新产品渠道策略的选择

新产品渠道策略的选择

【摘要】产品生命周期理论(productlifeCycleTheory)起始于

研究产品进入市场后的销售变化规律。这种理论研究关于我

们市场营销活动有很大的指导作用。

一、产品生命周期理论概述

产品生命周期指为交换而生产的商品(简称产品)从

投入市场到被市场淘汰的全过程，亦即指产品的市场寿命或

者经济寿命，它是相关于产品的物质寿命或者使用寿命而言

的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命

则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。

1957年，美国的波兹(Booz),阿隆(Allen)与海米尔通

(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书，提出产

品生命周期依其进入市场后不一致时期销售的变化，可分为

投入期、成长期、成熟期与衰退期，并作了图解。以后，英

国的戈拍兹等人，参考某类产品的原型或者国内外类似产品

的销售统计记录，用数学的方法或者类比的方法，把研究产

品生命周期与研究生物老化现象的规律（成长曲线）结合起

来，提出了戈拍兹曲线与其他曲线的数学模型。这样，从定

性研究进展到定量研究，逐步形成了描述产品市场销售规律

与竞争力的产品生命周期理论（参见图1）,并在市场营销策略

选择中得到广泛应用。

导入期：产品技术尚不完全成熟、性能还不尽完善,

消费者对该产品还不熟悉，因此需求处于需求较为隐蔽，产

品批量小、单位成本高，尚未建立起稳固的销售渠道，促销

费用大，因而此阶段利润较少，甚至亏损。

成长期：产品技术已成熟、工艺稳固，消费者对此产品

已较为熟悉，因而销量大增使大批量生产形成，单位成本迅

速降低，已建立起了较稳固的销售渠道，在增长率进一步增

加的情况下，销售量亦大增，从而利润迅速成长。

成熟期：市场需求趋于饱与，销售增长率开始下降,

利润增长率也开始下降，全行业出现过剩，市场竞争更趋猛

烈，部分竞争者开始退出，如今企业销量很大，利润多，现

金收入多。

衰退期：产品已逐步由新产品所替代，产品销售增长率

由开始下降转为迅速下降，甚至负增长率，从而销量也开始

下降，消费者兴趣已转向其他产品或者持币待购，竞争使价

格下降至最低水平，多数企业已无利而被迫退出。

二、产品生命周期对企业渠道策略的影响

产品生命周期反映了不一致阶段的产品的市场需求与

市场竞争状况，对渠道策略选择有重要的作用。

首先，渠道设计的首要目的在于使消费者更加方便的获

得所需的产品，因此顾客的需求特征成为渠道设计的重要根

据。渠道设计要以顾客的需求为导向，要与顾客的需求特征

相习惯。在不一致的产品生命周期中，市场需求有着明显的

差别，要求不一致的渠道策略与之相习惯。

其次，渠道资源作为一种稀缺性战略资源。它既是企业

市场信息重要的来源，又是建立竞争优势的利器。渠道接近

消费者，能够收集到企业所需要的准确、快速的市场信息，

谁拥有好的渠道资源，谁就会有好的信息，就能在竞争中赢

得先机；另外，随着顾客权利的逐步增强，渠道的权利也增

强，从而形成了“终端为王”，在这种情况，企业间的渠道

争夺越演越烈，谁拥有更好的渠道，谁就会在市场竞争中占

据优势。在产品生命周期中，渠道策略随着市场竞争的变化

而变化。因此市场需求与市场竞争状况的变化决定渠道策略

的选择。

三、新产品的分类

根据产品在市场中的在情况，新产品能够为两类：

第一类为全新的产品，开创新市场(包含第一次问世的

产品与第一个进入市场的产品)。

第二类为差别于现有市场产品的新产品，包含对原有产

品的改进(新技术、新材料、新工艺的运用)及公司进入一

个已建立的市场C

四、营销渠道的长度、宽度与广度策略

美国市场营销专家菲利普•科特勒(PhilipKolter)用中

间机构的级数来表示渠道的长度，将渠道分为：零级渠道

(Zero-levelchannel)>一级渠道(one-levelchannel)>二级

