《市场营销实务（第三版）》课件项目八 制定价格策略

新媒体营销项目八

制定价格策略市场营销实务目录CONTENTS探讨影响产品定价的因素01认知企业定价的程序和定价方法02分析定价策略和技巧03项目八：制定价格策略【知识目标】1.了解影响产品定价的内部因素和外部因素2.认知企业定价的程序3.熟悉产品定价的各种策略【技能目标】1.掌握并能运用3种产品定价方法2.能分析不同类型公司的产品定价策略3.能根据企业定价目标制定价格策略【思政目标】1.灵活应用定价策略，树立正确的定价观念2.认知2-3个国内知名企业在产品定价阶段常用的策略【创新创业目标】1.认知1-2个国内知名企业在创业阶段定价的策略2.具备给初创型产品制定价格的能力项目八：制定价格策略作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则【思考】1．红米第一代手机上市定价时，需要考虑哪些因素？2．影响红米第一代手机上市定价的最关键因素是什么？思政导入：REDMI红米诞生，山寨终结企业制定产品价格，必须综合考虑各种因素，影响企业产品定价的因素很多，包括内部因素和外部因素任务一：探讨影响产品定价的因素任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展选取1款你熟悉的消费品（如服饰箱包、食品饮料、母婴玩具、美妆日化、家电家居、3C数码），结合任务一中影响产品定价的知识理论，完成以下任务：1.分析该产品定价背后的内部因素和外部因素。2.结合产品实际定价情况，说明各因素如何影响其定价决策。内部因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.成本2.企业定价目标3.产品特色4.渠道与促销【学以致用】1.小米公司设定硬件综合利润率不超过5%，属于哪种定价目标？2.这种定价目标可以给自己在竞争中带来哪些优势？需求价格弹性系数是因价格变动所引起的需求相应变动的敏感程度，常用价格弹性系数来表示。即价格变动百分之一引起的需求变动百分之几。Ep=︳需求量变动的百分比/价格变动的百分比︳Ｅp＝△Q/Q0△P/P0需求价格弹性的种类与性质完全无弹性缺乏弹性单位弹性完全弹性

Ed=00<Ed<1

Ed=1

EP

=1<EP

<富有弹性

EP

=1

EP

=0

EP

=单位弹性完全无弹性完全弹性富有弹性缺乏弹性总收益与价格的需求弹性A2001010035A2501015100富有弹性的需求曲线缺乏弹性的需求曲线降价使总收益增加1500降价使总收益减少1000当E>1需求富有弹性时，降价使总收益增加，涨价使总收益减少当E<1需求缺乏弹性时，降价使总收益减少，涨价使总收益增加当需求弹性为1时，价格变动不影响总收益价格销量外部因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.需求价格弹性价格弹性是指供给量和需求量对价格变化的敏感度。影响价格的因素有：商品本身的价格、收入与消费水平、可替代品的价格、消费者偏好等因素。【学以致用】1.猪肉价格的影响因素？2.市场竞争状况3.其他因素（政府干预、消费者心理和习惯、企业和产品的形象）若你是冰淇淋店老板，你希望2026年的销售收入比2025年增加10%，请问有什么好方法？

若你是米铺老板，你希望2026年的销售收入比2025年增加10%，请问有什么好方法？

若你是古董店老板呢？薄利是否可以多销？薄利是否可以多赚？薄利多销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素需求价格弹性应用需求价格弹性分为五种类型1.Ed>1，需求富有弹性，商品价格变动幅度小于需求量变动幅度是否可采用薄利多销策略？有什么商品符合以上特征？(1)高档商品（含奢侈品）(2)新产品D曲线形状比较平坦PQD4曲线形状比较陡峭.PQ哪个图形符合特征？为何降价？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素是否因牙膏提价而减少牙膏用量？大米原价10元/公斤，现大幅降价为5元/公斤，是否会因此每餐多吃一碗米饭？生活必需品是否可采用薄利多销策略？通过创新维持原价甚至提高售价2.Ed<1，需求缺乏弹性，商品价格变动幅度大于需求量变动幅度有什么商品符合以上特征？D曲线形状比较平坦PQD4曲线形状比较陡峭PQ如何增加销售收入？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素需求价格弹性3.Ed=1，单位需求弹性，商品价格变动幅度等于需求量变动幅度有什么商品符合以上特征？很少（趋向于日用品）4.Ed=∞,需求无限弹性只要价格稍有变化，需求量就变得无穷大存在这样的商品吗？5.Ed=0，需求完全无弹性无论价格如何变化，需求量都不会变化存在这样的商品吗？D3PQPQD2PQD1需求价格弹性应用需求价格弹性新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认师生点评专家点评任务拓展巧用需求价格弹性，决策选品与促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务一

