品牌策划与推广（第4版）课件 第六章 品牌广告策划与创意

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标制定策略第二节广告创意概念、创意主题及创意表现

第三节

广告创意的策略

第四节

广告创意的执行2026-3-21引导案例随着国内用户消费观念的升级，单一的品牌和场景已经难以满足用户诉求，“场景消费”的理念日渐成熟。美团打车作为场景消费的典型，让人们看到了互联网的跨界属性，哪怕是两种关联不太大的产品，只要融合进同一场景就可能发生化学反应，形成新的场景消费点。而跨界连接或将是探索和打造场景消费的核心。2018年，网易云音乐与屈臣氏开展跨界深度合作，加速构筑“音乐生活王国”。以联手发布6款以音乐为灵感的妆容，并推出“出道挑战”活动。那么本次跨界合作能否产生化学反应，演绎场景消费理念实现双赢？一、平台级合作迎接新消费浪潮两个从未有过关联的领域通过跨界实现化学反应，必将需要“物理融合”作为前提。在本次网易云音乐和屈臣氏的跨界营销的合作中，双方通过融合会员业务、渗透线上线下渠道的两手措施，实现了平台级别的“物理融合”。众所周知，互联网行业的两大盈利方式之一就是会员增值类服务，并在很大程度上影响着企业的盈利水平。身处互联网行业中的网易云音乐，在本次合作当中将与屈臣氏的6000万会员开展深度合作，包括深入体系、权益打通等措施。2018网易云音乐跨界品牌联合营销，深入打造流量合流2026-3-22引导案例2018网易云音乐跨界品牌联合营销，深入打造流量合流

接下来，网易云音乐会员还将进入屈臣氏商品体系中，实现长期渠道合作，这也是屈臣氏首次深度开放其会员体系。权益打通方面，两家平台将实现积分兑换等功能。而在新的消费环境下，两者在未来还有可能开展品牌联运的合作方式。随着线上流量红利干涸，线上流量价格已经上涨，这使得各个领域的互联网企业开始谋求线下渠道。而更重要的是，没有实体产品的互联网企业，需要将自身服务实体化以便让消费者有所感知，而与线下渠道合作则能为用户提供直接的丰富体验。在此方面，网易云音乐与屈臣氏全国3300家门店进行联合落地，以拓展流量。相应的，网易云音乐平台也将为屈臣氏提供资源推荐。融合会员业务、渗透线上线下的渠道等平台级的合作对于网易云音乐来讲，将能够拓展网易云音乐商业边界，并利用屈臣氏作为国内线下首个零售品类TOP1的强渠道优势，下沉至三四线城市，扩大品牌影响力。对于屈臣氏来讲，一方面借助网易云音乐的线上流量，实现了布局线上。同时，通过联合创意营销事件，触达年轻消费者，实现品牌形象年轻化的诉求，双方将能实现共赢。除了这些直接的利好，此次双方的渠道融合、会员打通这样的物理组合，更是为两家企业通过携手探索场景消费，产生“1+1>2”的化学反应效果打下了良好基础。2026-3-23引导案例

2018网易云音乐跨界品牌联合营销，深入打造流量合流二、音乐内容渗透零售场景，优势置换为场景消费增添娱乐属性在本次合作中，网易云音乐和屈臣氏还将音乐和美妆融合打造了6款音乐妆容，创造出了新的场景消费点。用户可以在全国14个城市门店体验云音乐联合发布的6款以音乐为灵感的妆容（复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆、古风国色妆）。利用音乐内容对个护美妆零售消费场景进行赋能，延伸了服务场景，提升了用户的消费体验。同时，这种通过跨界产生的新的场景消费还具有自带娱乐的属性，并且双方还“测一测你的出道形象”H5、广州门店的“出道摄影棚”线下活动等方式进行多元化的营销合作。通过跨界组合来推动合作则是近些年来逐渐兴起的趋势，在互联网行业也不例外。跨界组合也使得很多自不同领域的品牌走到了一起，并创造出了许多成功的案例。例如肯德基曾经和阴阳师展开了合作，投入了100万份定制餐盒包装和5000余家门店资源，并打造了8家主题店。2026-3-24引导案例

