过长期观察提出来的。上一页下一页返回第二节

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１９６５年，戈登摩尔(ＧｏｒｄｏｎＭｏｏｒｅ)准备了一份关于计算机存储器发展趋势的报告。他整理了一份观察资料，

在他开始绘制数据时，发现了一个惊人的趋势，每个新芯片大体上包含其前任两倍的容量，

每个新芯片的产生都是在前一个芯片产生后的１８~２４个月内。如果这个趋势继续的话，计算能力相对于时间周期将呈指数式的上升。摩尔的观察资料就是现在所谓的摩尔定律，所阐述的规律一直延续至今，

且仍不同寻常地准确。人们还发现它不光适用于对存储器芯片的描述，也适用于说明处理机能力和磁盘驱动器存储容量的发展，

该定律成为许多工业对于性能预测的基础。在２６年的时间里，芯片上的晶体管数量增加了３２００多倍，从１９７１年推出的第一款４００４的２３００个增加到奔腾Ⅱ处理器的７５０万个。上一页下一页返回第二节

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由于高纯硅的独特性，即集成度越高，晶体管的价格越便宜，这就引出了摩尔定律的经济学效益。在２０世纪６０年代初，一个晶体管要１０美元左右，但随着晶体管越来越小，

小到一根头发丝上可以放１０００个晶体管时，每个晶体管的价格只有千分之一美分。据有关统计，按运算１０万次乘法的价格算，ＩＢＭ７０４电脑为１美元，ＩＢＭ７０９降到２０美分，而６０年代中期ＩＢＭ耗资５０亿研制的ＩＢＭ３６０系统电脑已变为３５美分。上一页下一页返回第二节

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摩尔定律提出３０年来，集成电路芯片的性能的确得到了大幅的提高，但英特尔高层人士也开始注意到芯片生产厂的成本在相应提高。１９９５年，英特尔董事会主席罗伯特诺伊斯预见到摩尔定律将受到经济因素的制约。同年，摩尔在«经济学家»杂志上撰文写道:“现在令我感到最为担心的是成本的增加这是另一条指数曲线。”他的这一说法被人称为摩尔第二定律。近年来，国内ＩＴ专业媒体上又出现了“新摩尔定律”的提法，则指的是我国因特网的联网主机数和上网用户人数的递增速度大约每半年就翻一番，专家们预言，这一趋势在未来若干年内仍将保持下去。上一页下一页返回第二节

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(三)达维多定律达维多定律认为在网络经济中，

由于人们的心理反应和行为惯性，

在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，

就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强、弱者更弱”的垄断局面。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应，说明了网络经济中的主流化现象。马太效应，是指好的愈好、坏的愈坏，多的愈多、少的愈少的一种现象，来自«圣经新约马太福音»中的一则寓言:“凡有的，还要加给他叫他多余。没有的，连他所有的也要夺过。上一页下一页返回第二节

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１９６８年，美国科学史研究者罗伯特莫顿(ＲｏｂｅｒｔＫＭｅｒｔｏｎ)提出这个术语，用以概括一种社会心理现象:“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者。例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。”此术语后为经济学界所借用，

反映贫者愈贫、富者愈富、赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要因素———主流化。“非摩擦的基本规律其实很简单———你占领的市场份额越大，你获利就越多，也就是说，富者越富。上一页下一页返回第二节

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Ｃｏｍｐｕｓｅｒｖｅ和ＡＯＬ是美国的两家联机服务供应商，１９９５年之前，Ｃｏｍｐｕｓｅｒｖｅ占有市场较大份额，在相互竞争中占有优势。

而从１９９５年开始，ＡＯＬ采取主流化策略，向消费者赠送数百万份ＰＣ机桌面软件，“闪电般地占领了市场”，迅速赶超了Ｃｏｍｐｕｓｅｒｖｅ企业。(四)吉尔德定律据美国激进的技术理论家乔治吉尔德预测:在可预见的未来(未来１０年)，通信系统的总带宽将以每年三倍的速度增长。随着通信能力的不断提高，

吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，

费用的走势呈现出“渐近曲线”(ＡｓｙｍｐｔｏｔｉｃＣｕｒｖｅ)的规律，价格点无限接近于零，如图２－２所示。上一页下一页返回第二节

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吉尔德定律中所描述的主干网增长速度比ＣＰＵ的增长速度要快得多。微软企业最近的一次实验证明，在３００千米的范围内无线传输１ＧＢ的信息仅需１秒钟，这是我们计算机里Ｍｏｄｅｍ传输能力的１万倍!这一事实表明带宽的增加早已不存在什么技术上的障碍，而只取决于用户的需求———需求日渐强烈，带宽也会相应增加，而上网的费用自然也会下降。会有那么一天，人们因为每时每刻都生活在网络的包围中而逐渐忘却“上网”之类的字眼。上一页下一页返回第二节

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乔治吉尔德认为，正如２０世纪７０年代昂贵的晶体管如今变得如此便宜一样，如今还是稀缺资源的主干网的网络带宽有朝一日会变得足够充裕，那时上网的代价也会大幅下降。在美国，目前已经有很多的ＩＳＰ向用户提供免费上网服务，随着带宽的增加，并且将会有更多的设备以有线或无线的方式上网，这些设备本身并没有什么智能，

但大量这样的“傻瓜”设备通过网络连接在一起时，

其威力将会变得很大，就像利用便宜的晶体管可以制造出价格昂贵的高档电脑一样，只要将廉价的网络带宽资源充分利用起来也会给人们带来巨额的回报，未来的成功人士将是那些更善于利用带宽资源的人。上一页下一页返回第二节