影响定价因素作品示范共享单车告别价格战新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展纲领性确定营销组合【思考】1.在共享单车面世之初为何价格如此之低？2.共享单车产品的需求价格弹性，属于哪种弹性？任务一

影响定价因素弹性分类含义商品类别如何促销富有弹性缺乏弹性单位弹性完全无弹性需求量变化幅度大于价格变化幅度需求量变化幅度小于价格变化幅度需求量变化幅度等于价格变化幅度一定价格水平，需求量无限无限弹性无论价格如何变化，需求量不变1.高档品2.新产品生活必需品很少（趋向日用品）特殊商品（例如货币）特殊商品（例如食盐）1.创新2.薄利多销通过创新维持原价或提高售价提高售价提高产量创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展任务一

影响定价因素根据企业定价时对产品成本、市场需求和竞争状况等定价影响因素侧重程度的不同，可将企业的定价方法大体分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法3种主要类型。任务二：认知企业定价的程序和定价方法任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

定价程序和方法项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展某物联网企业计划推出一款自有品牌的智能小家电，请在成本分析、市场需求调研、竞品分析的基础上，分组完成以下任务：1.简述完整的企业定价程序，并说明各环节在该产品定价中的作用。2.成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法是企业3大基本定价方法，试结合智能家电行业的特点，分析这3种方法的适用场景与优缺点，并具体举例一款智能小家电，说明这家物联网企业如何组合运用这些方法合理定价。定价程序与方法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

定价程序和方法项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展一、定价程序1.明确定价目标2.测定需求3.估算成本4.掌握竞争者的产品和价格5.竞争者的产品和价格6.确定最终价格课堂讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

定价程序和方法项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展新中式糕点品牌进入本地市场，如何规范执行企业定价程序？1.确立定价目标阶段，可借鉴哪些本地糕点品牌的差异化定价经验？2.分析本地糕点市场需求弹性时，需重点关注年轻消费群体与老字号忠实客群的价格敏感度差异？3.成本核算环节中，如何精准归集糕点原料、手工制作、门店运营等核心成本？4.参考本地头部糕点品牌的定价策略后，新品牌应如何调整自身价格体系以形成竞争优势？5.定价执行后，如何通过市场反馈动态优化定价方案并兼顾品牌调性与盈利目标？定价程序与方法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

定价程序和方法项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展一、定价程序1.明确定价目标2.测定需求3.估算成本4.掌握竞争者的产品和价格5.竞争者的产品和价格6.确定最终价格二、定价方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.差别定价法成本导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.成本加成定价法2.盈亏平衡定价法某产品的固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为10万件，则该产品在收支平衡时的价格为：500000/100000+20=25（元）3.边际贡献定价法成本导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.成本加成定价法2.盈亏平衡定价法3.边际贡献定价法企业生产某产品，固定成本为10000元，单位变动成本为0.6元，即只要产品定价高于0.6元就会有边际产品贡献，预计销售量为10000件，根据市场条件定价为1元/件，则边际贡献为：10000*（1-0.6）=4000元，这4000元虽不能全部弥补固定成本，但可减少企业的亏损额，故该项目可行。需求导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展1.认知价值定价法2.差别定价法3.反向定价法需求导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展分析冬虫夏草的定价法需求导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务二

定价程序和方法项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展分析冬虫夏草的定价法一、源于消费者对该药材的盲目崇拜二、市场夸大了该药材的功效：包治百病其实功效：补虚损、益经气、止咳化痰等三、中药材不法经营者的人为炒作四、腐败消费，送礼风气五、高收入者的常态消费总结：有需求竞争导向定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务二