2018网易云音乐跨界品牌联合营销，深入打造流量合流网易云音乐在这种跨界合作方面也有着丰富的经验，其2017年通过与同样是主打年轻用户的口碑进行平台合作，利用其线下10000家商户的实现渠道下沉，将音乐与生活场景融合在了一起。2018年4月，网易云音乐与同样聚焦年轻用户群体的亚朵轻居进行合作，打造“睡音乐”主题酒店。这些成功合作案例的背后逻辑是双方优势资源的置换，双方都能从中获益。口碑、亚朵等合作方通过合作增强了自身产品的吸引力，而网易云音乐不仅借此获得了强势的传播媒介，并且在这些合作中也已逐渐成为一个文化IP，通过与不同场景的结合，呈现了其IP价值。毋庸置疑，以年轻人为首的新消费时代已经势不可挡。而网易云音乐作为一家聚焦年轻用户群体的音乐品牌，正与多家志同道合的企业展开跨界、深入的合作，共同打造“音乐生活王国”。而网易云音乐联手屈臣氏背后的意义，也就不言自明了。2026-3-25思考在上述案例中,

网易云音乐在其品牌广告传播战略策划与创意的过程中采取了哪些具体的策略？采取相关广告传播策略的动因是什么？在制定其广告传播策略的过程中其基本原则是什么？其成功的广告策划与创意传播策略的案例对我们的启发是什么？2026-3-26本章思维导图品牌广告策划与创意广告目标的制定策略广告创意概念及主题的提炼

广告目的与广告目标确定广告目标的原则广告的创意概念广告的创意主题从其他品牌吸引新顾客增加产品使用量增加品牌忠诚度减少摩擦和减低价格弹性增加需求份额制定广告目标的基本原则提高品牌回忆度逐渐培养目标消费者的品牌偏好企业的营销目的企业的营销目标广告目的广告目标目标应该是清晰的目标应该是明确的目标制定应考虑环境因素目标制定应考虑可行性和合理性目标制定应注意综合平衡以保持相对稳定广告创意的表现创意概念的作用创意概念的提炼创意主题的概念广告主题的创作创意表现的概念创意表现的核心视觉广告创意的诉求策略

引起消费者注意的策略理性诉求策略感性诉求策略代言人策略吸引目标消费者注意的方法如何确定吸引注意的诉求方法广告创意的执行广告创意的构思阶段广告创意的表现阶段对比论证反驳论证接种免疫论情感诉求应具有针对性唤起受众情感的广告表现策略代言人的类型代言人的作用广告代言人的选择创意的导入期创意的初成期创意的成熟期创意的表现形式创意表现的原则创意表现的自我审视2026-3-27品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

第一节广告目标的制定策略

广告目标的确定与否直接关系到广告活动的发展方向及其相关发展策略的制定。广告活动的全部有形的基本要素，如广告策略的制定、广告媒介的选择、广告创意的表现主题及表现风格、促销活动的方法、广告预算的确定等都要基于广告目标的确定加以展开。因而在广告活动的规划过程中，广告目标的确定是重中之重的一个环节。

2026-3-28品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

一、广告目的与广告目标

在营销传播的诸多基本概念中，与广告目标有密切关联的概念包括营销目的、营销目标、广告目的。这里，有必要将“目的”和“目标”的概念予以区分。对企业而言，其营销目的或广告目的都具有战略性质、宏观视野、定性色彩；而营销目标或广告目标则更具有战术性质、微观视角、定量色彩。

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第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（一）企业的营销目的

企业在市场竞争环境所处的地位不同，在不同的时间，根据不同的竞争对手其开展营销活动的目的自然也有所不同。一般而言，如果企业在某一市场上处于支配地位时，其营销目的当然是希望保持目前的市场份额；如果企业在某一市场上处于三、四位或更靠后的地位时，其营销目的就有两种选择：要么向市场领导者和其他竞争者发起挑战，以努力扩大自身产品的市场份额；要么小心谨慎、亦步亦趋，以维持企业目前在市场竞争格局的地位。企业营销目的的明确，可以在总体上规范和决定其营销目标的制定。

