雀巢咖啡整合推广方案

雀巢咖啡整合推广方案

雀巢咖啡整合推广方案

NESCAFE

策划日期：2022年6月

-1-

雀巢咖啡整合推广方案

目录

第一部份

一、市场分析....................................................4

二、竞品分析....................................................5

三、消费者分析..................................................8

四、产品分析....................................................9

第二部份

五、推广策略......................................................11

第三部份

六、媒介策略.....................................................25

第四部份

七、预算.........................................................28

-2-

雀巢咖啡整合推广方案

前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙

头老大的位置，“滋味好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。

然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能

满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌

的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象一“一天好开始”正是雀巢咖啡现

在要做的。

本案旨在匡助雀巢咖啡延续品牌优势，塑造其在消费者心目中有别于“滋味

好极了”但却高于“滋味好极了”的新的品牌形象一雀巢咖啡，“-一天好开始”。

-3-

雀巢咖啡整合推广方案

第一部份

一、市场分析

（一）速溶咖啡市场总量、发展现状

改革开放30年来，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，咖啡逐渐与时尚生

活联系在一起，越来越多的人开始接受这项外来事物。

2005年起，整个速溶咖啡市场规模已达45亿，即饮咖啡7亿元摆布，炒磨

咖啡10亿。

几的增长速度继续发展。

（二）市场竞争格局

近年来中国速溶咖啡市场份额情况:

雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占领了中国速溶咖啡市场份额的

90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷

进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导

-4-

雀巢咖啡整合推广方案

着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场

的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。

(三)市场发展趋势

有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望

成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场

"洲咖唠饮*1巾场的微况

120.00

100.00

80.00

60.00I■次敏1

40.00

20.00

调查数据.喋%探布喝过皿口小的人并

没有养成消费小惯.——J客咖口非人将卜戈为雀果咖

啡市场新的增1点,._______当扁k超E浴咖啡市场的"展势必呈.

现良态。

市场分析小结：

(1)速溶咖啡市场规模巨大，并以较高的速度继续发展。

(2)速溶咖啡市场竞争日益激烈，许多新品牌不断涌入。

(3)潜在市场巨大。

二、竞品分析

竞争对手识别

选择标准：

1、知名度较高、有一定市场占有率。

2、目标消费群体为时尚活力的年轻人。

3、价格定位为中至高档咖啡。

-5-

雀巢咖啡整合推广方案

锁定竞争对象：麦斯威尔、捷荣、UCC、伯朗、界哈

国内各大品牌现状

口味

UCC

捷荣麦斯威尔+雀巢

伯朗

雅哈

市场占有率

从现有品牌的价格定位和市场占有率来看，各大竞争对手中麦斯威尔对雀巢

咖啡的影响最为明显。以伯朗为代表的液态咖啡市场同样对雀巢咖啡的推广产生

一定的威胁。

（一）速溶咖啡市场

1.麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡向来被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，

多年来麦斯威尔已10%摆布的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来向来沿用的传播口号。咖啡消费

者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来

的新型事物至今无非几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接

受。麦斯威尔在这方面做的尤其突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱

甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，

奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的

橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉

到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对

雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情

景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里

分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情

和氛围。

2.捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人材、先进的电脑化咖啡生产设备、不

断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施创造出最优

质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包

-6-

雀巢咖啡整合推广方案

拈星级酒店，亦有港式茶餐厅。

3.UCC

卖点：口味正宗浓厚

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印

度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过

专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC咖啡公

司亲手哺育咖啡豆，深入了解整个创造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者

提供无可挑剔的咖啡。

(二)液态咖啡市场

1、伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山

咖啡咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡

中的极品。伯朗对品质的关注特别重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗

咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖

点。

伯朗咖啡的广告主角多是形象阳光的年轻人，广告中倡导计喝咖啡成为一种

生活习惯，成为一种自然的文化。让伯朗咖啡浮现在寻常的生活、工作中，其高

贵不贵的形象令人印象深刻。

2、雅哈

卖点：随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003年上市，精选质纯品优的巳西阿拉比卡豆和越南罗波斯达

