市场部运营方案及工作思路(环境工程类)

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ZHIFENG

撰写人；冯一笑

目•录

前言............................................................................4

一、目标市场的分析和选择.........................................................4

1、中国水市场与国际环境.......................................................4

2、中国各地区污水处理概况.....................................................6

3.志峰环保集团目标市场定位.......................................................8

二、产品线结构的设计.............................................................9

1.产品组合规划.................................................................9

2.主要产品的产品线规划.....................................................10

1）生活污水..................................................................10

2）工业污水一无机废水.......................................................11

3）工业污水一有机废水.......................................................11

三、价格体系策略.................................................................12

1.制定价格体系..............................................................』2

1）择定价目标................................................................13

2）确定需求..................................................................13

3）估计成本..................................................................14

4）分析竞争者的成本、价格和产品............................................14

5）选择定价方法..............................................................14

6）确定价格..................................................................14

2.修订价格..................................................................J3

1）地区定价..................................................................15

2）价格折扣和折让............................................................15

3）促销定价..................................................................15

4）差别定价..................................................................15

3.价格变更........................................................................14

四、营销渠道的分析和选择........................................................16

L渠道分析....................................................................15

1）专业网站..................................................................17

2）兼职业务员................................................................18

3）经销商....................................................................18

4）终端集团消费客户..........................................................19

5）KA客户..................................................................19

2.渠道通路发展计划...............................................................17

五、污水处理市场化运营模式分析与选择...........................................20

1.BOT模式...................................................................18

1）BOT的发展历史.........................................................2/

2）BOT模式典型结构框架图.................................................22

2.T0T模式.................................................................20

1）TOT方式的运作程序......................................................22

2）TOT模式的好处..........................................................23

3）TOT模式的优势..........................................................24

3.BT模式...................................................................23

1）BT模式运作概述..........................................................26

2）BT模式中三个主体.......................................................27

3）BT模式特点..............................................................28

六、市场部管理定位和运营流程....................................................28

L市场部管理定位（五步定位）................................................25

1）产品定位..................................................................29

2）市场定位..................................................................29

3）人员定位..................................................................30

4）管理模式定位..............................................................30

5）市场策划定位..............................................................31

2.市场部运营流程（六步流程）................................................28

1）第一步:确定志峰环保集团市场部的组织框架................................28

2）第二步:制定市场部内部各岗位描述.........................................29

3）第三步,制定市场部工作计划方法及工作计划模板............................33

4）第四步,制定市垓部绩效考核办法及绩效考核工具............................36

5）第五步、锤炼团队,系统培训、考核上岗.....................................41

6）第六步，持续不断的日常过程管理41

前s

市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业

整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。木营销方

案分为六个部分：目标市场的分析和选择、产品线结构的设计、价格体系策略、营销渠道的

选择、污水处理市场化运营模式分析与选择、市场部管理定位和运营流程。

一、目标市场的分析和选择

1、中国水市场与国际环境

2007年6月份国务院印发的《节能减排综合性工作方案》中，到“十一五”

期末，全国设市城市和县城均应规划建设城市污水集中处理设施；全国设市城市

的污水处理率要不低于70%,新增城市污水处理能力要不低于4500万吨。缺水

城市再生水利用率要达到20%以上，新增城市中水回用量要达到35亿立方米。

城市生活垃圾无害化处理率要不低于60机“十一五”期间，要新增城市污水日

处理能力4500万吨、再生水日利用能力680万吨.