2026-3-210品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（二）企业的营销目标

企业的营销目标是指企业通过其营销活动所期望达成的具体的并可以量化测定的销售效果，是企业的营销目的的进一步体现。企业营销目标的制定除了要根据市场竞争态势所制定的营销目的之外，还必须根据企业在下一个年度所制定的财务目标予以最终的决策。例如，某企业在下一个年度的财务目标是：

•在下一个五年内获得平均20%的税后利润率

•在2017年的净利润达到1800万元

•在2017年现金流量达到2000万元

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第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

据此，该企业的营销目标就必须围绕或体现如何完成这一财务目标而展开，或者说，企业的财务目标必须转化为营销目标。如该企业期望达成1800万的利润，并且其目标利润率是其销售额的10%的话，那么，其在销售收入上的目标就必须是1.8亿元。而企业产品的平均售价是2600元的话，那该企业就在一年之内必须销售69230件产品。如果该企业对下一年度整个市场的销售总量的预计是180万件的话，那其将占有3.8%的市场份额。为了达成和保持这样的市场份额，该企业的市场营销目标就可以是：

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第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（三）广告目的

在制定广告目标之前，应该要明确的一个基本问题是：广告目标背后的广告目的是什么。对此，广告人员必须对广告目的和广告目标的关系有一个准确的认识：广告目的是企业开展广告活动的意图，广告目的决定了广告目标的制定，广告目标是对广告目的的具体反映。

任何一项广告活动必须首先就要明确广告目的，也就是要搞清楚为什么要做广告。没有一个明确的广告目的，自然也就不可能有一个明确的广告目标。2026-3-213品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

广告目的的范围主要有产品广告目的和企业广告目的两类：

1、产品广告目的

这类广告是针对企业所生产或经销的产品而展开其传播活动的，其目的分为两种：一是以直接销售为目的，其广告活动的思路是注重近期利益，追求广告传播的即时性和立竿见影的效果；二是以间接销售为目的，其广告活动的思路是注重长期利益，理解广告传播的滞后性，但追求广告传播的美誉度效果。2026-3-214品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

2、企业广告的目的

这类广告是针对企业自身主体而展开其传播活动的，其目的可分为四种：一是扩大企业影响，提高企业知名度、好感度和信任度；二是改变消费者对企业的印象或态度，树立企业形象，提高企业的声誉；三是提供某种服务，以示企业对社会和大众的关注，增进与目标消费者的友谊；四是建立良好的公共关系，着眼于未来，促进企业的发展。

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第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（四）广告目标

1、广告目标的内涵

广告目标是指企业通过广告活动所期望达成的具体的并可以量化测定的销售与传播效果，是企业广告目的的进一步体现。日本电通广告公司对广告的目标与广告目的的关系解释是：广告的目标存在于实现广告目的的延长线上。例如，某企业的广告目的是期望通过集中性的广告活动推出一种新饮品，则广告目标可以确定为知名度目标是推出新饮品2个月后达到70%，饮用经验率目标是推出新饮品3个月后达到30%，店铺陈设率目标是推出新饮品2个月后达到80%等。2026-3-216品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

需要说明的是，正确理解广告目标和营销目标之间的关系是广告人员正确开展广告活动的基本前提。一般而言，大多数企业都期望通过广告活动达成其营销目标，此时，这些企业常常有意无意地将营销目标和广告目标的概念相互混淆或合二为一。然而，广告活动只是企业营销传播系统的一个环节，广告的终极目的固然是帮助企业达成其营销目标，但指望企业的全部营销目标都由广告活动来实现则显然是不科学的，也是不现实的。2026-3-217整合营销传播战略营销目的营销目标广告目的广告目标品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

2、广告目标的功能

第一，作为广告主与广告代理商双方之间沟通与协调的工具，同时，也可以协调诸如广告策划、广告文案、广告创意、广告客户管理等相关人员之间的工作。

第二，为决策提供一个衡量标准。

第三，对广告传播的效果进行评估。2026-3-218品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

3、广告目标与营销目标的区别

（1）销售产品与传播信息的差异

一般而言，企业的营销目标更多地是从其财务目标出发，制定企业下一年度的市场销售额或利润率，其追求的是产品销售的扩大化或产品利润的增长，对营销目标的测定是以具体的销售额或利润率为主要内容；而制定广告目标的出发点虽然与营销目标的结果并无二致，但广告目标追求的则是产品（品牌）信息的传播到达率的提升和扩大，对广告目标的测定也是以产品（品牌）在目标受众的知名度提升、态度及观念的转变为主要内容。

