管理经济学-中山大学,李善民ppt课件

1、第一讲,管理经济学导论 企业性质与环境,2001年10月 广州,第一章 管理经济学导论,中山大学管理学院 2001年10月,李善民制作,.,3,本章重点,管理经济学八大原理 管理经济学的性质 管理经济学的内容,李善民制作,.,4,一、管理经济学八大原理,原理一，企业经理总是要面对资源的分配问题,李善民制作,.,6,原理二，企业经营的机会成本无处不在,李善民制作,.,8,原理三：理性的经理从边际的角度思考问题 。,李善民制作,.,9,原理四：企业的经营目标是多样的,李善民制作,.,10,原理五：时间因素决定了企业经营采取的行为,李善民制作,.,11,原理六：人们会对激励作出反应,李善民制作,.,

2、12,原理七：市场常常是组织经济活动的最好方式,李善民制作,.,13,原理八：政府的公共政策有时会改善市场的结果,李善民制作,.,14,二、管理经济学的性质与内容,管理经济学的性质：研究通常用来解决现实问题的经济理论、逻辑推理和方法的一门学科，是由作为分析经营管理的合理决策问题的那部分经济知识或理论所组成的。 把微观经济学的理论与方法应用于企业经营决策的一门应用经济学科 又称为公司经济学、企业经济学。,李善民制作,.,15,把微观经济理论和方法应用于私人、公共和非盈利组织所面对的决策问题。 盈利厂商中的领导者和高层经理、公共部门和非盈利部门的管理者，都可以运用管理经济学的工具来制定与组织目标相

3、一致的管理决策。 管理的实质：决策。,李善民制作,.,16,确定实现既定目标的不同方案，然后选出以最节省资源的方式实现目标的方案，同时要考虑到相互影响的竞争决策者的可能行动和反应。 实例：丰田汽车公司的决策问题 经济理论可以帮助管理者决定恰当的目标函数，帮助决策者阐明决策规则。,李善民制作,.,17,丰田汽车在美国的经营活动。丰田面对的情况是：它在 美国制造的汽车需求不断增长，为了满足对其产品不断 增长的需求，丰田提出两种可能的战略。战略为生产 能力的内部扩张，战略为购买现在由通用汽车公司所 拥有的剩余生产能力。丰田管理者的目标是通过生产能力 的扩大，使预期未来收益（利润）的今天的价值（现值）

4、 最大。这个问题可概括为： 目标函数：最大的现值利润（，） 决策规则：如果利润大于等于，选择； 如果利润小于等于，选择,李善民制作,.,18,决策模型 各种各样的管理决策问题：定价、产品选择、成本控制、广告宣传、资本投资、分红政策、人员培训。公共机构的管理决策。 、确定组织的目标；、决策者确定要解决的问题；、寻找解决方案；、选择最佳方案；、方案实施。,李善民制作,.,19,李善民制作,.,20,例子,一家啤酒厂的经理发现工厂的销售利润率一直在下降。 寻找问题原因：定价错误、劳工问题、设备过时 如果确认原因是设备过时，两个解决方案： 更新和替换设备； 建立一个全新的工厂。 方案选择的约束因素：成

5、本、收益、其他组织限制和社会约束。,李善民制作,.,21,经营管理决策问题,传统经济学理论和方法,决策科学分析工具和技术,公司经济学理论和方法,企业管理问题的解决,管理经济学在管理科学中的地位,李善民制作,.,22,管理经济学与产业经济学,管理经济学的研究重点在于公司的运行环境与单个公司的决策。 产业经济学的研究重点在于整个产业。结构行为绩效分析成为其传统的研究方法。,李善民制作,.,23,三、管理经济学的分析方法,边际分析方法：基于各种经济现象之间存在一定的动态函数关系。借助这种函数关系，研究因变量随着自变量的变化而变化的程度，以此分析经济效果的一种分析方法。 边际成本、边际收益。 数学中的

6、导数、微分概念。,李善民制作,.,24,传统的平均分析方法：根据已经发生的事实，计算出因变量和自变量之间联系的平均值，再从这种反映过去的平均值来推测未来出现的情况。 最优化分析方法。 决策：在所有可行方案中寻找一个最优的方案。 利润最大化、成本最小化。,李善民制作,.,25,微型案例分析：小型疗养院的最佳规模。 博弈分析方法。 决策主体的互动关系。是分析企业竞争关系的重要工具。,第二章 企业的性质、环境与目标,李善民制作,.,27,一、企业的性质,（一）企业的含义（firm) 指市场经济中商业组织的基本单位，它通过融合生产要素、承担风险以及有计划、有系统、有组织的经营来达到创造利润的目的。,李

