商品定价策略执行方案

商品定价策略执行方案我作为本土连锁家居日用品品牌的运营部负责人，在终端一线跑了快六年，见过太多因为定价乱掉导致的问题：本该引流的商品定贵了没人进门，本该赚钱的商品定低了白忙活，高端差异化商品定便宜了反倒被消费者嫌质量差。过去两年我们全品牌统一按成本加30%毛利定价的老法子，已经完全跟不上现在的市场变化，光是去年一年，我们整体毛利率就掉了1.8个点，核心商圈门店的动销率也跌了6个点。为了彻底解决定价混乱的问题，我牵头带着运营、市场、门店督导三个部门摸了二十多家门店、调研了上千名消费者，整理出这套可落地可执行的商品定价策略执行方案，具体内容如下：1方案制定背景及整体目标1.1方案制定背景说句实在话，这套方案完全是踩坑踩出来的。我印象特别深，前年我们上新一批棉麻收纳筐，质量比同行好不少，按老规矩加了30%毛利，定价比同行贵了8块钱，结果整整三个月，全区域二十多家店只卖出去不到一百个，后来紧急降价降到比同行还便宜两块，虽然卖动了，但是算上物流仓储成本，每个筐亏三块多，忙了大半年一分钱没赚还赔了推广费。还有我们那款手工玻璃香薰，成本三十块，按老规矩定五十九，结果卖了半年动销率不到20%，后来我们做调研才知道，消费者觉得卖五六十的香薰肯定质量不好，愿意花七八十买质感好的，我们涨价到七十九之后，动销率直接涨到了60%。这些实打实的教训告诉我，定价根本不是统一加成就完事的，必须根据不同商品、不同门店、不同客群做差异化调整，不然就是要么亏成本要么丢客源，所以必须拿出一套明确的执行标准，让所有人都知道该怎么定。1.2整体执行目标我们这套方案的目标分短期和长期两个部分，短期目标就是从方案落地开始，三个月内完成全品牌一千二百多个SKU的定价梳理调整，实现整体毛利率提升2-3个百分点，全品类动销率提升5-8个百分点，核心门店客流量提升10%左右。长期目标就是建立一套能跟着市场变化动态调整的定价机制，让我们的定价既符合消费者的价格认知，又能保证品牌的合理利润，逐步建立“实在定价、好货不贵”的消费者口碑，提升我们区域市场的占有率。2定价执行前期筹备工作定好方向之后，我们不能上来就乱调价，得先把基础工作做扎实，不然定价就是拍脑袋决策。2.1全SKU商品成本及销售数据梳理我们专门分了三个梳理小组，每组负责八个门店，花了两周时间把所有在售商品的信息全理了一遍，不光要算清楚商品的进货成本，还要把每个商品分摊的物流成本、仓储成本、门店人工成本都算进去，我自己也跟着一个小组盘了三家社区店，盘完才发现我们卖了两年的五支装粘钩，一直卖1.9元，算下来每卖一个还要亏两毛钱，这么多年全靠其他商品贴钱，这种糊涂账之前根本没人理，这次全都捋得明明白白。梳理完之后我们还给所有商品做了分类，分成引流款、常规利润款、高端差异化款、过季清仓款四大类，每个商品都贴好分类标签，方便后续定价。2.2竞品价格与消费者价格感知调研整理完自己的商品，我们就要摸清楚市场和消费者的想法，我们要求每个门店都调研周边三公里范围内的所有同行，包括大型超市、精品杂货店、同类型连锁品牌，甚至线上电商平台的同款同质量商品价格，都要一一记录下来。同时我们还在门店门口做消费者调研，只要填五题小问卷就送一卷垃圾袋，一共收回来一千一百多份有效问卷，我们最后总结出来，社区店的消费者对米面油、卫生纸这类日常消费品价格敏感度特别高，一块两块的差别就能影响选择，但是对装饰类的软装、香薰这类商品，十几块的差别根本不在意；而商圈店的消费者更看重购物体验和商品质感，对价格的敏感度反而低很多，这些调研结果就是我们定价的核心依据。2.3执行人员培训与工具准备定价不是总部定完就完事，门店的店长和物价员也要会执行会调整，所以我们专门组织了两天的集中培训，我亲自给大家讲课，一开始好多店长说“我原来就卖货，定价都是总部说多少我卖多少，现在让我调我哪会”，我就拿着他们门店的实际例子给他们讲，社区店的引流款就得定低，商圈店的房租高，同款可以定高一点，都是结合实际讲，不是讲空道理，最后还做了模拟定价练习，确保每个负责定价的人都能弄清楚规则。同时我们也给大家配了现成的定价分析小工具，只要输入成本和分类，就能自动算出参考价格，不用大家自己费劲算。3分品类差异化定价策略具体执行规则做好了前面所有准备工作，接下来就是核心的定价执行环节，我们针对不同分类的商品制定了明确的执行规则，确保每一款商品的定价都合理。3.1引流款商品定价执行细则引流款就是消费者经常买、对价格非常熟悉的民生类商品，比如卫生纸、食用盐、垃圾袋、瓶装水这些，这类商品的核心作用就是拉客流，让消费者觉得我们店价格便宜，所以我们定价的核心原则就是比区域同质量竞品低3%-5%，部分需求量大的引流款我们甚至可以按成本价定价，不赚钱赚人气。