区块链技术对传统媒体转型的影响

区块链技术对传统媒体转型的影响

摘要：区块链技术自诞生以来就备受世人关注。随着媒体融合的进一步发

展，传统媒体的转型也迫在眉睫。本文围绕区块链的可溯源、不可篡改、分布

式记录和人人共享的特性，分析了传统媒体转型过程遇到的几类问题，从媒体

的业务体系、组织机构、服务属性和商业模式上分别进行了阐述，并列举了目

前全球范围内媒体应注区块链技术的实例，希望通过将区块链应用于传统媒体,

使新闻信息传播更加高效，媒体价值发挥得更加充分。

关键词：区块链;媒体转型；去中心化;分布式;版权保

护中图分类号：

TP399文献标识码：A

文章编号：1671-0134(2020)09-021-

03DOT：

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.001

本文著录格式：高建，盛洁，郝振兴.区块链技术对传统媒体转型的影响[J].中

国传媒科技,2020(9)：21-22,26.

1.概述

1.1区块链概念

区块链是一种具有数据“散列验证”功能的全员共享的智能数据库，2008年中

本聪在其发表的论文(Bitcoin：APeertoPeerElectronicCashSystem》

中首次提出并阐述了加密技术、时间戳技术等电子现金系统的构架理念。区块

链是基于哈希算法的密钥管理机制，以分布式数据存储、共识算法、UTX0记

账、加密货币等技术为载体的新型计算机应用模式。狭义上讲，区块链是以时

间顺序对数据块连接而形成的链式结构，并通过编码产生不可篡改和不可伪造

的分布式账本。[1][2]

人类社会发展的障碍，从某些程度上来说是由于不信任引起的，因此区块链引

进了“智能合约”机制。在触发交易条件后，区块链系统将自动执行强制交付

以履行“账本”合同，并且所有用户将见证并确认该过程以防止信用危机发

生。正因为如此，区块链被称为“构造信任的机器”，代表着人类正在迈入

“智能合约”时代。

区块链作为近年来最具革命性的新兴技术之一，对于解决数据溯源、数据有效

传播和解决传输存储安全等问题具有广阔的应用前景。

1.2传统媒体发展遇到的问题

近年来，由于生产方式、社会交往、信息获取方式的不断变革，传统媒体面对

新形势的重大挑战步履维艰。以今日头条、腾讯新闻等为代表的新型新闻数据

媒体，不断改变着大众对新闻媒体的理解。虽然传统媒体在原创新闻作品上占

据一定优势，但是在舆论影响力、受众范围、商业覆盖面上处于全面落后趋

势。

同质化严重。目前，我国大多数媒体是面向公众的指引性媒体，发挥着舆论引

导的作用。因此，许多媒体的一些内容是从上级碟体进行转载的，这就造成了

新闻内容的同质化问题，并且很难溯源。[3]

版权维护难。目前传统媒体和自媒体领域普遍存在侵权易、维权难的问题。全

媒体时代，各个媒体、平台关于版权的矛盾更加突出，且难以举证、维权成本

高。以2016年网络文学版权保护为例，全年累计损失高达79.8亿元，盗版现

象严重，搜索引擎造成的侵权仍然是盗版问题的重灾区。版权问题无法妥善解

决，直接影响到我国媒体行业的健康发展。[4]

商业模式单一。现在很多媒体依然通过传统的深度免费报道、有限的版面和缺

乏目标定位的广告来实现自身媒体价值。媒体无法实现内容和广告效果的量化,

无法跟踪后续行为的转化，使得商业变现行为变得或有或无。

2.区块链技术特点

2.1共识机制

区块链的共识机制是分布式账本各节点间认证记录有效性、达成共识的方式，

也是防止篡改的手段。区块链中提出了四种共识机制，包括工作量证明机制、

权益证明机制、委托权益证明机制、Pool验证池。共识机制具备“少数服从多

数”“人人平等”的特点，在区块链中每个人都可以成为一个节点，“少数服

从多数”是如果要更改某个机制时就需要51%以二的节点同意才能进行更改,

撰稿人的原始稿件、修改痕迹、审核意见甚至阅渎评论都可以追溯，提高了新

闻的可信赖性。[5]

当前全媒体时代，新闻版权保护意识日渐增加，但仍然普遍存在侵权现象。而

区块链的无限追溯属性能够为媒体人提供安全便交的版权保护。区块链技术可

从确权、用权、维权三个环节全面记录媒体作品版权的整个流转过程。

2017年，一款开创性的数字版权服务产品“版全家”上线，该系统使用了人工

智能和区块链加固技术，提供了数字版权申请、即时版权登记、版权搜索、版

权交易、转授权备案登记、版税结算、侵权维权等一系列服务。

目前，区块链技术领域已经形成了一种专门的数字水印技术，它能够在编码时

将虚拟代币嵌入到音视频、电子书、文字新闻等媒体文件中。水印通常拥有独

一无二的序列号，且序列号在分布式数据库中不会受到转码、调整等操作的影

响。在相应的媒体文件内容中，水印存在于整个文件或者某些随机点上，内容

的接收者无法察觉。当文件内容作者怀疑文件出现盗版，他作为拥有唯一序列

号的人能够确定接收者是否合法，并且根据区块缝的溯源性查找盗版内容的来

源。

南非的一家公司，已经开始利用区块链+数字水印技术来打击盗版行为，该公司

在媒体文件的编码过程中添加了取证水印，利用区块链和比特币的全球性刺激

消费者搜寻非法文件。区块钱作为一种奖励机制，能够使数字水印技术发挥更

大的作用。

3.2组织机构

传统媒体在某种意义上讲只有受众而无真正的用户，并且受众也在不断流失。

若要真正实现转型，必须重建用户连接，增加用户黏性。区块链重塑了媒体、

平台和用户的三方关系，构建了新型的媒体与用户的联系。区块链技术可以有

效地转变媒体的角色和职能，传统媒体可以依托其去中心化的特性在全球范围

构造虚拟编辑部，高效地对全球范围媒体文件进行收集发布，实现信息跨区域

传播，从而破除因地域、资源因素对业务发展造成的阻碍。[6]

