2025国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案试卷号

2025国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案(试卷号一、单项选择题（每题2分，共30分）1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。A.20世纪50年代B.20世纪初C.20世纪70年代D.18世纪中叶答案：B。20世纪初，资本主义经济迅速发展，市场营销学作为一门独立学科开始出现，主要是为了解决企业产品的销售问题。2.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：B。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品并不断加以改进。但这种观念容易导致“更好的老鼠夹”谬误，忽视了市场需求的多样性和变化性。3.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销答案：C。市场营销的核心是通过创造、传播和交付价值，与目标市场进行交换，以满足消费者需求并实现企业目标。4.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C。市场营销导向型企业以顾客需求为中心，将满足顾客需求作为企业经营的出发点和归宿。5.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化答案：A。前向一体化是指企业通过收购、兼并或建立自己的销售渠道，控制产品的销售环节，以增强对市场的控制能力和提高产品的市场占有率。6.市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合答案：D。市场营销组合是企业为了达到营销目标，对可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行的优化组合和综合运用。7.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本优势答案：B。市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。8.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A。消费者的购买过程通常从引起需要开始，当消费者感受到某种需要未得到满足时，就会产生购买动机。9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策答案：D。研究消费者内在心理因素，如动机、感知、学习、态度等，有助于企业制定更有针对性的营销策略，引导消费者的购买行为。10.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（）。A.接受和分析供应企业的报价B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量答案：C。在生产者购买决策的新购类型中，执行情况的反馈和评价是最后一个阶段，通过这个阶段，生产者可以评估供应商的表现，为后续的购买决策提供参考。11.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案：B。当企业规模较小、资源有限时，专业化生产和经营可以使企业集中资源，在特定的细分市场上形成竞争优势。12.无差异性策略的最大优点是（）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B。无差异性策略不进行市场细分，将整个市场作为目标市场，采用单一的营销策略，其最大优点是可以降低生产、营销等成本。13.市场细分最重要的作用体现在（）。A.有利于企业发现和比较市场机会B.有利于企业扩大生产规模C.有利于企业提高技术研发能力D.有利于企业提高产品质量答案：A。市场细分有助于企业深入了解不同消费者群体的需求差异，从而发现潜在的市场机会，选择最适合企业的目标市场。14.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。A.扭转性营销B.恢复性营销C.刺激性营销D.协调性营销答案：A。扭转性营销适用于负需求的情况，即消费者对某种产品或服务不喜欢甚至厌恶，企业需要通过营销手段改变消费者的态度和行为。15.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。二、多项选择题（每题2分，共10分）1.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE。企业战略具有长远性，着眼于未来的发展方向；全局性，从整体上规划企业的发展；指导性，为企业的各项活动提供指导；抗争性，在市场竞争中获取优势。2.密集性增长战略具体的实现途径主要有（）。A.市场渗透B.价格折扣C.市场开发D.产品开发E.同心多角化答案：ACD。市场渗透是通过增加现有产品在现有市场的销售量来实现增长；市场开发是开拓新的市场；产品开发是推出新的产品。3.以下属于生产者市场特点的有哪些？（）A.衍生需求B.波动的需求C.需求具有弹性D.专业人员购买E.影响购买决策者多答案：ABDE。生产者市场的需求是衍生需求，由消费者市场的需求派生而来；需求波动较大；购买通常由专业人员进行，且影响购买决策的人员较多。4.补缺基点的特征主要有（）。A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力答案：ACE。补缺基点要有足够的市场潜量和购买力，以保证企业有盈利空间；对主要竞争者不具有吸引力，从而避免激烈竞争；企业要具备占据该基点的资源和能力。5.以下哪种情况适宜采用人员推销？（）A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强、消费者和用户集中C.企业推销能力强D.当产品处于介绍期时E.价格昂贵的产品答案：ABCE。在产品只在某几个市场销售、技术性强且消费者和用户集中、企业推销能力强以及产品价格昂贵等情况下，人员推销能够更好地发挥作用。三、判断题（每题1分，共10分。判断下列各题的正误，正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”）1.市场营销就是推销和广告。