电池的定义及分类分析 (一)

电池的定义及分类分析

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

二、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活

动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可

以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，

积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成

良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动

作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒

的“大市场营销，，理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在

策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁

垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活

动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业

营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市

场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商

和营销中间商带夹利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，

也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取

联合行动，甚至成为合作者。锂电池行业发展概况

1、锂电池简介

锂电池是一种二次化学电池，其工作原理是依靠锂离子在正负极

之间移动来实现充放电。与传统电池比较，锂电池具有能量密度高、

工作电压高、体积小、重量轻、自放电小、无记忆效应、循环寿命长、

充电快速等优势，同时由于不含铅、镉等重金属，无污染、不含毒性

材料，被称为绿色新能源产品。锂电池目前已大量应用在新能源汽车、

3C、电动自行车、电动二具、储能等领域。根据使用的正极材料不同,

锂电池可以分为三元锂电池、磷酸铁锂电池、钻酸锂电池和镒酸锂电

池等。

2、锂电池市场情况

根据GGII的数据，2019年我国锂电池出货量为117.IGWh,2020

年同比增长22.12%,锂电池出货量达到143GWh。同比增长较快主要系

受到新能源汽车、储能等领域需求增长的带动，其中新能源汽车市场

仍是锂电池增长的重要驱动力。

根据EVTank联合中国电池产业研究院共同发布的《中国锂离子电

池行业发展白皮书（2021年）》显示，2020年全球锂电池出货量达到

294.5GWho得益于欧洲新能源汽车市场的超预期增长，全球汽车用动

力电池出货量同比增长26.4%,达到158.2GWh。

3、锂电池终端应用市场情况

从具体应用领域来看，锂电池主要应用于动力领域、数码领域、

小动力领域以及储能领域，其中新能源汽车动力电池领域是最主要的

锂电池应用领域。由于长期大规模开发，全球化石能源短缺及环境污

染问题日益严重，新能源汽车在减少空气污染和缓解能源短缺等方面

具有显著优势，近年来受到了各国政府的高度重视，已成为全球汽车

产业发展的重要方向。

(1)全球新能源汽车行业发展情况

近年来，全球新能源汽车产业快速发展，新能源汽车销量从2013

年的20.2万辆上升至2020年的312.5万辆，年均复合增速达到41%c

2020年全球新能源汽车销量约310万辆，同比增长约4K,全球新能

