【《网络直播平台非物质文化遗产的供应链分析》6100字】

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网络直播平台非物质文化遗产的供应链分析在网络直播传播的背后，是整个供应链在起着作用。产品供应是供应链服务的起点，也是直播电商对终端零售商和主播影响最大的服务环节。（一）网络直播的第三方供应链体系由于不同梯队主播对粉丝购买意愿的影响力不同，根据市场效益也有不同类型的供应链服务商为主播提供货源。头部主播能影响直播带货销售转化，其供应链服务商较为多元。第一种是网络主播可以开展自产自供，非物质文化遗产网络主播有一部分为自产自供的方式；第二种是直接与零售终端品牌商合作带货的方式；第三种是选择与第三方供应链整合服务商合作进行直播带货。腰部主播影响力次之，主要由零售终端品牌商和第三方供应链整合服务商供货。尾部主播对消费者购买意愿的影响力最小，一般是主动寻找货源，通过第三方供应链整合服务商聚合的商品池选品带货。类似于非遗传承人，主要是自身拥有自产产品，但由于其影响力较低，因此会有产品滞销等情况。从各类供应链服务商发展现状来看，网络主播自身团队作为内部供应链服务商一般不具备自主设计品牌的能力，只有少数头部主播以OEM、ODM模式生产定制化的个人品牌商品。例如，淘宝的头部主播薇娅、李佳琦均在淘宝开设个人定制或严选店铺，其产品整体原创水平较低，存在产品特色不足甚至部分定制商品涉及抄袭的问题。零售终端品牌商通过与网络主播所属MCN机构的线上、线下招商渠道直接供货给网络主播开展线上销售，但双方在佣金比例、直播排期等方面的协商效率比较低。非物质文化遗产的网络直播也存在类似的问题，比如：有的网络主播没有MCN，在直播的过程中因为没有掌握网络直播的基本能力，造成没有粉丝观看，无法形成粘性和流量。另一方面，因为非物质文化遗产的公共性，文化和旅游部、央视媒体在协助非物质文化遗产进行网络直播时，又往往只能选用央媒主持人、互联网中的主播，非遗传承人在其中的体现不充分，非遗的特色无法展示出来。同时，MCN机构由于很难和非遗传承人达成恰当的分成比例、版权归属，造成产品服务的缺失。不同梯队主播对消费者购买意愿的影响力不同梯队主播的货源供给方式第三方供应链整合服务商因其产品线丰富、货源对接效率高等因素成为大多数网络主播的主要供货商。第三方供应链整合服务商主要分为五类：电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台和专业KOL供应链平台。不同平台根据主营业务不同，积累了整合货源的差异化优势。供应链服务商为主播、直播电商平台商家提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化服务，衔接供应商、终端零售商、消费者之间产品流、物流、信息流、资金流。相较于传统电商供应链，直播电商供应链的优势在于网络主播的加入使消费者需求、反馈被清晰地传导到产业链上游，随着网络主播聚合的消费者和粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升并有机会影响供应链前端商品的设计、生产、采购等服务，并能够改变供应链服务中仓储物流、支付结算等其他服务。网络主播的产品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商，主要有三种模式，既自身团队、零售终端品牌商和第三方供应链整合服务商。内部供应链服务商由网络主播自身团队担任，网络主播通过资源整合建立自有品牌，或以OEM、ODM模式加工生产定制品牌商品，通过网络直播进行销售，非物质文化遗产网络直播往往是通过整合自身的资源建立非遗产品品牌，但是这种方式也存在一定的问题，部分非遗由于作坊式的生产模式，产品质量和设计存在许多问题；外部供应链服务商包括两类：一种是零售终端品牌商；二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。从货源供给主播方式看，内部供应链服务商可以自产自供；零售终端品牌商以品牌直供的方式为主播提供直播销售货源；第三方供应链整合服务商通过搭建不同品牌、工厂、原产地产品的商品池供网络主播选择。在非物质文化遗产的网络直播中，还有一种模式，既典型的MCN模式，非遗星球链接非遗传承人，协助非遗传承人开网络直播，并在其微信公众号进行产品售卖，但由于其网络直播的端口为其公众号接入，观看人数少，尚未形成直播的传播效益。直播电商供应链服务供应链服务商货源供给方式1.电商平台作为商品交易的平台，聚合并积累大量零售终端商品资源，供应链整合服务的本质是由“需求驱动”。