（×）市场营销不仅仅是推销和广告，它包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，以满足消费者需求并实现企业目标。2.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）企业战略规划的第一个步骤是明确企业的任务，在此基础上确定企业目标。3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（√）4.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（×）避强定位是避开强大的竞争对手，寻找市场空白或薄弱环节进行定位，不一定要求与竞争对手有不相上下的竞争能力。5.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）差异性市场策略的最大缺点是成本较高，包括生产成本、营销成本等。6.企业所拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。（×）企业所拥有的产品线越多，说明产品组合的宽度越大，产品组合的深度是指产品线中产品项目的多少。7.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（×）尾数定价的目的是给消费者一种价格低廉、定价精确的感觉，从而吸引消费者购买。8.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）9.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）经纪人或代理商不拥有产品所有权，只在买卖双方之间起中介作用。10.网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（×）网络营销的核心工作是满足消费者需求，通过网络平台进行产品推广、销售等一系列活动。四、简答题（每题15分，共30分）1.简述企业目标市场策略的三种类型及其特点。答：企业目标市场策略有三种类型：（1）无差异性市场策略。特点是企业不进行市场细分，将整个市场作为一个大的目标市场，采用单一的营销策略，如统一的产品、价格、渠道和促销方式。这种策略的优点是成本低，能发挥规模经济的优势，简化经营管理。缺点是不能满足消费者多样化的需求，市场适应性差，竞争激烈时容易失去市场份额。例如，早期的可口可乐公司，以单一口味的可乐面向全球市场。（2）差异性市场策略。特点是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，针对每个细分市场的需求特点，分别设计不同的产品，制定不同的营销策略。其优点是能满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率，增强企业的竞争力。缺点是生产成本、营销成本较高，对企业的资源和管理能力要求较高。比如，宝洁公司针对不同的消费者需求，推出了海飞丝、飘柔、潘婷等不同品牌和功能的洗发水。（3）集中性市场策略。特点是企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和经营，试图在较小的市场中占据较大的市场份额。优点是能集中资源，在特定市场上形成竞争优势，提高投资回报率。缺点是风险较大，一旦目标市场的需求发生变化或出现强大的竞争对手，企业可能面临较大的经营风险。例如，一些专门生产运动手表的企业，专注于运动爱好者这个细分市场。2.简述影响企业促销组合决策的因素。答：影响企业促销组合决策的因素主要有以下几个方面：（1）产品类型。不同类型的产品，消费者的购买行为和购买习惯不同，促销组合也应有所不同。一般来说，消费品更多地采用广告促销，以吸引广大消费者的注意；工业品则更多地采用人员推销，因为工业品的技术含量较高，需要专业人员向客户进行详细的介绍和说明。（2）市场状况。如果市场范围大、消费者分散，广告促销的效果可能更好；如果市场范围小、消费者集中，人员推销或营业推广可能更有效。例如，在大城市中，通过电视、网络等广告媒体可以广泛地宣传产品；而在一些专业市场或特定的客户群体中，人员推销能更好地与客户沟通。（3）产品生命周期。在产品介绍期，广告和公共关系的作用较大，可以提高产品的知名度；在成长期，广告和公共关系仍需继续发挥作用，同时可适当增加营业推广，以促进产品的销售；在成熟期，营业推广的作用更为突出，可配合广告和人员推销，维持市场份额；在衰退期，可采用营业推广和降价等方式，处理库存产品。（4）促销目标。不同的促销目标需要不同的促销组合来实现。如果促销目标是短期内提高销售量，营业推广和人员推销可能更有效；如果目标是树立企业形象和品牌知名度，广告和公共关系则更为重要。（5）促销预算。企业的促销预算直接影响促销组合的选择。促销预算多，可以综合运用多种促销方式；促销预算少，则需要选择成本较低的促销方式，如人员推销或网络营销等。（6）竞争状况。竞争对手的促销策略也会影响企业的促销组合决策。如果竞争对手采用大规模的广告宣传，企业可能需要相应地增加广告投入或采用其他差异化的促销方式，以在竞争中取得优势。五、案例分析题（20分）某化妆品公司的“天然”营销策略某化妆品公司一直致力于研发和生产高品质的化妆品。在市场竞争日益激烈的情况下，该公司推出了一系列以“天然”为卖点的化妆品。该公司在产品研发上，注重采用天然植物提取物等原材料，强调产品的安全性和对皮肤的温和性。在包装设计上，采用简约、自然的风格，突出“天然”的主题。在广告宣传中，通过各种媒体渠道，如电视、网络、杂志等，宣传产品的天然成分和对皮肤的益处，吸引了众多注重天然、健康的消费者。同时，该公司还开展了一系列的促销活动，如购买产品赠送天然护肤品小样、举办天然护肤讲座等，进一步提高了产品的知名度和美誉度。然而，随着市场的发展，一些竞争对手也纷纷推出了类似的“天然”化妆品。为了保持竞争优势，该公司不断加大研发投入，推出新的产品系列，并且加强了与消费者的互动，通过社交媒体等平台，及时了解消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务。问题：1.该化妆品公司采用了哪些市场营销组合策略？答：该化妆品公司采用了以下市场营销组合策略：（1）产品策略：在产品研发上采用天然植物提取物等原材料，强调产品的安全性和温和性，推出以“天然”为卖点的化妆品系列，注重产品的品质和特色。在包装设计上采用简约、自然的风格，突出“天然”主题，从外观上与产品卖点相契合。（2）价格策略：案例中未明确提及价格策略，但从其市场定位和产品特点来看，可能采用了与高品质、天然成分相匹配的价格定位。（3）渠道策略：案例中虽未详细阐述渠道策略，