7、善民制作,.,28,（二）企业的特征 生产规模化、分工合作、生产组织严密、大量采用高新技术、所有权与经营权分离、产品标准化、重视研究开发与市场营销。,李善民制作,.,29,（三）企业的起源与发展历史 手工作坊、工场手工业、工厂、公司、现代企业、跨国公司,李善民制作,.,30,（四）企业功能 资源转换 分配资源 创新,李善民制作,.,31,（五）企业的运行机制 企业、市场与社会,产品市场（最终产品与劳务）,生产要素市场 ,消费 单位 公众 社团,企业,李善民制作,.,33,（六）企业产权制度与企业行为 产权定义（property rights):指个人对稀缺资源所拥有的权利。产权与所有权并不相同

8、。所有权强调的是稀缺资源的归属，而产权是建立在所有权基础之上的一组权利。产权至少包括以下三方面的权利：、使用权；、收益权；、转让权。,李善民制作,.,34,产权的特点： 上述权利束并不要求同一个人拥有，某一项具体权利也可以由两个或两个以上的经济主体所拥有。如股份公司，公司资产的收益权由股东们所共同拥有，而公司资产的使用权和支配权却由公司经理所有。 产权的实质是人与人之间的关系。市场交易的实质是不同经济主体财产权利的交换。,李善民制作,.,35,产权的界定：法律、社会习俗、合同。 、私有产权（private property rights)。 地主与佃农。 、社团产权（communal prop

9、erty rights): 某个人对一种资源行使某种权利时，并不排斥他人对该资源行使同样的权利。社团产权在个人之间完全不可分开。,李善民制作,.,36,、集体产权(collective property rights) 社团产权的行使无须与他人协商，而集体产权的行使由集体的决策机构以民主程序对权利的行使作出规则和约束。 产权的可交换性与排他性。,李善民制作,.,37,二、企业的性质：现代企业理论,现代企业理论是过去20年间主流经济学中发展最为迅速、最富有成果的领域之一；它与博弈论、信息经济学、激励机制, 设计理论以及新制度经济学相互交叉，大大丰富了微观经济学的内容，改进了人们对市场机制及企业组

10、织制度运行的认识。,李善民制作,.,38,（一）新古典经济学与现代企业理论,李善民制作,.,39,现代企业理论研究的问题有3个： 为什么存在企业？企业的性质是什么？企业与市场的边界如何确定？ 为什么是企业的所有权或委托权的最优安排？企业内谁应该是委托人？谁应该是代理人？ 委托人与代理人之间的契约如何安排？委托人如何监督和控制代理人？,李善民制作,.,40,（二）现代企业理论的构成,李善民制作,.,41,李善民制作,.,42,1.以交易成本为基础的企业理论,交易成本理论:以企业的契约性以及契约的不完全性以及由此导致的企业所有权的重要性为基础的企业契约理论。 科斯的企业理论 企业的性质 张五常的企

11、业契约理论,李善民制作,.,43,威廉姆森的观点 有限理性 专用性投资( relationship-specific investment ) 机会主义行为 格罗斯曼一哈特一莫尔的不完全契约理论,李善民制作,.,44,代理理论 阿尔钦与登姆塞斯的团队生产理论 詹森和麦克林提出的代理理论,李善民制作,.,45,现代企业理论与企业知识理论的出现 知识的特性 知识的隐含性（潜影默化性）和外显性 知识的积聚性 知识的可否私用性 知识的专业性,2.以知识（资源、能力）为基础的企业理论,李善民制作,.,46,企业知识理论的核心内容 企业的性质 企业的边界 企业之间的异质性 企业内部的决策权配置 决策权和所

12、有权的关系 决策权和知识产权的协配,李善民制作,.,47,3.其他的企业理论,企业的企业家理论 对企业家理论来说，企业是一种人格化的装置。 没有企业家（才能或精神）, 企业就不能存在。 企业家的功能 柯斯纳企业家是经纪人；他不但能感觉到机会, 而且还能捕捉到机会并创造价值。,李善民制作,.,48,熊彼特视企业家为创新者。 沙科在作出抉择时具有非凡创造性想象力的人 卡森“企业家擅长于对稀缺资源的协调利用作出明智决断的人。”；企业家是一个“市场制造者”。 一致的看法是：企业家的报酬是一种剩余收益而非契约收人。,李善民制作,.,49,企业的管理者理论 企业的管理者理论的前提是控制权与所有权相分离。