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三、网络经济的竞争原则网络经济有着与传统经济迥然不同的特征、原理和规律。在网络经济中，企业必须顺应环境的变化，采取全新的竞争原则和竞争策略，方有可能在激烈的竞争中取胜。

下面提出的五大竞争原则，勾画出一家企业由弱变强的若干重要途径。(一)主流化原则网络企业相信，要使软件在市场中获得成功，

必须激发大量需求。通过快速形成巨大的市场占有率，导航者成为这个领域的标准。这种为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称为主流化原则。主流化原则有助于吸引顾客，

迅速提高市场份额，使企业在市场上占有主流地位。上一页下一页返回第二节

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主流化原则可以推广为:企业降低价格、锁定特定的用户群、发展长远的顾客。所谓锁定，是指通过吸引顾客，使顾客无法放弃你的产品以占领市场的过程。由于惯性、懒惰与时间的珍贵，人们愿意始终只与一个相对固定的企业进行交易。低价推动的正反馈机制是主流化原则的灵魂。微软企业通过每六个月发行一个新版本的方法从用户身上获取大量利润。原用户不但本身被锁定在微软产品上，通过重复购买产生累积效应，而且会向其亲戚朋友进行推荐，使微软产品的影响迅速扩大，在消费者心目中逐步变成一种时尚，一种非买不可的产品。这时，该产品已取得主流地位。上一页下一页返回第二节

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(二)个人市场原则在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。由于互联网的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，

适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。个体化产品的售价要比大批量生产的产品价格高，这不但因为支出的成本较高，而且因为它更容易激起顾客的购买欲望。ＢｒｏａｄＶｉｓｉｏｎ可在网上向人们提供经过剪裁的个人报纸。只要说出你感兴趣的新闻的范围、类型和侧重点，以及对于版面设计或其他方面的基本要求，你就能得到一份充满个人色彩的、图文兼茂的报纸。上一页下一页返回第二节

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(三)特定化原则与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。企业必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品(服务)。为了吸引特定顾客的注意力，企业应迎合他们共同的人生经历、价值观念和兴趣爱好，创造一个虚拟社会，唤起一种社区意识。上一页下一页返回第二节

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虚拟社会能使客户树立对品牌的忠诚，在建立虚拟社会上投入的越多，得到的客户忠诚和收入回报就越多。一项产品一旦成了虚拟社会注意的焦点，它就达到了锁定客户的目标，该社区的成员将会拒绝购买其他同类产品。为了锁定客户，仅靠产品的品牌化是不够的，客户还应因其忠诚而受到奖励。瞄准特定市场是一个循环往复的过程:企业跟踪调查单个顾客的消费行为，将有关数据输入电脑，从而对某一消费者群体的购买行为做出预测，并施加一定的影响，如邮寄广告或有针对性的购物指南，对于那些老客户，还可以享受额外的打折优惠。上一页下一页返回第二节

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瞄准特定客户是弱小企业的最佳策略。由于小企业的资源和能力有限，只能瞄准范围有限的特定客户群。随着锁定一部分客户并不断扩大战果，企业可遵循主流化原则迅速提高市场占有率。但是，随着市场份额的上升，瞄准特定市场的效果也就逐步下降，因为未受控制的份额在迅速缩小。当然，随着企业的发展，它所瞄准的客户的范围将会不断扩大。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

(四)价值链原则一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，

我们将其整体称作价值链。价值链原则包括三层含义:其一，企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链的增值。其二，企业应尽可能多地拥有或控制价值链上的分支，并从中赚取尽可能多的利润。

其三，企业应缩短价值链，获取由被砍掉的价值链分支曾经获取的收入。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

价值链的每一环节都应有价值增值，并使价值乘数达到最大。

所谓价值乘数，是指增值总量与增加的投资之比。价值乘数的大小与客户数量、反应率、结账率(实际购买人数)和价格呈正向关系，与广告费用呈反向关系。

企业应设法稳定价格、增加客户数量、提高反应率和结账率，减少广告费用。而要做到这一点，关键是瞄准特定市场、创造虚拟社会，锁定比较狭窄的客户群。或者运用“柔性生产”，使个人需要得到较大的满足，使产品可以有更高的售价。换而言之，个人市场原则和特定化原则可使价值乘数达到最大化。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

在控制价值链分支上，最能带来巨额利润的是建立一个新的价值链，即建立一个由相关企业组成，存在着上下游关系的产业。

例如，微软企业是一个产业，而苹果企业只是一个企业，因为微软企业产业不仅包括本企业，还包括成千上万的开发商、合作伙伴和追随者。索尼等游戏机制造商出售的游戏机是亏损的，但它可以锁定用户并将之纳入自己的价值链中。索尼企业不但可以通过出售游戏软件大发横财，还可以从影院、快餐店及玩具制造厂等生产相关产品的价值链的分支上获取利润。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

(五)适应性原则由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，

市场呈现出瞬息万变之势，精心制订好的发展计划很可能在转眼间就成为一堆废纸。因此，对企业的经营策略及时做出调整，

或使企业的组织结构具有足够的弹性，以适应市场的急剧变化，

已成为任何企业必须遵循的最基本的竞争原则之一。企业的适应性原则包括三方面的内容:企业产品的适应性、企业行为的适应性和企业组织的适应性。企业产品的适应性:即企业产品(服务)能适应消费者不断变化的个人需要。企业行为的适应性:即企业行为要适应市场的急剧变化。上一页下一页返回第二节

网络经济的理论分析

企业组织的适应性:即企业组织要富于弹性，

能随着市场的变化而伸缩自如。企业组织通常等级森严、权力集中。在网络经济中，面对着大量信息的快速传递，面对着市场的急剧变化，面对着全球范围的竞争对手，现有的僵化的组织结构已经难以为继了。如果任何一项行动都必须等待企业总裁的批准，