近几年我们污水处理行业发展速度较快，受益于污水处理行业生产技术不

断提高以及下游需求市场不断扩大，污水处理行业在国内和国际市场上发展形

势都十分看好。虽然受金融危机影响使得污水处理行业近两年发展速度略有减缓,

但随着我国国民经济的快递发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国污水处理

行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010年我国污水处理行业面临新的发展形

势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，

因此我国污水处理行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，污水处理行业业内

企业要积极应付，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争

优势，于此同时污水处理行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不

断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争

对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行

业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先

优势。

而直至目前，中国城市的污水处理率为59%与发达国家相比存在着明显的

差距。欧美发达国家的污水处理率一般都在80%以上，美国、荷兰等国家的污水

处理率甚至超过90%o

100

80

60

□三维柱形图I

40

20

0

H中国欧美1美国、荷兰

目前，中国水务市场，虽然资本推动和行政因素特征仍然比较显著，但是

市场化的改革方向不兀逆转。随着中国公用事业体制改革的深入，水务行业的市

场化程度将不断提高，进而为行业整合与跨区域发展提供了动力，如果能够把

握这样的机会，我们的企业势必会巩固我们在行业中的地位。水价改革带来的价

格上涨的动力将进一步助推水务企业成长，同时也将引致更多行业竞争对手。

中国的水务行业还处于成长期，市场集中度偏低，缺少行业领导者，地域

垄断特征明显。依据行业吸引力和技术关联度向产业链纵向延伸，以及水务一体

化成为主要发展方向。运营管理能力、资本运作能力、市场开拓能力、技术应用

与开发能力和风险控制能力已经成为水务行业企业的关键成功要素。寻求市场份

额与投资收益的平衡是现阶段中国水务企业成长过程中关注的焦点。虽然由于国

家和各级政府对环境保护重视程度的不断提高，我国污水处理行业正在快速增

长，污水处理总量逐年增加，城镇污水处理率不断提高。但目前中国污水处理行

业仍处于发展的初级阶段。

一方面，我国目前的污水处理能力尚跟不上用水规模的迅速扩张，管网、污

泥处理等配套设施建设严重滞后。

另一方面，我国的污水处理率与发达国家相比，还存在着明显的差距：且

处理设施的负荷率低。此外，全国各地区的污水处理水平也很不平衡。

2、中国各地区污水处理概况

广州：至2010年,广州市生活污水处理率已超90%

自上世纪80年代以来，污水排放对珠江以及市内大小河涌水质造成了对重

污染。2002年，广州省委、省政府，市委、市政府明确提出了珠江综合整治要

实现2003年初见成效、2005年不黑不臭和2010年江水变清三个阶段性目标。

通过实施“青山绿地、蓝天碧水”工程，2005,年集中式饮用水源地水质达标率

为96.79%,地表水功能区水质达标率为100%,城市生活污水处理率达到

71.34%,珠江水质实现了不黑不臭的目标……2006年7月12日，中断了几十

年的横渡珠江活动重新启动，畅游珠江的梦想终于变成现实。日前，广州还荣获

了“水环境治理优秀范洌城市”称号，治水工作成效得到了社会各界的普遍认可。

借鉴国际上污水治理规划体系的先进经验，结合广州市新旧城区排污体系

现况，有关部门提出了把珠江和河涌两岸的排水口全部接入污水管道，避免污

水从雨水管道排入珠江和河涌的“合流制”理念，对珠江前航道、西航道沿线约

100个排污口进行了截污，将污水通过污水管网引到污水处理厂进行处理，彻

底解决了珠江前航道两边排污口对珠江造成的污染问题。

污水截住了，污水处理厂的建设必须跟上才行。2004年8月，广州完成了

污水总体规划修编专题研究和《广州市污水总体规划修编纲要》，规划面积达

