氢能产业创新平台行业环境分析

氢能产业创新平台行业环境分析

依托企业、高校及研究机构，围绕省内氢能重点技术攻关领域，

打造氢能产业创新平台，为氢能技术创新提供支撑。依托中南大学、

湖南大学等高校和研究机构建设国家级、省级氢能科学研究平台，重

点对氢能关键技术、核心材料的研发进行攻关。整合省内优质创新资

源，以工程机械、轨道交通以及通用航空等领域龙头企业为主体，构

建多元化氢能产业工程研究和装备创新平台，提升氢能工程化应用和

装备制造水平。合理利用国内外创新资源，积极搭建氢能关键技术和

产业创新对外合作平台。搭建产学研用协同创新平台，促进氢能技术

在能源、化工领域的转化应用。搭建氢能技术成果转化与保障平台，

提升氢能创新技术孵化能力和知识产权保护力度。

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

二、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被身为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但用互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

三、(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共

事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影

响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。

例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组

织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业

需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希

望企业为社区建设提供人、财、物的支持。着力安全发展，完

善氢能规范管理体系

牢固树立安全发展理念，建立健全氢能产业规范管理体系，促进

氢能产业安全、可持续、高质量发展。

（一）完善氢能全产业链标准体系

围绕氢能制备、储存、运输、加注、应用等全产业链环节，加快

推进相关标准研制，建立健全涵盖氢能全产业链环节的标准体系。重

点推动氢气提纯、储存、运输、加氢站建设和运行、燃料电池、氢能

工程机械及其他产品检测等领域标准制订。充分发挥我省相关标准化

专业技术机构支撑作用，指导、支持我省企事业单位积极开展氢能行

业及相关领域国家、行业、地方和团体标准制修订工作，为行业发展

提供标准支撑。将氢能行业标准化工作纳入相关行业主管部门工作规

划和工作绩效考核范畴，促进行业快速健康有序发展。

（二）完善氢能产品检测服务体系

建立健全从氢源端到应用端全产业链检测服务体系，为氢能产品

规模化推广应用提供支撑。聚焦氢能产品检测和装备测试领域，重点

推动氢能储存、运输、加注等涉及氢能安全环节的设施设备安全检测

平台建设，加快推动燃料电池系统、关键零部件以及整车等领域质量

检测和装备测试平台建设。

（三）完善氢能产业安全管理体系

建立健全氢能产业安全管理制度，加强氢能全产业链环节安全监

管，强化氢能企业安全生产意识，落实企业安全生产主体责任和部门

安全监管责任。推动氢能安全相关标准实施，强化标准实施过程的监

督。建设氢能产品安全检测机制，提升产品安全应用水平。强化氢能

利用全过程安全风险管控能力，建设项目安全运营监管平台，全面推

行项目安全风险分级评估，完善风险防范措施，提升安全风险管控水

平。建立氢能项目应急处理体系，完善应急处理措施，提升处理各类

紧急情况能力。

（四）氢能全产业链标准体系建设

1、氢气制取

围绕工业副产氢提纯系统等领域制定相关标准。

2、氢气储运