2026-3-219品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（2）即时效果与延时效果的差异

由于企业的营销目标必须体现财务目标的相关内容，因此，营销目标只能以单一特定的年度时间段为衡量标准，其体现的是即时效果；而广告目标的体现则有一个迟延的效果，也就是说，广告活动起始于当年度，但广告传播的效果则往往要延后于次年度才有可能体现出来。（3）有形结果与无形结果企业的营销目标通常都以具体的数据来说明实施之后所期望达成的结果，如销售额、税后利润、销售量和上货率等；但广告目标的具体内容则难以用具体的数据予以体现，如目标受众的态度改变、信息的增加等。因此，用具体的数据来测定此种相当模糊的内容是非常困难的。

2026-3-220品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

二、确立广告目标的原则

由于不同的广告主所处的市场竞争环境不同而导致不同的广告主在其确立广告目标时所采取的原则有所差异。但从总体而言，广告主在确立广告目标时所注重的基本原则至少应包括以下五个方面的内容：

（一）目标应是清晰的

（二）目标应是明确的

（三）目标制定应考虑环境因素

（四）目标制定应考虑可行性和合理性

（五）目标制定应注意综合平衡以保持相对稳定2026-3-221品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

三、制定广告目标的基本策略

（一）从其他品牌吸引新顾客

如图显示出市场分为三个部分：E群体包括现在购买本商品品牌的目标消费者。E群体的消费者有一部分只购买本商品品牌（本品牌的忠实顾客），但更多的消费者也购买其他商品品牌（本品牌的游移顾客）。这一方面可能是商品品牌间的差别不大，另一方面可能是因为这些人对不同的需求倾向于不同品牌。无论如何，E群体的消费者都购买本商品品牌。O群体包含购买其他商品品牌而不购买本商品品牌的消费者。一些消费者忠诚于某种其它商品品牌，另一些消费者则在其他不同商品品牌之间转换，但都不购买本商品品牌。N群体的消费者可能购买咖啡、计算机、车床或其他任何与他们有关的产品，但不购买任何本商品类别的任何一种品牌。2026-3-222N群体不购买这一产品类别的消费者O群体购买其他品牌的消费者E群体已有消费者品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

如果将广告的目标集中于增加E群体的消费者数量，具体传播策略主要有三种：

一是吸引O群体的消费者尝试本品牌。

二是吸收那些在未来几年中销售额最有可能上升的竞争对手的消费者，或者是利润最为丰厚的竞争对手的消费者。对于许多商品大类而言，约有20%的消费者（主要顾客）可以为企业创造50%的销售利润。显然，大多数企业往往愿意花较大的投入去努力争取这些消费者成为本品牌的使用者。

三是从目前不使用本商品品牌的N群体中吸引消费者。百事可乐公司认为吸引那些在早上喝咖啡的年轻人改喝百事可乐比从可口可乐的消费群众吸引顾客更加容易。2026-3-223品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（二）增加需求份额

在许多产品类别中，消费者常常并不只有一个钟情的品牌，他们往往根据商品的价格折扣、品牌影响力、消费习惯等相关因素，将不同的需求分配在不同的品牌上，通过不同的品牌来满足其不同的需求。也就是说，他们确实对一些品牌比较偏爱，但偏爱的绝不止一个。因此，一些消费者可能不断在本商品品牌和其他商品品牌之间游移，形成朝三暮四的消费态势。面对这种情况，企业可以考虑采取以下一些方法使这些消费者对本品牌保持更加忠诚的态度。

2026-3-224品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（三）增加品牌忠诚度，减少摩擦和降低价格弹性

对许多广告主而言，在大多数情况下其市场竞争的策略仍然是以防御为主。因为在激烈的市场竞争中，并不仅仅只有本品牌在利用广告的方式开展营销传播活动。因此，广告活动的目标在更多的情况下是在巩固本品牌已有的市场，即强化和巩固本品牌目前顾客的忠诚度而不使其三心二意。一些研究的结果表明，广告的较大效果并不是体现在可以获得新的尝试者，而是体现在加强和巩固现有顾客对本品牌的忠诚度。