7434平方公里，规划年限为2010年，适当考虑2020年远景发展的目标，规划

建成33个污水治理分区系统，其中中心城区污水处理厂10座，泵站45座，管

网1050公里，明确今后全市的污水收集和处理将纳入规范化建设和管理之中。

2002年以来，广州建成了9座城市污水处理厂和420公里污水收集管网。

2005年，广州市城市生活污水处理率从28.5%提高到71.34%。

大连：城市污水处理率达76%走在全国前列

随着大连市重点城建项目一一大连凌水污水处理厂的通水试运行，该城市污水

处理率也随之达到了76%。凌水污水处理厂的建成也改善了凌水河流域和黄海

近岸的水质污染状况。

大连城市污水处理工程始建于上世纪八十年代初。“十五”期间，为了

保证城市社会和经济可持续发展，大连市政府非常重视环境建设，采用社会化

投融资方式，加快实施城市污水处理工程建设进程，完成了马栏河、付家庄、虎

滩、泉水、旅顺等污水处理厂的建设，并开工建设马栏河污水处理厂二期和凌水

河污水处理厂，并已部分实现试运行。

虽然目前大连市污水处理率已在全国处于前列，但是市委市政府仍然立足

于长远发展，在2006年至2010年期间大连市建设了13项城市污水处理厂工程。

其中新建城市污水处理厂12座，扩建改造城市污水处理厂1座，建设规模合计

93万立方米/日，工程总投资16.42亿元。建设的13项城市污水处理厂工程,

有6项安排在大连中心城区，即新建寺儿沟、夏家河、甘井子、大连湾和小平岛

污水处理厂，扩建改造春柳河污水处理厂，设计日处理污水能力合计为45万立

方米。

河北：河北省全面提升污水处理项目管理水平

河北省利用亚洲开发银行贷款8236万美元，建设了张家口、保定、唐山、

承德四个项目地区的五个污水处理厂及约200公里的配套管网建设。这些项目地

区分布在北京和天津的四个方向，对于两个直辖市的水资源保护起到了积极的

作用，也对河北省的项目管理和执行水平发挥了带动作用。

黑龙江：黑龙江省^一五”期间城市污水处理概况

黑龙江省水利厅在关于贯彻落实省委《关于进一步加快县域经济发展的决

定》的实施意见中提出，“十一五”期间城镇生活饮用水水源地水质达标率力争

达到90%,水功能区的水质达标率力争达到65%以上，城市污水处理率力争达

到60%以上。

在巩固饮水解困成果的基础上，将适当集中财力，重点解决500万以上

农村人口的饮水安全问题，使近40%存在饮水安全问题的农村人口吃上放心

水。全省农村自来水普及率由“十五”末期的34%达到60%以上。

对城乡水资源实行统一管理，逐步建立起科学的水价格体系，实现水资源

的优化配置。以水资源承载能力为前提条件，调整工业产业布局、产业结构和产

业规模，建立起“以水定产、以水定发展”的宏观调控机制，实现经济社会的可

持续发展。通过招商引资和存量资产的盘活，大力推进水务事业的市场化进程,

加快社会化融资步伐。

大力开展节水技术改造，工业用水重复利用率力争达到65%,万元工业增

加值用水量由230立方米下降到135立方米。

青岛：青岛政府扶持力促农村污水处理

抓好试点村污水处理系统规划编制。各个试点村庄的污水处理规划由各市区

负责请有资质的规划设计院进行设计，并组织专家进行评审。污水处理规划主要

确定村庄污水的收集方式、村内管网走向和污水集中处理设施的选点问题。其次,

抓好村庄管网的施工设计。由具有市政设计资质的单位进行设计，保证工程设计

质量。第三，抓好污水集中处理设计的招投标工作。日前，各试点村庄的污水处

理系统规划、施工设计全面完成，进行村庄管网建设阶段，部分试点村进入集中

处理系统招投标阶段-

3.志峰环保集团目标市场定位

基于以上现状分析，我国污水处理市场虽在稳步前进，但与国际水平仍有

一定差距；在国家及各省市地区政策支持的大环境下，污水处理市场前景光明、

市场潜力巨大。志峰环保集团在污水处理领域的发展潜力不可估量。

目前在下一步工作中，首先我们要巩固北京市场：1、维护老顾客，比如已建

立合作关系的环保局、水利局、各大房地产开发商、建筑公司、设计院、工矿企

业客户等。2、开发北京地区新的客户资源，如怀柔、大兴、海淀等公司之前业

务开发量较少的地区，以及拓宽业务领域：如工业废水、农业废水类污水处理项

目。

其次，深度管理昆明、河南、秦皇岛、山东、新疆等地的分公司、驻外办事

处。对分公司和驻外办事处人员展开数控模块管理、KPI及KPC绩效考核、定期

业务培训I、销售工具及销售信息的及时分享、优胜劣汰管理制度等深进管理工作。

