网络基础销售 19

网络零售章剑林第1章零售与零售业基础杭州师范大学阿里巴巴商学院零售概述零售业态现代零售业的演化与趋势发展零售战略规划理解和掌握零售的基本概念、特点了解零售业态的定义、分类及其特征深入了解零售业的发展轨迹及其规律掌握零售战略规划与相关过程主要内容教学目标零售（retailing）是一种交易方式，它源于商人的基本职能，是以分散、零星的形式向最终消费者出售商品和服务的一种商业形式，包括以下几种情况：①纯实物出售，几乎没有附带服务，典型的表现为仓储式商店；②纯服务的销售，如美容店、理发店、租赁录像；③以实物为主、服务为辅的出售，如带诊断服务的药店；④以服务为主、实物为辅的出售，如宾馆。零售活动基本的特征是终端消费零售活动出售的内容包括商品和服务零售活动的场所多样化零售概述零售业是指以向最终消费者提供所需商品或服务为主的行业。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品，它由多种业态、多种经济形式的不同零售企业构成，担负着促进生产、繁荣市场、引导和满足消费者需求的重任。零售业是一个国家的基础行业零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家的窗口行业零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售概述零售业态（Retailformats）即零售店铺的营业形态，是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售企业在具体零售场所采用或实行的各种经营策略的总和。这一概念包括两方面含义：其一，确定的目标顾客群；其二，具体的经营策略，包括选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、经营方式、服务方式等。2021年版《零售业态分类》标准取消了“食杂店”、“大超市”、“家居建材商店”、“厂家直销中心”四个业态，将“大超市”并入超市业态；将“家居建材商店”并入专业店业态；将“厂家直销中心”并入购物中心业态，更名为“奥特莱斯型购物中心”，将原“网上商店”变更为“网络零售”；将原“自动售货亭”变更为“无人售货设备零售”等。零售业态1852年，法国巴黎，阿里斯蒂德.布西科创办的“邦·马尔谢”百货店。百货商店的产生标志着零售业从原始的零售经营向现代零售业转变，从单一的分散销售到多种商品集中买卖而产生的集聚效应，标志着一个零售行业的产生。第一次零售革命：百货商店百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。从原始零售经营向现代零售业转变从单一分散向多种商品集中买卖消费者自由进出商店产品明码标价第一次零售革命：百货商店1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司（简称A&P）建立的第一家连锁门店被称为世界上最早的直营连锁门店。但前期发展缓慢，直到20世纪50~80年代，连锁经营才进入高速发展期。1982年，美国沃尔玛在墨西哥开设了第一家国外店，连锁经营冲破国界，标志着连锁经营商店进入国际化发展时期。

第二次零售革命：连锁经营商店标准化管理各分店统一店名，使用统一的标识，进行统一的装修，在员工服饰、营业时间、广告宣传、商品价格方面均保持一致性，从而使连锁商店的整体形象标准化。专业化分工连锁商店总部的职能是连锁，而店铺的职能是销售，分店摆脱了过去靠经验管理的影响，大大提高了企业管理水平。集中化进货连锁总部集中进货，降低进货成本，各店铺专门负责销售加速商品周转。简单化作业连锁商店的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单，以减少经验因素对经营的影响，在各个环节的控制上都有一套特定的运作规程。第二次零售革命：连锁经营商店1930年，麦克尔·卡伦的商店经理以很低的租金在纽约市租了一间空的大仓库，创办了世界上第一家超级市场——金.库伦超级市场。超级市场（Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。第三次零售革命：超级市场超级市场把零售业推向了标准化、规模化发展方向，促进经营管理的现代化，被视为零售业态的第三次革命。以食品、服装、日用杂货等日常必需品为主开架售货、自助服务，让消费者零距离接触商品统一结算，推行条形码管理，节约管理成本促进了商品包装的变革，推行条形码管理，节约管理成本交通便利，接近居民区或建有停车场的近郊第三次零售革命：超级市场20世纪60年代，人们的经济收入差距不断扩大，消费需求、消费理念的差异化逐渐明晰，从而导致了消费者的分化。零售业态中出现了专卖店、仓储商店和折扣店等形式。专卖店满足了消费者对某一具体品牌的需求，而仓储商店和折扣店是把价格敏感型的消费者作为主要目标消费群。第四次零售革命：专卖店、仓储商店和折扣店专卖店专门经营或授权经营某一制造商品牌的系列产品，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。特点选址设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内；商品结构以著名品牌或大众品牌为主；采取定价销售和开架销售；从业人员对所售商品具有丰富的专业知识，可以提供专业服务；讲究店面装饰。第四次零售革命：专卖店、仓储商店和折扣店仓储商店是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式特点规模大、投入少、价格低，大多利用闲置的仓库、厂房运行，场内极少装饰，一切以简洁自然为特色；商品采取开架式陈列，由消费者自选购物；商品品种多，以经营实用性商品为主；场内工作人员少，通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合理的控制；附设大型停车场。第四次零售革命：专卖店、仓储商店和折扣店折扣店销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、简单的店铺装修、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品。特点低价销售，一方面是降低企业运营成本，节约管理费用，另一方面是加强与供货商的合作，直接从厂家进货，同时生产大量自有品牌商品，从而实现低价；店面开设在社区周围，目标客户以工薪阶层、中等收入的社区居民为核心。第四次零售革命：专卖店、仓储商店和折扣店20世纪90年代，计算机网络技术得到突破性的发展，促使单纯的网上信息发布发展到建立商业信息中心，产生电子商务和虚拟市场。因此，网络零售是现代网络技术在零售企业销售过程中的应用，是电子商务的基本形式，标志着一种新的业态产生。第五次零售革命：网络零售01第一阶段：改革开放至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对主导地位02第二阶段：1990——2004年，各种新型零售组织不断涌现，实体店百花齐放03第三阶段：2005——2015年，网络零售崭露头角，对实体店冲击增大04第四阶段：2016年以后，传统零售企业转型和新零售探索我国零售业态的演变由于创业公司大力开拓升级线下体验店，购物中心的设计理念被重构，越来越多的消费者更加注重线下的购物体验等因素。2018年，关闭的实体店数量仅为上一年的二分之一，实体零售业出现了复兴的迹象。由此可见，过去实体零售业之所以衰败的原因也许并不在于网络零售为人们提供了一种更便捷的购物方式，而更在于品牌商是否让实体购物形式承载了其应有的价值体验。随着各种零售业态的并存和电子商务的发展，中国零售市场竞争越来越激烈，商品越来越丰富，以商品为中心的模式已经越来越跟不上形势的发展，传统零售业正在迅速地脱胎换骨。