2026-3-225品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

如果发现本品牌存在特别高的摩擦率（如较低的再购买率），就应努力采取行动减少E群体向O群体的流动，目标是减少E群体的消费者尝试其他品牌并最终停止消费该品牌。拥有国际知名品牌的企业还将密切关注E群体向N群体的流动可能，并导致现有的消费者逐步退出这一市场。如喜爱喝咖啡的消费者是否会转而喜爱喝其他饮料，这种市场需求的些微变化都必将导致麦氏和雀巢公司的严重关注。事实上，由于绝大多数的消费者转而使用数码相机，导致柯达和富士完全丧失了胶片相机市场。2026-3-226品牌y品牌X品牌

A品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（四）增加产品使用量

在确定广告目标的内容时，还可以考虑通过使消费者增加对本类别商品的使用量来扩大产品的销售，这对于那些食品、饮料和化妆品等行业的市场领导者品牌而言就更加有效。如宝洁公司的玉兰油产品占有40%左右的市场份额时，整个市场的增长也趋缓慢，玉兰油产品就通过广告诉求使其消费者相信增加化妆品的使用次数可以更好地护理皮肤，来增加市场的整体消费数量。

2026-3-227品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（五）提高品牌回忆度

提高品牌回忆度是指通过有效的广告诉求使目标消费者能够对本品牌名称保持较为深刻的记忆。毋庸置疑，广告主当然希望自己的品牌名称能够在目标消费者的心理占据相当重要的位置，至少也要在考虑组里占据一席之地。考虑组是指目标消费者在想起某类商品或服务时（如家电、服装、饮料、牙膏、洗发水等）大脑里不假思索地迅速想到一小组品牌名称（通常不超过7个）。在商品势均力敌（即品牌之间没有什么重大差别，如牙膏）或商品、服务的技术含量相对简单的情况下，消费者能想起的第一品牌往往就是其准备购买的品牌，而回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌。

2026-3-228品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

1、重复

研究资料表明，重复的次数越多，品牌名称就越容易被目标消费者记住。当目标消费者站在洗涤用品货架前的时候，他们不可能对琳琅满目、五花八门的产品的不同特性逐一进行仔细的比较分析和判断，然后再作出购买决策。这时，他们大脑里能够回忆起的品牌名称（一种先入为主的判断）或习惯（这种情况更常见）在驱使其作出购买决策。因此，品牌名称如果能够进入目标消费者的考虑组，广告主就可以使自己的产品更接近他们的购买决策。

2026-3-229品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

2、广告口号与歌谣

广告口号是一种通过简练的节奏和韵律或其他元素将品牌名称与令人难忘的意象联系到一起的语言技巧。如M&M巧克力糖“只融在口不溶在手”的广告语已经使用了近40年。又如耐克的“想做就做”、李宁的“让改变发生”、苹果电脑的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等广告口号的例子不胜枚举。

歌谣的创作方法与广告口号的创作方法基本相同，只是配上了音乐。如人们耳熟能详的“徐福记”、“松下电器”、“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”等。

2026-3-230品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

（六）逐渐培养目标消费者的品牌偏好

1、情感广告

情感广告是指通过营造和渲染人与人之间美好的情感来与品牌发生或明或暗的联系，使目标受众将对广告作品本身的欣赏和喜爱转移到广告所诉求的品牌上来。这种看似简单的习惯性爱屋及乌思维实际上在理论上和实践上都比人们想象的要复杂而且也更有争议性。但是通过这种创作方法，广告主却可以引导目标消费者将这些好感与广告诉求的品牌联系起来，进而使他们更有可能购买本品牌。

2026-3-231品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意

第一节广告目标的制定策略

2、幽默广告

从逐渐培养目标消费者的品牌偏好的角度而言，幽默广告的目的与情感广告的目的完全一样。但从影响目标受众对广告品牌的心理过程来看，幽默本身却是另外一种广告诉求的方法，即在广告中采用幽默的目的是为了使受众对广告商品产生轻松愉快而难忘的品牌联想。采用幽默广告的创作方法一定要将幽默成分与广告商品予以有机地整合并使两者彼此不可分割，这样，广告诉求将肯定可以使目标受众更好地将记忆与幽默和品牌名称联系在一起。2026-3-232品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

