《品牌策划与推广》课件 第十一章 品牌IP营销推广

第十一章

品牌IP营销推广第一节品牌IP营销概述第二节品牌IP营销推广实施目录CONTENTS12知识目标掌握IP、品牌IP营销的相关概念；了解品牌IP营销的特征；了解品牌IP营销推广的AI协同应用。能力目标能够结合品牌特点进行合适的品牌IP营销推广策划。素养目标具备创新能力，具有专业精神、工匠精神，坚守诚信，遵纪守法。教学目标“哪吒”系列品牌IP破局与成长之路导入案例

启发思考：请结合以上案例，分析品牌IP在数字化时代应如何通过用户共创建立深层情感联结。第一节品牌IP营销概述第一节品牌IP营销概述一、品牌IP营销

IP（IntellectualProperty）即知识产权，它是以创意内容作为核心要素的无形资产。受时代与趋势影响，IP被赋予了新的含义，其包括商标、专利、著作权、流量、热点、具有商业开发潜力的文化资产等。

品牌IP营销是指品牌通过构建或借助独特的知识产权，将其转化为可持续运营的资产，并与消费者建立深度情感联结，最终实现品牌价值增长、消费者忠诚度提升及商业变现的营销策略。二、品牌IP营销产生的动因1.提升品牌价值360品牌IP营销中设计的卡通形象“小安”第一节品牌IP营销概述2.增强品牌独特性美团创新的品牌IP营销第一节品牌IP营销概述二、品牌IP营销产生的动因3.扩大品牌影响力漫威影业加盟B站跨年晚会演绎《漫威英雄永不落幕》第一节品牌IP营销概述二、品牌IP营销产生的动因4.促进品牌与消费者的互动可口可乐IP营销第一节品牌IP营销概述二、品牌IP营销产生的动因三、品牌IP营销的特征经济性人格化内容性统领性稀缺性传播性第一节品牌IP营销概述四、品牌IP营销四维模型（1）核心层

品牌IP营销的核心在于其价值观，这是塑造品牌灵魂的原点和统领品牌人格的关键。第一节品牌IP营销概述（2）主体层

品牌IP营销的主体层在价值观的引导下，通过精心设计的人设、剧本和风格来展现其人格化特质。第一节品牌IP营销概述四、品牌IP营销四维模型（3）识别层

品牌IP营销的识别层是其符号化的外在表现，易于识别和传播，是品牌人格化的典型标志，其中包括标志性符号、标志性话语、标志性行为。第一节品牌IP营销概述四、品牌IP营销四维模型（4）表达层

品牌IP营销的最外层是表达层，这一层级要求品牌在互联网语境下化身超级内容源泉，持续输出兼具网络感与品质感的内容，并高效频繁地与目标用户进行情感互动。第一节品牌IP营销概述四、品牌IP营销四维模型案例与思考七喜和七喜小子

启发思考：在抖音挑战赛中，七喜小子经典的“冲天小卷毛”发型通过张一山的演绎获得新传播势能，这种复古IP与当代流量明星合作的营销方式对老牌IP年轻化有哪些启示？第一节品牌IP营销概述第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式品牌符号IP营销推广可分为以下几种类型1.虚拟形象IP营销推广

随着元宇宙潮流的兴起,虚拟形象通过不断渗透、演变、融合，逐渐形成鲜明的人格特征，使品牌能够以更能引起情感共鸣的方式与年轻消费者沟通。（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广第二节品牌IP营销推广实施品牌符号IP营销推广可分为以下几种类型2．创始人IP营销推广核心理念：将创始人价值观融入品牌，塑造独特形象，加深消费者关系内容传播：社交媒体分享创业故事、演讲语录、日常生活，引发认同与关注，建立粉丝群体场景触达：参与产品发布会、广告宣传、线上线下活动，推广产品服务，增强品牌认同。第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广品牌符号IP营销推广可分为以下几种类型3．自媒体人设IP营销推广

自媒体人设IP营销推广主要应用于自媒体与私域运营，品牌通过这样的营销方式可以有效触达精准消费者，建立粉丝群。第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广示例

