物联网智能终端行业发展基本情况分析

物联网智能终端行业发展基本情况分析

一、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

二、数据存储设备行业基本概况

数据存储设备是将信息数字化后，再以利用电、磁或光学等方式

的媒体加以存储的设备。计算机中的全部信息，包括输入的原始数据、

计算机程序、中间运行结果和最终运行结果都保存在存储器中。按存

储介质的不同，存储设备可以分为光学存储、磁性存储和半导体存储

三大类，产品形态包括采用光学存储的CD、DVD；采用磁能存储的软盘、

机械硬盘、磁带等；以及采用半导体存储的RAM（randomaccessmemory,

随机存储器）、ROM（readonlymemory,只读存储器），即内存储器、

固态硬盘、U盘等。目前，以内存、固态硬盘等为主的半导体存储和以

机械硬盘为主的磁性存储为市场的主流产品。

数据存储设备主要以机械硬盘盘芯、DFlash等为数据存储介质，

基于USB/Type-C和网络传输技术，主要产品包括机械硬盘（HDD）、

固态硬盘（SSD）等。其中，机械硬盘主要由盘片，磁头，盘片转轴及

控制电机，磁头控制器，数据转换器，接口，缓存等几个部分组成；

固态硬盘主要由主控芯片和存储芯片（DFlash芯片）组成。

固态硬盘主要采用DFlash芯片。DFlash可以实现大容量存储、高

写入和擦除速度，具有更长的寿命，是海量数据的核心，多应用于大

容量数据存储，如智能手机、平板电脑、U盘、固态硬盘等领域。与机

械硬盘（HDD）等传统存储介质相比，采用DFlash芯片的SD卡、固态

硬盘（SSD）等存储设备没有机械结构，还具有无噪音、寿命长、工作

温度范围广等优点。随着移动互联网、大数据、物联网的快速发展，

设备对海量数据的存储提出了越来越高的要求，DFlash芯片的存储设

备在未来将得到极大地发展。

按照存储的实现模式来划分，数据存储设备包括DAS（直连存储）、

SAN（存储区域网）和NAS（网络存储）等。DAS就是普通计算矶系统

最常用的存储方式，即将存储介质（硬盘）直接挂接在CPU的直接访

问总线上，优点是访问效率高，缺点是占用系统总线资源、挂接数量

有限，一般适用于大众级PC系统。SAN是将存储和传统的计算机系统

分开，系统对存储的访问通过专用的存储网络来访问，对存储的管理

可交付于存储网络来管理，优点是高效的存储管理、存储升级容易，

而缺点则是系统较大，成本过高，一般适用于高端设备。NAS则充分利

用系统原有的网络接口，对存储的访问是通过通用网络接口，访问通

过高层接口实现，同时设备可专注于存储的管理，拥有系统简单、兼

容现有系统、扩容方便等优势。

随着移动互联网的普及和物联网时代的到来，越来越多的存储类

产品将具备一定网络存储功能和云存储连接功能，云存储功能将得到

越来越广泛的应用。云存储是一种网上在线存储的模式，即把数据存

放在通常由第三方托管的多台虚拟服务器，而非专属的服务器上，使

用者可以在任何时间地点透过可联网的终端连接到云端以存储和获取

数据。未来具有无线传输功能和网络连接功能的NAS存储器、个人云

存储器等新产品将逐步推向市场，以满足终端用户日益增加的数据容

量和便捷性需求。

三、物联网上游行业发展状况及其对本行业的影响

上游芯片、电子元器件制造业既是电子制造行业的基础支持产业,

也是整个电子信息产业的基础支撑产业。芯片、电子元器件属于电子

信息产业的中间产品，其技术水平、生产能力、制造成本等都直接影

响整个电子信息产业的发展。

近年来全球特别是中国芯片、电子元器件制造业发展速度较快，

技术水平也持续提高，高效的产出和不断降低的成本为电子制造产业

的蓬勃发展提供有力的保障。因素既有利于实现电子产品的多元化和

个性化，又有利于推动电子产品的整体价格下降，从而使得下游产品

的市场需求不断增长，为电子制造服务业的发展打下坚实的基础。

四、物联网智能终端及数据存储客户与认证壁垒

在本行业的业务扩展过程中，与大型客户建立稳定供应链关系的

门槛较高，知名互联网科技企业和通信运营商等大型客户往往对供应

商的资格认证有复杂的认定过程，一般要求供应商有成熟的研发体系,

高效的生产管理体系，严格的质控体系、丰富的行业经验和良好的品

牌声誉。这个认证流程周期较长，整个生产资质认证或考核的周期通

常需要超过一年的时间。因此，一旦通过大型客户的认定，成为其合

格供应商，出于保证产品品质和维持稳定供货的考虑，彼此之间会形

成稳固的长期合作关系。新进入者由于缺少成功案例、品牌声誉和服

