广告理论与实务课程标准

《广告理论与实务》课程标准

课程代码适用专业市场营销专业

其他经管类专业

总学时54学分3

开设学期第三学期授课方式

课程类型纯理论课口理论+实践课M纯实践课口

课程层次国家级精品课口省级精品课口院级精品课院内一般课程口

承担单位教研室

编写编写审定审定

执笔人日期负责人日期

一、课程定位

《广告理论与实务》是职业院校市场营销专业和其他经管类专业的专业课程，是营销

和策划专业的专业必修课，也是一门专业技能性和岗位指向性的课程.它的内容包括涉及广

告的基础模块和实践模块，围绕专业特点，注重培养学生的广告调查能力、策划能力、创新

能力和团队协作精神.使他们能成为具有较强比践能力的复合型创新人才,为今后就业及适

应未来职业岗位打下基础，

二、课程设计思路

《广告理论与实务》是一门实用型学科。本课程采用项目式教学、任务导向，力求融任

务、实作于一体。参照企业实际广告活动的工作流程来设计，系统介绍了广告基本理论知识,

与广告策划和运作的实践知识，按照知识和技能学习规律和步骤，帮助学生完成相应知识体

系的构建。结合课程思政落实立德树人的根本任务，构建全员、全方位、全过程的协同育人

模式，来强化学生广告素养和实践能力的培养，力求学生在熟悉广告工作流程的基础上.能运

用广告手段有效地推广产品，真正实现学校与企业的“零衔接”。

三、课程目标

学完本课程后，学生能运用广告理论与实务相关知识和技能，学会基本的广告调研与

策划能力，从企业的角度去分析市场，解决企业现实产品推广方面的广告问题。

【知识目标】

1.了解广告学的基础知识，使学生了解广告的发展、类型

2.掌握广告活动的开展，广告调查、策划，目标的确定，策略的选择，以及媒体的选用，

和时间、空间的正确运用,

【能力目标】

1.具备洞悉市场，合理组织广告调查的能力；

2.具备熟悉广告心理，完成简单的广告设计与制作的能力；

3.具备创意思维，正确运用广告媒体与广告策略完成广告策划的能力。

【思政目标】

1.熟悉我国广告媒体发展的变化，感受中国经济发展的速度，培养具有社会参与意识、社会

贵件感的高素质技能人才：

2.树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体意识和团队

合作精神。

四、课程内容

学习内容、建议学时分配

序情境描述学时

号名称学习内容

1项目一认识广告1.广告的定义和基本要素4

2.广告的功能和类型

3.研究对象和内容

2项目二广告心理1.广告传播4

2.广告与感觉、知觉

3.广告与注意

4.广告与记忆、联想

学习5.广告与态度

情境3项目三广告调查1.认识广告调查6

（项2.广告调查的内容

目）3.广告调查的方法

4.广告调查的程序

4项目四广告创意1.广告创意的内涵8

2.广告创意的基本理论

3.广告创意的思维方法

4.广告创意技法和策略

5项目五广告策划广告策划的概念、特点及作用；广告8

策划的内容；广告策划的程序；广告

策划书的编制

6项目六广告媒体广告媒体的含义与功能；主要广告媒6

体；广告媒体的选择

7项目七广告设计和制作广告作品设计的一般流程；平面广告12

作品设计和制作的基本技巧：电子广

告作品设计和制作的基本技巧

8项目八广告预算广告预算的内容；广告预算的编制方2

法；广告预算的分配

9项目九广告效果测评广告效果与广告效果测评；广告效果2

测评的内容和程序；广告效果的测评

方法

10项目十监管与行业自律广告监督管理；广告行业自律；广告2

行业法规

五、课程实施

（一）教学设计

项目一认识广告

【教学目标】

知识目标

0掌握广告的定义、基本要素及广告的特征

0熟悉广告的功能和类型

0了解广告学的产生和发展、研究对象及相关学科

能力目标

0具备综合运用广告思维，对广告实例进行合理认识和分析的能力

思政目标

0从广告演变史入手，了解我国广告媒体发展的变化，感受中国经济发展的速度,

培养具有社会参与意识、社会责任感的高素质技能人才

