作业广告策划案

1、,广告策划案,乌巢披萨店,我是一只蜗牛 一个人旅行 背着我的家 来到这里 我问我自己 要到哪里去 到哪里去呢 乌巢披萨： 只要我能滚动 我要滚到每一处 世界,第一部分 ：市场分析 营销环境分析,二、我和竞争对手的竞 争状况分析 1、企业的竞争对手 2、竞争中的地位 四、定位,一、营销环境分析 1、宏观经济形势 2、市场的文化背景 3、市场概况 三、消费者分析 1、消费者分析 2、消费者定位,第二部分 ：广告策略,一、广告的目标 二 、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 2、广告的诉求重点,三、广告表现策略 1、广告主题策略 四、广告媒介策略 1、媒介的地域 2、媒介的选择依据 3、选择主要媒介,

2、第三部分 ：广告计划 1、广告创意 第四部分 ：餐厅营销战略（具体营销方案） 1、产品策略 2、营销环境分析总结 第五部分 ：方案风险和收益 1、风险 2、收益 第六部分 ：营销计划的实施和控制 1、计划的实施 2、销售控制,1、宏观经济形势,休闲餐饮以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式日益显现优势 从我国发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐 渐成为人民生活的必需， 市场经济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公 室，匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益 “工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们想在忙碌完一天的工作后，

3、 想在休闲日，吃得轻 松、吃得开心，也就是在休闲、自由的环境中享受下餐饮 生活休闲、轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自在的美食生活。 轻松、自由这一主题又使餐饮生活与文化、娱乐紧紧联系在一起，因为要想获 得身心放松，获取精神享受，就必须要有各种各样的历史文化、民族文化、乡 土文化来营造那种氛围。许多休闲餐厅的就餐环境都突出温馨、浪漫、情调， 使客人留连忘返。让客人的就餐过程变得愉悦。,返回,2、市场的文化背景,几年前，餐饮市场盲目追求奇食怪味，有的贪图虚荣，高价消费，而后消费者开始转向理性消费，不仅注重菜的口味，更注重实惠、物有所值。 如今的餐饮业，无论是大酒店，还是各种外来餐饮巨头，或是

4、西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将市场定位于大众化消费。而缺少个性化。 休闲披萨店不仅环境充满异域风情，布局上更强调风格，用灯光、音乐来营造氛围，让消费者在优雅的环境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天。它的主要消费群体以中青年为主。,返回,3、市场概况,根据上表，除中国品牌老字号外，其中只有两家销售披萨，市场不饱和，有很大潜力 在中国市场有以下几个品牌： 口味 环境 服务 消费 知名度 性价比 必胜客披萨 22 22 21 66 元 高 低 猫眼披萨 20 23 22 30 元 中 高 比格披萨 20 21 18 60元 高 低 棒！约翰 15 19 21 58 元 高 低 圣杰士披萨 22 2

5、1 20 45元 一般 高,返回,二、我和竞争对手的竞争状况分析,1、企业的竞争对手 1必胜客披萨 必胜客以“欢乐、休闲、 时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”品牌定 位经过年的运转，屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，市场占有率及高，但价格贵 2比格餐厅 经营大众化西餐的意式休闲餐厅。以自助比萨为主，兼营零点及外卖。百余款食品供顾客随意盛取不限量；休闲浪漫的环境、温暖周到 的服务 。全开放舞台式厨房，让顾客置身比萨的故乡意大利那 不勒斯的小镇，边享受各式美味，边欣赏制作比萨的过程；独创的比 格“比萨吧”，既能让厨师量身定做顾客喜爱的比萨，又能接受厨师专业 指导，自己动手DIY 比萨。 3棒！

6、约翰 首家加盟店位于上海虹桥地区,由于该店所处区域并不在商业区，因此 属于社区型店，外送的比例会比较高，大约占到50以上 ,若必胜宅 急送开放加盟，棒！约翰与必胜客之间的竞争将会越来越激烈。,返回,2、竞争中的地位,返回,(1)消费者现在的消费特点： 极其冲动，有自己固定交往的圈子，听从同类的口碑。有自己的思想却易冲动，喜欢追逐时尚，个性，标榜前卫，与众不同。 消费者现在经常出入的地方? 经常出入网吧、酒吧、西餐厅、卡拉OK飚歌城等都市时尚消费娱乐场合。 (2)消费者被本品牌吸引的可能性：任性而且固执。他们追逐所谓的时尚生 活，用来彰显自己的个性，他们渴望和别人不同，并且以自己在生活上的与众不

