第2章营销渠道战略模式

第2章

营销渠道战略模式1、了解营销渠道战略的概念内涵2、了解渠道战略选择的影响因素3、了解典型的营销渠道模式特征

4、了解其他无店铺营销渠道模式

1、学会分析、设计三种典型的分销战略

2、学会分析、设计经销模式和分公司模式

3、学会分析、设计直销模式和连锁经营

4、学会区分直销、传销与非法传销知识目标技能目标本章学习目标2健之佳健康药房，创建于1998年，是以医药，健康，便利商品零售为主的医药连锁企业。多年来，始终坚持“品质保证、专业服务、顾客满意”的企业理念，秉承“负责、勤俭、诚实、荣誉”的企业风格，以国际先进零售药店模式为样板，以GSP（GoodSupplyPractice,良好供应规范）为准则，以电脑网络技术为信息管理基础，创立了自己独有的市场发展策略及经营模式，实现了六统一：形象统一、价格统一、服务统一、采购统一、进货统一、配送统一，实现了连锁经营的专业化管理。

引例健之佳健康药房的连锁化扩张3健之佳经营店类型包括：药妆店、母婴店、健康广场店、健康药房、福利大药房、之佳便利店。其中健之佳健康药房分布于云南、四川、重庆、广东、广西等省市，目前已有1200余家连锁店铺。同时，健之佳还以其自身新颖优美的店面形象、开架式销售、3S+2C（微笑Smile，快捷Speed，诚信Sincerity，整理Control，整洁Clean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华南地区消费者青睐的医药服务品牌。问题思考：健之佳健康药房的快速发展给我们什么启示？引例健之佳健康药房的连锁化扩张

4引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心

在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。55在这样的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心

66吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的会被替代。”“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。引例宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心

772．1三种典型的分销战略一、分销渠道战略的概念分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织。渠道战略问题包括：渠道的模式；渠道的长度（如渠道层级）；渠道的宽度（如经销商的数量）等方面的风格选择。分销渠道战略是营销战略的一部分。而营销战略又是企业战略的一部分。88大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点9二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。

一个公司的战略体系包括：公司总体战略公司营销战略公司分销渠道战略………………

1010三、三种典型分销渠道战略11典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课）密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零售商推销其产品。宽渠道独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，双方要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。窄渠道11三、三种典型分销渠道战略12选择分销，是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。一般适用于，消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。三种分销战略，各有优点缺点。请比较之12三、三种典型分销渠道战略表3-1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表1313四、选择分销的操作策略分销商的选择，可以考虑以下几种思路：因产品线选择。关联度高的产品线选择同样的分销商。因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一个分销商负责分销123因渠道层次类型选择。如零售类要促销，批发类要低价，特殊类要毛利。

14142．2传统营销渠道模式一、经销商模式（一）经销及经销商

经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，以此进行分销。

经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人进行销售、并获取利润的、商业机构。

（二）经销商模式在我国不可或缺

批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中间商是必须的。1515（三）经销商与代理商的区别16首先，代理商与经销商的概念区别

经销，是指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。供货商和经销商之间是一种买卖关系。

代理，是指被代理人或委托人授予代理商“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代表委托人去搜集订单、促进销售并办理销售有关事务。代理商又分为总代理、区域代理、分品牌代理、总代理下设的分代理（公司）等。16（三）经销商与代理商的区别17其次，代理与经销主要有以下几点区别：

（1）代理的双方是一种委托—代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。

（2）代理是以委托人（即厂商）的名义销售、签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。

（3）代理商的收入是佣金，而经销商的收入则是商品买卖之间的差价。

（4）从法律关系上讲，代理行为即委托人行为，代理商与第三方之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人，而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。

经销商和代理商的区别都源自有没有商品所有权。归纳起来11点，见教材31页，表2-217（四）经销商模式的优缺点分析1818（一）分公司模式的含义

分公司模式，是指制造商在各个目标子市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（直营）并独立核算和控制销售渠道及终端渠道的模式。制造商自己的制造部与销售部彼此独立，亲兄弟明算账。实际是制造商的前向一体化。例如，海尔公司在全国几乎每个省都设立自己的销售分公司——海尔工贸公司。19二、分公司模式19（二）分公司模式的优缺点20二、分公司模式202．3新兴营销渠道模式一、直销模式（一）直销模式的含义如果制造商不经过中间商环节，直接把产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（直接分销、自产自销、直接销售）。案例2-5,35页，汽车新兴渠道模式——城市展厅直销模式又可分为两种：有店铺，无店铺。21212．3新兴营销渠道模式表2-5有店铺的直销与无店铺的直销2222（二）直销模式的优势劣势分析直接销售的优势主要表现在以下几个方面02（1）免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节。有利于降低成本和售价，可提高渠道产品竞争能力和市场分销效率。

（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了便利。

（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。

2323采用直接销售可能带来的负面效应（劣势，缺点）1由于一切流通职能均由制造商自己承担，增加了资金占用时间和固定投入费用2制造商承担全部市场营销风险，无法利用中间商资源，也无法分散风险3由于直接销售具有一定的指向性，所以市场覆盖范围也有局限24案例2-6,37页，戴尔的直销模式。在中国市场遭遇挑战，也尝试分销模式。24二、连锁经营模式（一）连锁经营的含义

