日新乳业营销策划方案

常州日新乳业

牛奶营销筹划方案

专业：市场营销

姓名：

指导老师：

日期：2023.11.19

目录

摘要

一市场分析

（一）企业I1勺目的和任务

（二）市场现实状况和方略

（三）重要竞争对手及其优劣势

（四）营销外部环境分析

（五）内部环境分析

二营销方略

（一）营销目日勺

（二）目日勺市场描述

（三）市场定位

（四）营销组合描述

三行动筹划方案

（一）活动环节

（二）风险预测及应急方案

（三）评估流程与评估根据

结束语

注释

参照文献

摘要

牛奶是人们平常生活中爱慕的饮食之一，每年5月日勺第三个星期三，是“国际

牛奶日”；喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识，牛奶中具有丰富的钙等，

包括人体生长发育所需日勺所有氨基酸，消化率可高达98%,是其他食物无法比拟

叽

(-)企业的目的和任务

FI新乳业有限企业成立于1954年5月，系省、方农业产业化重点龙头企

业，省级学生奶定点生产企业。以喂养奶牛，生产经营奶制品为主。目前企业占

地面积约46万平方米，总资产近亿元，喂养、控制奶牛4500余头，员工500

余人。企业由常州日新乳业、南通日新乳业、漂阳竹第三新牧业三个独立法人构

成，常州口新乳业下辖常州市乳业工程技术研究中心、4500亩饲料基地、西林

千头机械化示范牧场、小河牧场、企业乳品厂、品控部、销售企业和物流中心等

部门。重要产品有：巴氏杀菌奶(鲜牛奶)、酸牛奶、灭菌奶、花色牛奶、乳酸

菌饮料、植脂奶油、乳珍7个系列;纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等多种包装计50

多种品种规格。

常州日新乳业的宗旨就是服务于常州人，遍及于金坛、漂阳等各个地方。其重要目的就是

让每一种常州人都知晓F1新牛奶，并且可以放心的食用日新牛奶；让每一种常州人都能信赖

日新牛奶，在常州人心目中品牌著名度。

企业现阶段的任务就是扩大日新牛奶的著名度和美誉度，增长日新牛奶的市场份额。日新

牛奶在常州的金坛、漂阳等地方均有一定的市场份额，唯独没有常州大学城这个市场。因此，

企业现阶段的任务就是打开大学城及其周围的市场。

(-)市场现实状况和方略

口新乳业目前面临口勺问题就是品牌著名度没有在当地人心中根深蒂固。另首先,

市场拥有率低，以上海蒙牛、南京卫岗为重要竞争对手。再有，常州外来人口并

不知晓日新这个品牌，来自五湖四海的大学生们也没有听说过日新这个牌子。

针对日新乳业的现实状况，应当通过人员推销、广告媒体宣传、公共关系等扩

大日新牛奶的著名度，力争使每一种常州人都知晓这个牌子，使当地人信赖并

支持本土产品。另首先，在大学城周围增长日新牛奶的宣传和供应点，打开大学

生这一巨大的市场。

（三）重要竞争对手及其优劣势

日新牛奶面

临时重要竞

争对手就是

蒙牛、伊利、

卫岗等著名

品牌，旦这

些品牌在消

费者心目中优势劣势机会威胁

是首选。下

面是针对蒙

牛、伊利牛

奶的优、劣

势分析：

品牌

蒙牛欧J文化内发展过快带国家救济国三聚氟胺事件

涵、强势宣传、来企业漏内乳业、呼和引起中国乳业

公益营销洞、蒙牛国浩特“乳都”信誉危机、国外

蒙牛际化H勺挑称号受到全品牌进驻国内

战。球承认

拥有内蒙古等产品构造单国家政策扶乳业步入高速

五大块完整的一，科技含持；地方政增长期；高速

奶源基地，控量相对较府的支持；增长引起行业

制奶牛头数达低；潜在消费需洗牌；外企的

22万头之多;内求巨大。威胁。

奶源基地点

蒙古伊利集团

多面广，服

率先获得素有

务跨度大，

“绿色壁垒通

管理难度

行证”之称的环

伊利大。

境管理体系的

资格认证证书。

（四）营销外部环境分析

1.经济

日新乳业有限企业生产加工科研基地位于常州市钟楼经济开发区，经济条件良

好，给日新乳业带来了很大经济效益。外加常州位于漂亮富饶的长江三角洲中心

地带，地处江苏省南部，北携长江，南衔太湖，与上海、南京等距相望，沪宁铁

路、沪宁高速公路、京杭大通河均穿城而过。这些有力的地理优势决定了它农业、

工业、旅游业都很发达，使常州保持着稳定高速的发展。

2.法律法规

常州日新乳业作为常州日勺本土企业，得到了常州市政府的大力支持和信赖。作为

本土企业，常州市政府有宽松的法律法规来保证企业的发展和成长。作为江苏省

重点龙头企业，是省重点扶助企业。2023年，企业被中国奶业协会确认为全国

50家示范牧场之一；2023年被市政府确认为市农业产业化重点龙头企业。这些

荣誉保证了日新乳业日勺稳定地位。

3.成本

日新牛奶来自于自己喂养日勺奶牛产奶。企业既有三个牧工，其示范牧场坐落在常

州市西林街道小冯家村，占地145亩，目前喂养1200余头高产荷斯坦良种奶牛,

奶牛单产水平、机械化饲喂水平及奶牛管理水平均处在省内领先水平。因此，喂

养奶牛的成本比较高。另首先，生产研发中心位于常州市钟楼经济开发区日勺乳

品车间自2023年11月18日开始正式投入生产。整个车间按HACCP食品安全管

理体系规定设计施工，环境优美、布局合理。车间前处理区、灌装区、包装区功

能明确、区域隔离，人流、物流各行其道，互不干扰，因此，研发成本比较高。

外加物流、销售等等加大了日新牛奶日勺成本。

4.竞争

奶业市场竞争日益剧烈。中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期。

光明，伊利等为首的一线品牌不停挤压二三线品牌的生存空间。各品牌都在努力

建造品牌的差异性。作为二线品牌之一的日新乳业面临巨大挑战。产品的竞争.