重点围绕高压气态储氢、低温液态储氢、有机液态储氢、固体材

料储氢工艺流程及材料、设备等领域制定相关标准，支持开展氢气安

全运输、管道运氢等领域的相关标准制定。

3、氢气加注

围绕加氢设备和加氢站，重点开展加氢站安全运营管理、加氢站

建设、加氢设备安全检测等领域制定相关标准。

4、氢能应用

氢燃料电池领域，重点围绕氢燃料电池核心材料和关键零部件、

电堆、系统集成等领域制定相关标准，支持燃料电池系统运行安全性、

可靠性要求及检测方法制定相关标准；交通领域，重点围绕氢燃料电

池工程机械、公交车、船舶等运营规范制定相关标准；其他方面，支

持燃料电池发电和热电联供系统等领域制定相关标准。

四、着力示范引领，推动氢能多元领域应用

在氢能产业发展培育期，充分发挥示范应用的引领作用，积极开

展氢能示范城市建设，争取氢能交通、可再生能源制氢等领域国家级

氢能应用示范项目落地湖南，着力研究合理的氢能产业发展商业化模

式，积极探索拓展氢能多元化发展空间。

（一）重点推动氢能在交通领域示范应用

充分发挥氢燃料电池高功率、高能量密度等优势，优先推动氢燃

料电池汽车在固定路线、长途运输、高载重等特殊场景的应用示范，

与纯电动汽车形成优势互补的发展模式，加速交通领域碳减排进程。

立足各地区资源禀赋、产业基础和市场空间等因素，合理布局氢燃料

电池交通工具示范应用项目，重点在港口、物流、环卫、工业园区、

公共交通、旅游景区等场景开展氢燃料电池汽车示范应用，适时开展

氢燃料电池在船舶、轨道交通等领域的示范应用。积极探索氢能在交

通领域的商业化路径，支持各地结合实际出台氢燃料电池汽车购置和

运营补贴政策，不断提升氢能在交通领域的市场应用规模。

（二）有序开展氢能在储能发电领域示范应用

充分发挥氢储能技术调节周期长、储能容量大、受地形影响小的

优势，结合省内水风光等可再生能源发电出力特性，适时开展氢能在

可再生能源消纳、跨长周期电力调峰等场景的示范应用。积极探索可

再生能源发电与氢储能相结合的一体化应用模式，逐步实现氢储能与

抽水蓄能、电化学储能等现有电力系统储能体系的有机融合，为构建

以新能源占比逐渐提升的新型电力系统提供重要储能调节支撑。充分

利用氢燃料电池发电和热电联供技术效率高、可靠性强、使用寿命长

等优势，针对绿色建筑、产业园区、港口等场景用能用热需求，结合

氢能技术发展趋势，在省内适时开展氢燃料电池分布式发电热电联供

示范项目建设，逐步实现氢燃料电池供热发电技术的商业化、产业化

转型。

（三）积极探索氢能在工业领域示范应用

积极探索氢能在工业原料和热源替代领域的技术创新，随着可再

生能源制氢成本的不断F降，积极探索绿氢在钢铁、冶金、水泥等高

耗能行业作为高品质原料和热源方面的应用，逐渐扩大清洁低碳氢能

对化石能源的工业应月替代规模，减少由使用化石能源引起的二氧化

碳排放，促进高耗能行业绿色转型发展。

（四）氢能示范应用

1、交通领域氢能示范应用

优先实现氢燃料汽车在公务车、公交车、环卫车、景区观光车等

公用领域的示范应用。重点开展区域交通示范应用。公共交通方面，

在长沙、岳阳、株洲等氢能发展先行城市开展氢燃料电池公交车示范

应用；在物流方面，依托长沙、岳阳、怀化等绿色货运配送示范工程

城市建设，开展氢燃料电池物流车示范应用；在工业园区方面，率先

实现钢铁冶金等重工业厂区高载重氢燃料电池汽车示范应用；在港口

方面，支持岳阳城陵矶港开展氢动力轨道吊车及氢燃料电池叉车、牵

引车示范应用；适时在洞庭湖、湘江区域开展氢燃料电池船舶示范应

用，探索开展氢动湘江示范工程；依托京广、长张、沪昆高速公路开

展氢能城际交通示范应用，创新开展氢燃料电池有轨电车示范应用；

依托湘江新区技术基础，探索车联网、智能驾驶、大数据等技术在氢

燃料汽车上的综合应用，构建氢燃料电池汽车综合管理平台，提升示

范车辆的安全系数、调度水平和运营效率，抢占氢燃料汽车综合管理

技术高地。

2、储能发电氢能示范应用