0树立正确的职业观，对广告的主要工作内容及流程有整体认识，有较强的集体

意识和团队合作精神

【教学内容】1、广告的定义和基本要素

2、广告的功能和类型

3、研究对象和内容

【教学重难点】

重点：1、广告的定义

2、广告的功能和类型

难点：广告要素、广告特征

【教学时数】4课时

【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法

【质量指标及检测方式】

质量指标：学生能用相关基础知识简单解决广告问题

检测方式：作业

2、广告调查的内容

3、广告调查的方法

4、广告调查的程序

【教学重难点】

重点：1、广告调查的含义、原则

2、广告调查的内容

3、广告调查的方法

4、广告调查的程序

难点：广告调查工作的开展

【教学时数】6课时

【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、实践活动法

【质量指标及检测方式】

质量指标：能正确运用广告调查方法进行有效的广告调查

检测方式：实训

项目四广告创意

【教学目标】

知识目标

0了解广告创意策划足广告创作的生命和灵魂，足广告人高度心智活动的过程

0熟悉广告创意的内涵及基本理论

□掌握广告创意的思维方法、技法及策略

能力目标

0具备准确分析市场、针对广告受众，有创意地有效展示产品卖点的能力

思政目标

0能够对社会发展具有一定敏感度，正确认识创新在现代经济发展中的重要性,

感受中国速度，培养具有社会参与意识、创新能力的高素质技能人才

【教学内容】1、广告创意；

2、广告创意思维及操作技巧；

3、广告策划；

4、广告策划书的撰写。

【教学重难点】

重点：1、广告创意的内涵

2、广告创意的基本理论

难点：1、广告创意的思维方法

2、广告创意技法和策略

【教学时数】8课时

【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、情境教学法'实践活动法

【质量指标及检测方式】

质量指标：广告创意的创新性

检测方式：实训

项目五广告策划

【教学目标】

知识目标

0正确认识广告策划的概念、特点及作用

0熟悉广告策划的内容和程序

0掌握广告策划书的编制

能力FI标

0具备广告活动的整体思维，能够完成完整的广告策划书的撰写能力

思政目标

0能够对自己今后的职业生涯有一定规划，对主要工作内容及流程有初步认识,

形成较强的全局意识及整体观

【教学内容】1、广告策划的概念、特点及作用

2、广告策划的内容

3、广告策划的程序

4、广告策划书的编制

【教学重难点】

重点：1、广告策划的概念、特点及作用

2、广告策划的内容

3、广告策划的程序

难点：广告策划书的编制

【教学时数】8课时

【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、情境教学法'实践活动法

【质量指标及检测方式】

质量指标：广告策划书的撰写

检测方式：实训

项目六广告媒体

【教学目标】

知识目标

0正确认识广告媒体的含义及功能

□熟悉各类广告媒体的优缺点

0掌握广告媒体的选择及运用

能力目标

0具备界定各类媒体，并合理运用各类媒体完成广告活动的能力

思政目标

0从广告媒体的产生和发展，了解中国全媒体时代，媒体融合的新特点和新趋势,

感受中国的发展速度及变革，培养具有社会参与意识和社会责任感的高素质技能人才

【教学内容】1、广告媒体概述；

2、广告媒体分类及特点；

3、广告文案；

4、广告制作。

【教学重难点】

重点：1、广告媒体的含义与功能

2、主要广告媒体

难点：广告媒体的选择

【教学时数】6课时

【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、讨论法、情境教学法、实践活动法

【质量指标及检测方式】

质量指标：对广告媒体的合理运用

检测方式：实训

项目七广告设计和制作

【教学目标】

知识目标

0熟悉广告设计的一般流程