13、由于企业股权分散，所以企业的经营权与管理权落在了管理者手中。,李善民制作,.,50,代表理论 Baumol的最小利润约束条件下的销售收人最大化 Marris的最小股票价值约束下的增长最大化 威廉姆斯的最小利润约束下谋求效用函数的最大化,李善民制作,.,51,三、企业与环境,企业环境的概念：决定或影响企业经营活动的发生、进行及其成效的要素总和。 企业环境的概念有三层含义： 、一定的环境变化可能促使、诱发或限制企业经营活动的发生。如欧洲统一大市场的建设 、不同的环境对经营活动会产生促进或障碍作用。 、企业环境与竞争力、绩效的关系。,李善民制作,.,52,企业与环境的互动关系 企业内部环境：企业形态

14、（法律地位、产权关系）、企业资源状况、企业传统文化。 企业外部环境的组成因素 宏观环境：分析 行业环境：行业结构与竞争地位 区域环境：地区发展水平的差异,李善民制作,.,53,外部环境对企业的影响 中国企业经营环境问题。 主要问题：政府政策造成的经营环境不平等。,李善民制作,.,55,四、企业的目标,企业的目标决定了企业的存在、发展与行为,李善民制作,.,56,利润最大化目标及其面临的问题 面临测定上的困难 长期、短期利润难以区分 无法体现风险问题，也无法考虑资金的时间价值 不能体现投人一产出关系 企业不仅仅追求一个目标利润最大化；而追求多种目标包括经济目标与非经济目标,（一）利润目标,李善民

15、制作,.,57,从本质上说, 企业具有多种目标，这在很大程度上是企业不同利益集团具有不同目标的结果 一个企业最终表现出来的目标是经理人员在不同利益集团目标之间谋求平衡的结果。例如,李善民制作,.,58,股东财富最大化 经理个人收入、效用以及声望等的最大化 雇员个人效用最大化、获得雇佣 顾客获得满意的服务 供应商获得定单,李善民制作,.,59,企业不可能实现利润最大化。环境的复杂性使得利润最优化决策成为空谈。 在所有权与经营权相分离的情况下，公司的高级经理具有更多的机会追求个人的目标。,李善民制作,.,60,利润最大化目标的几种选择 利润最大化 环境约束条件下的利润最大化 这里的环境涉及政府的价

16、格管制、反托拉斯法等 令人满意的利润,李善民制作,.,61,（二）一定利润水平下的销售收人最大化（ Baumol）,一旦利润达到可接受的水平，企业倾向于将较高的销售收人置于较高的利润之前作为所关心的目标。 销售收人迅速成长的诱人之处 销售收人迅速成长的危险之处 在一定利润下销售收人最大化下的决策条件,李善民制作,.,62,（三）市场份额目标,市场份额目标是企业在市场中所处地位的最重要的标志。市场份额的变化意味着其市场地位的变化。但该目标与利润目标经常是不一致的。,李善民制作,.,63,（四）长期生存目标,Peter， F， Dricker对此特别关注，他认为企业的长期经营目标应以生存为中心，并

17、依此去研究成组的经营目标；而赢利能力是企业一系列目标中的一个而已。 生存目标的意义在于其是企业实现其他目标的先决条件。但不能由此而替代其他的目标。,李善民制作,.,64,理由 生存是企业存在的前提 无论是大企业还是经营良好的企业都面临生存的威胁，例如 80年代末至1994年前的IBM公司，美国休斯公司 中小企业面临的生存问题更为突出,李善民制作,.,65,1.质量目标,质量是企业的生命与竞争基础。例如，在1999年的空调机抽测中20多家企业的产品全部达到国家标准。 质量在一定程度上反映了公司的生产、管理工作、服务等方面的成果。 也许，质量目标与生存目标一样成为实现其他目标的前提条件。 应注意到

18、，质量目标既具有战略的特点，又具有战术的特点。,李善民制作,.,66,2.增长与扩展目标,销售收入最大化目标在一定程度上就是一种增长或扩展目标. 企业增长或扩展的停滞可能会导致企业面临生存的威胁；即扩展是与生存密切联系的目标。 理由 增长是对付逆境的一种有效的、主动的防卫 增长与扩展目标与其他目标在一定程度上具有一致性 增长与扩展本身是企业多方面协同努力的结果，具有综合性,李善民制作,.,67,3.公司经理的个人目标,所有权与经营权的分离使得经理具有更多的机会追求个人目标。 这些目标包括 工业界领袖 个人声望 同行认同 在职消费最大化 对职业长处的抱负,李善民制作,.,68,企业最终到底选择何