重要表目前种类多样化、包装差异化、价格可视化等。

5.技术

企业生产技术规范化，设备先进、机械化、自动化。其中“日新”牌巴氏杀菌奶采用严格的

生产技术和工艺，获得了广大消费者的爱慕。企业品控部负责所有产品的质量品质控制，检

测仪器先进，拥有从英国引进日勺Benlley红外全性能乳制品检测设备、体细胞测试系统.从

美国引进的MALTHUS微生物迅速检测设备等，在省内均处在领先水平。

6.社会原因

近年来，伴随人们生活水平的提高，生活节奏加紧.饮食习惯也在悄然发生变化。牛奶作为

营养成分丰富的食品之一，已被越来越多的消费者所爱慕，市场需求量与日俱增，人们不再

只是“喝牛奶”，而是更高规定的“喝好奶”。具有丰富营养日勺牛奶饮品越来越受到人们的

欢迎。日新巴氏奶完全符合消费者的需求，巴氏奶里面的营养成分和维生素被破坏的少,免

疫因子活性保留的较多，营养价值高，适合于各类人群、尤其是老人、小朋友及体弱者，这充

足满足了消费者的需求。

（五）内部环境分析

（1）优势

价格优势：企业运用六合成本上的优势和大企业进行价格战争。而小袋装饲

料（20kg）做为本土企业有很大H勺优势，回收周期短。

饲料优势：六合饲料H勺长盛不衰得益于拥有於J优质原材料。先后建立日勺此外企业

在2023年被中国奶业协会确认为全国50家示范牧场之一。

本土优势：本土产品更轻易被当地人接受。

（2）劣势

（3）日新曾经一度是常州，乃至江苏地区的龙头乳品企业。但由于常州恰恰处

在光明日勺辐射圈内，在光明品牌技术的打压下，日新渐渐失去了往日日勺优势，

导致日新牛奶销售不利。

（4）另首先，受其他著名品牌的冲击，日新牛奶并没有在消费者心中根深蒂固。

（5）预期变化

日新牛奶成为“新”常州人的

二、营销筹划

（一）营销目的及预期目日勺

1.营销目的

（1）、日新乳业进驻大学城。

（2）、加强品牌宣传。

（3）、以便后期在大学城建立日新牛奶直销点。

2.预期效果

（1）、抵达大学城日勺宣传目的。使得日新乳业这个品牌被大学城的学生、居

民等所知。

(2)、抵达500份牛奶订单。现场订牛奶的数量抵达E00份以上。

(3)、平均每个促销点现场销售额抵达100元以上。即活动当日，在大学城的

现场销售额抵达900元以上。

(-)目的市场描述

1.识别特性

(1)、具有购置能力。有能力购置日新牛奶的人群。

(2)、18—50岁、学生、白领、工薪阶层、白领。

2.独特的需求、态度和行为

(1)、需求。牛奶作为人类口勺营养饮品之一，它所包括了人体生存所需口勺所

有氨基酸，可以说是每个人都对牛奶有需求

(2)态度。作为在校口勺学生，均为80、90后，这个群体追求时尚，也是衣食

无忧的一代人，牛奶是他们大多数人每天时必需品之一。而大学新村、名仕佳

园等得住户以外来人口为多，他们以白领和工薪阶层为主，期望消费健康实

惠时牛奶。

(3)行为。大学城这个市场的人群，来自全国各地，对日新乳业这个品牌较

为陌生，因此在理解之前，他们更乐意选择国内著名品牌的牛奶。

(三)市场定位

1、根据使用者身份、产品特性和营销战略目的，目H勺顾客定位为:

2、大学城所有居民

3、常州大学城六所院校所有在校生。

（四）营销组合描述

1、产品和服务

、产品。产品分类：消费品；

产品类型：纯牛奶、酸奶、果粒优酪乳、老酸奶等。

产品包装：纸盒、纸杯、塑杯、塑袋等。（如下）

产品组合方略：扩展方略，增长产品项目。例如黑米牛奶、麦香牛奶对原

有的鲜牛奶进行改善。

、服务。为客户提供两项服务。第一，为每位订奶的顾客免费安装日新乳业的

送奶箱以便顾客拿取牛奶;第二，为顾客提供售后服务，假如奶箱有损坏会为

顾客免费检修或者更换，假如顾客对牛奶不满意或者有什么提议可以向工作

人员反应，企业将会及时为予以答复。

2.分销消费者

------------------------------------►

方略

⑴、

直接销

售渠道

（零级

渠道），

企业直

接分派

送农户

手中，

直接送

达消费

者手

中。

生产者

、间接---------------►零售---------------►消费者

销售渠商

道（一

级渠

道），

企业把

牛奶销

售到农

贸市场

等零售

店，以

便减轻

企业财

务承

担。与

六合饲

料企业

合作的

零售商

重要

有：河

西农贸

市场、

田森超

市、太

谷农销

舍、、南

北码头

食品商

行、大

喜来蛋

糕店等

多家零

售商合

作

生产者

3、定价方略

（3）、定价目的。销售导向定价目的：扩大市场拥有率，日新乳业在常州

大学城一直是空白市场，大学城有好几万的学生再加上周围H勺居民有数十万

的人流量，因此要扩大市场拥有率。作为一种“新产品”形象入驻大学城，定

价过低首先会有损企业整体形象，另首先会使得企业利润下降，也会影响产

品在其他地方口勺俏售，因此，企业定价目的保持不变，比蒙牛、伊利等著名品

牌略低即可。

（五）、定价措施。竞争导向定价法，以市场互相竞争的同类产品价格作为根

据，并随竞争状况随时谎整价格，这里采用随行就市定价法。

(六)、折扣定价方略，推广折扣：日新乳业要打开大学城的市场，就要进行

一系列的宣传和推广，可以做推广折扣。即在部分产品上可作小幅度的折扣。

(七)促销方略

1、促销目的

2、本次促销，最主线日勺目日勺是为了企业战略扩张一入驻大学城.此外也

加强品牌宣传、并促销销售。概况来说，促销目的有，第一，日新乳业进驻大

学城。第二，加强品牌宣传。第三、为后期在大学城建立直销点做准备。

3、促销时间

6月4日早上8:00—19:00

4、目的对象

大学城周围H勺居民、大学城六所大学的学生

5、促销地点

6、促销地点：一共设有9个促销地点：常州信息职业技术学院、常州大学、

常州工程职业技术学院、常州机电职业技术学院、常州轻工职业技术学院、常

州纺织职业技术学院六所大学、以及大学新村1村和名仕家园为一种点、易买

得超市门口

7、促销方式

(1)、样品。即产品试饮。

