产品周期战略课件

產品策略—產品生命週期與新產品開發基本概念：產品生命週期新產品第一節產品經濟生命週期一、產品生命週期的概念二、產品生命週期階段的劃分與行銷策略三、產品生命週期的其他形態四、判定企業生命週期的方法（一）需求和技術生命週期

▲需求具有最長的生命週期

▲需求的實現是通過不同的技術來實現的

▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命週期的概念（二）產品生命週期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期。

（三）產品種類、產品形式和品牌生命週期

品牌產品形式產品種類

短長

不同定義範圍的產品生命週期產品種類具有相同用途或功能的所有產品。許多銷量與人口有關，成熟期可能無限延長。產品形式同一種類中，輔助功能、用途或實體有所不同的產品。能更真實地反映產品生命週期典型形態。品牌（專案）企業生產、經營的特定產品。生命長短更多取決於一個企業自身努力。手表機械手錶電子錶石英表上海表課堂研討

手錶、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？美國學者齊爾.迪安在對300多種工業品市場生命週期的跟蹤研究後，發現幾乎所工業品都遵循近乎相同的運動規律，於是提出了產品壽命週期概念及再迴圈理論

二、產品生命週期階段的劃分及行銷策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命週期曲線（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的行銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的能力，則引入期短。

（一）引入期特點及其策略

（一）投入期（導入期、介紹期、誕生期）指產品剛剛進入市場，處於向市場推廣介紹的階段。1．產品剛進入市場試銷，尚未被市場顧客接受，銷售額增長緩慢。2．生產批量小，試製費用大，成本較高。3．銷售費用高。4．一般沒有同行競爭。5．產品剛進入市場，由於生產成本和銷售費用較高，企業在財務上往往是虧損的。

（二）成長期特點及其策略

成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。（二）成長期特點及其策略

公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品穩定中的成熟衰退中的成熟成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和利基縫隙補缺企業成熟階段的行銷策略

市場改進：轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進：品質改進特點改進式樣改進

行銷組合改進行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？行銷組合改進的關鍵性問題銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰略

辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的行銷策略產品生命週期概念的歸納和評論銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。研究產品壽命週期理論的意義1、有助於企業經營決策人員根據不同階段的特點制定針對性的經營策略，使企業在動態的市場環境中求得生存與發展；2、有助於企業居安思危、加強整個行銷環節的管理；3、有助於企業樹立創新精神，不斷開發新產品。

三、產品生命週期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態因為產品本身的創新、行銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域裏所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，製造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區域擴散與產品生命週期▲產品的生命週期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命週期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）四、判定企業產品生命週期的方法1、特徵類比法即比照類似產品發展情況來區分某產品的生命週期階段。

2、增長率計算法即以一定時間內的銷售增長率衡量生命的各個階段。其公式為：

Y－X

Y－X

銷售增長率＝―――――利潤增長率＝―――――

X

X

3、市場普及率判斷法即按產品在市場上的普及率判斷生命週期和各個階段。普及率小於5％時為介紹期；普及率為5－50％時為成長期；普及率為50－90％時為成熟期；普及率為90％以上為衰退期。

第二節新產品開發概述一、新產品概述二、新產品開發的意義一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型新產品分類1．全新型新產品。也稱創新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用於生產過程而製造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發展史的一個新的突破。這類產品一旦在市場打開局面，將會表現出強大的生命力，能夠為企業帶來較長期的利潤。此類產品一般研製所需的時間長，要求技術條件高，企業成本投入比較多。2．換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改進的產品。開發換代新產品要比創造全新產品難度小得多，也能夠較快地獲得企業收益。3．改進型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而製造出的適應新用途、滿足新需求的產品。4．模仿型新產品。模仿新產品是指企業對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。二、新產品開發的意義新產品委員會新產品部產品經理新產品經理專案團隊專案小組（一）開發與行銷管理模式和組織（二）新產品開發的意義1、促進企業發展2、贏得競爭優勢3、充分利用企業自願4、促進其他產品的銷售5、提高應變能力6、提高和改善企業形象7、激發人員的革新精神和創造力企業獲取新產品的方式(一)獲取現成的新產品1.聯合經營。2.購買專利。3.經營特許。4.外包生產。

(二)自己開發1.獨立研製開發。2.協約開發。（三）新產品開發的風險市場分析失誤產品本身的缺陷開發成本太高行銷策略失敗競爭激烈（四）開發成功的新產品，一般具備以下特徵：1．相對優點突出2．適應性強3．有利於保護環境4．時代感強5．多功能化6．人體工程化7．簡易化8．微型化、輕便化9．低成本第三節新產品開發程式新產品開發程式構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的行銷計畫產品研製終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場回饋資訊開發投放2、根據競爭情況開發投放3、根據地區市場不同開發投放4、根據技術發展情況開發投放5、快速開發投放模式分析按照新產品革新程度不同，新產品開發的策略有：