源汽车正逐渐发展为中国和欧洲双市场驱动。

欧洲新能源汽车市场2020年受到排放法规限制及政策补贴的影响

销量增长显著，根据Marklines数据显示，欧洲全年乘用车销量超126

万辆，首次超越中国成为新能源乘用车销量最高的市场。德国、法国

和英国的新能源汽车销量尤为亮眼，其中德国以年销量40.4万辆位居

欧洲第一，约占31.8%；法国销量为19万辆，位居欧洲第二；英国以

18万辆排名第三。

就欧盟新能源汽车产业政策而言，为实现碳减排目标，欧盟针对

汽车排放发布最新规定，到2021年汽车制造商必须将平均每辆车每公

里碳排放量从118.5克降至95克，不达标部分将面临每辆车每克95

欧元的罚款，到2030年该标准将进一步收紧到每公里75克碳排放。

碳排放对欧盟各个国家的汽车行业带来较大的经营压力，车企不得不

推动技术变革来满足政府要求。同时，为刺激经济和消费，同时加快

汽车电动化进程，欧洲市场主要国家如德国、法国以及英国都加大了

对新能源汽车的补贴力度，同时延长了补贴的期限。在正向激励和负

向约束、补贴和非补贴、长期和短期相结合的新能源汽车政策推动下,

2020年下半年欧洲市场新能源汽车需求爆发，渗透率快速增长。

（2）中国新能源汽车发展情况

近年来，我国新能源汽车得到长足发展，根据中汽协数据，2020

年我国新能源汽车产量及销量分别为136.6万辆、136.7万辆，同比分

别增长7.5%和10.9%o

我国新能源汽车产销量已连续6年蝉联世界第一，累计销售550

万辆。国家相继发布了约60多项支持政策和举措，新能源汽车产业发

展取得了积极成效，基础材料、基础零件、电机、电控、电池以及整

车等各方面都取得了实质性突破。长期来看，随着补贴政策调整趋于

平缓，新能源汽车生产企业通过逐步提高技术水准、扩容实现规模效

应等方式降低生产成本，实现行业良性发展。同时，以新“双积分政

策”为主的多项行业政策持续引导汽车生产企业重视新能源汽车的开

发与生产，提高新能源汽车的产销比例，最终实现提高新能源汽车产

销量和扩大新能源汽车市场容量的目标。2020年11月2日，国务院办

公厅发布《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，提出到

2025年，新能源汽车新主销量占比达20%左右，进一步强化新能源汽

车的支持发展力度。此外，随着新能源汽车在续航里程、安全性能、

智能网联等方面整体竞争力的提升，消费者对新能源汽车认可度的不

断增强，终端需求呈不断扩大趋势，我国新能源汽车渗透率不断提升,

行业成长空间广阔。

新能源汽车的快速发展，将带动上游锂电池以及电池正极材料产

业的增长。随着市场需求和国家政策均对新能源汽车的续航里程、使

用寿命、安全性能等要求不断提高，三元正极材料一方面在能量密度、

续航里程方面实现了技术突破，另一方面可以通过调节元素比例和元

素掺杂实现各类产品的不同需求，将充分受益于全球新能源汽车产业

的快速发展。

三、锂电池正极材料行业发展概况

锂电池主要由四大关键材料构成：正极材料、隔膜、电解液和负

极材料。正极材料是锂电池的重要组成部分，作为锂离子源，同时具

有较高的电极电势，使电池具有较高的开路电压；正极材料占锂电池

总成本比例最高，性能直接影响锂电池的能量密度、安全性、循环寿

命等各项核心性能指标。负极材料的嵌脱锂离子反应具有较低的氧化

还原电位，与正极形成电势差。电解液的作用是在锂电池内部正、负

极之间形成良好的离子迁移通道；电解液是锂电池获得高电压、高比

能等性能的保证，一定程度上影响锂电池的安全性。隔膜主要保证锂

电池正极与负极之间的绝缘，同时允许离子通过；隔膜性能决定电池

的界面结构、内阻等特点，直接影响电池的容量、循环以及安全性能

等特性。

正极材料作为锂电池的主要基础材料之一，其性能直接影响锂电

池各项核心性能指标：正极材料的克容量、电压平台及压实密度等因

素对电池的能量密度产生直接影响；正极材料的结构稳定性及表面特

性很大程度上决定了电池的使用上限截止电压、循环寿命及安全性能;