现代零售业的发展趋势“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”新零售元年并购大战新零售创业公司层出不穷云栖大会线下线上物流“智慧零售”“新消费”“新零售”“无界零售”新零售就是指个人、企业以互联网为依托通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售(Newretailing)“新零售非常重要的标志就是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察和可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”新零售(Newretailing)前端的变革数据和技术对中端和后端的根本性改造内容形式体验新零售(Newretailing)让所有商业元素数据化，建立起数据资产借助大数据和互联网技术建立C2B的反向驱动模式改变传统零售的市场营销模式新零售(Newretailing)发起和主导这场变革的不是传统意义上的零售企业，而是互联网企业。让所有商业元素数据化，建立起数据资产借助大数据和互联网技术建立C2B的反向驱动模式改变传统零售的市场营销模式让所有商业元素数据化，建立起数据资产借助大数据和互联网技术建立C2B的反向驱动模式改变传统零售的市场营销模式新零售(Newretailing)商品场景服务体验打动消费者触动消费者的心智定制化个性化多样化零售经营新零售(Newretailing)零售资源的积累在各种模式、各个业态采取自营与合营的混合方式对供应链资源等进行新零售生态链的布局新零售(Newretailing)零售百货综合零售家具生活生鲜O2O外卖餐饮电商平台体验馆物流技术服务女装淘品牌其他阿里新零售生态链将得到进一步的延伸新零售(Newretailing)企业为了满足消费者任何时候、

任何地点、

任何购买

的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。全渠道零售（Omni-Channelretailing）单渠道时代多渠道时代全渠道时代全渠道零售多渠道时代单渠道时代1990-1999年巨型实体店连锁时代的到来，多品牌化实体店数量减少。2000-2011年网上商店时代的到来，零售商采取了线上和线下双重渠道。全渠道零售2012年开始企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。发展对策零售业本质（售卖、娱乐和社交）零售五流（客流、商店流、信息流、资金流和物流）全渠道时代全渠道零售全面全程全线全渠道具有三大特征全渠道零售一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触全程全渠道零售跟踪和积累与消费者及时互动掌握消费者在购买过程中的决策变化给消费者个性化建议提升购物体验全面全渠道零售渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。全线全渠道零售渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。全线全渠道零售全渠道零售指的是随着形势的演变，数字化零售正在迅速脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘Omni-ChannelRetailing’Omni-ChannelRetailing达雷尔·里格比贝恩全球创新和零售业务负责人零售商将能通过多种渠道与顾客互动全渠道零售最优或最强各个渠道之间达到高度协同为消费者提供无缝的最佳购物体验全渠道零售购物体验受到影响零售商损失的销售额也超过17%2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架，就像一个放大了的iPad被挂在墙上。全渠道零售战略规划是零售商实施战略管理的重要内容。战略规划过程是由一组相互关联的，包括对零售商经营环境、竞争对手和零售商独有的能力所进行的详尽分析、有序的要素构成的，是指零售商制定和实施一个战略性零售计划的系列步骤。通过战略规划的制定，零售商可以运用财务理论来评估可选方案，还可以评估一个市场的吸引力或零售商在竞争中所处的位置，以此来确定自己的目标市场，并决定采用适当的零售方式，以及建立起长远的竞争优势。步骤1：环境分析步骤3：评估战略性机遇步骤5：确定零售组合策略步骤2：确定战略性机遇步骤4：制定特定的目标并分配资源步骤6：评价业绩并作出调整零售