定价程序和方法项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展1.通行价格定价法2.主动竞争定价法【学以致用】查阅相关资料，理想汽车如何应用主动竞争，价格高举高打？3.投标定价法竞争导向定价法1.通行价格定价法2.主动竞争定价法【学以致用】查阅相关资料，理想汽车如何应用主动竞争，价格高举高打？3.投标定价法新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务二

定价程序和方法项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展作品示范课堂实践点评新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展纲领性任务二

定价程序和方法定价方法成本导向定价竞争导向定价需求导向定价任务三：分析定价策略和技巧任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展请结合电子商务行业特点及消费者行为逻辑，围绕定价策略与技巧完成以下任务：1.某广东省电商专业大学生团队运营跨境电商店铺，主营粤港澳大湾区生产的小智能家电产品，目标客群为东南亚年轻消费者。在同类产品竞争激烈的背景下，结合成本结构与目标市场消费能力，应选择渗透定价、撇脂定价还是价值定价策略？请说明具体定价逻辑与执行要点。2.某校企合作电商项目推出广东特色农产品礼盒，计划通过直播电商渠道销售。考虑产品季节性、物流成本波动及平台促销规则，可运用哪些定价技巧平衡利润与销量？请举例说明组合定价、限时折扣等技巧的具体应用方式。新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.有专利保护的新产品的定价策略2.仿制品定价策略【学以致用】1.请结合华为新款手机的定价，分析华为公司的新产品定价策略。2.结合案例素材，分析华为打造全场景智慧生活体验对新产品定价的影响。新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展1.撇脂定价策略撇脂定价又称高价定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的最高，以获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。优点条件能使企业在短期内尽快收回投资，获取高额利润；高价便于树立高档产品形象。市场有足够的购买者，并且需求缺乏弹性；具有独特技术、科技含量高、不易仿制竞争者不会短期内打入市场新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展案例分析：原子笔问世时的定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。

新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展2.渗透定价策略渗透定价又称低价定价，是指企业在产品刚刚推出市场时，把创新的新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。优点条件能迅速地占领市场；有效地抑制竞争。市场需求显得对价格极为敏感；技术含量低、容易被仿制低价不会引起实际和潜在的竞争。新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展2.渗透定价策略案例新产品定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

影响定价因素项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展3.满意定价策略满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂定价价格低，比渗透定价价格高的适中价格。大疆的组合定价新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

影响定价因素1.产品线定价2.单一价格定价【学以致用】大疆公司研发的无人机、运动相机、手持云台、无线麦克风、配件等全系产品线均一贯保持高端定价，且很少降价，即使产品换代更新也极少大幅降价，请问大疆为什么能采取如此强势的定价策略？折扣策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

影响定价因素1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节性折扣5.符合折扣6.让价【思考】1．蔚来汽车的电池租用方案属于哪种折扣策略？2．如果你是购车者，会选择电池租用方案吗？为什么？价格歧视1.请问高铁浮动票价属于差别定价里的哪种价格歧视。2.运用价格歧视理论，分析中国高铁可以如何进一步优化差别定价实施策略。假设市场上有两个旅客，一个十万火急需要回家，另外一个是穷游的背包客，是否可以给他们俩制定不同的车票价格？价格歧视是指同一成本的产品或劳务的提供者对消费者索要不同价格或不同成本的产品对不同消费者索要相同价格。1、一级价格歧视：对每个消费者按其愿意支付的最高价格制定不同的销售价格。这种价格歧视在现实生活中几乎没有，因为你很难完全掌握每一个客户的全部信息？思考：现实中还有哪些杀熟APP或杀熟手段？打折促销：批量购买高铁票给予优惠价格2、二级价格歧视：企业按照销售量定价的策略还有其他办法吗？3、三级价格歧视：是指企业根据某种特定的标准将客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取不同定价。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

影响定价因素需求差别定价策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

影响定价因素3产品部位差别定价1顾客差别定价4销售时间差别定价2产品形式差别定价民航的差别定价

一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、即购心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价4.整数定价策略5.习惯定价策略【思考】结合心理定价策略分析，拼多多平台商家为何愿意以极低的价格打造某些爆款商品？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

影响定价因素心理定价策略1.新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念