第二节广告创意概念及主题的提炼

从总体来看，广告创意的过程主要是按照创意概念的提炼、创意主题的确立再到创意的具体表现这几个环节展开的。许多人都认为广告创意是灵光乍现的感性的形象思维，根本不需要过于理性的逻辑思维和工作模式。其实，广告创意与纯艺术创作的最大区别就在于前者的创意具有明确的目的性和客观的限制性，而后者则具有明显的非目的性和强烈的主观随意性。因此，广告创意的过程就必须在理性和逻辑思维的规范下使创意构思活动更有效率。

2026-3-233品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

一、广告创意的界定

（一）广告创意的定义

对于广告创意的定义,学界还没有一致的看法。詹姆士·韦伯·扬曾经对产生广告创意的原则做过十分精辟的归纳,即“旧的元素、新的组合,得到广告界的认同,但他仅仅对创意原则进行了归纳总结,并没有对广告创意的过程做更深入的阐述。

那么,广告创意到底是什么?为了清楚地回答这个问题,需要先将广告策划与广告创意做一个比较。2026-3-234品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

第一,广告活动是动态的运作过程,这个运作过程包含调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等诸多环节,广告策划和广告创意均是广告活动的要素之一,广告创意是广告表现的核心要素之一。

第二,广告活动是帮助广告主实现销售目标的信息传播活动,广告策划所要解决的是广告活动方向对与错的问题,广告创意所要解决的是如何通过对产品讯息的加工处理让目标受众喜欢某产品,这就使得广告创意带有明显的艺术属性。

2026-3-235品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

第三,广告活动的基础是广告策划,广告表现的核心是广告创意;广告策划是明确方向,广告创意是动力加速。如果把广告策划比作汽车的方向盘,把广告创意比作汽车的发动机,则可以明白两者之间的关系:如果方向正确且动力强劲,汽车自然可以达到甚至提前达到预定目标;如果方向正确而动力不足,汽车也能达到预定目标,只不过得花更多的时间;如果方向不正确而动力十分强劲,汽车会离预定目标越来越远,或者会坠入深渊,后果不堪设想。

2026-3-236品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

据此,笔者可以为广告创意下一个基本的定义:

广告创意是广告人员根据传播策略,将抽象的商品(品牌)诉求概念提炼为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念,并将之转换为具象的视觉符号,以求达到理想的传播效果的创造性形象思维活动。

2026-3-237品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

（二）广告创意的特征

本书作者根据多年积累的广告创意实践经验,认为广告创意至少包括四个方面的特征:思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性和创意的限制性。

1、思维的转换性

思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力,或者从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这需要创意人员以丰富的想象力及时转换思维,善于捕捉、发现生活中看似不相关的各种事物间的内在关系,使广告创意具有情理之中、意料之外的传播效果。2026-3-238品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

2、策略的指导性

这是指在广告创意的过程中始终围绕着一个明确的传播概念。广告创意不是纯主观的艺术创作,不能随心所欲,必须在广告策略的指导下,在事先确定好的主题概念的规范下进行,通过创意的物化形式——广告作品,将广告信息准确地传达给目标受众。这一特征也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。

2026-3-239品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

3、诉求的艺术性

广告创意的目的之一是将产品的有关讯息以艺术的方式表现。以艺术的方式将产品的讯息准确有效地传播给目标受众是广告创意一个重要的特征。

广告作品的创意不同于文学艺术作品的创作,其区别就在于广告作品的诉求性。广告创意的目标是主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息,让受众记住并对之产生兴趣;文学艺术作品的目标只是被动地让受众对作品产生情感上的共鸣,至于有多少受众能够接受文学艺术作品创作者的观点,并不是作者追求的目标。

2026-3-240品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

4、创意的限制性

从总体上说,任何创造性思维活动都忌讳条条框框的限制,但广告创意有许多限制。有人曾形容广告创意是“戴着镣铐跳舞”,这意味着在种种限制下想出精彩的创意对广告人而言实在不是件容易的事。