由于平台有强大的C端流量资源，可以与供应链基地、工厂等商品供应链上游服务商合作，通过对货源的整合为网络主播提供优质货源。平台通过组织网路直播营销活动，帮助主播引入流量并带货，帮助主播获得佣金收入、扩大带货影响力，带动商家对平台营销服务、物流、金融等其他增值服务的需求，是商家提高销售转化的新形式。以阿里V任务推出的服务淘内主播和商家的选货平台“直播通”为例，网络主播可以从淘宝体系商家的商品池及官方认证的海内外供应链基地、直播基地选品。平台提供到店直播和寄样直播两类灵活的合作方式。主播入驻“阿里V任务”中“直播通”的产品来源主要有：线上商家即淘宝生态体系线上商家售卖的商品；线下实体市场即一二级批发与流通市场、专业品类市场、百货大厦等线下实体市场；淘宝直播基地即淘宝官方认证的成多个供应链为一体的货源综合基地；产业带基地即以产业带为基础，以线下专业市场为载体所成立的淘宝直播市场。表：五类第三方供应链整合服务商业务优势、代表平台电商平台短视频社交平台电商MCN内容类电商导购平台专业KOL供应链平台业务积累通过搭建商品交易平台积累商家资源，形成完善的货源品类用户量大、活跃度高、社交属性，大量KOL入驻通过KOL孵化业务积累KOL资源电商导购业务在流量侧积累买家资源，用户对平台有粘性S2B的新型KOL电商服务平台，聚焦产品供应服务，选品能力强优势平台品牌和商品侧主播侧、流量侧主播侧流量侧商品侧目的通过网络直播为主播提供货源，为商家开通新流量入口，提高销量整合货源帮助主播流量变现，优化以广告为主的盈利结构，尝试搭建电商体系整合货源通过主播流量变现，完善机构中经纪业务、营销服务的盈利模式整合精选货源、主播带货培训、粉丝画像分析、直播数据分析等一站式精细化服务以KOL供应链服务切入直播电商，提高人货匹配效率，获得相应业务收入代表平台淘宝、拼多多、蘑菇街抖音、快手谦寻、如涵星罗Costco、拼团、拼量阿里V任务主播选货平台“直播通”合作流程2.短视频社交平台在发展起步期时，线上商品池严重依赖外部货源。短视频社交平台目前处于流量稳步集聚期，用户活跃度和使用时长不断增加，越来越多的KOL入驻平台提高个人影响力。庞大的用户规模和社交场景下的信任感是主播能够带货的重要基础。为搭建电商体系整合商品货源，从整合方式上来讲，平台一般通过线上招商组建自有商品精选联盟或与其他第三方商品联盟合作建立线上商品池，此外，平台开始建立网络直播基地、产业带基地等打造线下商品池，拓宽以广告为主的盈利渠道，帮助主播通过电商进行流量变现，并获得相应的收入分成。3.电商MCN为提高推广商品的盈利空间整合货源，电商型MCN以内容生产运营为核心获取流量，通过电商渠道进行变现。头部电商MCN为提高推广商品的盈利空间，同时减少对头部主播的依赖，开始提供供应链整合服务。依靠头部主播的庞大粉丝效应形成对供应商的高议价权，获得向机构内、外部主播提供稳定、低价供应链资源的能力。当前大量中腰部主播缺乏优质货源，同时自有团队对接供应链，效率低且议价能力弱，如果头部MCN能够规模化地为机构外主播提供商品供应链服务，将会吸引中腰部主播主动合作，提高MCN的分成收入。如薇娅的母公司谦寻正在筹划“超级供应链基地”，将薇娅过往积累的供应链集中在一起，同时邀请更多商家入驻，形成线下选品基地，供外部主播选货。“传PLUS”平台创造了“网红打卡地”的方式进行非遗展览，让更多年轻人了解中国非物质文化遗产。传PLUS非遗项目平台主要让非遗传承人的子女及后辈组成的品牌联盟，互相扶持并共享知识产权，借由非遗项目通过展览的方式向外输出，达到从文化传播到文化消费的过程。把非遗传承人、非遗品牌进行转译、链接和再创，把非遗中包含的知识、理念、审美翻译给民众和消费者。/a/410304248_433124/a/410304248_4331244.内容类电商导购平台主要依靠图文、短视频生产与商品消费体验相关的优质UGC、PGC内容，通过积累流量向电商平台导流。传统中心化的电商平台对流量实际转化率和低转化路径要求越来越高，内容类电商导购平台转型尝试网络直播电商，转型为网络主播提供包括货源在内的一站式精细化直播带货服务。内容类电商导购平台从“人”、“货”两方面为达人直播带货进行全流程的深度赋能。在“货”上，一般通过“严进”“严选”的方式建立“小而精”的优质商品库，降低网络主播选品的决策成本，提升货源平台对网络主播的吸引力。在“人”上，一方面提供主播带货培训、粉丝画像分析、直播数据分析等一站式精细化服务，帮助以往习惯图文、视频方式生产内容的达人升级为适合直播的带货主播。另一方面，通过建立专业KOL供应链平台聚焦商品供应服务以提高平台核心能力如提升选品能力、采购成本、智能精准的商品推荐能力。