最后，北京志峰环保集团经过内部调整后，组建强大的销售队伍尽可能的抢占

中小型项目的空白市场，并通过各方面的融资技术，接触大型水务项目。相信

我们一定会在污水处理相应落后的地区率先插上北京志峰环保集团的旗帜！

二、产品线结构的设计

1.产品组合规划

产品组合是公司售给购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品品种。如小

区污水处理工程：自动格栅、水箱、毛发聚集器、管道提升泵、膜组件、三叶罗茨风机、射

流式曝气机、自吸泵、变频泵、控制柜、反冲洗泵等就组成了一个产品组合。

根据对北京及国内水处理市场状况、北京志峰环保集团现有产品资源状况的

分析，以及对将具有的营销能力的估计，北京志峰环保集团的产品组合定位为十

三大类，具体见表2—1

北京志峰环保集团产品组合

主导产品主要品种

水箱玻璃钢圆型水箱、组合式玻璃钢化水箱

自动格栅自动格栅清污机、回转式连续清污机

过滤器以色列亚高过滤器、精密过滤器

WSZ（一体化设备）WSZ系列

气浮一元化气浮、BS气浮

油水分离器浮油吸收器、陆用油水分离器

自动加药设备JY型加药装置、粉粒定量加药装置

沉淀池斜管沉淀池、组合式斜板废水沉淀器

曝气系统球冠形可张微孔曝气器、旋混式曝气器

仝自动无阀过滤器全自动刷式过滤器、高效压力过滤器

配电柜低压配电柜系列

二氧化氯发生器HB系列

毛发收集器

表2—1

2.主要产品的产品线规划

产品线是指密切相关的一组产品，这些产品统一组合、功能类似、销售给同类客

户群、通过同一类渠道销售、售价在一定的幅度内变化。

北京志峰环保集团产品结构

产品组合的宽度

生活污水工业污水农业废水

产市政污水厂有机废水无机废水

品小区污水站食品工业废水电镀废水

线商务会所造纸废水冶炼废水

的酒店皮革废水印染废水

长医院石化污水放射废水

度新村改造农药废水化工废水

雨水收集医药污水

表2—2

1）生活污水

生活污水产品线设计

产品名称市场定位

市政污水厂、小区污水处工艺比较简单，国内主要以生物膜处理为主

理站、商务会所、宾馆酒导技术。常见的工艺有：CASS、A\0、A\A\O、

店、医院等MBR等工艺。

应走中低端路线：质优价廉，薄利多销。为企

业打开知名度，创造品牌！

应走中低端路线：质优价廉，薄利多销。为企

业打开知名度，创造品牌！

应走中低端路线：质优价廉，薄利多销。为企

业打开知名度，创造品牌！

应走中低端路线：质优价廉，薄利多销。为企

业打开知名度，创造品牌！

表2—3

2）工业污水一无机废水

工业污水一无机废水产品线设计

产品名称市场定位

无机废水：电镀废水、冶无机废水：inorganicwastewater主要

炼废水、染色废水、化工污染物是无机物的废水。无机污水处理工艺要

污水、放射废水等求技术含量极高，客户刚性需求非常显著。客

户主要是技术需求，公司附价值极高。

无机污水应走局端路线：rWj端的价格，有

知名的专利技术，优质的服务质量。为企业提

供丰厚的经济收入。

无机污水应走高端路线：高端的价格，有

知名的专利技术，优质的服务质量。为企业提

供丰厚的经济收入。

无机污水应走局端路线：身端的价格，有

知名的专利技术，优质的服务质量。为企业提

供丰厚的经济收入。

表2—4

3）工业污水一有机废水

工业污水一有机废水产品线设计俵2-5）

市场定位

产品名称

市场定位

产品名称

无机废水：食品工业废有机废水主要是造纸、皮革、食品加工

水、造纸废水、皮革废业排除COD在2000mg/L以上的高浓度废水。

水、石化污水、农药废这些废水中含有大量的碳水化合物、脂肪、

水、医药污水等蛋白质、纤维素等有机物°水污染中工业污

水预计占总量的70%以上，而工业污水中又

以有机污水为主，市场前景广阔。

有机污水处理工艺要求技术含量较高,

客户刚性需求也比较明显。客户涉及面广

泛，公司附加值较高。

有机污水应走中高端路线：中高等的价

格，有独特的技术特色，优质的服务质量。

为企业提供丰厚的经济收入。

有机污水应走中高端路线：中高等的

价格，有独特的技术特色，优质的服务质量。

为企业提供丰厚的经济收入。

有机污水应走中高端路线：中高等的价

格，有独特的技术特色，优质的服务质量。

为企业提供丰厚的经济收入。

三、价格体系策略

制定并执行适当的价格策略是营销计划的重要组成部分。完整的价格策略包

括制定价格体系、修订价格体系和价格体系变更。

1.制定价格体系

价格体系制定将按以下六个步骤来进行:

1）择定价目标

首先确定产品的定价目标。在当前阶段，北京志峰环保集团

的业务主要是以生活污水治理工程为主。定价目标应是在北

京的中低端市场，尽快占领大量的市场份额，并保持长期的

成长性。

2）确定需求

在这方面应主要考虑市场对北京志峰环保集团污水处理产品的总需求量以

及价格敏感度。

3）估计成本

产品成本是制定价格的底线。在考虑产品成本时，既要考虑

生产产品的变动成本，还应考虑固定资产分摊以及销售费

用、管理费用、税率等多项固定成本。

4）分析竞争者的成本、价格和产品

市场竞争者的产品、价格、及成本是制定价格的重要参照。

建立竞品及竞争公司统计数据库，建立定期由业务员搜集此

方面的信息公司管理机制，并作为业务员KPI考核的一个部

分。每个月刷新一次数据分析结果，使公司各相关部门在制

定价格的时候有据可依。

5）选择定价方法

可采用的定价方法包括:成本加成定价法、目标利润法、认知

价格定价法、通信价格定价法等。具体采用的定价法应针对

具体产品的市场竞争状况、产品特点等做出。北京志峰环保

集团根据目前状况，可采用（成本加成法定价+目标利润定

价）。

6）确定价格

完成以上步骤后，可以选定出具体产品的价格范围。然后再

根据其他营销因素的影响来确定最终的价格结构。

2.修订价格

北京志峰环保集团的产品价格不仅6（是单一的价格，而是建立一种价格结构和

价格体系。价格结构反映多种市场日3素。具体说来，价格的修订调整包括四个

方面：

1）地区定价

针对不同的地区，市场状况不同，公i司产品定价会有不同。

2）价格折扣和折让

主要根据项目的大小、付款方式,功能（因客户或经销商履行某种功能而给

与的折扣）和市场状况、本公司现有库存等因素确定折扣。

3）促销定价

公司在适当的时机，为刺激业务员或经销商，内部可以搞一些促销活动，而实行

促销定价。

4）差别定价

差别定价的形式包括：目标客户细分差别定价、设计工艺差别定价、地域差别定

价等。

3.价格变更

在面临市场需求、成本以及竞争7杉势发生变化的条件下，公司应及时做出价

格结构变更的决策。

北京志峰环保:集团整体价格策略流程图

公司整体战略和市场需求、成本

产品营销战略或者竞争形势发

生较大变化

1•1

制定价格______________、修订价格、形成完善的变更价格

＞价格结构，形式包括--------

1、选择定价目标---------------

2、确定需求适应市场以及公司1、地区定价

图3-1

四、营销渠道的分析和选择

渠道是企业销售产品的网络。一个企业必须很清楚自己的营销网络，找出自己的

目标市场、找出自己的重点市场，合理的划分营销区域、合理的对业务员进行市

场划分。很多中小企业在渠道建设上漫无目的、四处撒网、蜻蜓点水式的开发，没

有选择合理的渠道类型，没有合理的经销模式，花费大■的市场开发费用却换

不来应有的销售成果。

营销渠道是促使产品和服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。在

这里指的是指处于北京志峰环保集团和终端客户之间的营销中间机构（包括兼

职业务员和代理商），公司将依靠它们将产品销售给终端客户。

1.渠道分析

北京志峰环保集团作为污水处理设备生产、安装和销售集于一体的集团公司，

针对北京市场及国内市场的开拓，生产安装和销售应该有所分解。北京志峰环

保设备有限公司作为生产基地，北京志峰环保设备安装公司作为市场部（销售

公司）。财务总部整体统一管理、北京志峰环保设备安装公司（市场部）销售效

益单独核算。既可以调动销售一线的积极性、又方便集团总部的统一管理。

北京志峰环保集团面对的主要市场渠道有五种：专业网站、兼职业务员、经销

商、终端集团消费客户、KA客户（包括环保局下属单位、水务局相关部门以及

一些大型水务公司和OEM贸易商）。

1）专业网站

专网站对于污水处理设备及安装工程公司来讲，主要是指建筑工程

招标网站、设备采购网站及污水处理工程网站等。这些网站有大量的建筑开

发商的招标信息、污水处理设备采购信息、污水厂或污水站工程招标信息等,

另外还有行业新闻、中标公示、技术交流平台。

通过加入这些专业网站的收费会员，除了可以得到较多的工程销售需要的信息,

还可以为我们做一个推广宣传的作用。如：中国污水工程网、中国工程招标网、

中国采购网、阿里巴巴网等。

另外，建设志峰环保集团企业网站。网站功能：1、对外宣传企业产品、企业文

化、项目业绩、企业费质等；2、接受外部的招投标邀请；3、内部管理公告4、

内部往来账务的管理信息5、项目信息申报的管理平台。6、、业务员、分

公司、代理商等深度管理的平台。

2）兼职业务员

兼职业务员对公司没有相对深厚的忠诚度，专业知识参差不齐，对志峰集团的

企业文化没有经过长期的熏陶，认知度很少。没有通过定期的培训，对公司的

产品一知半解，因此对公司没有销售忠诚度。只有合适的价格，没有合适的公

司。

但公司在前期不用支付业务员的底薪等其他费用。尽管对于公司来讲HR成本很

低，但往往会给自己树立竞争对手。

3）经销商

经销商是公司营销价值链上关键的一个节点，是公司延伸的业务员,

想做好销售必须做好客户关系管理。企业和经销商必须建立战略合作伙伴关

系，实现共赢、共同发展，同时企业要发挥自己优势培训和辅导经销商、让