正极材料离子和电子的传输特性对电池的功率表现有较大影响。因此,

正极材料的技术路线很大程度决定锂电池的技术方向和发展体系。从

成本的角度来看，正极材料占锂电池总成本比例超过30%,在各类主要

材料中占比最高，因而正极材料也决定了电池的综合成本。

四、锂电池正极材料市场情况

根据GGII统计，2021年1-6月中国正极材料总出货量为47.5万

吨，同比增长169虬其口，磷酸铁锂出货量同比增长384%,三元材料

同比增长124%,镒酸锂增长133%。2020年上半年受新冠疫情影响正极

材料市场需求低迷，随着疫情逐步控制，企业复工复产加快，带动锂

电池市场出货量环比大幅增长，进而拉动2021年上半年正极材料出货

量增长。

五、行业发展的机遇与挑战

1、行业发展的机遇

（1）能源紧张与能源结构不合理促使新能源行业发展

随着我国经济持续稳定的发展，能源短缺和能源结构不合理等问

题开始显现。经济发展过程中对石油资源的消耗日益提高，石油对外

依存度也不断提高，而我国石油储量与开采量与我国的经济地位相比

相对较低，石油消费主要依赖进口，从而造成我国能源短缺与能源结

构不合理。因此，能源紧张与能源结构不合理将促使新能源产业的发

展，并由此带动锂电池及上游原材料的全面发展。

（2）全球各国大力支持新能源汽车产业发展

降低能源消耗，减少碳排放，加强环境保护已经成为当前全球发

展趋势，近年来全球各国大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽

车市场进入快速发展期。从各国政策来看，韩国、英国、德国、法国

等国家提出将在2030-2040年左右全面禁售燃油车，同时欧洲多个国

家对新能源汽车产业进行补贴并不断提高碳排放标准。根据Marklines

的数据，2025年全球新能源乘用车渗透率将达到18%,2030年将进一

步提升至30%o

我国近年来亦颁布了一系列鼓励政策，给新能源汽车的发展指明

了方向。2020年4月，国家财政部、工信部、科技部和发改委四部委

联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，

通知明确新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022年底。

同时，“双积分”政策亦继续承接推动新能源汽车产业发展的作用。

此外，2020年11月，国务院出台《新能源汽车产业发展规划(2021-

2035年)》，明确提出到2025年新能源汽车新车销售量达到汽车新车

销售总量的20%左右，产业发展空间广阔。综上所述，考虑到全球各国

大力支持新能源汽车产业的发展，新能源汽车行业将迎来快速增长。

三元正极材料及其前驱体作为新能源汽车上游核心部件，具有广阔的

市场前景。

(3)新能源电池能量密度提升已成为必然趋势

提升新能源汽车的续航里程一直是消费者迫切的需求，而续航里

程则取决于新能源电池的能量密度，各国政府不断出台政策鼓励引导

新能源电池厂商提升能量密度。采用三元正极材料是提升新能源电池

能量密度的重要途径，能量密度不断提升的行业趋势将带动三元正极

材料及其前驱体需求的不断增长。

2、行业发展的挑战

(1)行业竞争加剧，中低端产品产能过剩

近年来，随着国家产业政策对新能源产业的重视和下游需求的增

长，大量资本进入正极材料及前驱体行业，中低端材料的投资规模已

超出市场需求，出现了中低端产品产能过剩、高端产品产能不足的结

构性产能过剩局面。国内锂电池正极材料及前驱体行业的同质化竞争

日趋激烈，行业整体毛利率水平降低、应收账款回款周期拉长，无序

扩张扰乱了行业正常竞争秩序，一定程度上影响了整个产业的健康、

持续发展。

(2)我国新能源汽车补贴退坡短期内造成不利影响

受益于国家新能源汽车产业政策的推动，近年来我国新能源汽车

产业整体发展较快，动力锂电池作为新能源汽车核心部件其市场亦发

展迅速，并带动上游正极材料及前驱体行业快速发展。随着新能源汽

车市场的发展，国家对补贴政策也有所调整，近年来总体呈现技术标

准逐渐细化、续航里程要求逐渐提高、补贴金额逐年下降的趋势。短

期内，新能源汽车补贴退坡对新能源汽车及上游原材料行业造成了一

定不利影响，但从长远来看，新能源汽车补贴退坡是国家推动产业由

政策驱动向市场驱动的重要一环，有利于行业长期持续健康发展。

六、三元正极材料及前驱体

三元正极材料能量密度高，循环性能好，在很大程度上综合了各

类正极材料的优点，并可通过银、钻、镒（铝）元素比例的变化调控

不同的性能，以满足下游产品的具体需求，是目前新能源汽车动力电

池材料的主要发展方向之一。

1、三元前驱体与三元正极材料的关系

三元前驱体是锲钻镒（铝）氢氧化物，化学式为NixCoyMnz（0H）2

或NixCoyAlz（0H）2,是刍产三元正极材料最核心的上游产品，通过与

锂盐（普通产品用Li2c03,高银产品用LiOH）混合烧结后制成三元正

极材料。

三元正极材料对三元前驱体具有很好的继承性，前驱体的性能直

接影响着三元正极材料的结构性能以及电化学性能。具体表现为：A.