其一,广告主的限制。

其二,广告媒介的限制。

其三,广告信息本身的限制。2026-3-241品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与推广（第四版）

第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

二、广告的创意概念

（一）创意概念的作用

如果说创意简报为创意活动的展开规定了一个大致的方向，那么，创意概念的确立则就可以使创意的想象活动有一个“根”，而不再是虚无缥缈、信马由缰、胡思乱想。所谓万变不离其宗，这个宗就是创意概念。创意概念，是指广告主通过广告活动向受众传播品牌所能带给消费者的最核心的利益（物质的或精神的）诉求点。

比如，大众Polo的创意概念即为“结实”，其创意表现自然就要而围绕这一概念而展开。其创意过程如下图所示：

创意主题：小，但是结实

创意作品

2026-3-242创意概念：结实品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意第二节

广告创意概念、创意主题及创意表现

创意概念实际上就是要解决“说什么”的问题。一条广告只能传递一个信息，在信息大量冗余的今天，受众也只能记住一条广告中最为关键的信息。所以，能否提炼出一个准确的并有竞争力的创意概念，是广告创意活动是否成功的关键。2026-3-243品牌策划与管理

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广告创意概念、创意主题及创意表现

（二）创意概念的提炼

大体而言，客户的广告基础只有两种可能：一是过去没有做过广告传播活动，必须提炼一个全新的创意概念；二是过去曾经做过较大规模的广告传播活动，并且对已经确立的创意概念传播了一定的时间。如果客户的广告基础处于第一种情况，创意人员对创意概念的提炼就相对简单一些。此时，创意人员就必须在掌握大量客户和目标消费者及竞争对手的资讯的基础上，从产品的物质属性（品质、价格、包装、服务维修、功能等）或精神属性（品牌理念、价值观念、社会地位象征、时尚流行、精神归属）方面的优势或特征逐一进行比较分析，最终提炼出广告创意基本的核心诉求点----创意概念。

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广告创意概念、创意主题及创意表现

第二种情况，就相对复杂一些。此时，创意人员首先要准确地对客户以往的广告传播活动尤其是原创意概念作一个全面而客观的判断，判断的结论也有两种可能：一是原广告传播活动比较成功，其创意概念也比较准确；二是原广告传播活动没有什么成效，原创意概念的提炼也明显不正确。

如果创意人员的判断属于前者，则就应坚持使用原创意概念，其所要考虑的只是如何在创意概念不变的情况下使创意的表现形式更加引起目标消费者的注意和兴趣。如果创意人员的判断属于后者，则就必须重新提炼创意概念。

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广告创意概念、创意主题及创意表现

（三）创意概念的具体提炼方法

创意概念的具体提炼方法两种：一是由表及里、去粗取精。即先寻找或确定诉求主题，再将诉求主题的内容予以提炼或简化为诉求概念。如TCL美之声无绳电话的创意概念就是在其诉求主题“不仅是方便，而且通话时不掉线、噪音干扰小、通话声音清晰”的基础上，最终将“清晰”提炼为广告创意诉求的核心概念。二是直接抓住要害、一步到位。如前几年金正DVD的广告创意概念就是直接锁定在“成熟”上，意在表明DVD技术已经成熟，虽然金正是第一家将DVD产品推向市场的企业，但消费者尽可以放心购买和使用。2026-3-246品牌策划与管理

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广告创意概念、创意主题及创意表现

三、广告的创意主题

（一）创意主题的概念

创意主题是对创意概念以高度概括而简洁的语言予以表达，以便向目标消费者传递出产品或品牌的核心诉求内容。如果说“创意概念”所解决的问题是“说什么”的话，那么，“创意主题”就是要解决“怎么说”的问题。

创意主题表现在广告作品当中就是广告口号（广告语）或广告标题。所谓广告语，即反映企业经营理念、品牌价值观念或个性特征并长期和广泛使用的诉求文字。如耐克的Justdoit、李宁的让改变发生等。所谓广告标题，即在以单项的广告活动中或某一具体的广告创意作品中的语言文字，使用的时间和范围非常有限。