0掌握平面广告作品设计和制作的基本技巧

0掌握电子广告作品设计和制作的基本技巧

能力目标

0具备广告思维，能够应用美学及实用性鉴赏广告的能力

0具备理解广告主需求，结合市场、产品特点，完成广告设计和制作的能力

思政目标

能够对今后主要工作内容有较深入的认知，具有一定的艺术和社会服务意识，培养

具有德智体美劳高素质技能人才

【教学内容】1、广告作品设计的一般流程

2、平面广告作品设计和制作的基本技巧

3、电子广告作品设计和制作的基本技巧

【教学重难点】

重点：广告作品设计的一般流程

难点：1、平面广告作品设计和制作的基本技巧

2、电子广告作品设计和制作的基本技巧

【教学时数】12课时

【教学建议】训练中心课程范型；讲授法、讨论法、实践活动法

【质量指标及检测方式】

质量指标：平面广告作品和电子产品作品的设计与制作

检测方式：实训

项目八广告预算

【教学目标】

知识目标

0熟悉广告预算的内容

0掌握广告预算的编制方法

能力目标

0具备根据广告目标合理进行广告预算分配的能力

思政目标

0能够对自己的职业有深入认知，了解市场经济，培养具有职业道德、实事求是

的高素质技能人才

【教学内容】1、广告预算的内容

2、广告预算的编制方法

3、广告预算的分配

【教学重难点】

重点：1、广告预算的内容

2、广告预算的编制方法

难点：广告预算的分配

【教学时数】2课时

【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法

【质量指标及检测方式】

质量指标：广告预算的编制

检测方式：作业

项目九广告效果测评

【教学目标】

知识目标

0正确认识广告效果与广告效果测评

0熟悉广告效果测评的内容与程序。

0掌握广告效果测评方法

能力目标

0具备依据广告活动目标，运用相关方法对广告效果有效进行测评的能力

思政目标

0能够对自己的职业有深入认知，了解市场经济，培养具有职业道德、实事求是

的高素质技能人才

【教学内容】1、广告效果与广告效果测评

2、广告效果测评的内容和程序

3、广告效果的测评方法

【教学重难点】

重点：1、广告效果与广告效果测评

2、广告效果测评的内容和程序

难点：广告效果的测评方法

【教学时数】2课时

【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法

【质量指标及检测方式】

质量指标：对广告效果的合理测评

检测方式：作业

项目十广告监管与行业自律

【教学目标】

知识目标

0了解工商行政管理部门、消费者组织和个人、新闻舆论的监督管理

0熟悉广告行业自律

0掌握广告行业法规

能力目标

0具备洞悉社会环境，能运用广告相关法律、法规来开展和检查广告活动的能力

思政目标

0从广告的发展入手，了解相关的法律、法规，培养具有法律意识、道德规范、

注重社会舆论的高素质技能人才

【教学内容】1、广告监督管理

2、广告行业自律

3、广告行业法规

4、广告行业自律和广告行业法规的运用

【教学重难点】

重点：1、广告监督管理

2、广告行业自律

3、广告行业法规

难点：广告行业自律和广告行业法规的运用

【教学时数】2课时

【教学建议】问题中心课程范型；讲授法、讨论法

【质量指标及检测方式】

质量指标：广告行业自律和广告行业法规的运用

检测方式：作业

（二）实施方法

模块名称课程范型教学方法实施步骤

类型

项目一认识广告问题中心范型讲授法

讨论法

项目二广告心理问题中心范型讲授法

基础讨论法

模块项目八广告预算问题中心范型讲授法

讨论法

项目九广告效果问题中心范型讲授法

测评讨论法

项目二广告调查训练中心范型讲授法

实践活动法

学习项目四广告创意训练中心范型讲授法课前：预习

情境情境教学法课中：目标一

（项实践活动法任务一准备

目）项目五广告策划训练中心范型讲授法一实施一总

实践情境教学法结

模块实践活动法课后：检测

项目六广告媒体训练中心范型讲授法

讨论法

情境教学法

实践活动法

项目七广