豆，以黄金比例组合，经FullCity重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅

萃取第一道的咖啡菁华，保留了咖啡的质感和ARO\1A的浓郁香气；调和来自北纬

40度带(世界公认优质奶源)的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽

滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。

传播口号：“随心雅哈，随行的咖啡馆"，主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其

随时随心的特点。但统一旗下的雅哈咖啡消费者认知度不高，且缺少深厚的咖啡

文化气息。

竞争对手小结

(1)品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫

的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威

尔咖啡在新产品开辟上有着不可忽视的率先地位。

(2)大陆市场中捷荣和UCC的其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦

斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这种品牌独特的口味

和品质的爱慕，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现存消

费群体的一个战略方向。

(3)同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖

啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工

作繁忙的小白领和学生。

-7-

雀巢咖啡整合推广方案

三、消费者分析

我们的上帝在哪里

雀巢进入中国20余年，中国的速溶咖啡市场也经历了风风雨雨的20余年，

雀巢始终占领着速溶咖啡市场的霸主地位，但随着全球经济一体化，来自各方面

的威胁也在不断威胁着雀巢在中国速溶咖啡的霸主地位，雀巢要始终确保自己霸

主地位，就必须要始终牢牢抓住眷顾他们的上帝，才有可能始终占领速溶咖啡市

场的率先地位，那末眷顾我们的上帝在哪里？

(一)消费者描述

1.大学生

(1)性别：无明显区分

(2)年龄:18~24岁摆布

(3)收入：靠家里每月给的生活费

(4)学历：大学

(5)职业：学生

(6)生活态度：追赶潮流充满活力

(7)咖啡品牌第一印象：雀巢麦斯维尔

他们拥有大量的空余时间，空余时间里他们游离在网络和书本之间，享受网

上冲浪带来的无穷乐趣和书本带来的无比充实，他们活力四射、精力充沛，他们

追求时尚总想站在潮流的前沿。然而当他们在网络上沉迷的心力交瘁，当他们在

知识的海洋中迷失自我时，他们也需要短暂的休憩，他们也需要稍许的关心，雀

巢应该在他们感到疲惫的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，

这就是对他们对好的关心。他们追求时尚，只要是时尚的东西他们都愿意去尝试，

咖啡在欧美早己成为一种时尚但在中国还算不上是一种时尚吧，我们应该尽可能

的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。

我们也会在其中大受其益。

2.白领

(1)性别：无明显区分

(2)年龄：22〜35岁摆布

(3)收入：1500^10000

(4)学历：大学以上

(5)职业：从事的普通是从事脑力劳动

(6)生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感

(7)咖啡品牌第一印象：雀巢麦斯维尔

他们每天行程忙碌，高频率的工作给他们很大的压力，他们是多么希翼能有

时间让他们好好歇息放松一下。然而现实是残酷的，越来越大的工作竞争，使得

他们身上的压力也越来越大，他们的神经不得不每天都紧绷着，他们就更极度渴

望能放松一下，但又希翼不影响自己正常的工作。那末告诉他们来杯雀巢吧，它

能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀

巢同样能让你感觉到不一样的满意。

(二)消费者行为分析

喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或者学习时变得更精

-8-

雀巢咖啡整合推广方案

神，在闱暇时让自己的生活变得更满意。

1.在调查中偶尔一杯的人占了77.8%,从中可以看出我们的消费者还没有养

成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的

话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！

2.在调查中当我们进行促销的时有71.4的人会增加购买，从中可以看出我

们的消费者还是比较接受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类

的活动刺激我们的消费者增加购买。

（三）消费者态度

消费者的态度决定他将选择谁。

L在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗？

12.7%的人回答会,31.7%的人回答不会,还有55.6%的人在犹豫.我们应当要牢牢