7、同来与别人进行比较。且现在大中学谈恋爱现象十分普遍，受影视剧、爱情小说影响，多数男孩都会带自己的女朋友去些浪漫的地方就餐， 传统的餐厅已经不受他们所欢迎。他们希望去那些有情调、浪漫，能给人留下深刻影象的特别小屋。 消费者需求的满足程度如何? 消费者目前的需求度远远打不到他们的期望值，一些老牌的休闲西餐厅，如：肯德基、麦当劳等等 因为以纯简便快餐为主，不符合他们的饮食习惯，而且餐厅装修简单，没有应有的情调等等。人流过于拥挤，没有良好的隐私性，而一些稍微上档次的 西餐厅，咖啡屋。如：上岛西餐厅、香谢丽舍等等又因 为价格过于昂贵，使一般学生承受不起，因此。他们渴望有一些 装修精美、气氛温馨、有情调而

8、价格又 等同与一般饭店的休闲餐厅的出现。,返回,三、消费者分析,2.消费者定位,（1）消费者的年龄：多数现有消费者年龄在1825周岁之间 （2）消费者的职业：学生，文艺人士，职业者 （3）消费者的收入：现有的绝大多数消费者，无固定收入，以 父母给的钱为主要收入来源 月收入在1000-1500以上以有经济能力的大中学生 高收入者，可以达到1500元以上。（不包括私营业主的收入） （4）消费者的受教育程度：现有的消费者普遍具有较高的学历 或文化素养，受过良好的教育和系统培训，以此群体为主。 （5）消费的动机：人文文化，个性时尚，寻 找个人 空间，自由，解放和美食，实惠,返回,四、定位,个性，但平易

9、近人 平凡而有思想的蜗牛 我的窝叫乌巢 我想静一静，不是封闭,蜗牛标,返回,第二部分 ：广告策略 一、广告的目标,1.企业提出的目标: 让不了解的消费者对乌巢有个全面的认识，提起消费者的好奇心，将乌巢的定位深入到人们心中，并吸引他们至少站在餐厅门口。,返回,二 、广告诉求策略,1、广告的诉求对象 我们的诉求对象一般都受过良好的教育、能够接受新鲜的事物和生活方式，喜欢追求个性，自由的生活，本身的消费具有带动性和冲动性，对于喜欢的事物，不太计较价格，但是计较内涵及品位的学生。关注产品本身的服务和其他，喜欢轻松的生活方式和状态。接受能力较强。 2.广告的诉求重点 （1）个性化：这要求原味保持自我，在

10、注重内在和外观质量的同时，赋予更多的文化内涵，同时注重个性化餐饮服务 （2）平易近人：价格及服务平民化，点餐的方式，与菜单要简单，明了，有趣，不低俗 （4）兴趣化：注入绘画，音乐，等艺术气息，在吃以外，顾客可做简单的创作，并在店里加以展示,返回,三、广告表现策略,1、广告主题策略 (1)对广告主题的表述: (2)广告主题的依据 在餐厅摆上书架，放上藏书蕴含自己独特丰富的“食”文化。老板的旅行文化，每一个食客的文化， (3)广告表现的风格 不同风格的融合，神秘个性时尚,让与众不同 相同,返回,四、广告媒介策略,1、媒介的地域:以各大校区为主，以文化气息较浓的艺术集中地为主。 2、媒介选择的依据:

11、 选择覆盖面广、能一对一地直接发送给有消费能力的目标人群的媒介，以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。 3、选择的主要媒介:网络杂志，自制书签宣传页加在青年文摘，读者，摇滚，音乐等青年杂志里，平面广告，电视广告,返回,第四部分 ：广告创意 1、印象概念,一个小孩在不断的哭，他发出呜呜。呜 一个老师不耐地说：“不要吵，吵吵。吵吵 重点：一个嘴形是乌 一个嘴形是巢 最后照出他们两个身下是冒着香烟的皮萨 一个蜗牛抢走披萨 烟变成巢上的下面是一个果字，连起果然与众不同 完,电视广告脚本： 2、让与众不同 相同 一个女孩安静地在自己房间里看书 背后有一个透明的玻璃壳 反射并放大书的内

12、容，房间是纯白的整洁干净，有舒缓的音乐 转到另一房间是个摇滚小青年 氛围火热火热的，它背后的可反射的是手里拿的电吉他 第三个房间是繁乱的工作间 笔记本前忙碌敲打的职业人，背后的壳反射出笔记本电脑里的文案 然后突然停电了，静默了一阵后 灯亮了，首先是女孩在摇滚男孩的屋里抱着电吉他狂弹，背上的壳是超大的皮萨 然后烦乱的职业人在女孩的房里看书，背上是同样的皮萨 最后是男孩在工作间很有责任感的坐在电脑前打字 原来我也可以这样 让与众不同相同,返回,电视广告脚本：,3、爱情篇： 一个胖得可爱的女孩和一个稍瘦的男孩静静地走 女孩心里说，我没有野心，这一生最大的愿望就是嫁给他 她边走，手指画点着墙壁 指尖跳

13、过很多美食 有的轻轻跳过 有的很犹豫 我知你不在乎 这些，她想，看看自己和他身形的对比 她决定忍耐 直到他们毫不犹豫的走进乌巢 透过玻璃窗 吃着披萨 我只把我的放肆 留给乌巢 为了我的爱 决不止步,返回,2，平面广告设计方案,1蜗牛系列： （1）我是一个行者 去过高山 经过雪天 即使我的脚步 对于世界 渺小 似一只蜗牛 决不止步,旅行的蜗牛,驻下,乌巢,乌巢,返回,平面蜗牛系列 2、蜗牛的壳是一张大披萨,返回,1. 产品策略 （1）创立特色产品 1. 充分利用靠窗口的有隔墙的位子和小包间，永远不打折，保持原价位，原风味 氛围和气氛的制造： 附加服务（特色服务）： 对于消费满一定金额（如50元以

14、上）的情侣们赠送一枝玫瑰或免费点歌等等。 （2）内部促销 在餐厅门口等场所，放置宣传餐厅产品的宣传单，餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。 餐厅的服务理念是顾客就是上帝！毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！,第四部分：餐厅营销战略（具体营销方案）,返回,2、营销环境分析总结,(1)机会与威胁 机会：一.近年来餐饮形式的多样化，带动了餐饮市场的发 展。二.人们消费观念不断变化，朋友相聚和家人聚餐大多在外面饭馆。三. 随着市民收入水平不断提高，使得人们就餐观念发生巨大改变。 威胁：一.肯德基、麦当劳相继登陆，培养了一大批“洋快餐”消费

15、群，有些消费者对传统快餐依然十分喜爱。二.“永和”豆浆、“顶顶鲜”休闲餐饮等老牌连锁店的市场部分占有额度依然存在。 (2)优势与劣势: 优势:一. 精致情调餐厅也正在成为休闲的主流餐厅。二.休闲已逐渐成为人民生活的必需，休闲餐饮正是餐饮业适应休闲消费需求的一种体现。 劣势:一.普通消费者对与休闲餐饮的认知度仍然不是很深。二.传统餐饮行业的冲击力和市场占有率依然强大。,返回,第五部分：方案风险和收益,1、风险 每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。以下是我们对本次方案可能产生风险的分析： 市场风险：目前市场上的同类餐厅及其他餐饮饭店主要有上述一些，他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得我们餐厅的销售额受到影响。 成本控制风险：本在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。 竞争风险：随着市区建设的逐步完善，一些新的休闲西餐厅可能加入，新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走一部分客源。 （2）收益: 社会知名度：广告杂志的不断宣传，将刺激社会上消费者们的视觉及听觉，使得我们休闲西餐厅能够在一个较短的时间内在消费者的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。 市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领休闲西餐