4.6制订市场竞争策略 课件(共35张)-《市场营销知识》同步教学（上海交通大学出版社）

项目四分析市场营销策略组合任务一

制订品牌策略任务二确立产品策略任务三制订产品价格任务四遴选分销渠道任务五确定促销组合任务六制订市场竞争策略项目导读市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略，是企业营销活动获得成功的关键。本项目包括制订品牌策略、确立产品策略、制订价格策略、遴选分销渠道、确定促销组合、制订市场竞争策略六个部分。学习目标思政目标（1）培养精湛的专业技能，提升职业素养。（2）注重细节，培养精益求精的职业精神。（3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础。知识目标（1）了解品牌的概念、功能及相应策略。（2）理解产品整体概念、产品组合及相应策略。（3）掌握产品定价的方法和分销渠道的选择策略。（4）掌握促销的含义、促销组合的本质及策略。（5）掌握市场竞争策略与企业合作竞争策略。学习目标技能目标（1）能够灵活运用产品组合策略和品牌策略。（2）能够为产品制订价格策略，并根据实际情况选择分销渠道。（3）能够制订市场营销的促销组合策略，并选择合适的广告媒体。（4）能够分析企业的市场竞争策略，并选择合适的竞争策略。任务六制订市场竞争策略一、认识市场竞争策略二、市场地位与竞争策略三、企业合作竞争策略任务导入宝洁公司与永辉超市携手打造数字化供应链2021年8月18日，宝洁公司与永辉超市的半年度联合生意计划会议在福州召开。双方团队就品类管理、营销、仓储、配送等方面业务进行了深入探讨，并达成共识，未来双方的战略合作将开启新篇章