抓住这55.6%的人，让他们坚定的站在我们这一边，这就需要培养消费者们对我

们的品牌忠诚度。

2.在调查中有51.5%的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们

会选择雀巢，18%的人会选择麦斯维尔，可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢。

3.在调查中没有喝过咖啡的人中有68.7%的人还没有尝试去喝咖啡的想法，

惟独31.3%的人有尝试喝咖啡的想法，他们不喝咖啡的主要理由是25%的人认为

自己对咖啡的口味不适应，25%的人认为自己对咖啡还不够了解，此外32%的人

认为自己已经习惯喝别的饮料。所以我们应该从这3方面下手去使得我们的消费

者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣

传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变消费者的消费习惯。

4.在调查中32.3*的人认为咖啡的广告宣传不够多，26.2$的人认为广告的

表现力不够，38.5%的人认为促销活动太少了。从中可以看出消费者对我们现有

的宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，

用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。

消费者小结：

1、倡导咖啡消费习惯。

2、多数消费愿意接受促销活动，运用多种促销手段吸引消费者。

3、培养现有消费者的品牌忠诚度。

4、加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。

四、产品分析

（一）雀巢咖啡的产品现状

雀巢根据本土化需求推出的各种咖啡一定程度上满足了不同人的不同需求，

但在其推广宣传中却没有得到足够的强调，人们大多不知道雀巢有如此之多的特

色咖啡。

根据调查数据表明，惟独6%摆布的人喜欢带酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口

感上偏重于酸味，消费者普遍对雀巢咖啡中的酸味不太适应。

产品价格方面，对于同行市场,其居于品牌率先位置,属于典型的中高档咖啡,

价格较高。

•9-

雀巢咖啡整合推广方案

（二）产品特征

主要特点：以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣

和糖精心调配而成的饮品.滋味香醇,饮用方便,一冲既可.

产地：大部份雀巢咖啡采用的是混合云南Arabica种咖啡，越南和巴西的咖

啡豆。

生产工艺：雀巢咖啡从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓

缩、干燥到最后咖啡的包装，都遵循雀巢咖啡在全球的统一辈子产步骤。

（三）产品品牌形象

作为速溶咖啡的始祖，雀巢有着不容置疑的口碑，对许多消费者而言，雀巢

就是速溶咖啡的代名词

（四）SWOT分析

优势劣势

1、国内市场占有率第一1、口味有所欠缺。

2、品牌知名度较高2、产品更新速度慢

3、生产工艺全球统一3、格上无任何优势

4、销售渠道完善4、作为“舶来品”，受到不少

国人的抵触一一即本土化

程度不够

机会威胁

1、中国市场空间大1、新咖啡品牌进入市场，速

2、速溶咖啡市场正以每年溶咖啡行业的竞争越来

10席以上的速度增长越激烈

3、咖啡消费还未形成习惯2、以茶为代表的传统饮料对

雀巢咖啡的推广造成一

定阻力

-10-

雀巢咖啡整合推广方案

第二部份

五、推广策略

（一）定位策略

结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，我们

将雀巢咖啡重新定位为“给你轻松生活”的咖啡！

（二）推广主题：轻松生活，一天好开始！

白领群体是这样一群人，每天上班、下班，大多时候重复着昨天的节奏。

另一方面，他们心底里奔放、充满激情、渴望释放压力、追求自由，事业和理想

的矛盾同时存在。即使压力再大也得去面对，即使理想再远再难也不停追求，因

为他们年轻无畏。

把昨天该释放的都释放了，该发泄的都发泄了，明天又是全新的一天，积极

面对一切，。

雀巢咖啡，一天好开始，给你轻松生活！

（三）推广目标

1、进一步提升雀巢咖啡的品牌价值和美誉度。

2、倡导一种“轻松生活”的理念，在消费者心目中建立雀巢咖啡年轻

充满活力的品牌形象。

3、促进雀巢咖啡的销售。

-11-

雀巢咖啡整合推广方案

（四）分阶段推广思路：

推广时间：

第一阶段：预热期（2022年8月一2022年9月）

第二阶段：加热期（2022年9月一2022年11月）

第三阶段：保温期（2022年11月以后）

推进思路:

预热期加热期保温期

总体推广进程

校园广播专栏]|真人CS夺宝大赛]

活动策划周末咖啡沙龙II校园献面蹭咖啡11咖啡“快闪”11旧书换咖啡

其他媒介I（POP、户外、终端物料）释放、欢队、瘪哈篇♦电视广告片段|

次跃篇11晴哈篇11运动篇11释放.I

拳击篇瑕哭篇真人CS篇

2009年8月9月10月“月12月

_A_C八

中期赢~嬴保温

前期预热

-12-

雀巢咖啡整合推广方案

(四)广告表现

1、平面系列

(1)欢跃篇：早晨起床后，来杯雀巢，给你一个轻松愉快的一天!

(2)嘻哈篇：工作前，来杯雀巢，给你一个轻松动感的一天!