5.专业KOL供应链平台主要依托选品、分销系统工具及KOL数据赋能为KOL提供货源及选品服务，选品能力、商品与KOL粉丝的匹配程度、采购成本高低是衡量服务商核心能力的主要指标。当前KOL供应链服务处于发展初期，专业KOL供应链平台商品主要来源于各大电商平台及品牌商线上销售渠道，商品同质化严重；帮助KOL持续获取各直播电商平台的流量、提高流量转化效率的其他服务也成为供应链平台的重要竞争力，如打造KOL个人品牌服务等，但这也造成专业KOL供应链平台与电商MCN服务能力趋同。随着需求端对主播售卖产品的性价比、个性化等要求不断提升，垂直品类KOL供应链服务商将会增加、商品的KOL定制化程度将有所提升。至此，非物质文化遗产作为垂直品咧KOL的供应链开始出现。表：电商导购平台“星罗创想”主播直播带货一站式服务主播数据分析服务直播带货培训货品直播带货全流程服务粉丝地域分布直播平台规则自营商品库寄送样品粉丝性别分布直播选品规则京东优品官方样品扶持计划粉丝购买力分析直播脚本淘宝精品直播排期粉丝年龄分布直播互动技巧移动选品工具商品上线热销商品历史价格直播转粉技巧星罗星选带货小程序播前监测商品评价直播运营话术其他直播应急服务（二）直播场景交互中的选品模式直播带货结合科技创新，场景和交互方式不断升级。通过将VR/AR等技术融入到直播带货中，提供新的直播场景、用户交互模式和直播形式，为用户带来更好购物体验。第一，新的直播场景和交互方式如线下+线上打通、虚拟试装、虚拟逛街等黑科技加入直播带货。在618期间天猫提供线上下单，线下服务新模式。美妆服饰类直播通过虚拟试妆、虚拟试鞋的方式，让消费者有一个更直观、更方便的购物体验。在618活动期间，天猫3D购把3000平米线下商店复刻到天猫旗舰店，人们可以用手指转遍商店。第二，新型虚拟IP直播在618中出现，比如知名虚拟IP洛天依和初音未来在618期间入驻淘宝，还有许多定制的虚拟IP入驻淘宝直播间。与真人主播相比，虚拟IP主播为商家所有，面对头部主播“出走”的现状，虚拟主播不存在主播流失且能避免主播人设崩塌影响带货效果。虚拟IP直播迎合用户占比较大的年轻用户口味，虚拟IP直播可以通过多人轮值，达到24小时不间断的直播效果。第三，直播电商头部主播形成自主品牌，带来新的供货方式。头部主播因为流量和粉丝，开设定制自主品牌。从带货方转变成C2MC2MC2M（CustomertoManufactures）是指用户直接对接工厂进行制造。专业KOL供应链平台的智能选品流程头部主播C2M模式（三）粉丝：数字游牧中的情感消费主体在传统的影视传播中，观众作为信息的接收者，粉丝缺少介入偶像的渠道，保持了偶像与粉丝的区隔。社交媒体让这种关系发生巨变，粉丝互动成为文化消费的生产模式。人工智能通过数据抓取等观测受众的偏好，观众不再是被动、沉默、接受的一方，而是以自己的审美偏好和价值观“介入”偶像的生活，构成一种具有矛盾张力的“亲密共生关系”。在这种互动关系中，粉丝不但塑造自己的偶像，也重塑自己。研究网络直播，有必要对“粉丝”重新进行审视和观照。网络世界将数字和数数绝对化，在微博、脸书、抖音、快手上，好友数量成为一种象征，就连好感也要靠数有多少个“赞”“小红心”来衡量。友谊、情感作为一种自然的叙事，丧失了其意义，“可数”的目的在于转换为变现得潜力和传播的效率。但网络直播后中的粉丝的真实反馈以及粉丝群互动，的确进一步使非遗从“艺术殿堂”中，通过媒介技术走向日常生活。“结构主义”学派在对文化、消费、社会三者关系进行研究时，提出“文化分化与社会分化同源说”，精英阶层消费高雅文化，大众阶层消费通俗文化。非物质文化遗产中既有高雅文化，又有通俗文化，而且对于社会关系的维系与发展具有积极的作用。布尔迪厄认为，“人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了行动者在社会中所处的位置和等级。鉴赏趣味的区分体系和社会空间的区分体系在结构上是同源的，在文化符号领域和社会空间之间存在着一种结构性的对应”。罗纲：《探索消费的斯芬克斯之谜》，见《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年，第39页。的确，在当前社会个体在文化消费层面依然存在不同的层次差异，但在网络直播中这种层次差异发生了“非结构性对应”的变化，精英群体不仅欣赏古典文化，也消费流行文化、大众文化、通俗文化。伴随高等教育的普及出现的“新中产阶层”，这一新兴阶层的文化消费兼顾高雅文化和通俗文化，鞠高雅,林一.“文化杂食主义”视角下的网络舞蹈视频与“互联网+”时代