医药市场分析

背景

北京双鹤药业股分有限公司（简称为鹤药业）由北京制药厂控股上市，是

北京西药行业的龙头老大。以前双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公款消

费，后来非处方药市场日益红火，为了大幅提高经济效益，双鹤药业大规模向非

处方药进军。维皇双宝就是一种非处方药，市场推广中投入了近300万元，可

回款却不到100万元，损失惨重。双鹤人痛定思痛，静下心来认真总结经验教

训I,决定重新选择新的产品—双鹤VEC、果味VC上市。VEC、果味VC是双

鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤药业内部也存在很大争议，再加之也带维

生素成份的维皇双宝刚刚失败，大家都信心不足。双鹤药业向来以处方药为主，

医院销售轻车熟路，但药店市场运作却是一个生手，以上因素使双鹤药业处于进

退两难的境界。在这种情况下，1998年，双鹤药业OTC部找到了北京匹夫营销

策划有限公司，希翼匹夫策划公司做VEC和果味VC的北京市场营销策划,于

是两个行业的佼佼者深情地握手了。

市场调查与分析

匹夫策划公司接过这个项目后，即将着手进行了艰难细致的市场调查。在当时

的维生素市场.匕已有不少竞争产品。比如，中美合资上海施贵宝生产的金施尔

康、小施尔康，苏州立达生产的善存片、小儿善存，它们打的是全面补充维生素

的概念。此外市场上还有不少VE胶丸，它们的价格很有竞争力。在果味VC市

场上，则有唯喜片、德国产果味VC、泡腾片等产品。当时双鹤VEC的说明书上，

在K用法与用途』里是这样介绍的：“用于动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、胃

肠溃疡、冻疮、坏血症、手足皴裂、手足麻木，皮肤色素沉着等症的预防和治疗，

治疗牙龈出血，微血管出血等症。”从这里面可以看出，VEC能预防和治疗不少

病症，可攻打市场时不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味着什么都不重

要，一定要分出个主次。双鹤药业自身倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管

硬化、冠心病等心脑血管疾病。而实际上，预防和治疗心脑血管疾病已经有不少

特效药，并且主要是处方药，医生给心脑血管病人开这些药，具有很大的说服力。

走这条路是前途艰险，成功的希翼十分渺茫。有没有其他更好的出路呢？在匹夫

策划公司的数百例问卷调查中，有几位成年女性说她们服用VEC一段时间后，

脸上的色斑明显减少了。虽然这两个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于

见微知著的匹夫策划公司总经理许喜林认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突

破口。

世界上最擅长做生意的犹太人曾经说过，做生意一定要打女人的主意。可最好

做

的恰恰又是最难做的，因为女人是世界上最挑剔的，必须是好东西才会购买。而

女性由于生理上的原因，脸上很容易起色斑，如妊娠斑、黄褐斑、胡蝶斑等，这

对于爱美的女性来说，简直是难以容忍的事情。于是有许多化妆品都以祛除色斑

为主，如颜妆、敬陇等无不如此，这些产品就是根据女性消费者的心理需求（祛

斑）进行定位，从而获得成功。在保健品之中，有不少产品也有祛斑的功能，但

不是主要功能，效果也不是十分明显。双鹤VEC的祛斑效果到底如何，匹夫策

划公司查阅了大量的医学文献，又咨询了许多医学工作者、专家，锁定了调查人

群，最终确认了一个令人振奋的结果——VEC确实具有祛斑的功能，且功效不

凡！

人体在生存与延续中必须依靠六大营养素的支持，他们分别为水、碳水化合物、

脂肪、蛋白质、维生素和无机盐（矿物质和微量元素）。维生素通常无法由人体

自身合成，必须从饮食或者药物中摄取。由于维生素在食品中分布不均，很容易

缺乏一种或者多种维生素。人体主要靠血液输送养料及氧气，并通过毛细血管

与组织进行交换。当身体的某个部位血液循环出障碍，就会使这个部位发生病

变”什么原因导致血液循环浮现障碍呢？人体内细菌、病毒和有害物质的侵袭,

体外受到

的外界刺激，如射线辐射、环境污染等以及不良生活习惯如吸烟、喝酒和熬夜等，

在体内形成许多游离基，游离基与不饱和脂肪酸相结合形成脂质过氧化物

(LPO),LPO同胆固醇形成脂褐质，增加了血液粘度，并随着血液循环在全身

流动不断沉积下来，使得血管壁逐渐增厚，甚至局部阻塞，使该部产生病变，如

黄褐斑、胡蝶斑就是脸部的血管中的脂褐质积沉所致。清除血液中的“垃圾”，就

可达到祛斑的效果。由此双鹤VEC的功能定位确定在祛斑美容上。

营销策划

战略：

北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品较多，要将双鹤VEC凸显出来，要

正合奇胜。本着“攻心为上，争谋为先”的原则，匹夫策划公司制定了对消费者“半

学半教”的整合营销战略。所谓“学''是学习消费者心理变化的规律，所谓“教'是

教给消费者学习这些规律进行调整并阐发自己的品牌观点(果味VC战略制定与

此相同)。针对于女性消费者急于去斑又对各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑

态度，据此打出“科学祛斑”这一根植于VEC药理的抽象概念，增加可信性；又

继此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的，完成为了由抽象概念向具象事

实的过渡，使这一品牌观点变得科学、具象、可信。由于这一品牌观点的确定,

立即使双鹤VEC从众多的保健品、养颜护肤品中脱颖而出，使过去含糊不清

的产

品功能变得清晰直观，直达消费者心灵。

由此，一系列战略规划便确立出来:

1.产品功能定位：防治色素沉着，祛除色斑。

2.目标消费群定位：女性，25—60岁，北京城区固定居住者，以职业女性为

主，月收入800—2000元。

3.宣传策略：表层强调VEC祛斑功效，深层还给女性自信心，以“科学祛斑从

净化血液开始”为诉求点。

4.渠道规划：主打药店，后攻商场超市；以直销为主，同时拓展批发商。

5.营销指导思想：追求经济效益为第一目标，兼顾树立品牌形象。

6.战略部署：VEC短期为攻北京地区维生素质颜保健市场，果味VC主攻北京

儿童营养素VC类市场：两种产品长期均以北京为中心，先发展华北再挥师南下。

策略：

普通人也许会认为，自己到药店里买VE和VC,然后合在一起服用不是也

能起到祛斑和防治心血管疾病的功效。实际上，并非这么简单。双鹤VEC把

VE和VC按1：2的比例科学配伍，从而最大限度地发挥VEC的功效。VEC的服

用量也是有科学规定的，服用过多既浪费又有副作用，过少则达不到预定效果，

双鹤VEC每袋有100克VE和200克VC,这是最科学的配剂量。所以双鹤VEC

在宣传时，一方面要突出祛斑的功效，另一方面也要让消费者知道双鹤VEC的

VE与VC的精确的1：2的配伍是最科学的，这正是双鹤VEC高于其他产品的优

势。

双鹤VEC的质量与包装都很上乘，但为了吸引更多的工薪阶层购买，在价格上

采取中档为宜。因此双鹤VEC的价格定为19.60元，果味VC的价格定为9.80元。

在销售渠道的建设上，主渠道是药店，再辅以医院和商场。

在宣传上，媒介选择很重要。由于市场投入有限，不能做太多电视硬广告，首选

主要是北京的几大报纸。促销活动、硬广告、软广告，要按营销进度有所侧重，

各种广告方式搭配合理，要与消费者产生良好的沟通，最终达到销售的目的。

促销活动也是非常重要的，不仅常规的东西要做，还得要有出奇致胜的法宝，

才干够引起消费者的注意，产生购买欲望。这就要求一方面要把产品销出去，另

一方面扩大产品的知名度、美誉度，产生口碑效应，引起更多的人购买。

实施

《孙子兵法》曰“凡战者，以正合，以奇胜”，战场上是这样，商场上也是

如此，关键就是要出奇致胜。双鹤VEC的上市是在1998年初，正赶上临近春

节，各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动，打折、优惠、赠送礼品等，让

人眼花撩乱，但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了。改革开放以来，人们的

生活水平得到了极大提高，市场上各种商品应有尽有，人们再也不用排起长队购

买某种紧俏商品了。无非，1998年1月21日开始的双鹤VEC促销活动却破天

荒地让人们排起了长队，在西单药店一大早就已经有上千人的长队了；由于人太

多、太拥挤，前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了；在当代商城，双鹤VEC做

促销的同时，世界名模辛迪克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动，由于两个场

地距离很近，又同时排起两个长龙，场面甚是蔚为壮观，甚至不少看名模的人匆

匆逃跑了，而加入到购买VEC的行列中来。

这次促销活动的主题是“一元起价，五天到位“，具体就是：市价19.60元一盒

的双鹤VEC,元月21日即促销的第一天卖一元一盒；第二天（22日）涨到5

元一盒；第三天（23日）10元一盒；第四天（24日）15元一盒；第五天（25

日）恢复到原价19.60元/盒。表面上看，好象与打折没什么区别，可实际上却

与普通的打折有本质的不同。这次促销活动的关键就是抓住了消费者的心理，因

为第一天买不到产品的人，第二天肯定会再来买，否则第三天价格还会涨，以此

类推，所以在促销期内产生了极大的哄动，第一天各药店在一小时内双鹤VEC

全都被抢购一空，使许多排了很长期队的人都空手而归，第二天人们更早地赶

来排队，这里面有不少第一天没买着的，有刚听到消息赶来的，还有连续购买的，

全部商品不到两个小时又被卖光。第三天，《北京青年报》发了“双鹤一元，抢购

一空''的新闻照片，充分表现了这次促销活动产生的巨大影响。接着《中国经营

报》、北京电视台的点点工作室也纷纷报导了此次活动的盛况。五日促销期下来，

全市至少有15%的人知道这次促销活动，知道了双鹤VEC。双鹤内部有人耽心

价格回位以后，还会有人购买吗？实际情况是，促销活动过后，不出5天，市场