优先在长沙、岳阳、株洲等氢气需求量较大的先行城市，探索开

展谷电时段可再生能源制氢+氢储能+加氢示范工程。适时推动在湘南、

湘西等可再生能源资源禀赋好的地区，探索开展大规模可再生能源制

氢+氢储能示范工程，研究波动性可再生能源发电与氢储能相结合的一

体化应用模式。鼓励在可再生能源制氢区域附近建设氢能发电站，推

动氢气的就近使用，降低氢气运输带来的戌本问题，远期将湘南、湘

西打造成可再生能源制氢+发电基地。鼓励新建和改造的通信基站、数

据中心等工程中，优先采购氢燃料电池作为应急备用电源，并逐步向

金融、医院、学校等领域渗透。在有条件的增量配电改革和综合能源

服务试点地区，通过多能互补和智慧微网技术，开展氢燃料电池热电

联供示范应用。

3、工业领域氢能示范应用

综合考虑氢能替代技术发展、氢气使用成本、冶金水泥等行业市

场环境等因素，适时开展氢还原代替碳还原的技术示范。探索开展可

再生能源发电+电解水制氢+氢能冶金技术研发和示范项目，适时开展

以氢代煤的水泥熟料煨烧技术示范项目，推动冶金、水泥行业低碳转

型。

五、基本原则

坚持自主创新、开放合作。坚持自主创新和引进消化吸收再创新

相结合，完善氢能产业创新体系，增强产业链稳定性和竞争力，加快

形成具有自主知识产权的技术、产品和标准。推动重点企业和高校院

所加强研发，降低氢能应用成本。加强国际国内交流合作，注重引进

龙头企业和高端人才，提升开放水平和格局。

坚持示范引领、稳步推进。因地制宜选择氢能示范应用区域，优

先选择氢源供给充足、产业基础好、市场潜力较大的区域，加快完善

氢能基础设施建设。发挥氢能示范项目的引领作用，稳步推进氢能多

领域多场景示范应用，逐步实现氢能产业规模化、商业化发展。

坚持安全高效、清洁低碳。牢固树立安全发展理念，建立健全涵

盖氢能全产业链的安全标准和规范体系，增强氢能利用全过程安全风

险管控能力，保障氢能产业安全发展。坚持低碳化制氢方向，严格控

制化石能源制氢，重点发展可再生能源制氢技术。

六、保障措施

（一）加强组织协调

充分发挥规划对氢能产业发展的引导调控作用。各级各部门要对

照规划确定的发展思路、基本原则、主要目标和重点任务，强叱组织

协同，形成发展合力，细化政策举措，推进规划实施。加强对规划执

行情况的跟踪评估，科学研判氢能产业发展态势，适时调整相关目标

及任务，切实增强规划实施效果。加强对产业重大政策、发展战略、

关键目标、重点任务和示范应用项目建设等方面的统筹指导，协调解

决产业发展中的主要矛盾和突出问题。

（二）加大政策支持

坚持问题导向，聚焦制约氢能产业发展的政策性障碍，立足我省

社会经济基础和氢能产业发展现状，重点围绕财税、金融、投融资、

用地、人才等方面，创新政策方式，丰富政策手段。加强对提升氢能

应用安全性和经济性关键技术研发支持，推动氢能产业关键核心技术

和安全技术协同发展。加强氢能产业培育期对示范应用项目的支持，

加速氢能规模化、商业化进程。将符合条件的氢能产业项目纳入省重

点项目。鼓励各市州在重点领域燃料电池汽车应用、加氢站建设运营

管理、可再生能源电解水制氢等方面先行先试。

（三）深化产业合作

适时组建全省氢能产业联盟，为省内氢能企业提供交流合作平台,

形成上下游企业联动、协同发展局面。依托省内价廉量足的工业副产

氢资源，积极谋求与广东、川渝等周边省市的交流合作。积极开展多

层次国际交流合作，开展企业合资合作与技术引进，弥补氢能产业自

身短板与技术不足，促进氢能产业长远发展。

（四）做好宣传引导

充分发挥舆论宣传引导作用，通过媒体、网络、讲座等方式做好

氢能科普，提升全社会对氢能产业的认知水平。通过举办有影响力的

氢能论坛、会展、峰会等活动，提升湖南氢能产业知名度，吸引省外

企业、专业人才来湘助力氢能产业发展。

七、着力强链补链，提升氢能产业链竞争力

以提升氢能产业链竞争力和影响力为目标，聚焦省内氢能产业优

势环节和短板，精准开展强链补链延链优链行动促进氢能全产业链健