经销商多出单，帮助经销商提高管理水平和销售能力。企业和经销商要做一

对恩爱的夫妻，面不是搞一夜情。而很多中小企业往往对经销商没有什么管

理，只是通过电话来订货和打款保持这种简单的来往。

经销商在当地有一定的人脉关系和经济实力，对专业知识的掌握程度也是参差

不齐的。深度管理的难度较大。公司对其销售价格偏低，利润较薄。

优点是公司没有HR成本，外地代理商发展速度很快。适合短期占领大面积市场,

缩短营业周期。

4)终端集团消费客户

一般来说，作为污水处理设备生产和销售公司，其直销的对象往往是一些消

费量比较大而且稳定的终端客户，主要包括：建筑开发商、普通的水务公司、

中小型的企业、政府工程招标办等。

5)KA客户

KA(KeyAccount),中文意为“重要客户”，“重点客户”，对于志峰企业

来说KA客户包括环保局下属单位、水务局相关落门以及一些上市的大型水务公

司、大型的上市公司、企业集团和OEM贸易商。

就是业务涉及地域、项目营业额和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端

客户。

2.渠道通路发展计划

第一年渠道通路发展计划

主要市场代理商数量终端客户数量KA客户数量

合计307015

北京市105010

辐射周边地区20205

年销售额预算8000万

表4—1

前五年全国渠道通路发展计划

年份代理商数量终端客户数量KA客户数量年销售预算

第一年3070158000万元

第二年461202513200万元

第三年761984221780万元

第四年1253277035937万元

第五年20754011659296万元

表4一2

五、污水处理市场化运营模式分析与选择

选择什么样的营销模式，对每个企业来说，都是非常重要的问题。

目前，中国污水处理现已位于世界前列。随着中国政府对节能减排工作1勺高

度重视，积极引入市场机制，加大投资力度，污水处理能力快速增长，城镇污

水处理设施对污染物减排的贡献率不断提升。中国“十一五”规划中有关城镇污

水处理的相关指标已经基本实现，并提前一年完成规划任务。截至2009年底，

中国设市城市、县及部分重点建制镇累计建成污水处理厂1993座，总处理能力

已超过1亿立方米日；在建城镇污水处理项目2360个，可新增污水处理能力约

6400万立方米日，城镇污水处理能力1.05亿立方米/日；城市排水管网31.5

万公里；城市污水排放量360多亿立方米。2009年，城镇污水处理厂累计消减

化学需氧量达700多万吨，已成为中国实施节能减排工作的目标的主要手段。

从市场化程度来看，全国已运营污水处理厂市场化程度至少达到454%,

从市场化的运营模式来看，BOT、TOT、BT、托管分别占29.1%、5.0%>2.3%和8.1%,

BOT模式是己投入运营污水处理厂市场化投资的主流模式。

从项目的地域分布来看，江苏、山东、广东、河南、浙江分列市场化项目数

量前五位。这五省共运营污水处理厂占全国运营项目总数的48.4%。2009年，运

营污水处理厂中，采用市场化手段投资超过50%的省市达到13个，而2008年仅

为4个，显示市场化项目在污水处理领域的延伸。

我国水务行业面临着快速城市化及生态、民生、资金等方面的挑战与压力。

比如排水系统方面，环境承载力有限，我国处理没施建设也存在问题，尽管“十

一五”期间处理能力翻了一番，但是城乡差别、区域差别大，现在还有120多个

城市没有污水处理设施，70%以上的县没有污水处理设施。

以下简单的分析一下儿种市场化的运营模式：

1.BOT模式

B0T是英文Build-Operate-Transfer的缩写，通常直译为"建设一经营一转

让“。这种译法直截了当，但不能反映BOT的实质。BOT实质上是基础设施投资、

建设和经营的一种方式，以政府和私人机构之间达成协议为前提，由政府向私

人机构颁布特许，允许其在一定时期内筹集资金建设某一基础设施并管理和经

营该设施及其相应的产品与服务。

1)BOT的发展历史

政府对该机构提供的公共产品或服务的数量和价格可以有所限制，但保证私人

资本具有获取利润的机会。整个过程中的风险由政府和私人机构分担。当特许期

限结束时，私人机构按约定将该设施移交给政府部门，转由政府指定部门经营

和管理。所以，BOT一词意译为“基础设施特许权”更为合适。

近些年来，BOT这种投资与建设方式被一些发展中国家用来进行其基础设施建设

并取得了一•定的成功，引起了世界范围广泛的青睐，被当成一种新型的投资方

式进行宣传，然而BOT远非一种新生事物，它自出现至今已有至少300年的历

史。

2）BOT模式典型结构框架图

项目批准书

项目发起人政府

各种金

触机构

-项U股本分包蓟

各种投资者L（股本金）

各债权不

（贷款）

股象、债笄口

各-种__基金i工理监理公司

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曲fg贷1

2.TOT模式

TOT是英文Transfer-Operate-Transfer的缩写，即移交----经营----移

交。TOT方式是国际上较为流行的一种项目融资方式，通常是指政府部门或国有

企业将建设好的项目的一定期限的产权或经营权，有偿转让给投资人，由其进