上双鹤VEC全面脱销，双鹤药业根本没有时间去耽心，当务之急是尽快组织生

产的问题了。

这次活动的成功之处在于，进行了详尽的市场调查、精密的市场分析、系统的

方案策划、严谨的操作实施；第二也是最关键的，在于准确把握了消费者的心理，

出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望。虽然是以低价位吸引消费者，但却

做得与众不同，令人拍手叫绝，最终造成巨大影响，引导消费者竞相购买双鹤

VEC,成为市场上一道壮观的风景。

做促销活动有一个规律，那就是一定要利用一切可利用之物，千方百计吸

引消费者，最终达到促销的目的，这些可利用之物包括重大的社会活动、体育比

赛、节假日等。“三八节”就是一个绝好的商机，特别又是一个女性的节日，各商

家更不会错过。

买商品赠礼品是夕艮常见的促销手段，但普通的赠送礼品等乂太常见了，引

不起消费者多大的兴趣。那末这次“三八节”促销活动还用不用这个手段呢？匹夫

策划公司多年的经验表明，常规的东西只要有新意，照样能吸引人。即所谓“平

中见奇”是也。在如今的市场上，商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的，

能不能在这方面动动脑筋呢？匹夫策划公司总经理许喜林认为，在报纸上做民意

调查，征求女同胞们的意见，给她们一个选择的机会，她们喜欢什么我们就送什

么，如果她们能积极参预，既会使这次促销获得成功，又为以后的销售做铺垫，

还能使消费者对企业产生亲切感，提高企业的美誉度，这简直是一举多得！

2月17日《精品购物指南》、《北京晚报》、《北京广播电视报》三家北京较有影

响的报纸都刊登了“三八送真情，礼品您来定”的广告，列出了“双鹤果味VC、乐

凯彩卷、手电钥匙扣、巧克力、鲜花、10元以内您最喜欢的产品”共6项选择，

让女同胞们自己做决定。这次活动又引起了社会上的广泛欢迎，许多人都打电话

或者写信告诉双鹤OTC部自己的选择，人们都被企业尊重消费者的举动所打动。

最后的结果，选择果味VC的占50%以上。3月6日至3月8日，买两盒双鹤

VEC赠送一盒果味VC的促销在全市25家商场、药店同时进行，大家不光购买

双鹤VEC,获得了赠送的果味VC,还有许多人直接购买了果味VC,促销活动

又获得很大的成功。事实证明，一方面双鹤果味VC确实有吸引力，另一方面，

你尊重消费者，消费者也会选择你。

人们的生活水平提高了，就会考虑到健康问题。首先要树立正确的健康观念，

其次才是具体的做法。提高人们的保健知识水平，关键还在于教育和宣传。但是

枯燥的说教容易引起人们的反感，必须采取大众耳闻乐见的形式，让人们参预其

中，这样效果肯定会好。对于维生素与健康的关系，人们只是有一点儿常识，具

体有什么功效、某种维生素缺乏会产生什么样的影响等等却不十分清晰，所以教

育宣传是必须要做的。开展维生素与健康知识大奖赛无疑是个不错的办法，无非

知识竞赛也比较常见了，怎样做才干起到积极效果呢？

匹夫策划公司经过多方调查与研窕后认为，从当前的经济形势及社会热点

考虑，惟独给大奖赛注入新的内容，具有强烈的冲击力，才会让大家踊跃参加。

匹夫策划公司从媒体的选择、版面的设计、普及的知识内容，到试题的设计和主

题的确定，都进行了精密的、整体性很强的策划。在《环球时报》、《中华周末报》、

《为您服务报》、《购物导报》、《邮政周报》5家发行量较大的报纸均以双版，先

后刊发了由北京双鹤药业股分有限公司举办的“请您来当国企荣誉总经理——双

鹤维生素与健康知识大奖赛”，文、题并举。特等奖、一等奖除了发放奖金外，

还会被聘为北京光华医药贸易公司OTC部荣誉总经理，并在指定时间（连续5

个工作日）内可以与OTC部总经理共同工作学习，可以对公司提出意见与建议，

一等奖也会获得“双鹤维生素评议中心”评议员资格。

这次活动相当成功，收到了两万多封来信，许多人通过回答全部问题而对

双鹤维生素EC复合剂和果味VC有了全面深刻的认识，同时也对企业、产品等

提了许多好的建议，参预意识十分强烈。这次活动的成功无疑是策划的成功，而

成功的关键在于抓住了几个要点：第一是题目吸引人。这次大奖赛主要还是针对

北京人，北京是我国的文化与政治中心，文化底蕴较

深，喜欢参政、议政，现在又正值国企改制成为人们普遍关注的话题，“请您来

当国企荣誉总经理''抓住了北京人的心理特点，紧跟时代的潮流，从而使参加竞

赛的人们非常踊跃。第二是形式新颖、答题简便。