渠道(two-levelchannel)>三级渠道(three-levelchannel)等。

企业在决定每种渠道层次使用多少中间商时即

渠道宽度策略，有三种策略能够选择：

1.专营性分销策略：严格地限制经营公司产品或者服务

的中间商数目。

2.选择性分销策略：利用一家以上，但又不让所有愿意

经销的几家机构经营某种产品。

3.密集性分销策略：尽可能多的使用商店销售商品或者

者服务。

按公司选择销售渠道的种类多寡，把渠道策略的广度分

为单一渠道策略与多渠道策略。

五、产品生命周期各阶段市场竞争分析

在导入期，第一类产品开创了新的行业，成为行业中唯

一的企业，占领全部的市场，而第二类产品的导入期通常在

行业生命周期进入成长期或者者成熟期，市场竞争猛烈，因

此，它一开始的市场占有率很低，但是增长速度快；在成长

期，第一类产品的市场占有率随着进入企业的增多而减少，

竞争慢慢加剧，而第二类产品市场占有率增长速度随着相同

产品的出现而降低；在成熟期，猛烈竞争，一轮一轮的“洗

牌”后，优胜劣汰，企业的市场份额基本保持稳固。在衰退

期，企业调整策略，逐步退出市场，因此市场占有率卜降（如

图2）。

六、产品生命周期各个阶段市场需求分析

第一类新产品在导入期，购买者要紧是早期的创新者，

顾客对产品的知识很少，这个时候的营销重点在于教育顾

客，制造产品知名度，吸引第一批购买者，建立第一批稳固

的渠道；而在第二类新产品中，顾客通常是早期使用者或者

者是中间多数者，他们对产品已经有了一定的知识，营销重

点在于选择特色渠道，突出自身的差异。

第一类新产品在成长期，购买者要紧是早期使用者,

他们对产品已经有一定熟悉，如今的营销重点在于建立营销

壁垒，改进产品，赢得更多的市场；第二类产品在这个阶段

的营销重点在于加强营销差异化，集中有效地运用资源，扩

大市场份额。

在成熟期，第一类产品的购买者要紧是中间多数者,

他们拥有较多的产品知识与产品信息，对市场上的不一致品

牌进行筛选，这个阶段的营销重点是占领更多市场资源，击

败竞争者；第二类产品的营销重点在于建立壁垒，保护自己

的市场。

在衰退期，这两类的产品的要紧购买者都是落后者

或者者重复购买者，企业的要紧任务是有计划的推出市场。

七、新产品在产品生命周期下的渠道策略选择

基于上述产品生命周期下市场竞争、市场需求分析与企

业营销重点，笔者提出产品生命渠道选择策略：

1.根据第一类新产品在不一致的生命周期阶段，它的渠

道选择策略在长度、深度、广度上设计如表1:

在第一类产品的导入期，企业要承担高成木、高风

险，可选择的渠道也比较有限，因此导入期的渠道策略利用

单一的、较短的选择性分销渠道能够在于提高渠道的可控

性、更广泛的接触与教育顾客、快速的获得消费者反馈，更

快的进入市场。

在成长期，企业使用多渠道策略，占领最有效的渠道，

能够保持自身的优势；选择较短的选择性分销处于三种因素

考虑：第一是成本的因素，在成长期，企业尚需继续投入资

金改进产品与市场营销的其他方面，不宜过度扩张；第二个

因素是渠道灵活性，较短的选择性分销给企业渠道策略较大

灵活性，企业能够有效的整合资源；第三个因素在于建立营

销壁垒，阻止潜在竞争者的进入。

在成熟期，企业面临猛烈竞争，多渠道策略满足消

费者不一致的需求特点，长的渠道策略给渠道更多的权力，

专业化应对顾客的需求多样化与个性化。

在衰退期，在行业收缩，在渠道设计上表达在渠道的缩

收，减少各类营销费用，以便最终撤出市场。单一的、较短

的、选择性的分销策略，能够缩减成本，有助于企业撤出市

场。

2•第二类新产品在生命周期过程中的渠道设计

它的渠道选择策略在长度、深度、广度上设计如表2：

这类新产品在行业的成熟期进入，市场上的竞争d

分猛烈，产品要想在市场上站稳，务必充分表达其差异化。

在这类新产品的导入期，多渠道策略能够全面的接触细

分市场上的顾客，短的专营性渠道策略有利于企业资源的集

中运作，尽快将产品导入市场。通过专营性渠道，实现渠道

差异化，树立起强有力的品牌形象。

在成长期中，多渠道渠道策略能够使得产品的知名

度更高，并提高产品的差异化；较短的渠道能够集中使用企

业资源；另外选择