19、种目标，是竞争环境、各利益集团博弈的结果；但最终选择的目标中渗透着经营者的目标。,李善民制作,.,69,4.社会责任目标,企业是否应承担社会目标具有较大的争议。 认为企业没有社会责任，也就无需社会责任目标。自由学派所强调的观点。他们相信市场这一无形的手能够解决社会问题。,李善民制作,.,70,认为企业具有社会责任。如果企业不承担社会责任，那么政府就会采取措施强制实行，为此为了实现公司的利润等目标；企业不得不在作出决策时将社会效果纳人考虑。,李善民制作,.,71,企业承担社会责任，从长期看是有利的。因为企业经营离不开环境，企业积极主动地承担社会贡任可以改善经营环境。为实现人类的目标而作出贡献，而

20、这本身可能是企业存在的一个最终原因。 社会责任包括：教育、环境、社区发展等,李善民制作,.,72,（五）企业目标的约束因素,1.外部环境的约束因素 政府管制：公司法等、价格管制、产业政策、税收限制 市场状况：需求、投人的供应与价格、市场结构 技术限制,李善民制作,.,73,2.企业目标之间的一致与不一致 增长（成长）与扩展目标经常与销售收入最大化、市场份额目标是一致的；但与公司的利润目标可能不一致。 企业不同利益集团的目标有时与企业目标是一致的，但经常发生冲突。 企业内部各个管理层级，也会由于部门利益的存在而与公司的整体目标发生冲突.,李善民制作,.,74,不一致性还体现在： 短期利润与长期利

21、润目标 较快的增长、扩展与较大的稳定性 留在风险较小的市场与进人风险较大的市场 扩大现有市场与开拓新市场,李善民制作,.,75,公司目标之间的不一致性。决定了公司的决策经常只能取得令人满意的结果。而很难实现最大化。满意的本质是相互冲突的目标的兼顾与平衡。,李善民制作,.,76,作业,论述企业发展目标的现实意义。 举例说明企业目标之间的不一致性与相互冲突。 请评论企业的目标就是创造价值。,李善民制作,.,77,太重了 ？！,李善民制作,.,78,李善民制作,.,79,第二讲,需求理论与估计（一）,李善民制作 中山大学管理学院,李善民制作,.,80,一、需求及其分类,（一）商品需求的概念 、需求的

22、定义,消费者在某一时期内的某一市场上按照各种不同的价格愿意并且能够购买的某种商品或劳务的数量。,李善民制作,.,81,需求的形成有两个条件： 一是消费者对该商品有购买欲望， 二是消费者有支付能力。,李善民制作,.,82,需求总是针对一定时期、一定范围、一定商品、一定价格而言的。,李善民制作,.,83,、商品需求的类型。按照消费者的数量、商品的特点、商品消费的持续时间、需求的相互依赖性、需求的时期和商品使用特点等进行分类。 商品个人需求：某人愿意按一定价格购买的商品量。单个商品的需求量可以用实物量或价值量来表示。,李善民制作,.,84,需求表,李善民制作,.,85,李善民制作,.,86,商品市场

23、需求：所有消费者愿意按一定价格购买某种商品的数量。,李善民制作,.,87,李善民制作,.,88,商品社会总需求：指社会对于所有商品的需求。,(i=1，2，3，. n),因为 :,李善民制作,.,89,企业商品需求：特定时期，其他条件相同下，一定范围（可大可小）的消费者愿意按照一定的价格购买某企业产品的数量，是该范围市场对该企业产品的需求。 商品行业需求：一个行业所有企业产品需求的总和。即某商品的市场需求。 所有行业商品需求构成全社会的总需求。,李善民制作,.,90,自发需求与派生需求。食物、衣着、住房的需求属于自发需求。对于生产资料需求属于派生需求。 短期与长期需求。圣诞卡、月饼。短期需求取决

24、于商品的价格，替代品的价格，消费者现期可支配收入，消费者对于款式的适应能力和对广告的敏感性。长期需求则依赖于长期收入趋势，替代品的可用性，推销活动等。,李善民制作,.,91,二、需求的形成与实现,影响需求的因素：商品自身的价格、消费者的收入、相关商品的价格（互补商品与替代商品）、消费者的偏好、消费者的预期。 个人对商品的需求分析 商品的市场需求 对企业产品的需求,李善民制作,.,92,（一）影响商品需求的因素,李善民制作,.,93,1、需求规律：商品需求量与自身价格成反比。,一般而言，价格越高，则消费者愿意买进的数量越少；价格越低，则消费者愿意买进的数量越多。需求与价格的这种反向变动关系，被称