-13-

雀巢咖啡整合推广方案

NESCAFE

(3)运动篇：歇息时刻，来杯雀巢，给你运动的一天！

彳

筋

(4)释放篇：下班后，来杯雀巢，释放你的压力，给你轻松夸姣的一天

-14-

雀巢咖啡整合推广方案

2、影视系列：

(1)拳击篇

镜头一：下班后他拖着疲沉重的步伐来到健身馆

镜头二：工作的压力、老板的责难让他身心疲惫

镜头三：他走到一个贴着BOSS的沙袋旁，将西服脱下并甩了出去

镜头四：戴上拳击手套，他开始击打沙袋

镜头五：他猛力的击打着面前的BOSS,表情疲惫乂显愤怒

镜头六：狂打一阵后，最终累倒在地上。

-15-

雀巢咖啡整合推广方案

56

(2)嚎哭篇：

镜头一：他衣衫不整，坐在发泄室内发呆。

镜头二：他开始小声啜泣，哭声渐大

镜头三：之后他声嘶力竭，泣不成声

镜头四：他从椅子上起身，仰天长啸，青筋凸爆

镜头五：抓头、嚎哭，他纵情释放

镜头六：力气用尽后的他，拳头抵在墙壁上，一无力击打

-16-

雀巢咖啡整合推广方案

(3)真人CS篇：

镜头一：独自一人在办公室加班他，品味着雀巢的美味

镜头二：当喝完一口雀巢后，他开始幻想着自己身处CS战场

镜头三：他开始游走于办公室的各个角落

镜头四：他时而躲在隔板后伏击对手

镜头五：他时而又扛着“键盘”冲锋枪挺立于兹

-17-

雀巢咖啡整合推广方案

镜头六他有时又蹲在某处等着对手自己送上门……：

6

（五）推广活动

为塑造雀巢咖啡年轻、时尚、充满活力的品牌形象，针对大学生和白领

群体各自的特点，我们策划了以下五个推广活动：

一、

-18-

雀巢咖啡整合推广方案

雀巢咖啡周末休闲沙龙

一、活动目的（宗旨）及意义：

以雀巢咖啡的名义在各大省会城市和经济特区成立“雀巢咖啡周末

休闲沙龙”，采取会员制模式吸收白领成员，为那些工作压力大又无从发

泄的白领们提供一个能发泄压力、寻觅心灵慰藉并进行心理疗养的去处。

同时，雀巢提供免费咖啡，让他们一边品味雀巢咖啡的美味，一边在属

于他们的群体中寻觅到真正的生活乐趣。

二、主题和口号：

给自己减压，只为更优质的生活一一“雀巢咖啡周末沙龙”给你一

个这样的地方。在这里

你可以品味雀巢咖啡，与与你一样的朋友一同发泄、一同K歌、一同旅

游.....交流各自的心声，寻觅到一份属于自己的“阶级感情”。

三、时间：

2022年X月XX日XX市“雀巢咖啡周末休闲沙龙”成立启动仪式。

之后每月最后一个周日。

（要求全国“雀巢咖啡周末休闲沙龙”成立启动仪式在同一天进行，

以造成巨大的声势）

四、地点：全国各省会城市和经济特区中心

五、活动对象（邀请人员）和规模：

1）沙龙成立期间：

1、各市白领人群（有一定的财富积累，工作压力较大，但却追求高

品位、更舒适的生活。人均收入4000以上）：100人摆布

2、启动仪式主持人：，当地电视台著名主持1人

3、启动仪式的特邀佳宾：当地著名企业家、政府部门人员

4、媒体记者：当地省电视台记者2人

2）沙龙成立后期：

（六）活动组织和内容；

1）沙龙成立前期：

1、媒体宣传

2、涉及单位的公关活动

2）沙龙成立期间：

1、主持人主持启动仪式

2、预会白领代表发言

3、雀巢咖啡代理商发言

3）沙龙成立后期：

1、会员的吸收

2、沙龙内容：

（1）玩网游、旅游、唱K、去高档餐厅

（2）压力发泄室（沙袋室、嚎哭室）

（3）音乐疗养室、谈心疗养室

（七）组织渠道：

1、各地的雀巢咖啡经销商以总公司的名义通过直邮向当地高档社区

的居民、媒体记者发放邀请函。

2、各地的雀巢咖啡经销商以总公司的名义通过信函、电话等方式邀

-19-

雀巢咖啡整合推广方案

约当地高档写字楼内的外企员工。

（八）宣传方式：

1）媒介类：

1、电视：CCTV-1,各省电视台、特区电视台

2、报纸：《中国经济报》《中国消费者报》

3、网络：新浪网、腾讯网

2）非媒介类：

1、活动举行前7天，可在各举办地繁华街区进行户外促销，同时宣传“雀

巢咖啡周末休闲沙龙”将于2022年XX月XX日在XX酒店成立，欢迎给位

光临。

（九）活动阶段:

（1）、事前预热阶段（前期）：媒介炒作一一造势

（2）、事中加热阶段（中期）：方案执行（媒体直播）一一生势

（3）、事后保温阶段（后期）：媒介追踪一一顺势

活动二、

大学校园广播站速溶咖啡知识讲谈

（一）、活动目的：

在校大学生是雀巢咖啡的两大消费主体之一，雀巢咖啡在校园的宣传活动

无论如何也是不可或者缺的。我们想通过“大学校园广播站速溶咖啡知识讲谈”

这个谈话栏目，对在校大学生进行直接宣传，使在校大学生进一步了解速溶咖

啡的相关知识，从而引导他们尝试饮用雀巢的速溶咖啡。

（二）、我们选择校园广播站的理由：

作为大学校园的实时宣传媒介一校园广播站，具有受众目标明确、针对性

极强、信息接收快速直接方便等优点，这些优点都是校园内其他媒介无可替代的，

因此校园广播站也就无可争议地成为我们此次活动的主角。

（三）、活动主题与口号：普及健康知识，提高大学生活品质

（四）、时间：每周日中午十二点半，栏目时间约为40分钟摆布

活动周期：一学期，约3个月。

（五）、活动对象/规模：

在全国范围内选取13所具有代表性的重点大学和10代表性的专科院校

（六）、邀请人员：

1、主讲佳宾：当地雀巢咖啡经销商（1人）

当地知名营养保健专家（1人）

2、广播站主持人（1人）

（七）、涉及（公关）单位：

1、学校组织宣传部

2、校园广播站

3、校学生会

（八）、费用评估

1、栏目成立前期宣传

2、栏目运作期间相关费用，包括佳宾的邀请、软文（亦可向在校大学生征

文并付与稿费）的撰写等

-20-

雀巢咖啡整合推广方案

3、在校的公关活动：学校领导、学校宣传部门

活动三、

为义务献血的在校大学生免费提供雀巢咖啡

（一）活动目的及意义：

义务献血作为一项社会性公益活动，普遍受到大学生的欢迎。雀巢咖啡

携手义务献血单位，在大学生义务献血后向其提供雀巢咖啡产品，以补充其

体力，不仅能够使更多的在校大学生品尝到雀巢咖啡的美味，以吸引新的消

费者，还可借此在大学生心目中形成良好的公益形象，可谓“一举两得”。

（-）活动主题与口号：携手义务献血单位，奉献公益事业

参考标语：

（~）活动时间：据采血单位而定

活动地点：大学校园

（三）活动对象：在校大学生中的参加义务献血者

（四）涉及（公关）单位：

各地雀巢咖啡经销商

各大专院校

采血单位（当地血站、医院）

（五）组织渠道：

由当地雀巢咖啡经销商以雀巢咖啡总公司的名义电话联系或者派人

亲自到当地采血单位进行联系。

（七）雀巢咖啡赠品：雀巢咖啡1+2袋装（6袋装）或者雀巢咖啡1+3袋装（6

袋装），并在盒内附带雀巢咖啡的宣传资料（企业介绍、

产品介绍、速溶咖啡小知识等）

（八）活动宣传：

1）、前期宣传：在活动3天前确定要去的学校，在该校校内及周边学校（现在许

多大专院校集中在同一个大学城内）进行一定的宣传，可利用这

些学校的校园广播站进行直接宣传，亦可在学生流量较大的地方

（如学校食堂、超市、宿舍楼入口等）张贴宣传海报进行一系列

的前期宣传。

2）、期间宣传：活动期间，可在献血车旁摆放雀巢咖啡的宣传易拉宝。献血者献

完血之后，在赠送雀巢咖啡的同时给还可请其填写一份关于雀巢

咖啡的调查问卷，以便更好的了解大学生这部份消费群体，同时

加强自身的宣传作用。

3）、后期宣传：

对于初次献血者，在采血单位短信回复其血液类型及是否合格时，同时

加之雀巢的问候，如”雀巢咖啡代表本采血单位感谢您的这次无偿献

血，同时祝您身体健康、学习进步、全家幸福。”

（九）物料准备：

1、雀巢咖啡赠品：雀巢咖啡1+2袋装（6袋装）或者雀巢咖啡1+3袋装

（6袋装）。具体赠品数量可根据采写单位的采血计划量而定。

2、赠品盒内宣传资料（企业介绍、产品介绍、速溶咖啡小知识等）

3、宣传易拉宝：据采血车的数量*2

-21-

雀巢咖啡整合推广方案

活动四、

黄金雀巢杯真人CS夺宝大赛

（一）活动背景:

随着近年来真人CS的流行，越来越多的人开始接触并喜欢上这个游戏，它不同

于普通的网络游戏，它的特点在于你能亲身体验，这大大增加了游戏的可玩性。

同时白领阶层们的压力也越来越大，他们渴望得到一个放松自己的机会，要知道

白领们无疑属于会玩一族，要怎样去打动他们让他们参加到我们的活动中来呢，

真人CS无疑是一个不错的选择。

（二）活动内容：

顾客只要在各大商场购买了雀巢咖啡的你就能获得一张报名卡，然后在我们工作

人员的协助下完成报名卡的填写，就能得到一个参加真人CS的机会。我们将帮

我们的顾客解决人员和费用等一些问题，让我们的顾客无后顾之忧的参加到我们

的活动中来，他们只需带着一颗玩的心参加我们为他们精心准备的游戏大餐。

（三）活动目的：通过真人CS游戏的进行，扩大雀巢在白领社会中的影响，提

高雀巢的品牌认同感，进一步促进雀巢的销售。

（四）活动时间：9月20日至10月21日

（五）活动举办场地：预赛为各个省内高级真人CS俱乐部，由各个省级销售部

负责联系具体地点；复赛和决赛考虑到是在全国范围内举行，比赛地点应

定在交通便利的武汉地区附近的真人CS俱乐部，由雀巢中国总部负责联

系。

（六）活动组织：雀巢咖啡各地区销售部辅助总部展开。

（七）活动针对人群：都市白领

（八）比赛的具体规则

预赛比赛规则：在各个省内举行，采用淘汰制，每4支队伍同时进行，争夺一张

晋级卡，获得晋级卡的队伍进入下一轮比赛，以此类推直至决出地区优胜队伍。

每一个省直辖市有两支优胜队伍参加省级比赛的名额，比赛15天内必须举办完毕。

复赛比赛规则：由各个省的优胜队伍进行抽签分组的方式，分成16支小组进行

比赛，每一个小组决出一支优胜队伍进入下一轮。第二轮比赛中同样采取抽签的

方式，分成8个小组进行比赛，每一个小组的优胜队伍进入决赛，也就是进入

决赛的队伍为8支，比赛中同样是争夺晋级卡，获得晋级卡的队伍胜出。每一

个小组的比赛最多时间为2个半小时，如果仍没有产生优胜队伍的就按伤亡数字

来判断，伤亡至少的为优胜队伍。

决赛比赛规则：由8支队伍抽签分为4组进行比赛，每组的优胜队伍进入最后的

决赛。最后的决赛为4支队伍同时进行，决赛中有3个宝箱，每一个宝箱分别装

有金、银、铜雀巢杯，一旦该队伍获得一个宝箱那末该队伍就立刻退出比赛剩

下的队伍继续进行，直至3个宝箱全部决出占有者，比赛就结束，宝箱在比赛

结束时由3只队伍同时打开。

（九）活动流程：

1.前期准备

a.总部下达给各个地区销售部关于举行此活动的通知

b.联系真人CS游戏地，并达成意向，签署合同

c.各个地区销售部要联系安排好主持人，裁判员，医务及后勤人员

d.报名截止日期后要确定参加人数，分配好各个地区的人员，并将名单下达给地

-22-

雀巢咖啡整合推广方案

区销售部，再由各个地区组织参加

e.联系好报导的媒体

f.准备好相关的奖品

g.宣传软文海报传单及在官方网站设立此次活动的专门板块

2.活动开展

第一阶段在各个省地区展开初赛，决出两支优胜队伍参加省级比赛。时间为15

天。

第二阶段由各个省地区2支优胜队伍进行抽签的方式来进行比赛，决出8支优胜

队伍晋级决赛。时间为8天。

第3阶段由最终胜利留下来的8只队伍进行决赛，决赛时进行抽签，8支队伍分

为4组，然后决出4支队伍进行最后的决赛，争夺最后的3个宝箱，，而3个箱

子里装的分别是金制、银制、铜制的雀巢咖啡杯，决赛期间要进行电视转播网

络同步直播、报纸跟踪报导。时间为4天。（注：第一阶段和第二阶段争夺的钥

匙开启的是晋级下一轮的通关卡）

3.后期事务

网络评选牺牲谁最帅（真人CS进行阶段由专门的摄影人员记录的各个人牺牲时

的神态特写）

相关媒体跟踪报导

活动五、

雀巢咖啡，就要你“闪”