行运营管理.；投资人在约定的期限内通过经营收回全部投资并得到合理的回报,

双方合约期满之后，投资人再将该项目交还政府部门或原企业的一种融资方式。

1）TOT方式的运作程序

1.制定TOT方案并报批。转让方须先根据国家有关.规定编制TOT项目

建议书，征求行业主管部门同意后,按现行规定报有关部门批准。国有企业或国有

基础设施管理人只有获得国有资产管理部门批准或授权才能实施TOT方式。

2.项目发起人（同时又是投产项目的所有者）设立SPV或SPC（Special

PurposeVehicle,orSpecialPurposeCorporation）,发起人把完工项目的所有

权和新建项目的所有权均转让给SPV,以确保有专门机构对两个项目的管理、转

让、建造负有全权，并对出现的问题加以协调。SPV常常是政府设立或政府参与

设立的具有特许权的机构。

3.TOT项目招标。按照国家规定,需要进行招标的项目，须采用招标方式

选择TOT项目的受让方,其程序与BOT方式大体相同,包括招标准备、资格预审、

准备招标文件、评标等。

4.SPV与投资者洽谈以达成转让投产运行项目在未来一定期限内全部

或部分经营权的协议，并取得资金。

5.转让方利用获得资金,用以建设新项目。

6.新项目投入使用。

7一项1=1期满后，收回转让的项目.转让期满，资产应在无债务、未设定担

保、设施状况完好的情况下移交给原转让方。当然,在有些情况下是先收回转让

项目然后新项目才投入使用的。

2）TOT模式的好处

开展TOT项目融资，其主要好处有：

（1）盘活城市基础设施存量资产，开率经营城市新途径。随着城市扩

容速度加快，迫切需要大量资金用于基础设施建设，面对巨大资金需求，地方

财政投入可以说是“杯水车薪”“囊中羞涩”。另一方面，通过几十年的城市建设,

城市基础设施中部分经营性资产的融资功能一直闲置，没有得到充分利用，甚

至出现资产沉淀现象。如何盘活这部分存量资产，以发挥其最大的社会和经济效

益，是每个城市经营者必须面对的问题。TOT项目融资方式，正是针对这种现象

设计的一种经营模式。

（2）增加了社会投资总量，以基础行业发展带动相关产业的发展：促

进整个社会经济稳步增长。TOT项目融资方式的实施，盘活了城市基础设施存量

资产，同时也引导更多的社会资金投向城市基础设施建设，从“投资”角度拉动

了整个相关产业迅速发展，促进社会经济平稳增长。

(3)促进社会资源的合理配置，提高了资源使用效率。在计划经济模

式下，公共设施领域经营一直是沿用垄断经营模式，其他社会主体很难进入基

础产业行业。由于垄断经营本身一些“痼疾”，使得公共设施长期经营水平低下,

效率难以提高。引入TOT项目融资方式后，由于市场竞争机制的作用，给所有基

础设施经营单位增加了无形压力，促使其改善管理，提高生产效率。同时，一般

介入TOT项目融资的经营单位，都是一些专业性的公司，在接手项目经营权后,

能充分发挥专业分工的优势，利用其成功的管理经验，使项目资源的使用效率

和经济效益迅速提高。

(4)促使政府转变观念和转变职能。实行TOT项目融资后，首先，政

府可以真正体会到“经营城市”不仅仅是一句口号，更重要的是一项严谨、细致、

科学的工作；其次，政府对增加城市基础设施投入增添了一项新的融资方法。政

府决策思维模式将不仅紧盯“增量投入”，而且时刻注意到“存量盘活”：再次,

基础设施引入社会其他经营主体后，政府可以真正履行“裁判员”角色，把工作

重点放在加强对城市建设规划，引导社会资金投入方向，更好地服务企业，监

督企业经济行为等方面工作上来。

3)TOT模式的优势

和其他融资方式相比，TOT项目融资方式有其独特的优势，这些优势主

要体现在：

(1)与BOT项目融资方式比较。BOT项目融资是“建设一一经营一一

移交”模式的简称。TOT项目融资方式与之相比，省去了建设环节，使项目经营

者免去了建设阶段风险，使项目接手后就有收益。另一方面，由于项目收益已步

入正常运转阶段，使得项目经营者通过把经营收益权向金融机构提供质押担保

方式再融资，也变得容易多了。

(2)与向银行和其他金融机构借款融资方式比较。银行和其他金融机

构向项目法人贷款其实质是一种借贷合同关系。虽然也有一些担保措施，但由于

金融机构不能直接参与项目经营，只有通过间接手段监督资金安全使用。在社会

信用体系还没有完全建立起来的阶段，贷款者要承担比较大的风险。由于贷款者

“惜贷”心理作用，项目经营者想要通过金融机构筹集资金，其烦琐手续和复杂

的人事关系常常使人止步。TOT项目融资，出资者直接参与项目经营，由于利益

驱动，其经营风险自然会控制在其所能承受的范围内。

（3）与合资、合作融资方式比较。合资、合作牵涉到两个以上的利益

主体。由于双方站在不同利益者角度，合资、合作形式一般都存在一段“磨合期”,

决策程序相对也比较长，最后利润分配也是按协议或按各方实际出资比例分配。

实行TOT项目融资，其经营主体一般只有一个，合同期内经营风险和经营利益

全部由经营者承担，这样，在企业内部决策效率和内部指挥协调工作相对容易

开展得多了。

（4）与内部承包或实物租赁融资方式比较。承包或租赁虽然也是把项

目经营权在一定时期让渡出去，但与TOT项目融资相比，仍有许多不同之处。经

营承包一般主体为自然人，项目对外法人地位不变，项目所有权权力完整保留.

