广告业市场分析

报纸还在，广告没了

用这样的一种标题，绝非要制造所谓的引爆点来赚得高点击，只是想让更多的老式媒

体从业者，尤其是波及广告业务的从业者，从此外一种视角重新认识自己再熟悉不过的媒

体行业和广告行业。

虽然有些夸张的说法，但这也绝不是危言耸听，曾经作为独立行业存在的广告业，其

功能作用将继续存在，不过作为一种产业的存在地位会并且已经受到了重大的冲击，这种

冲击表象上或许是来自互联网，而在深层次上，这种冲击产生的最初源动力是技术的进步。

广告业，或许是广告的关键业务或将继续存在我们的平常生活中，不过其独立产业规

模，以及其在社会上发生的作用当量，存在形态或许已经不再以独立方式展现，或许会在

一种复合的服务模式中得到体现，其作为关健主体，或者独立产业存在的地位或许不复存

在。

1、广告从何而来

广告,从本源上说，是发源于企业的营销需求，在老式企业内部，大概有两条成本线，

一条是大市场线，包括品牌、公关、市场营销等关键业务，这也是老式企业广告投入的重

要出口，也是支撑广告也存在的关键动力来源；此外一条是大销售线，包括了一部分的市

场营销，以及直接销售成本支出。

在过往的企业经营过程中，大市场和大销售两条线各自保持着其的独立性，一种愈加

面向广域的市场，一种愈加针对内部的员工，即关键产品销售人员，两条线的成本投入都

是独立开支。

而在大市场线内，品牌的所有、公关业务的所有和市场营销业务的一部分所依托的就

是老式广告，尤其是老式媒体的广告。企业的市场营销投入会有一种整体的预算，在这样

的大背景下，各个业务模块共享其总体预算，并做着各自的工作。

然而，这样的模式在近来的一段时间，尤其是互联网昌盛的今天，发生了深刻的变化。

2、正在发生变化的广告需求

市场营销1.0时代是处在工业时代鼎盛时期，企业通过具有垄断地位的老式媒体进行

市场营销，包括投放广告和公关等营销手段，实现其品牌打造，以及营销推广，并通过后

续的渠道建设以及客户服务等的产业支撑，实现商品销售为主的回报

市场营销2.0时代则是由于互联网的冲击，更多的媒介渠道和平台使得老式企业市场

营销投入的分派对象越发显得多,并且老式渠道和新螟体渠道混杂,一时之间无法出一

种精明的选择，从最开始经历了老式媒体为主到新媒体为辅到老式媒体与新媒体平等，再

到新媒体投放为主，老式媒体为辅的进化过程。

而在这样的一种过程中，对于老式媒体的市场营销投入已经从曾经的硬广广告投入发

展到了公关投入，更多的是维护客群关系而进行的业务，而非直接以市场营销为唯一诉求

与此同步，伴随更多的企业拥有的自己的自媒体，其对于品牌传播和公关的需求会更

多的被自我满足，而不必通过外部的专业组织机构来完毕，亦即对老式意义上的完毕品牌

广告传播的媒体，无论是老式媒体还是新媒体的需求日渐减弱，也意味着曾经作为企业广

告成本投入，需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩，直接导致了曾经独立

以广告为关键业务的广告业面临巨大的变化，甚至说是颠覆。

3、大市场与大销售的合二为一

伴随更多的工具和平台具有了实现企业市场营销需求,并且可以直接与销售成果挂钩

的销售，曾经作为独立业务存在的企业大市场和大销售需求日渐趋同，而曾经包括与大市

场体系之中的品牌广告需求、公关需求和狭义上的市场营销需求都失去了其独立存在的必

要，而直接将这种需求隐含于销售实现为主的业务投入体系之中。

曾经作为独立业务体系的广告业务，也在企业的需求列表中排到的次要的位置，或者

说不再独立成为关键的需求，而其需求的功能和实质直接被融入到了对于以销售实现为目

的的综合服务需求之中。

4、即将“消失”的广告业

未来，伴随以流量变现为主的注意力经济的衰落，以信任变现为主的社群经济的昌盛，

更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定顾客群体或者说社群

顾客的个体或者是组织，其关键业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒

体运行成本和社群运行成本的回报，则意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存

在，而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中，与其他形式的营销和销售一

起，实现企业产品和服务的直接销售，并通过销售提成来实现其商业价值。

如此一来，广告业也将随之在产业层面的消失，就如两个企业进行吞并，虽然两个企

业的关键业务以及资源都将存在与合并之后的新企业，却会由于合并而导致曾经独立存在

的业务或者品牌将被合并同类项,或者进行业务的重新组合，更多的业务将失去其独立存

在，包括独立部门形式，独立核算形式，独立团体形式，在形式上可以用已经消失或者即

将消失的业务来描述。