连锁经营，是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。（二）连锁经营特征经营管理的统一。管理制度统一商品和服务的统一。例如薯条口味一致识别系统的统一。例如统一的装修风格经营理念的统一。例如快捷的服务123425案例2-7,40页，联想1+1，6统一25（三）连锁经营的优势2626（四）连锁经营的分类1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。正规连锁(regularchain，RC)

自愿连锁(voluntarychain，VC)

特许连锁(franchisechain，FC)

单一资本经营，10个分店以上。（美国2个）批发商牵头，成员保持资本独立，自愿加入连锁集团分店与总店签合同，得到特许，使用商标商号等27272、按照业种形式不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售连锁等。（1）商品零售连锁。如超市（2）餐饮零售连锁。如饭馆（3）服务零售连锁。如旅店

3、按照地理区域范围的不同，可以分为国际性连锁、全国连锁和区域性连锁。2828三、复合渠道模式复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用多种类型分销渠道，来销售其产品。

企业构建复合分销渠道能够获得一些好处：

增加销售的定制化程度，以提高渠道效力。差异化服务降低渠道成本。因客制宜，如实体店加网店增加市场覆盖面。一种渠道难以全覆盖12329案例2-8,44页，“珠江”啤酒的渠道组合策略292．4电子营销渠道现如今，互联网技术已经相当普及，全世界有几十亿网民，许多人严重依赖网络。段子曰：“天将降大任于斯人也，必先卸其QQ，删其微信，封其微博；收其电脑，夺其手机，摔其ipad；断其wifi，剪其网线，使其百无聊赖。然后静坐、喝茶、思过、锻炼、读书、弹琴、练字、明智、开悟、精进，而后必成大器也。”由此不难理解，电子营销，显然蕴含着无限商机。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达到23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长43.4%。3030电子营销渠道，是指综合利用互联网、电子计算机和数字交换等多种技术，实现把特定商品或服务从制造商转移到消费者的活动过程。目前有两种趋势：一、电子营销渠道界定1、移动的电子营销渠道。也叫“移动商务”，是指能够使消费者在移动中随时随地进行交易，很方便地进行购物或消费的电子渠道方式。如智能手机购物或消费。2、社交网络的电子营销渠道。社交网络平台，如国外的facebook,twitter,国内的QQ，微信等，都有大量的用户。人们能利用这些平台交友聊天，商家当然也可以利用这些平台营销。312．4电子营销渠道311.电子渠道的全球性2.电子渠道的便利性3.电子渠道的交互性4.电子渠道的低成本（经济性）5.电子渠道的直接性6.电子渠道的高效性7.电子渠道的形象性8.网络运行的全天候（连续性）9.网络信息的无限性（海量信息，货比N家）10.基于数据的客户关系管理（CRM）二、电子营销渠道优势322．4电子营销渠道案例2-10,47页光棍节刮起购物狂潮321.与实际产品之间无法接触2.购物的成就感、愉悦感滞后3.购物网站鱼龙混杂、难以辨别4.网络购物存在安全风险三、电子营销渠道劣势332．4电子营销渠道四、电子营销渠道建设1.网络渠道设计必须考虑克服顾客心理障碍2.网络渠道设计必须考虑顾客购物的便利性3.网络渠道设计必须考虑顾客支付的安全性4.网络渠道设计必须考虑建立高效的物流配送体系332．5其他无店铺渠道模式通过邮局（或快递）向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，与潜在顾客或显在顾客群进行业务联系并实现销售的一种方法。案例2-11,50页。麦考林一、直接邮购（直邮）二、目录营销运用目录作为信息载体，通过直邮渠道向目标市场人群发布商品信息，从而获得对方直接反应的营销活动。案例2-12,51页，“红孩子”的目录营销

3434三、电话营销

电话是一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过发挥电话的功能，向内接收和向外拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。四、新媒体渠道

简称“新媒渠”，是指借力传统媒体、移动通讯、互联网及服务业（如银行）媒介，低成本获取大量客户资源。媒体利用其庞大的受众规模和便捷的渠道网络，为第三方企业提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、客户维护等系列化服务。3535

直复营销，是指公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息（回复），并实现产品或服务销售的一种营销方式。在各种媒体的直复营销中，电视正在成为一个日益重要的方式。主要有以下几种形式：五、媒体直复营销直复广告12家庭购物频道3互动电视营销3636六、自动售货

是通过自动售货机来销售商品的一种形式。有自动售货机、自动柜员机、自动售报、机场的自助办理登机卡（自助值机）、地铁的自助售票等，都是典型的自动售货方式。37372．6直销、传销、非法传销一、直销直销（DirectSelling），按世界直销联盟的定义，直销指厂家直接销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售商通路，直接从顾客接收订单。直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。38382．6直销、传销、非法传销二、传销

直销又可以分为单层直销与多层次直销两种形式，其中多层次直销就是通常所说的传销。“多层次营销”(Multi-LevelMarketing)，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。