“快闪”是指一群通过互联网或者手机联系、但现实生活中互不认识的人，

在特定地点、特定时间会萃后，在同一时间做出令人意想不到的“行为”，然

后迅速分散。

活动内容：结合时下一项十分流行的行为艺术“快闪”，利用网络联系

一群年轻的白领在某一个特定的时间和地点，让他们拿着雀巢速溶咖啡走到一

起，忽然静止一段时间然后乂各自离开。

活动对象：年轻时尚的白领。

活动目的：创造“雀巢咖啡快闪事件”，推广雀巢速溶咖啡。

活动流程：

【活动前】

a）选定时间和地点。

b）组织者在网络发布“快闪”活动信息C

c）在已选地点周边发放活动宣传单。

【活动进行】

1、活动地点周围摆设雀巢速溶咖啡供应点，给参预者每人一杯雀巢咖

啡，杯子上印有红色的雀巢咖啡Logo。

2、到达指定时间，组织者吹响集结号，“快闪”开始。

3、参预者每人手持一杯雀巢咖啡，摆出刍己爱慕的动作，静止不动。

4、若干分钟后，再由组织者吹响集结号，示意静止结束。

5、参预者听到集结号一起将咖啡喝完并快速离开。

【活动后】

-23-

雀巢咖啡整合推广方案________________________________________

1、组织者网上发布本城市的雀巢咖啡“快闪”活动详情。

2、联系相关媒体进行后期报导。

活动细节：

1、“快闪”活动的地址应选在城市人流量较大的街道或者广场，己达

到最佳的哄动效果。

2、发布活动信息可选择城市白领会萃的站点、BBS、社区，约定活动

时间、地点，并以集结号为令开始形态的静止。

3、可由活动组织者对各城市“快闪”活动现场参预者进行拍摄，将本

城市的“快闪”活动场景传至因特网。

4、活动前可向当地的媒体告知，或者邀请电台或者报纸业界朋友对活

动进行报导。

活动六、

关注灾区教育事业一“雀巢咖啡”旧书换咖啡计划

（一）活动背景：

汶川大地震过去一年多，人们在悼念死难同胞的同时更为关注的是灾

区的重建问题C如何计人们重新住卜新房.如何计孩子们重返课堂等一系

列重建事业显得意义重大。

（二）活动内容：

为支持灾区的教育建设事业，雀巢咖啡举办“旧书换咖啡”活动。只

要您捐出一本旧书，为灾区的孩子捐书的同时还能免费获得美味的雀巢咖

啡。雀巢咖啡携手关注灾区教育事业的有心人将筹集的书籍统一捐献给灾

区的学校或者匡助学校建立一所爱心图书馆。

（三）活动目的：

塑造雀巢的品牌形象（关注灾区的重建事业，具有社会责任感），顺

带推广雀巢咖啡产品。

（四）活动组织：雀巢咖啡各地区销售部

（五）受书单位：汶川受灾学校

（六）活动流程：

［前期准备］

（1）组建“旧书换咖啡”工作组。

（2）联系受灾学校，告知活动目的。

（3）采集汶川受灾学校照片，制作展板。

（4）宣传软义、海报、传单。

V

［活动开展］

(1)选址，搭建捐书点。

(2)照片展示、海报张贴、派发传单。

(3)安排人员在捐书点接受捐书。

-24-

雀巢咖啡整合推广方案

(4)给捐书者赠送雀巢速溶咖啡。

［后期事务］

(2)对捐书进行整理、分类。

(3)将书送至受灾学校。

(4)配合相关的媒介报导

V

(七)活动详情解释：

①以雀巢咖啡的名义成立“旧书换咖啡”工作组，人员可先由雀巢咖啡销

售人员带头，之后再向社会招募自愿者。

②照片展示：采集一些反映受灾学校的现状和灾区学生们学习情况的照片，

加以软文对其进行整理，制成可挪移的展板供行人观看，引起他们对灾

区学生的关注。

③制作活动宣传海报、传单。

④选址：人流量较大的步行街，以便于宣传。

⑤在活动周边街道的行人派发传单，可以针对学生和年轻人，因为这些人

大多有闲置的书籍，又对雀巢速溶咖啡有所了解。

@可捐书籍：儿童读物：小学至高中教科书、辅导书；文史哲类；外文书

籍、画册；期刊杂志等。要求内容健康，不宜太过破损。

⑦赠送速溶咖啡：一本教课书、教辅、文史哲类，赠袋装雀巢原味1+2或