在高度可信赖的、去中心化的区块链中，媒体可绕过平台直接为用户提供信

息、资源、服务。去中心化和平台通证奖励机制能够吸引用户融入新闻成产环

节中，调动用户参与新闻生产、提供新闻选题和评价新闻内容质量的积极性，

从而建立一个新闻“众筹平台”，让创作者根据自身的意愿及受众的需求进行

新闻生产。

3.3服务属性

由于传统媒体自身属性，导致其扮演着服务社会、优化新闻内容的角色。而当

前新媒体作品普遍存在着荒诞的标题、虚假的内容，对媒体的公信力造成很大

影响；为了适应大众快餐式阅读需求，大多数信息被分成若干个片段，从而造成

人们得到的信息变得支离破碎。在应用区块链技术之后，各类碎片化新闻均被

存储在数据块中，从而对虚假、片面信息及时清除，并进行追根溯源。与此同

时，从事舆情监控的舆情分析师可以从数据的记录时间、交易流程、出处证明

等模块的记录上，分析数据块背后隐藏的信息与联系。区块链的激励机制、溯

源性和不可篡改性让舆情分析更加精准，让舆情应对更加快速有效，舆情分析

报告也将成为提高决策收益率和降低风险成本的重要手段。[7][8]

2018年10月，重庆万州区公交车坠江事件在互联网上引起了广泛关注，因为

网络上的碎片化、片面的新闻普遍讨论以“女司机”“高跟鞋”为标签的信息,

使得公众对新闻事实的认知越来越少。探究原因，还是因为新闻获取的不完整

导致舆论忽冷忽热。若区块链技术应用于媒体，则可为人们提供信息可信任的

渠道，能够随时跟踪、监测交易的发生，并提供验证和审核，这样就避免了不

公正评论的发生，媒体可以进行正确的舆论引导。

3.4商业模式

在商业时代，媒体作为传播者的角色，主要表现在广告上。目前媒体融合趋势

日益加深，多渠道、多平台的广告投放，并未实现有效的转化。因此基于精准

营销和精准投放的广告必将成为传统媒体盈利的留长点。区块链依托智能合约

和不可篡改的特性，不仅可以实现对任一新闻、在一广告的阅读时间、浏览次

数的精确记录，实现观看行为的量化，还能通过其可溯源性，构建公平公正的

评价体系。帮助广告商有效计算消费者购买行为的准确率，提高广告投放的精

准度，减少信息流的无效传播。与此同时，分布式账本的透明化也能够帮助消

费者随时监督虚假广告和流量作假的行为。

美国康卡斯特公司2018年正式推出区块链驱动的工具BlockchainInsights平

台，改善了过去繁杂且令人头疼的数据共享过程，帮助企业相互分享他们的数

据。该平台旨在使数据所有者分享其资产且无须交绐第三方，通过区块链中不

同的数据块找寻广告定位，令公司真正获益。

当前很多媒体仍致力于通过免费新闻作品来实现社会价值，部分付费平台也只

是通过赚取稿费的方式维持双方发展。而区块链通过发布平台代币的形式，将

用户的使用行为和支付行为统一在一起，鼓励用户为欣赏的文章赞助虚拟货

币。媒体利用“虚拟编辑部”实现用户向专业生产内容者转变，从而提升媒体

的社会属性，降低新闻采编成本。

做了130余年的柯达公司，于2018年1月宣布和英国媒体公司WENNDigital

合作推出一款KODAKOne的图片版权平台，并且实现以柯达市(KODAKCoin)为

流通货币的模式。而柯达的股价在当天也实现了大幅增长。柯达公司CEO表示，

KODAKOne是一种区块钱一样的电子账本，用户能够在平台上追踪自己作品的版

权，实时检测侵权行为，所应用的技术即区块链-智能网络抓取和图像识别的技

术，从而找到了新的盈利点。

结语

通过当前对区块链技术的研究，可以清楚地看到，区块链不可篡改、全程可追

溯以及独有的通证激励体制在打击侵权、盗版行为方面确实展现了强大的可扩

展性，为传统媒体的转型发展提供了有力的武器。然而因为区块链需要建立在

整个互联网的框架之下，因此当前媒体领域想要只通过区块链根除盗版侵权行

为是不现实的，必须结合其他诸如智能AI、智能计算引擎、大数据等技术才能

发挥显著作用，这也将从另一个维度促进媒体融合的进程，加速媒髓产业数字

化，提升传统媒体的社会价值。

[1]王志锋.区块链与区块链媒体应用探析[J].中国报业，2020(05)：26-28.

[2]工业和信息化部：2016中国区块链技术和应月发展白皮书.(2016T0-18)

http：//www.199it.com/archives/526865.html.

[3]吴孥云.新媒体时代我国传统报纸转型发展路径研究[J].传媒论坛，2020,3

(10)：23+25.

[4]信莉丽.区块链技术对传统媒体转型的影响前瞻[J].中国传媒科技，2019

(02)：17-20.

[5]张东明，陶然，王彪.抢抓区块链技术“风口”推进媒体融合创新发展5.

新闻战线，2018