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（二）广告主题的创作

提炼出一个正确的广告概念，并不等于自然拥有一个优秀的广告主题。实际上，如果说提炼广告创意概念的过程更具有理性和逻辑色彩的话，那么，从广告主题的创作开始，广告创意就真正进入到了感性和非模式化的创意状态，这也是创意人员最感困难的阶段。此时，创意人员往往会有“费尽移山心力”，却发现仍在原地打转的感觉。许多创意人员在这个阶段呕心沥血地创作几十甚至上百条广告主题（广告语或广告标题），但均被创意总监或客户无情地予以否决。当创意人员忍无可忍地询问创意总监或客户代表“你所想要的到底是什么样的广告主题”时，他们的回答无一例外地必定是“我也不知道”。

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广告创意概念、创意主题及创意表现

美国广告大师李奥·贝纳先生曾经为绿巨人公司的罐装豌豆创意过一则优秀的广告。该广告的创意过程是：首先，提炼出绿巨人罐装豌豆的创意概念“新鲜”，应该说，提炼出这一“新鲜”的概念并没有多大的难度，对于此类农产品而言，可选择的概念本身就非常有限，不说“新鲜”，那就只能说“营养”了。其次，进行广告主题的创作“月光下的收成”。如果说，该产品的创意概念还难以突出产品的个性特征的话，广告主题月光下的收成则立刻使受众感受到一种浪漫、唯美、朦胧、乡村、田野、月光和清新犹如一幅画卷展现在眼前，从而对绿巨人罐装豌豆产生了由衷的喜爱。2026-3-249品牌策划与管理

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广告创意概念、创意主题及创意表现

又如盛世长城国际广告公司为乐百氏纯净水所作的广告主题“27层净化”，虽然非常简洁，却更突出了产品的独特个性，有效地与同类产品予以区隔，达到了很好的传播效果。

上述案例说明，广告主题的创作是整个广告创意活动的关键点。一次广告活动的成败与否在很大程度上取决于广告创意；而判断一则广告创意作品的优劣则要取决于其是否拥有一个令人拍案叫绝的创意主题。

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广告创意概念、创意主题及创意表现

四、广告创意的表现

（一）创意表现的概念

当创意主题确定之后，便进入了广告创意的表现阶段。所谓广告创意表现，是指将广告主题（广告语或广告标题）抽象的语言符号转化为具象的视（听）觉符号的编码过程，以使编码后的广告作品所诉求的信息更形象、更生动，从而达成理想的传播效果。2026-3-251品牌策划与管理

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广告创意概念、创意主题及创意表现

实际上，广告创意的过程就是不断编码（对诉求信息的加工提炼）的过程。其间至少经历了四次编码：第一次是客户部人员在写作“创意简报”的过程中就要将大量的品牌信息予以筛选、浓缩和提炼；第二次是创意人员根据“创意简报”所提供的信息提炼出最核心的诉求点----创意概念；第三次是创意人员沿着创意概念所规定的方向创作出具体的诉求主题----创意主题；第四次则是创意人员将创意主题所传递的关键诉求信息转化成形象、直观的视觉诉求信息。2026-3-252品牌、消费者、竞争对手等相关信息创意简报创意概念（说什么）创意主题（怎么说--语言符号）创意表现（怎么说--视觉符号）编码、信息提炼编码、提炼诉求点编码、创作广告语编码、转换诉求信息品牌策划与管理

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广告创意概念、创意主题及创意表现

（二）创意表现的核心视觉

所谓核心视觉，是指在创意表现的构思过程中，将众多的视听觉元素予以提炼使之形成最关键的核心元素，并将之运用在不同媒体形态的创意表现作品中，以形成创意表现的统一而完整的视觉风格。

根据同样的创意主题，创意表现必须同时转换演绎为不同形态的视听觉广告作品。为了使不同形态的广告作品能够有一个统一风格的视觉形象，就必须事先确定创意表现的核心视觉要素。

2026-3-253品牌策划与管理

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第六章品牌广告策划与创意

第三节广告创意的策略

第三节

广告创意的诉求策略

一、引起消费者注意的基本策略

（一）吸引目标消费者注意的方法

通常，广告创作可以通过