……想一想：宝洁公司与永辉超市的合作属于哪种类型的市场竞争策略？这样做的好处是什么？详情见本书第141页一、认识市场竞争策略（一）市场竞争策略的含义市场竞争策略是指为实现竞争战略和适应竞争形势，企业依据自身情况采用的具体行动方式。任何企业要在市场竞争中站稳脚跟，得以发展，都必须针对竞争者并结合自身的市场地位和实力来制订竞争策略。一、认识市场竞争策略（二）市场竞争策略的形式1．成本领先策略成本领先策略表现为企业尽可能降低生产成本、经营成本、营销成本等，从而在行业中取得成本优势。降低成本的主要途径有改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构、扩大生产规模、提高劳动生产率等。2．差异化策略差异化策略表现为从产品定位、价格因素、渠道因素、促销因素及其他营销因素入手造就差异，从而形成企业对于整个产业或主要竞争者的独特性。3．目标集中化策略目标集中化策略表现为企业集中力量和资源，服务于某个特定的消费群体、某一个或几个细分市场或者某地区，而不是将所有力量投入整个市场。市场竞争策略是实现市场竞争目标和战略的具体手段，企业在选用时，除了要考虑自身实力，还要考虑企业在市场竞争中所扮演的角色。从长期看，各个企业的市场地位是动态变化的，但在一定时期内，每一个企业的市场地位又是相对稳定的。通常情况下，一个企业的市场份额是综合反映企业竞争实力和市场地位的指标。二、市场地位与竞争策略（一）市场地位二、市场地位与竞争策略企业的市场地位类型序号类型概念1市场领导者市场领导者是指在产品市场上占据最大市场份额的企业。通常情况下，大多数行业中都会有一家企业被公认为是市场领导者，它在产品价格变动、新产品开发、分销与促销等方面处于市场主导地位2市场挑战者市场挑战者是指在相关产品市场上处于次要地位，但又具备一定实力，能够向市场领导者发动全面或局部攻击的企业3市场跟随者市场跟随者是指在行业中占据第二及之后的位次，在产品策略、技术策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面模仿或跟随市场领导者的企业。市场跟随者不向领先者发动进攻，而是跟随领先者，自觉维持共处局面4市场补缺者市场补缺者也叫市场利基者，是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业（二）不同市场角色的竞争策略市场领导者虽然在市场上处于主导地位，但并不能高枕无忧，其面临着许多竞争者的攻击和挑战。因此，市场领导者必须采取适当的竞争策略，维护和确保自身的市场地位。二、市场地位与竞争策略1．市场领导者的竞争策略1）扩大整个市场的总需求由于市场领导者的市场份额最高，所以市场总需求增大时，市场领导者的收益也会随之增大。一般情况下，市场领导者会运用以下策略扩大市场总需求。①开发新用户②开辟产品的新用途③刺激现有客户增加使用量二、市场地位与竞争策略2）保持现有市场份额市场领导者在谋求扩大整个市场总需求的同时，还要防范市场挑战者的攻击，保护已经取得的市场份额和市场地位。对市场领导者来说，市场挑战者的力量不可低估，其会对市场领导者产生很大的威胁，如果不能有效抵御其攻击，就可能被取而代之。3）提高市场份额市场份额对于每个企业都有着非常重要的意义，提高市场份额不仅可以增加产品的销量，而且可以使企业获得更高的投资收益率。市场领导者可以通过进一步提高市场份额来巩固其主导地位。市场挑战者虽然在行业中的市场地位比领导者低，但也具有相当强的竞争实力。在确定挑战对象后，其通常会采取进攻策略向市场领导者或其他竞争者发起挑战。1）确定挑战对象市场挑战者在选择挑战对象时，通常从战略布局、区域优势、营销目标等多个方面考虑，其选择的对象可能是市场领导者，也可能是与自身实力相当的企业，甚至是弱于自身的企业。2）选择攻击策略在选定挑战对象后，市场挑战者应根据不同竞争者的实力与自身实力的强弱对比，选择合理的挑战策略。二、市场地位与竞争策略2．市场挑战者的竞争策略二、市场地位与竞争策略市场挑战者的进攻策略序号类型内容1正面进攻企业集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击对手的强项而不是弱点。其胜负主要取决于双方的实力和耐力2侧翼进攻企业集中优势力量攻击对手的弱点，有时可能采取声东击西的策略，佯攻正面，实攻侧面或背面。这种策略又分两种情况：①地理性侧翼进攻，即寻找对手最薄弱的地区市场，在这些市场发起进攻；②细分市场性侧翼进攻，即寻找对手尚未占据的细分市场，在这些市场发起进攻3包围进攻企业从各个方向对对手发起全面攻击，即对竞争者的强项和弱项都加以攻击。实施这种攻击策略要求企业在各个方面都拥有优势，确保能够迅速、全面地突破竞争者的防御4迂回进攻企业避开对手的现有市场领域或现有产品，寻找新的突破口，从而对竞争者发起间接进攻。具体方法有两种：①以现有产品开拓对手尚未进入的细分市场；②发展新技术、新产品，以更好的产品取代对手的现有产品5游击进攻这是小企业用来对抗大企业的一种策略。挑战者通过打游击的方式干扰对手，逐步削弱对手的实力，以便寻找机会建立长久性立足点3．市场跟随者的竞争策略市场跟随者主要通过仿效行业中的领导者来谋求自身的生存和发展，但是市场跟随者并非被动地、简单地模仿市场领导者，而是采取有效的跟随策略，确保在不危害和威胁市场领导者的根本利益、不会引起市场领导者压制的前提下，维护现有的客户并谋求适当比例的新客户，以达到提高市场份额和增加市场销量的目的。二、市场地位与竞争策略1）紧密跟随紧密跟随是指追随者在产品、价格、分销、促销及其他方面尽可能模仿市场领导者2）距离跟随距离跟随是指跟随者在某些方面模仿市场领导者，而在另一些方面又与领导者保持一定的差异。3）选择跟随选择跟随是指跟随者择优模仿市场领导者的某些做法，而在其他方面保持自己的独创性。企业如果不想在较大的市场上做挑战者或跟随者，那么可以争取在较小的市场或者在其他更合适的补缺市场上成为领先者。特别是较小的公司，要想避免与大公司发生矛盾，通常要将目光投向大公司无暇顾及的小市场。企业要通过填补市场空缺来取得成功，关键在于发现和评估有利可图的市场空缺。4．市场补缺者的竞争策略二、市场地位与竞争策略市场竞争不断加剧，对于企业核心竞争力的要求不断提高，使得企业合作的重要性也越来越凸显。有句话叫“没有永恒的对手，只有永恒的利益”，竞争与合作并存成为企业必须面对的现实情况。为了充分发挥自己的竞争优势，不断开拓新的市场，企业会与相关企业或机构合作，以集中力量来对抗其他竞争者。三、企业合作竞争策略同行业企业联合是指同一个行业的企业与相关企业或其他机构为了实现各自的营销目标，通过合作的方式共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、建立渠道、传播信息、促进产品销售，从而形成了一种以协议和契约为表现形式的新型营销模式。其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴关系，共同开展市场营销活动。三、企业合作竞争策略（一）同行业企业联合营销视野飞机制造公司的强强联合20世纪70年代，为了与雄踞行业榜首的美国波音、麦道两大飞机制造公司相抗衡，欧洲四家飞机制造公司由原先的相互竞争走向联合，组建了空中客车公司，同时实施全球化战略，在德国生产机身，在英国生产机翼，在西班牙生产尾翼，最后在法国组装。欧洲空中客车公司把欧洲各国飞机制造业务的优势统一整合起来，形成了一股强大的攻势。到了20世纪90年代初期，其规模已超过美国麦道公司，成为紧随波音公司的世界第二大飞机制造商，动摇了美国飞机制造业的霸主地位。为了维护自身地位，美国波音、麦道两大公司于1997年进行了联合，以抗衡空中客车公司。三、企业合作竞争策略（二）与生产链上下游企业合作企业根据优势互补、共同发展的原则，与生产链上下游的企业合作，利用各方的优势资源共同组织生产经营活动，可以扩大规模，提高效益。例如，浙江纳爱斯公司为了充分发挥自身的品牌优势和销售网络优势，实施合作生产策略，委托相关企业加工产品。纳爱斯公司委托加工的企业达数十家，遍布全国。通过委托加工的方式，纳爱斯公司实现了产地销售，进一步降低了成本，从而为自身的低价策略提供了保证。供应链上下游的企业包括上游的供应商和下游的分销商、经销商。企业与供应商紧密合作，不仅可以使企业的供应链关系得以稳固，而且可以为企业节省大量的市场交易成本（采购成本）和管理协调成本。由于分销商和经销商贴近并控制着消费终端市场，所以与他们达成合作可以帮助企业开拓市场，还可以帮助企业实现与市场（消费者）零距离沟通的愿望。三、企业合作竞争策略（三）与供应链上下游企业合作策略联盟是指几家拥有不同关键资源的企业为了彼此的利益进行合作，以交换资源的形式创造竞争优势，具体的做法有技术联盟、销售联盟、研究与开发联盟等。三、企业合作竞争策略（四）策略联盟例如，TCL集团曾是我国最大的电话机生产商，后来进入家电领域，为了充分发挥自身的品牌优势和销售网络优势，TCL集团与拥有生产优势的制造公司结成策略联盟，只用了三年多的时间就在中国彩电业市场占据一席之地。任务实施探究企业的市场角色调研目的：理解市场竞争策略的含义，培养团队协作精神、口头表达能力和应变能力。调研方法：学生小组讨论、实地调研、撰写调研报告、课堂交流，教师点评。调研准备：教师将学生分组，学生按照小组分工做好调研准备。调研内容：任选某一市场，如家电市场、汽车市场、服装市场等；选择该市场中的一些企业，分析企业所处的市场地位和所扮演的市场角色，找出市场中的领导者、挑战者、跟随者和补缺者。调研过程（1）学生在课余时间开展实地调研或网络调研，可自行到本地市场或者通过网络渠道进行调研，同时记录整个调研过程。（2）小组成员讨论调研情况，分析市场情况，以及企业所处的市场地位和所扮演的市场角色。（3）小组代表围绕小组讨论结果制作PPT，并在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论。课堂小结制订市场竞争策略认识市场竞争策略市场竞争策略的含义市场竞争策略的形式市场地位与竞争策略市场地位不同市场角色的竞争策略企业合作竞争策略同行业企业联合与生产链上下游企业合作与供应链上下游企业合作策略联盟思政聚焦中国市场需要自己的品牌