(2)、赠品。通过订奶和购置产品等行为而获得赠品。

、购置现场。陈列、示范并规定试饮，并制作POP广告展板、横幅等。

三、行动筹划方案

(一)活动详细方案

1、职能

(1)、活动目口勺：日新牛奶进驻大学城、强品牌宣传、后期建立日新牛奶在

大学城H勺直销点

(2)、活动时间：2023年6月10:00——19:00

(3)、活动地点：大学城六所院校各设一种点、大学新村、易买得超市、名

仕佳园各设一种点

(4)、活动主题：主题“喝新鲜的日新牛奶、做新鲜H勺常州人！”

主题思索：“新鲜、健康”，倡导变化旧观念，选择“最鲜”牛

奶、选择“最健康”生活。

2.场地布置

(1)、促销员2名(1名试饮，1名导购)

⑵、促销台1张

（3）、堆箱陈列（20箱）

（4）、帐篷一种

注：各点分别设置如上布置。此外，帐篷应有鲜明的企业标志和有关广告

3.促销员规定

统一穿日新牛奶促销服、化淡妆、不带夸张饰品、脚穿单鞋、保持甜美笑容、

量不带有框架眼镜。

4.促销方案

（1）、先喝奶后付钱，下单即送礼。

现场下单订购牛奶，可享有先付二分之一钱，下月另付另二分之一，并

获赠日新大果粒酸奶（第一次送奶时附赠），付清一种月加赠送日新牛奶精美

玻璃杯、碗i副。

（2）、买牛奶送“奶牛”。

凡现场购置牛奶满6元以上送一种奶牛公仔，十元以上送精美玻璃杯一种。

（3）、集体订奶有惊喜！

五人以上一起订奶（至少一种月），指定款牛奶九折，另获赠精美礼品一份（太

阳伞、每人一把）。

6.经费预算

（元）单价数量总价

开支内容

帐篷3009把2700

传单0.06元5000300

广告横幅15091350

试饮杯0.31000300

促销人员工资80181440

赠品（杯、碗）52701359

（奶牛公仔）1.5270450

（雨伞）121802160

场地费用60095400

不可估计资金1550

总计17000

（-）风险预测及应急方案

1.风险预测

在宣传活动开始前场地方面因故临时无法配合；也许在宣传的当日故意向参与

者会进行某些专业日勺技术征询；活动日勺经费有限，碰到突发问题没有足够日勺资

金进行周转；顾客的需求发生了一系列变化，原先的产品功能和服务已不符合

顾客的需求；天气原因无法在户外举行活动。

2.应急方案

事先对宣传计划有一种充足的准备，在行动之前与场地协作商做好充足

的协商，同步做好二手准备，如与场地方约定好碰到突发状况，可及时在附

近更换场所。

与其他场地负责人协商好把宣传活动按照商议好的时间内举行，无论是

场地提供还是时间安排留有弹性时间，为我方宣传工作做好准备，保证万无

一失。

除了在活动中对必要的经费做到尽量精简外，还需要预留出一部分的I流

动资金以便在活动中碰到些问题可以及时的予以处理。最佳能带几名专业人员,

会纯熟操作口勺同步进行展示并热情解疑答惑。

要以顾客为中心，时刻把顾客欧|需求放在第一位。通过与顾客日勺