1、創新策略。即企業研製和推出市場上從未有過全新產品。這種新產品的開發可提高市場佔有率，經濟效益較好；在投放期內無競爭者介入，可以採取多種定價策略，可通過申請專利保護獨佔市場，獲得較大的利潤。但其風險較大，

2、模仿策略。即企業仿製市場上其他企業的產品。這一做法具有風險小。成本低。成功率大等優點。但也有產品投入市場就會引起競爭的不利因素，因此，要求以此策略開發的新產品要有更高的性能和品質。

按照開發時機的不同，新產品開發策略有

1、搶先策略。即企業不以現有的技術優勢為滿足，全力以赴追求產品技術水準的先進性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業新產品開發尚未成功或尚未上市前搶先開發投放，使企業在市場競爭中處於強有力的領先地位。

2、跟進策略。即企業不搶先研製新產品，而是當市場上出現成功的新產品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向瞭若指掌，並有較強的消化、吸收和創新能力。一、提出目標搜集構想

新產品創意的來源主要有以下幾個方面:1.顧客。

2.競爭者。

3.企業內部人員。

4.科學家。

5.中間商。除了以上幾種來源外,企業還可以從大學、諮詢公司、同行業的團體協會以及有關的媒體那裏尋求有用的新產品創意。具體

1.產品屬性列舉法：將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然後尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。

2、強行關係法：列舉若干不同的物體，然後考慮每一個物體與其他物體之間的關係，從中引出更多的新創意。

3、顧客問題分析法：首先調查顧客在使用某種產品時所發現的問題或值得改進的地方，然後對這些意見進行綜合分析整理，轉化為創意。

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4、召開主意會：召集若干有關方面的人員和專家一起座談，尋求創意。企業主管人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員事先考慮、準備，然後在座談中交流各自的想法。座談會要暢所欲言，以爭取得到盡可能多的創意。

5、群辯法：企業的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發展新的構想，產生更多的好創意。

二、評核與篩選

甄別創意就是在取得足夠多的創意之後,對它們進行優選,挑選出可行性較高的創意,剔除那些不可行或可行性較低地創意,使有限的資源集中於成功機會較大的創意上。在甄別創意時,一般考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應；二是企業有無足夠的能力開發這種創意。產品概念的發展和測試

經過甄別後保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。所謂產品概念,是指企業從消費者的角度對創意所作的詳盡描述,使產品創意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產品形象。三、營業分析

產品概念形成之後，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的市場行銷戰略，描述目標市場的規模、結構、行為、新產品在目標市場上的定位，前幾年的銷售額。市場佔有率、目標利潤等；進行價格預測，制定分銷戰略及市場行銷預算。闡述計畫長期銷售額和目標利潤以及不同時期的市場行銷組合。

四、新產品實體開發

如果產品概念通過了商業測試,就移至產品開發部或工程部,把它發展成實體產品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產品創意能否轉化為在技術上和商業上可行的產品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用資訊外,它的積累投資將付諸東流。五、新產品試製與試驗在管理部門對產品功能測試的結果感到滿意後,就要準備為該產品確定品牌名稱、包裝設計和制定一個試行的行銷方案,在更可信的消費環境中對它進行測試。市場試驗的規模決定於兩個方面：一是投資費用和風險的大小，二是市場試驗費用和時間。

市場試驗一般考察試用率和再購買率這兩個指標。如果新產品的試銷市場呈現高試用率、高再購買率，如果市場呈現高試用率、低再購買率，如果試銷市場呈現低試用率、高再購買率，如果試用率和再購買率都很低，表明這種產品應當放棄。

1、消費品的市場試驗方法

（1）銷售波動調查法。即選定一批消費者樣本，免費提供新產品讓他們試用，再向他們折價供應這種新產品和其他不同品牌的競爭產品，反復3~5次（銷售波）。（2）有控制的市場試驗。由幾家市場調查所組織商店小組進行調查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產品。

（3）模擬商店法。即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，並將本企業新產品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。觀察消費者購買這種新產品及其他競爭產品的數量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然後，詢問消費者購買或不購買該新產品的原因。幾星期後，再調查他們對新產品的態度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意願（4）試驗市場

選定一個與該產品將來大規模銷售時相類似的小型市場，由企業的銷售人員作實際推銷，並開展全面的廣告宣傳和營業推廣。這項試驗可獲得較可靠的結果，對將來的銷售狀況、各項市場行銷計畫的執行情況都能得到比較可靠的預測。

2、產業用品的市場試驗方法

（1）產品使用試驗。製造商選取少數潛在客戶對新產品作短期的使用，同時派技術人員到現場觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務提供資訊。試用之後，應向客戶徵求意見，