终端失守 寄望促销

终端失守寄望促销

在进行这次活动前，多喝乳、也面临严峻的形势，甚至部分产品在

终端开始失守。

在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶

重点市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然25个牛奶专卖

店不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于

没有促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大,

属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致

高端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化

的怪圈。

于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活

动。借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。

另外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象;

而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市

场和人员基础。

这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。

五环连接淡季夺城

整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面

活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。

第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市

场；

第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管埋后，进行软硬

兼施，生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围；

第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻

心策略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑；

第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直

接拉动销售。

第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。

一.宣传造势先行

活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告

与软文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作,

开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针

对竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求：

要干净牛奶，不要纱布牛奶！一一牛奶不干净，怎会有健康！

多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体

细胞、绒毛、杂质等。

要营养牛奶，不要油腻牛奶！一一牛奶不吸收，怎会有营养！

多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收

的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。

要放心牛奶，不要奶缸牛奶！一一设备保证质量，奶缸里产不出

放心奶！

多喝乳业不仅拥有红河州唯•一套国际•流的进口全封闭杀菌

设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。

要科技牛奶，不要土法牛奶！一一能力决定品质，没技术产不出

好牛奶！

多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士一一孙志海总工程师。公司

还拥有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。

由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效

果，我们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所

有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行

订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社

区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动

中；为了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在

地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道

活动信息。

二.专卖店促销续热

在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举

行的“家庭订奶促销活动”全面启动。

1.《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月）,

送价值6元的超值防漏杯；

2.《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月）,

送价值28元的精美五件套烹调碗；

3.《VIP之家》奖励计划：活动期间订多喝VIP之间卡（六个月）,

送价值58元的经典七件套碗具。

老顾客再送价值6元的卡通果条产品，新顾客再送价值3元的卡

通果条产品。

最重要的是，我们运用ABC分类法则对专卖店进行了全面的分

类管理，对重点专卖店进行资源与政策的倾斜。A类专卖店在活动期

间由企业配备专职促销人员三名，财务一名。B类专卖店配专职促销

两名。

另外，在各项准备工作做好后，所有专卖店实施全面生动化工程，分

为两个部分：

一是硬终端的生动化。

所有专卖店都进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部

系列化，每个专卖店要在显眼处粘帖至少六张以上海报，店门口两边

必须摆放两个关于活动与产品形象的展架，每个专卖店悬挂条幅一

条，在专卖店500米内必须进行针对性DM的派发等。

二是软终端的生动化。

对所有专卖店工作进行系统全面的梳理，并流程化，所有工作人

员必须严格按照流程执行，比如消费者订奶卡时应该先做什么，如何

收款，如何向消费者介绍奶卡的使用，给消费者取奶时应该先用银子

再用干净毛巾再擦一次等。

通过前期的活动和传播，建立社区公众对多喝奶的关注、了解和

好感。在终端做好基础工作后，就需要有针对性的打动消费者了:

三.香飘校园借船出海

学校一直是多喝乳业十分关注的目标消费群。香飘学校主要是通

过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同。

并且让学生把活动信息带回家里，为下一步香飘社区活动打下有利

基础。

校园活动一，免费品尝、营养不放假。

将多喝乳业印制的课程表交给学校，由班主任老师将课程表发

放给学生，其中课程表背面设计为多喝乳业产品信息。学生凭借课程

表可以获得多喝乳业赠送的果条一个，并获得多喝乳业赠送的签字

笔一个。

同时，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计央J。A类学校

为学生人数为1000人以上，给5个特困生,5个优等生名额；B类学

校为学生人数1000人以下，给3个特困生,3个优等生名额。

另外，成立多喝希望助学计划，给每个特困生资助学费八百元；

推出多喝学生健康计划，对每个特困生赠奶一个学期；实行特优生奖

励计划，对每个特优生三百元现金奖励，同时免费赠送多喝奶两个

月。要求学生与多喝乳业签定一个小协议，多喝乳业将使用这个学生

素材做一定传播。这样可以将活动颁奖仪式变成多喝奶有效的传播机

会，同时新闻媒体也可以有报道主题方向。

通过免费赠饮吸引学生关注活动，针对特殊学生群资助和奖励

计划，建立学生消费忠诚，形成学生、家长、企业之间的互动，促进

销售。

学校活动二，“红河小记者，欢乐多喝行”行动

与红河州教育局合作，在红河州所有学校举办参加选拔活动，通过选

拔活动使多喝乳业活动获得广泛的参与。

活动的内容主要是，上午参观多喝乳业高原牧场，下午所有冬令

营营员参观现代化生产基地，晚上享受多喝乳业牛奶品尝活动、牛奶

知识竞赛；第二天，白天，体验牛奶生产、我是多喝小小科学家或工

程师演讲、自己生产牛奶自己品尝。晚上在合田民俗村举行篝火C另

外，举办多喝小记者活动，撰写多喝见闻，对获奖作品在报纸上刊登,

与《红河日报》、红河电视台合作，对活动进行全程报道，吸引社会

眼球。

四.香飘社区促销增温

我们对红河州13市县所有社区进行全面的清盘，确定了合作意

向。在这次活动中最关键就是这第一步；因为大部分社区居委会一般

是不支持这种活动的。经过我们的说服和了解，最后确定了两个形

式。

社区活动一，社区座谈会。

邀请社区有影响的意见领袖参加“浓情多喝，香飘红河”主题座

谈会。邀请参加座谈会人员必须是社区意见领袖。如，居委会主任、

领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播人

员。首先对多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格、等方面问题，征

询消费者意见和建议。同时，社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费

者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，针对竞争对手攻击的

回答，针对乳业发展趋势的回答以及针对多喝乳业未来发展的阐述。

最后，选择社区荣誉质量监督员，将在每一个社区产生一名荣誉质量

监督员。

这个部分主要是针对竞争对手的恶意攻击进行必要还击。同时把

企业最新的产品、质量、技术、设备等总体发展信息等传播出去C同

时，培养社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝产品消

费的市场氛围。建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感,

吸引游离消费者。形成科学的与社区消费者沟通管道，为未来不断推

出新产品奠定牢固的沟通基础。

社区活动二，免费品尝、免费抽奖

免费品尝免费抽奖，社区采取门牌号直接抽奖，然后贴出“寻人

启示”（中奖名单），通过寻人制造轰动效应。5%的中奖面，奖品

20兀左右产品和礼品°

借此拉近多喝企业产品与消费者的近距离亲近，展示多喝企业

实力，品尝产品口味，建立公众信心。配合专卖店的“金牌定奶户”

等活动，眼球聚焦，话题性传播。

五.盘点疏漏奶点收网

经过前面的宣传和活动推动后，我们需要仔细盘点自我，找到疏

漏的地方，从而实现渠道的全面强势覆盖，销售的稳步增长。

我们发现还有部分情况需要扭转。首先，竞品的部分消费者对多喝还

有将信将疑；其次，活动中部分专卖店的火爆场面没影响周边竞品的

客流量。因此我们要单刀直入，围截竞品奶点，并全面收网。我们的

抢夺战，主要围绕最终端的奶点进行，并使用感情拉拢加利益诱惑。

策略一：巩固自己的奶点

盘清自有奶点的地点和销量情况，针对此制定销量梯级奖励政

策，提升自己奶点的单元销量。继续提升多喝奶在自有奶点中的形象,

完善自有奶线服务体系。

策略二：抢夺竞品奶点

目的是抢夺新客户。盘查、摸底竞品奶点，宣传我们的活动和产

品，建立初步客情关系。然后给予充分的政策，帮助其进行销量和利

润分析，用利益来诱惑它。同时安排奶线人员送货、铺货，把我们的

货铺入竞品奶点。这些争夺战，完全可以一对一、面对面的跟进。我

们就是要把降低半信半疑人购买的门槛，把购买的门槛从年降到月

再降到袋。

我们还针对性的对终端进行服务宣传（活动POP,活动DM,陈

列，卫生等），并安排人员协销，客情深入，随时宣传我们产品和最新

政策。另外，还加强了消费者激励，两袋为一门槛，每买两袋巴氏奶

送一袋果条。当然，终端活动生动化，充分利用空白海报等也是要持

续进行的。

我们还针对性的再次推出杀手铜活动“超乎你想象，说说就有

奖”，只要你针对消费者主动推荐多喝奶，就会享受奖励政策。如果

恰好你推荐的时候，遇到多喝的工作人员（扮作消费者）就可以得到

现场大奖。为了防止作假，我们在扮作消费者小组中不断的换人、换

区域。

结局：并未结束新战将始

事实证明，这个活动也是卓有成效的，我们“浓情多喝、香飘红

河”的整合营销传播活动首战告捷，成绩单如下：

2005年1月13日，个旧市场白奶销量一天就达120000元；

2005年1月14日，个旧市场的最好的专卖店订奶回款达28000

元；

2005年1月17日，个旧有一个年近九旬的消费者还一次性订多

喝奶3年；

2005年1月18日，红河州五大战区销量仅五天时间就突破

700000元；