阿迪达斯公司公布的2021年第二季度财报显示，该公司在中国市场的营业收入同比下降16%。该公司CEO称，中国消费者已经变了，他们更倾向于选择本土品牌。与此同时，国产品牌安踏的市值远超阿迪达斯，成为全球第二大体育品牌。

……详情见本书第147页项目实训项目实训

实训目标

（1）知识目标：理解品牌策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及竞争策略的概念，熟悉市场营销策略的内容和制订过程。（2）能力目标：能够根据市场和企业实际的情况，初步设计适合企业发展的市场营销策略组合。（3）素质目标：培养分析能力、洞察能力和知识运用能力，积累实际操作经验。项目实训

任务分配本实训包含以下两个任务。任务一：请对市场营销策略组合的内容进行梳理和简要描述。任务二：小组成员选择宝洁公司旗下的产品（如SK-Ⅱ、飘柔、舒肤佳等品牌的产品），对其在中国市场的市场营销策略进行分析。通过网络查找相关资料，了解其产品和策略组合，应用本项目所学的知识框架，撰写市场营销策略报告，并派出代表进行汇报。全班学生以3～5人为一组进行分组，各组从上述两项任务中任选其一并进行任务分工，组长将小组成员及分工情况填入表4-14中。项目实训小组成员及分工情况班级

组号

指导教师

任务内容

小组成员姓名学号任务分工及时间安排组长

组员

项目实训

实训准备（1）熟悉市场营销策略的相关知识。（2）掌握市场营销策略组合的实施要点。实施过程将实训任务的具体完成情况记录在表中。项目实训实施步骤时间安排实施步骤

1．拆解问题和任务，认识问题和任务的重点难点，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

2．确定本组使用的信息检索方法，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

3．记录本组搜集的信息及内容，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________项目实训（续）时间安排实施步骤

4．记录本组分析问题的方法及得到的结论，包括：（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）____________________________________________________________

5．确定本组使用的成果展示方法，包括但不限于PPT展示、讨论结论、个人展示。（1）____________________________________________________________（2）____________________________________________________________（3）____________________________________________________________（4）__________________________________