务能力，短期内难以进入大型客户的供应链体系。

另外，行业内部分产品属于家用和类似用途设备、影音视频类设

冬、电信终端设备等，已被列入国家强制性产品认证目录，须通过CCC

认证才能进行生产和销售。若对外出口，还必须取得CE、UL、FCC等

不同类型的认证和通过RoHS等检测。基于以上制度和惯例的存在，使

得从事产品业务的电子制造商存在一定的市场进入认证壁垒。

五、物联网行业与上下游行业之间的关联性

所属行业的上游行业包括机械硬盘盘芯、存储芯片、主控及周边

芯片、PCBA及各类电子物料供应商。目前除了机械硬盘盘芯和部分存

储芯片主要由国外进口之外，其他原材料基本实现了国内采购。下游

企业主要是大型互联网企业、电信运营商下属物联网消费电子品牌商

及渠道商。本行业原材料一般直接向上游电子元器件供应商采购，也

有部分原材料通过电子物料的供应链企业购入；与下游企业的合作模

式主要包括ODM、JDM、OEM等。由于电子制造服务行业属于高度密集

化的产业，产销量较大程度上决定了企业的规模水平和竞争地位，且

产品与芯片、宽带接入网络中的其他系统设备需软硬件兼容、协议一

致、数据互通，因此行业内一般需要与上下游企业保持长期稳定的合

作关系，才能保证生产环节的稳定高效。

六、消费物联网智能终端行业发展概况

消费物联网智能终端是指具备信息采集、处理和连接能力，并可

实现智能感知、交互、大数据服务等功能的终端硬件产品，是物联网

时代人工智能的重要载体，也是消费级物联网产业链中的重要环节。

作为消费电子领域的新兴产业和重要组成部分，在手机、电视等终端

产品实现智能化之后，新一代信息技术正加速与智能家居、车载智能

硬件、可穿戴设备、移动医疗等物联网智能终端产品集成融合，催生

智能硬件产业蓬勃发展，带动模式创新和效率提升。

七、影响物联网产品行业发展的有利因素

（一）产业政策支持行业发展

近年来，我国不断加强对物联网行业发展的顶层设计，相继出台

政策文件，对于提振产业信心、推动产业发展成效显著。根据《十三

五国家战略性新兴产业发展规划》的描述，十三五期间国家大力实施

网络强国战略，加快建设数字中国，推动物联网、云计算和人工智能

等技术向各行业全面融合渗透，构建万物互联、融合创新、智能协同、

安全可控的新一代信息技术产业体系；到2020年，力争在新一代信息

技术产业薄弱环节实现系统性突破，总产值规模超过12万亿元。工信

部发布的《物联网十三五规划》则明确了物联网产业十三五的发展目

标，包括完善技术创新体系，构建完善标准体系，推动物联网规模应

用，完善公共服务体系，提升安全保障能力等具体任务。2018年9月,

《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》

进一步强调了引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大

新技术新产品等创新成果的标准转化力度的重要性。各地方也积极营

造物联网产业发展有利环境，以多层次、全方位的政策措施推动地方

物联网发展。

（二）消费需求旺盛，产业配套齐全

随着物联网产品主力消费人群逐渐年轻化，加之人民群众对美好

生活的需求日益旺盛，消费者拥有了比以往更高的技术产品消费倾向,

为电子产品消费升级提供了更广泛的社会基础。旺盛的消费需求一方

面促使业内厂商不断研究探索产品的新功能，使得物联网产品的应用

场景不断延伸；另一方面，厂商根据客户反馈的数据获取便利性、安

全性、产品和服务改进等意见并加以改进，以提供更好的客户体验,

进一步促进了物联网产品的消费需求。

旺盛的终端消费需求推动了产业聚集。随着国内电子产业的成熟

度不断提升，以及全球电子行业逐步向亚太特别是中国大陆地区转移,

产业聚集优势使得物联网终端制造企业的产业附加值也在逐渐提升。

上下游供应链日趋成熟，从基础电子元器件的研发设计、生产到全球

物流配套服务等环节已经可以满足全球化的研发设计及制造服务。行

业内知名厂商通过ODM与JDM模式的不断结合，已与客户建立深度合

作关系，中国电子制造行业正经历由中国制造向中国创造的过渡，这

种趋势对类似于这种具备研发设计、生产制造、销售服务于一体的终

端制造商提供了更大的发展空间。

（三）5G网络、边缘计算加速推进，助力物联网终端应用效率提

升

面向复杂的物联网应用场景，3G/4G回络效果较差，于是追求极致

体验、效率和性能的5G网络建设被提上日程。5G网络取得的技术性突

破，不单只是给人们的网络通信带来更快更流畅的体验，还更进一步

地加速物联网应用落地。局域网、低功耗广域网、第五代移动通信网