前驱体的杂质会直接带入到正极材料，影响正极材料杂质含量；B.前

驱体的粒径大小和分布直接决定正极材料的粒径大小和分布；C.前驱

体的元素配比直接决定正极材料的元素配比。综上所述，三元前驱体

的结构、性能和质量决定着三元正极材料是否能够满足高比容量、高

倍率、长循环寿命、高安全性等终端需求。

2、三元正极材料及前驱体市场情况

近年来，全球新能源汽车市场步入高速发展期，受终端市场带动,

全球动力电池市场将以30%以上的年复合增长率增长，进而带动全球三

元正极材料市场出货量增长。同时，头部动力电池企业加速投建动力

电池产能、全球电动工具及小动力市场向高端化方向发展，均在一定

程度上带动全球三元正极材料市场的快速发展。

根据GGII的调研数据，2020年全球三元正极材料出货43.0万吨,

同比增长25.4%,带动全球三元前驱体出货量42万吨。GGH预计2025

年全球三元正极材料及前驱体出货量将分别达到200万吨及160万吨,

增长空间广阔。

3、三元正极材料及前驱体技术发展趋势

从技术发展趋势来看，三元材料正逐渐向高镁化、低钻化及单晶

化方向发展。

(1)高镁化

三元材料中银含量的提高，将提高三元正极材料的比容量，进而

带动电池能量密度的提高，也即意味着同等重量的电池可以提供更多

电量。就新能源汽车动力电池而言，高银化锂电池在实现轻量化、降

低百公里电耗的同时，显著提升了新能源汽车的续航里程，这对于空

间有限且对续航性能敏感的乘用车至关重要。自2017年开始，国内三

元材料逐步由NCM523向NCM622转变，2018年后逐渐呈现进军NCM81K

NCA的高模材料的趋势，高锲化已经成为三元材料发展的主要趋势之一。

(2)低钻化

钻在三元材料中的主要作用有两个，其一是阻碍Li-Ni混排提高

材料的结构稳定性，其二是抑制充放电过程中的多相转变。由于钻的

价格较高且波动性较大，在三元材料中严重影响了产品的成本以及价

格稳定性，业界正努力寻找替代钻的平价元素以降低三元材料中钻的

使用量。目前低钻化技术研究主要有两种路线：a.使用Mg/Al/Mn元素

直接取代钻元素，造出新三元或二元材料，实现完全去钻化；b.在NCM

三元体系中添加铝元素制备四元NCMA材料，将钻含量进一步稀释，实

现材料的低钻化。

国际电动车巨头特斯拉始终致力于引领无钻化进程，目前钻在特

斯拉电池总质量中的质量分数已小于3%,未来还有继续降低的可能。

(3)单晶化

二次球形颗粒正极材料在高压实密度、高电压下容易发生副反应,

导致材料形成微裂纹，造成循环寿命与能量密度损失。单晶型三元材

料可以有效改善破碎及其导致的性能劣化问题。此外，单晶三元正极

材料具有以下优点：a.机械强度高，高压实密度下不容易破碎；b.一

次颗粒大，减少副反应的发生。由于单晶化可提升三元材料的循环稳

定性，已经成为未来主要发展趋势之一。

七、电池的定义及分类

电池技术自诞生至今已逾百年的历史。电池产业既是传统产业，

也是新兴战略性产业，同时又是与国民经济许多产业（如电力、交通、

通讯等）、产品配套的基础性产业。目前，各种类型的电池在通信、

交通、工业、医疗、家住电器乃至航天与军事等领域有着越来越广泛

的应用，电池已经成为人类现代经济社会发展不可或缺的组成部分。

随着社会进步、经济发展以及科技的持续突破，人们对于电池需求也

日渐多样，经济、高效、环保、安全、储能效果好、使用寿命长、回

收率高等特点成为了电池产业未来发展的主要趋势。

从电池的细分品类来看，根据原理不同可划分为化学电池、生物

电池以及物理电池。化学电池是一种将化学能直接转变成直流电能的

装置，如锌镒电池、锂电池、铅蓄电池、银氢电池等。物理电池是利

用物理效应，将太阳能、热能或核能直接转化成直流电能的装置，如

太阳能电池、核电池、温差发电器等。生物电池是指将生物质能直接

转化为电能的装置，如细菌电池、生物燃料电池等。目前，化学电池

是使用范围和应用领域最广的电池，与人类社会经济活动紧密相关。

化学电池根据电化学反应是否可逆，又分为一次电池和二次电池。

一次电池又称原电池，是活性物质仅能使用一次的电池，其在电量耗

尽之后无法再次充电使月，如锌镒电池、锌银一次电池、锂原电池等;

二次电池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次

充电使用的电池，如锂电池、银系电池、铅蓄电池、锌银二次电池等。

八、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径:

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

九、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特♦劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意”。随后，唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提

出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已

经转向4c了“。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的

4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。

(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一

位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产

品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。

(2)成本：指消费者荻得满足的成本，或是消费者满足自己的需要

和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需

要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间

耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持

的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本°

(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便

利，让顾客既购买到商品，也购买到便利°在各种邮购、电话订购、

代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。

企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利

原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于

产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要

提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视

信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品

主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。

（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组

合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接

受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增

进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

4c一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新

的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此

作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从

交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，

形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），

提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；

Relationship（关系），建立和顾客的互动关系;Reward（回报），

一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。

营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、

发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还

处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C

也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基砧上的发展。在了解新世

纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来

指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用

4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”

十一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的