而在传媒业和企业营销需求变革的大潮之中，曾经作为独立产业存在的广告亦将面临

同样的命运，作为独立存在的广告业或将消失，或将真实的加速的消失，消失的是其作为

独立产业的存在，却永远保持其基本业务形态和功能需求。

即将消失的广告业，尚有更多的上下游产业会随之变化，甚至是被颠覆，这或许就是

“广告+"变革大势的开始。

5、报纸还在，广告没了

在后广告时代，亦即“广告+”的时代，作为老式媒体中经典代表的老式纸媒，需要

调整的地方太多。

在观念理念上，需要做一种巨大的转变，从过往商品销售思维转变为服务提供思维上

来,以买卖广告版面为关键业务目的，转变为买卖顾客、买卖客户的产品和服务，实现客

户变现收益为业务目的。

这样的转变绝非积极，但却不得不「广告+”时代的到来意味着老式纸媒在产业链条

中的地位真实的下降，尤其是在大市场和大销售合二为一的大背景下，在客户全新的营销

传播需求体系中，老式纸媒所处的地位已经从关键地位变身为附属地位，基于这样的事实，

观念的转变，思维的转变和革新才显得尤为重要。

在详细的应对措施上，首先需要进行整体业务目的，或者说靶心的调整，将重要的公

关方向从企业的市场部门向营销部门转变，适应关键资源在企业内部由市场部门向销售部

门转移的现实，同步需要修炼自己的内容，更多的基于客户产品销售为关键目的的能力匹

配，以及资源整合能力的铸造。

另一方面，在实现业务目的转变的过程中，曾经单一的报纸版面已经无法承载新需求

的变化，需要以开放的胸怀去整合更多的外部渠道资源和媒体资源，更多的新媒体资源和

电商资源，为一种全新的业务模式服务。

再次，要学会适应弯腰盈利，落地服务的基本状态，乐意躬身去整合过往的成功经验，

吸取其中的精髓，在全新的业务模式中继续发挥作用。

最终，在实现“广告+”时代的业务模式升级调整，有两个明确方向的选择，其一就

是以科技驱动的升级和转变，实现线上数字营销平台的建设，真正铸造出自己的互联网基

因，电商基因,平台基因，生态基因，与真正的互联网产品型、平台型、生态型企业竞争，

这种方向选择不是任何一种媒体均有能力实现，那些在资本市场上站住脚跟的上市媒体企

业或许可以选择，而更多的老式纸媒必然选择向线下服务发力，运用其落地的渠道资源优

势，以及在特定区域深耕的媒体品牌影响力，进行线下传播与销售实现的业务探索。

6、媒出路：全案服务模式与媒体电商模式

下沉媒体服务，朝着以销售实现为关键目的追求的老式纸媒业务转型，当下可以选择

的两种重要的模式无非就是全案服务模式，所谓的全案服务，是基于老式媒体固有媒体品

牌和影响力优势之上，深入发挥老式媒体在营销创意生产、品牌内容传播、公关征询顾问

以及线下落地活动执行等的关键优势，以传媒业服务链条为主线，跨界整合媒体和媒介资

源，老式广告企业业务以及公关企业业务，并为客户提供基于品牌传播、市场营销、产品

促销、活动执行等的综合服务的一种业务模式。

这种全案服务模式首先是对老式单一的广告版面销售为关键业务的一次升级，更是向

销售实现目的前进坚实一步的现实举措，TA打通了企业营销传播以及销售实现的整个链条,

将过往需要广告代理企业、媒体、公关企业、活动执行企业、渠道代理商等多家角色完毕

的整个服务链条，以媒体为前导，实现了一站式服务。

站在媒体的角度，是其进行媒体服务链条延伸，进行跨界整合，并建立服务链条生态

化的必然规定。

下沉媒体服务，尤其是基于线下渠道资源的深度挖掘，进行媒体电商业务探索，打造

当地化的区域化的电商服务平台,以媒体的身份整合商品资源、传播资源、渠道资源、合

作伙伴资源进行区域电商服务的实践亦是出路。

当下,更多的老式媒体选择媒体电商作为一种重要的转型突破，要么选择以物流配送

队伍优势为关键突破点，要么选择特色农产品为突破点，要么选择与政府有关部门合作建

立电商产业园区为突破口，要么选择进行地区电商业务拓展和市场教育为突破点，要么选

择以微电商业务为突破点实现对于泛电商业务的深度介入，虽然都未能在第一时间获得骄

人的战绩，但都迈出了坚实的步伐。

在“广告+"时代，老式意义上的广告行业正在或者已经发生巨大变化的当下，曾经

以老式广告业务为关键依托的老式纸媒，需要顺应变化进行调整的太多，而在一切的转型

尝试，新媒体产品研发，一切以单一硬广广告业务为关键主体的业务模式都没有出路，任

何不以销售实现为目的追求的业务模式也都无法健康持续，这是商业市场发展的客观规律

决定的，当下，尚有多少的老式媒体从业者，所有的新版面，新产品的研发，关键目的还

在追求广告客户的简朴广告曝光，还在追求内容产品生产之后等待广告主积极送钱上门的

老思维，距离"广告+"时代的规定相去甚远，转型之路甚是艰苦。

在互联网深入影响我们的社会生活的当下,我们可以感受到巨人已经倒下，血还是热

的的悲壮，同样在“广告+"时代，面对已经消失的广告也，继续坚守所谓的广告万能论

的老式媒体从业者需要重新审阅当下传媒业、广告业的深度变革，否则只能留下"报纸还

在，广告没了，报社还在，报人没了”的尴尬。

在这样的转变与