康发展。加强对氢能企业的金融政策扶持，加快建设氢能产业集群，

打造上下游联动、协同发展的氢能产业体系。

（一）积极培育本地潜力企业

围绕省内制氢和氢燃料电池整车产业良好基础条件，重点培育技

术成熟、发展前景好、核心竞争力强、成长速度快的相关产业链环节

企业，积极培育一批国内领先的龙头企业，打造优势明显、特色鲜明

的重点环节和品牌产品。鼓励省内研发实力、市场开拓能力较强的新

能源装备企业、新材料企业拓展氢能相关业务，加快布局氢能领域，

为氢能产业发展注入新活力，鼓励氢能创新型企业发展，支持企业争

创专精特新小巨人等称号。支持氢能工程机械配套企业发展，提高省

内相关产品自给力，提升产业整体实力。推动全省各市州形成氢能产

业链供应链优势互补、协同发展的格局，积极引导省内氢能产业上下

游企业开展交流合作，形成上下游联动、全产业链提升的局面。

（二）大力引进优质企业

聚焦省内氢能产业链中电堆、双极板、催化剂、空气压缩机等缺

失薄弱环节，引进具有产业带动作用的国内外相关优质企业，增强氢

能产业链供应链稳定性和竞争力。通过开展示范应用开拓市场空间和

加大招商引资力度并行的方式，重点引进氢燃料电池核心材料、关键

零部件及系统集成等领域优质企业，补足省内氢燃料电池整车产业发

展缺少氢能动力核心的短板。积极引进储氢、加氢站装备制造、燃料

电池热电联供、氢能工程机械配套等领域优质企业和技术，推动形成

氢能产业集群化发展态势。

（三）实现氢能产业园区高质量发展

充分利用各市州氢能产业发展基础，结合当地主导产业特色，高

水平、高标准打造基础配套设施完善、特色鲜明的氢能产业园区。优

先在长沙经开区、湖南城陵矶新港区、株洲高新区等园区打造省级氢

能产业样板园区，后续拓展至发展势头好、发展潜力足的其他市州。

充分发挥长株潭一体化发展战略的示范带动效应，强化园区间的协同

配套发展，积极引导氢能产业发展要素在园区聚集，吸引国内外氢能

优势企业到园区设立分支机构、研发基地，完善和延伸氢能特色产业

链。

（四）培育壮大氢能工程机械产业

1、优先支持氢能工程机械龙头企业发展

重点从产品应用推广和技术研发两方面，支持省内积极向氢能拓

展的工程机械龙头企业良性发展，不断增强我省在氢能工程机械领域

的影响力。产品应用推广方面，重点解决氢能工程机械应用场景缺乏、

购置和运营成本高等问题；技术研发方面，重点解决氢能技术前期研

发力量分散、投入成本过高等问题。

2、积极发展氢能工程机械相关配套产业

支持龙头企业与省内相关配套企业通过联合技术攻关、共建示范

项目等形式开展合作，充分发挥龙头企业对产业发展的引领作用，不

断完善省内氢能工程机械配套产业。

3、大力引进氢燃料电池等优质配套企业

针对我省工程机械产业链四肢（液压、电控）强、心脏（燃油发

动机）靠外购的特点，重点引进氢燃料电池相关企业，补足省内工程

机械的氢能核心，完善省内氢能工程机械产业链，提升我省氢能工程

机械产业竞争力。

八、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

上行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）o指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上「班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

九、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇"过乘

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一股不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的讦划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人