M&Mʹs的品牌符号IP营销第二节品牌IP营销推广实施品牌产品IP营销推广核心载体：核心爆款产品实现路径：内容运营+符号化设计+文化价值赋能→产品转化为独立IP资产终极目标：让消费者形成“产品即IP”的认知，产品脱离品牌名称依赖，构建可持续商业生态第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广示例“小棕瓶”打造雅诗兰黛品牌产品IP，实现品牌长红第二节品牌IP营销推广实施品牌活动IP营销推广：一种通过固定时间节点和仪式化的消费场景，持续强化品牌资产的营销策略，其核心在于打造可重复、可沉淀的IP活动。（1）品牌活动推广：品牌以体系化、可持续的活动为载体，通过标志性的主题活动，构建消费者对品牌的稳定认知。第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广品牌活动IP营销推广（2）节日营销推广：品牌依托固定节日，将品牌核心价值与节日文化深度融合，打造具有品牌专属印记的IP营销活动。第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广品牌文创IP营销推广：文化与商业相结合的产物，它将传统文化元素或创意概念设计成产品或服务，并通过商业模式进行推广和销售。核心价值：提升产品文化含量、艺术性与独特性，满足消费者多元文化需求构建方式：创造独特世界观与故事背景，塑造情感共鸣的角色形象，衍生周边产品生态体系：动漫、游戏、影视、音乐、图书、主题公园、演出、商品周边等多领域联动第二节品牌IP营销推广实施一、品牌IP营销推广的形式（二）品牌产品IP营销推广（三）品牌活动IP营销推广（一）品牌符号IP营销推广（四）品牌文创IP营销推广示例故宫文创IP的营销推广逻辑第二节品牌IP营销推广实施二、品牌IP营销推广的步骤匹配：消费者喜好、品牌优势、品牌文化、产品属性要素：定位+创新作用：提升参与度与黏性，推动销售，增加曝光与话题2.打造品牌IP内容3.选择合适的营销渠道1.精准的品牌IP定位4．达成互动共创5．效果验证与改进第二节品牌IP营销推广实施品牌故事：基于品牌理念构建生动故事，赋予IP生命力视觉符号：高辨识度IP形象+主视觉风格+周边衍生品（表情包、盲盒、联名商品等）内容形式：短视频、图文故事、互动H5、线下主题展览等，贯穿全体验环节，形成持续影响力案例：蜜雪冰城“雪王奇幻王国”第二节品牌IP营销推广实施二、品牌IP营销推广的步骤2.打造品牌IP内容3.选择合适的营销渠道1.精准的品牌IP定位4．达成互动共创5．效果验证与改进消费趋势：消费者追求多场景、全时段与品牌互动渠道策略：线上线下融合，提供更多互动与共创机会核心渠道：

社交媒体：让IP介入日常生活，提升互动与传播效果

线下活动、电视广告等：结合IP营销，提高品牌曝光度第二节品牌IP营销推广实施二、品牌IP营销推广的步骤2.打造品牌IP内容3.选择合适的营销渠道1.精准的品牌IP定位4．达成互动共创5．效果验证与改进消费趋势：消费者希望参与策划、产品共创，与品牌直接交流运营策略：打造IP会员体系

限定周边优先购IP联名款专属通道核心目标：将IP价值转化为会员忠诚度，增强黏性，实现价值转化第二节品牌IP营销推广实施二、品牌IP营销推广的步骤2.打造品牌IP内容3.选择合适的营销渠道1.精准的品牌IP定位4．达成互动共创5．效果验证与改进效果验证：分析销售数据、市场反馈、消费者数据，持续优化改进优化和迭代：固定表现方式，形成消费者记忆点；持续迭代创新，创造新鲜感案例：双11节点固定、促销不变，但玩法年年不同第二节品牌IP营销推广实施二、品牌IP营销推广的步骤2.打造品牌IP内容3.选择合适的营销渠道1.精准的品牌IP定位4．达成互动共创5．效果验证与改进示例认养一头牛儿童奶品牌IP营销推广策划设计第二节品牌IP营销推广实施三、品牌IP营销推广的AI协同应用2．协同IP价值升级3．协同用户实时交互1．协同IP内容创作4．协同数据洞察

品牌可基于已有的IP角色与核心视觉设定，借助AIGC工具高效生成海量且风格统一的图文、短视频、动态海报等多样化素材，保障品牌IP形象在不同触点的一致性。第二节品牌IP营销推广实施

在品牌数字化转型的进程中，定制化数字人IP正逐渐成为高效、稳定且具有成本优势的品牌资产。它们不仅能够进行拟人化的产品讲解与实时互动，更在商业表现上展现出显著优势。第二节品牌IP营销推广实施三、品牌IP营销推广的AI协同应用2．协同IP价值升级3．协同用户实时交互1．协同IP内容创作4．协同数据洞察全天候响应：7×24小时不间断服务，应对营销高峰期海量咨询个性化交互：基于大模型分析用户行为数据，动态推荐内容、生成定制化话术情感连接：预设或持续学习稳定人设（幽默、专业、亲切等），与用户建立长期情感记忆商业价值：提升用户黏性，带来显著实际效益第二节品牌IP营销推广实施三、品牌IP营销推广的AI协同应用2．协同IP价值升级3．协同用户实时交互1．协同IP内容创作4．协同数据洞察实时反馈优化：AI分析用户对IP内容与互动的偏好，结构化反馈至运营团队，精准优化内容、互动及产品开发，实现IP持续进化矩阵协同放大：跨IP数据互通与策略协同，系统化管理不同人设IP（如时尚主播、成分专家等）实践案例：科大讯飞数字人IP矩阵第二节品牌IP营销推广实施三、品牌IP营销推广的AI协同应用2．协同IP价值升级3．协同用户实时交互1．协同IP内容创作4．协同数据洞察四、品牌IP营销推广的注意事项创意与执行持续创新法律与合规第二节品牌IP营销推广实施案例与思考安踏儿童将“顽”进行到底

启发思考：请结合所学知识分析这个案例属于哪类品牌IP营销推广，安踏儿童“顽运会”IP营销是如何通过“运动+趣味”的双维定位，实现亲子双圈层触达与社交裂变传播的？第二节品牌IP营销推广实施实战训练1．实训目的