者雀巢咖啡冰1+2速溶咖啡一条；3本儿童读物、期刊杂志或者画毋可

赠袋装雀巢卡布奇诺速溶咖啡2包；其他类书籍可由工作人员按新旧

厚薄情况适当派送。

@安排人员记录志愿留下姓名、联系方式的捐赠者。小组将随机抽取10位

热心人士作为捐赠代表。

⑨统一分配人员对募得书籍进行统计、分类整理，对一些破损较严重的做

适当修补。

⑩“旧书换咖啡”工作组与捐赠代表一同将募得书籍送至受灾学校

第三部份

六、媒介策略

(一)媒介目标

1、提高品牌忠诚度、美誉度，并进一步提升雀巢咖啡的知名度

-25-

雀巢咖啡整合推广方案

2、吸引更多的潜在消费者，促使其尝试雀巢咖啡

3、塑造雀巢咖哇年轻、时尚、充满活力的品牌形象

4、促使我们既有的消费者形成饮用雀巢咖啡的习惯

(三)目标对象的媒介接触分析

1、媒介接触习惯

据问卷调查数据所得：

在我们的目标消费群体(18~35岁的大学生和都市白领)中，网络的接触率要高

于传统媒体电视。

原因解析：

(1)在校大学生接触网络的机会要比接触电视的机会高主要在于许多大学生

宿舍根本就未配置电视机，由于学习需要，他们之中的大多数都在大二时都已购

置个人电脑。所以他们能够获得雀巢咖啡广告的主要媒介还是网络。

(2)由于工作需要，个人电脑已经成为了绝大多数都市白领不可或者缺的工具。

2、速溶咖啡广告获取媒介分析

-26-

雀巢咖啡整合推广方案

3、原因解析：

网络虽为大学生获得信息的首要媒体，却不是获得广告的首要媒体。这取决

于网络广告的媒介到达率，网络广告的媒介到达率要远低于电视广告，目前这还

是未能改变的一个事实。

同样，对于白领来说，网络是他们平时接触最多的媒介，但与电视相比两者

的接触率相差不多。又由于电视的广告到达率要远高于网络的关系，所以电视仍

是白领获得广告信息的最重要的媒介°止匕外，白领接触较高的还有一些时尚类杂

志和主流报刊。

(四)竞争对手媒介分析

1、麦斯威尔：

(1)广告语：l.Goodtothelastdrop.(滴香浓，意犹未尽)

2.好东西要与好朋友分享

(2)主要广告媒介：电视、网络

(3)媒介策略：善于做名人广告，渲染法国式浪漫

2、伯朗：

(1)广告语：健康生活，夸姣相遇，伯朗，卡布奇诺

(2)主要广告媒介：电视、杂志、网络

(3)媒介策略：诉求生活的健康与夸姣

3、UCC：

(1)广告语：GoodCoffeeSmile

(2)主要广告媒介：电视、网络、杂志

(3)媒介策略：随时随地为您提供真正香浓美味的咖啡，并且让

更多的人能感受到一杯好咖啡所带来的欢跃，这就是UCC

的使命

(五)媒体分析

-27-

雀巢咖啡整合推广方案

1、网络：

网络广告的“传统特点”：迅速及时、覆盖面广、互动性强……这些

早已是人所共知。

网络广告的“发展趋势”：传统的网络广告，其形式已不不外乎的“闪

来闪去”这种形式。无非现在的网络广告中也能放人较大的视频了——这就

从根本上解决了网络广告相对于电视广告的一个先天不足一一影视亲和力

不行，这意味着网络广告将能靠着这一技术上的突破吸引更多的“收视率”。

无非，这些能够放入较大视频的网络广告，现在只限于像新浪、腾讯、搜狐

等几家的大的门户网站。但这是一种未来网络广告发展的趋势。

2、电视：

电视广告，之所以强于其他媒介，并能自浮现以来便迅速占领广告媒

体老大的位置，其核心竞争优势就在于它的亲和力、现场感最强。而它较强

的权威性、收视的强制性等媒介优势都源自这一点。而这一点也许能够在不

久的将来被网络所取代，但就目前而言，电视的媒介老大的位置仍然相当稳

固。

3、报纸、杂志类：

对于在校大学生和都市白领这一追求时尚、个性和生活品味的群体而言，

时尚、财经类报纸、杂志是他们的首选。

（六）媒介策略

考虑到都市白领和大学生各自的媒介接触习惯和特点，