租赁行为虽然经营者拥有自己独立的对外民事权力，但资产所有权权力乃由出

租者行使，租赁费用一般按合同约定分批支付或一年支付一次。TOT项目融资是

两个法人主体之间契约行为，经营者在合同期内，仍有独立的民事权力和义务,

按合同约定，经营者还可拥有部分财产所有者的权力。经营者取得财产经营权的

费用也一次性支付。

(5)与融资租赁方式比较。融资租赁是指出租者根据承租人对供应商和设

备的选定，购买其设备交承租人使用，承租人支付租金的行为。融资租赁方式

涉及到购买和租赁两个不同合同，合同主体也涉及到出租人、供应商、承租人

三方。其运作实质是“以融物形式达到融资的目的”。TOT项目融资方式，合同

主体只有财产所有人和其他社会经营主体两者。经营者既是出资者，又是项目

经营者。所有者暂时让渡所有权和经营权，其目的是通过项目融资，筹集到更

多的建设资金投入到城市基础设施建设。TOT项目融资方式，省去了设备采购和

建设安装环节，其采购设备调试风险和建设安装风险已由项目所有者承担。合

同约定的标的交付后，经营者即可进入正常经营阶段，获取经营收益。

(6)与道路两厢或其他土地开发权作为补偿方式比较。以开发权作为补偿

项目其本身一般不具备创收经营权，项目具有纯公益性质。TOT项目融资，其项

目本身必须是经营性资产，有比较固定的收益。与取得其他开发权融资方式比

较，省去了建设环节风险和政策不确定性因素风险，其运作方式对项目所有者

和经营者都有益处。

3.BT模式

BT是英文Build(建设)和Transfer(移交)缩写形式，意即“建设一移交”，

是政府利用非政府资金来进行基础非经营性设施建设项目的一种融资模式。BT

模式是BOT模式的一种变换形式，指一个项目的运作通过项目公司总承包，融

资、建设验收合格后移交给业主，业主向投资方支付项目总投资加上合理回报

的过程。目前采用BT模式筹集建设资金成了项目融资的一种新模式。

1)BT模式运作概述

1.政府根据当地社会和经济发展需要对项目进行立项，完成项FI建议

书、可行性研究、筹划报批等前期工作，将项目融资和建设的特许权转让给投资方(依

法注册成立的国有或私有建筑企业），银行或其他金融机构根据项目未来的收益情况

对投资方的经济等实力情况为项目提供融资贷款，政府与投资方签订BT投资合同,

投资方组建BT项目公司，投资方在建设期间行使.业主职能，对项目进行融资、建设、

并承担建设期间的风险。

2.项目竣工后，按BT合同，投资方将完工验收合格的项目移交给政府，政

府按约定总价（或计量总价加上合理回报）按比例分期偿还投资方的融资和建设

费用.

3.政府在BT投资全过程中行使监管，保证BT投资项目的顺利融资、建

设、移交。投资方是否具有与项目规模相适应的实力，是BT项目能否顺利建设

和移交的关键

2）BT模式中三个主体

1.项目业主。是指项目所在国政府及所属部门指定的机构或公司，也称项目发起人。

负责对项目的项目建设特许权的招标。在项目融资建设期间，业主在法律上不拥有项目，而

是通过给予项目一定数额的从属性贷款或贷款担保作为项目建设、开发和融资的支持。在项

目建设完成和移交后，将拥有项H的所有权和经营权。

2.BT投资建设方。BT方通过投标方式从项目所在国政府获得项目建设的特

许权。负责提供项目建设所需的资金、技术，安排融资和组织项目的建设，并

承担相应的项目风险。通过招投标方式产生相应的设计单位、施工单位、监理

单位和设备、原材料供应商等。

3、贷款银行或其他相关单位。融资渠道在BT模式中扮演很重要的角色，项

目的融资渠道一般是投资方自有资产、银团贷款、政府政策性贷款等。而贷款

的条件一般取决于项目本身的经济效益，BT方的管理能力和资金状况，以及政

府为项目投资方提供的优惠政策。

3）BT模式特点

1.BT模式仅适用于政府基础设施非经营性项目建设.

2.政府利用的资金是非政府奥金，是通过投资方融资的资金，融资的

资金可以是银行的，也可以是其他金融机构或私有的，可以是外资的也可以是

国内的.

3.BT模式仅是一种新的投资融资模式，BT模式的重点是B阶段.

4.投资方在移交时不存在投资方在建成后进行经营，获取经营收入.

5.政府按比例分期向投资方支付合同的约定总价。

六、市场部管理定位和运营流程

德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中说“企业的两项基本职能就是:

市场和创新。只有市场销售和创新才能产生出经济成果，其余一切都是成本「

所以志峰环保集团市场部准确的管理定位，在公司刚刚进入调整阶段有着极其

深远的战略意义！

1.市场部管理定位（五步定位）

志峰环保集团市场部的管理定位将按以下五个步骤来进行:

1）产品定位

目前我公司产品生产和销售的产品存在的问题：没有计划性、没有规模

性、没有针对性、没有特色性。综合考虑是因为产品没有经过定位设计，销

售人员缺乏技术支持。

在产品上市前首先必须对产品有一个准确的定位：1、确定产品的特性：

功率强、效果好、安装方便、占地小、节能源等特性。2、确定产品的销售

对象：工程安装公司、设备公司、终端用户、KA客户等。3、确定价格体

系：详见《价格体系策略》。4