但是这里有个规则必须遵守，就是每个顾客单次购买引流款不能超过规定数量，比如盐最多买两包，卫生纸最多提两提，主要就是防止有人批量囤货回去转卖，之前我们就吃过这个亏，做活动低价卖盐，结果被附近摆摊的小贩整箱拉走，我们没赚到人气还亏了钱，所以这个限购规则必须严格执行。另外引流款的价格我们每个月抽查一次，只要竞品调整价格，我们必须在三天之内跟上调整，一直保持价格优势。3.2常规利润款商品定价执行细则常规利润款就是我们店里占比最多的商品，比如毛巾、拖鞋、收纳盒、洗碗布这些日常用的商品，这类商品是我们利润的主要来源，我们用的是“成本加成+对标调整”的方法，先算清楚所有成本之后，加35%-45%的合理毛利，然后再对标同质量竞品的价格，如果我们的质量比竞品好，就比竞品高2%-3%，如果质量差不多，就比竞品低个五毛一块，既保证利润又有竞争力。比如我们那款纯棉毛巾，成本八块钱，算完所有成本加毛利之后是十四块，隔壁超市同款质量的卖十五，我们就定十四块五，比竞品便宜五毛，消费者愿意买，我们也能赚到合理的钱，不会亏。3.3高端差异化商品定价执行细则高端差异化商品就是那些设计感强、小众独家、市面上同款很少的商品，比如手工香薰、原创装饰画、进口洗护用品这些，这类商品消费者很难对比价格，对价格的敏感度很低，反而会通过价格判断质量，所以我们用的是价值定价法，就是根据商品带给消费者的价值来定，不用按固定加成走。还是说我们那款玻璃香薰，原来定五十九卖不动，我们调研发现消费者觉得这个质感值七八十，我们就定七十九，反而卖的比原来好很多，所以这类商品我们一般加成80%-120%都是合理的，只要消费者觉得值就没问题，而且不用经常调整价格。3.4过季/清仓款商品定价执行细则过季清仓款就是过了销售季节的商品，比如过了夏天的凉席、过了冬天的暖水袋，还有下架的旧款商品，这类商品我们定的是分阶段降价规则，不能一下子降到底，不然提前买的消费者会觉得吃亏，找过来闹，我们之前就吃过这个亏，刚上的冬季围巾卖了半个月就直接打五折，结果十几个提前买的顾客过来要求退差价，闹得非常不愉快。所以现在我们定的规则是，过季第一个月打八折，第二个月打五折，第三个月之后三折清仓，而且我们提前会在门店贴公告，说明过季商品降价是正常规则，不退差价，大家都能理解，也不会闹矛盾。4定价执行后的动态调整与管控机制定价不是定完就一劳永逸了，市场一直在变，所以必须有动态调整和管控的规则，防止乱定价。4.1常态化数据跟踪与反馈机制我们要求每个门店每个周上报一次不同分类商品的销量和毛利率，总部每个月做一次整体分析，如果某款商品的销量连续两周掉了超过20%，我们就会马上排查原因，看是竞品降了价，还是消费者不接受我们的定价，然后马上调整。上个月我们就发现，好几家社区店的大瓶洗衣液销量掉了三成，我们一查才知道对面超市做活动，同款比我们低四块钱，我们马上把洗衣液调整成引流款价格，还送了一小袋试用装，不到两周销量就拉回来了。4.2不同门店场景的灵活浮动规则我们不要求所有门店所有商品价格都一模一样，毕竟不同位置的门店成本和客群不一样，社区店房租低要走量，商圈店房租高成本高，所以我们允许门店在一定范围内自己调整价格，调整幅度不超过10%就可以自己定，超过10%再报总部审批就行，比如写字楼楼下的门店，中午白领多，偶尔做个拼单优惠，老小区的门店给熟客抹个零头，这些都是允许的，不用死板卡价格，更人性化。4.3违规定价的监督处罚机制允许灵活调整不代表可以乱定价，我们定了明确的违规规则，如果发现店长私自把利润款降到成本以下冲销量，或者私自加价被消费者投诉，第一次违规给予警告，扣当月10%的绩效，第二次再违规就调岗或者罚款，确保价格体系不乱。5方案执行保障与预期效果5.1方案落地的保障措施为了让这套方案能落地，我们运营部每个月都会安排督导巡店，每个督导每个月至少抽查四家门店的价格，看看有没有按规则执行，客服部门也会随时收集消费者对价格的投诉，第一时间反馈给我们调整，每个月我们还会开一次定价分析会，所有门店店长都可以提问题说情况，我们随时根据实际情况调整方案，不会死搬硬套，毕竟市场一直在变，方案也得跟着变。5.2预期达成效果按我们的测算，这套方案落地之后，短期来看三个月就能实现我们一开始定的目标，整体毛利率涨2-3个点，动销率涨5-8个点，客流量涨10%左右，长期来看，我们能慢慢建立消费者对我们的价格信任，该便宜的我们确实便宜，该好货的我们也值这个价，不用再靠低价恶性竞争，也不会让消费者觉得我们漫天要价，能慢慢把我们的区域市场做稳做大。方案总结这套方案不是我们坐