络等陆续商用为物联网提供泛在连接能力，物联网网络基础设施迅速

完善，互联效率不断提升。5G网络将支持解析度更高、体验更鲜活的

多媒体内容；支持大规模、低成本、低能耗移动物联网设备的高效接

入和管理；为车联网、应急通信、工业互联网等垂直行业应用场景供

低时延、高可靠的信息交互能力，支持互联实体间高度实时、高度精

密和高度安全的业务协作。目前，5G研发工作正有序推进。我国早在

2013年2月，就由国家发改委、工信部和科技部联合推动成立IMT-

2020(5G)推进组，成员包括运营商、制造商、高效和研究机沟。推

进组于2016年6月发布《5G网络设计架构》，提出了标准化进程，预

计于2020年完成5G商用部署。

边缘计算的快速发展将进一步推动智能终端市场需求。边缘计算

是指在靠近物或数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心

能力为一体的开放平台，就近提供最近端数据计算服务。以智能摄像

机应用场景为例，伴随5G应用发展，视频监控的回传流量较大，而且

大部分画面是无价值或低价值的，将数据本地存储或实时回传都不具

有经济性。而通过边缘计算平台对视频内容进行预分析和处理后，可

以过滤低价值内容，将高价值内容进行回传，在核心网数据中心进行

运算处理和存储，大幅节约传输资源，优化存储资源，提升信息分析

效率。边缘计算将带动5G下游物联网应用快速成熟，从而提升终端应

用强度，推动物联网智能终端市场需求进一步增长。

（四）互联网科技企业和通信运营商加速推动我国物联网产业生

态体系构建

全球各国高度重视物联网平台化趋势，正加快构建将系统提供商、

开发者、设备制造商乃至用户等多个环节紧密耦合的生态体系。随着

物联网应用速度的加快，全球互联网企业、通信企业、IT服务商对物

联网的重视程度持续提升，进一步明确了物联网在其整体发展战略中

的地位，物联网产业力量不断丰富。在这一形势下，我国物联网也正

加速从单点发力向生态体系的构建转变。物联网平台成为解决物联网

碎片化，提升规模化的重要基础，随着通用型平台和专业化平台互相

结合，平台开放性不断提升，人工智能技术不断融合，基于平台的智

能化服务水平持续提升，物联网在各行业数字化变革中的赋能作用已

逐渐显现。技术、产品、平台等在内的物联网供给正推动行业深度和

密度不断提升。电信运营商、设备厂商、互联网企业等联合上下游组

建生态，加速向传统行业应用领域渗透，为行业应用奠定产业基础。

位于平台上游的智能终端制造服务商将面对更大规模的智能硬件产品

需求。

八、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

(三)营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

%接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

九、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

何造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究厩客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消赛者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就你之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消赛者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十一、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十二、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十三、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

（二）营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

(四)营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库

统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要

性在于：实施一个规