25、为需求规律。,李善民制作,.,94,李善民制作,.,95,Case Study:需求规律的应用 美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天.磅，可是今天这个数目为.磅随着垃圾量的增加，现有的垃圾堆积场已经被填满，要在城区附近寻找新的堆积场所日益困难有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解年，宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费美元，当时他们每人每天丢弃的垃圾为.磅。年，开始改变收费办法。市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里。一只容积为磅的大垃圾袋收费.美元居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加

26、到每磅约美分未经批准的垃圾袋不得使用结果，第一年每人每天丢弃的垃圾减少到磅以下这里的居民每年可以少付的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了,李善民制作,.,96,2、消费者的收入水平 一般而言，收入增长会带来需求的增长。但是，并不是所有商品会随收入增长而自动增长。 收入分配的公平程度。基尼系数。 我们将商品分为四大类：,李善民制作,.,97,生活必需品的收入需求关系。粮食、食油、燃料、火柴、最低限度的衣着与住房。随收入增加，对生活必需品的质量与数量需求都会提高，但这种需求将上升到一定限度为止。 低档商品的收入需求关系。收入超过一定水平时，需求急剧下降。 普通商品的收入需求关系。服装。 高级消费

27、品的收入需求关系。珠宝。,李善民制作,.,98,3、相关商品价格： 替代品价格。 互补品价格。 商品的购买成本与使用成本之比。,李善民制作,.,99,4、消费者对该商品的兴趣与偏好。偏好取决于社会文化风俗、社会生活方式与习惯、宗教、气候、一国资源禀赋。中餐与西餐。 商品质量与功能。 示范效应与相互攀比行为。,李善民制作,.,100,5、消费者的预期 价格预期 供给预期 收入预期 存款利率和其他投资机会,李善民制作,.,101,6、广告支出和其他营销费用支出。 广告的作用：把商品信息传达给可能的消费者； 表现商品本身的竞争优势；影响消费者对竞争产品的选择，建立品牌忠诚。建立时尚和改变偏好。 竞争

28、对手对该商品的广告支出。,李善民制作,.,102,7、信贷成本与信贷政策 面向消费者的信贷，会鼓励消费者进行更多的购买。,李善民制作,.,103,8、商品使用时间的长短。非耐用品的需求特点：满足当前的需要，提供的服务是短期的。 食品、圣诞树、所有服务。 耐用品：在未来一段时间里可为其所有者提供服务的商品。 耐用品需求的特点：使用长期性、存货的影响、购买的可延迟性。增加对现有耐用消费品的维修或仅仅延长旧型号的使用期。耐用品的需求波动较大。,李善民制作,.,104,Case Study:电脑的购买决策 、新产品是否会很快使我的电脑过时？ 、我的收入是否足够和稳定地支付这台电脑？ 、明年的价格可能上

29、升还是下降？ 、能否得到足够的软件支持？,李善民制作,.,105,9、人口的变化情况 人口的素质 人口的年龄结构变化 人口规模的变化,李善民制作,.,106,10、 汇率因素。 11、税收或补贴。 小结：影响商品需求的影响因素,表示为需求函数。 f( P, Ps, PC, Y, A, Pe ),李善民制作,.,107,（二）市场需求与企业需求,如果在市场上，一家企业是唯一的卖者，市场需求曲线就是企业需求曲线。 一般而言，企业需求和市场需求有着重要的区别： 企业需求还有一些额外的影响因素，期中最重要的因素是竞争者所作出的决策。 偏好、收入和其他商品价格的变化对需求量的影响程度不同。,李善民制作,

30、.,108,3、需求的变化与需求曲线的移动,李善民制作,.,109,表2-1 需求的决定因素,李善民制作,.,110,案例研究： 汽车能否进入中国的家庭？ 1. 购买能力分析:消费者的收入 2. 消费能力 3. 替代品的影响 4. 互补品的影响：服务 5. 预期 6. 政府的政策,李善民制作,.,111,三、供给及其影响因素,1. 供给的定义：供给意愿与供给能力 2.供给曲线 3.影响供给的因素：商品自身价格、生产技术状况、生产要素价格、其他有关商品的价格、生产者对未来的价格预期。 4.供给的变化与供给曲线的移动 4.1供给的变化与供给曲线的移动 4.2供给与生产能力的区别,李善民制作,.,1

31、12,李善民制作,.,113,四、需求与供给：均衡价格的形成与变化,1.局部均衡价格的决定：需求价格与供给价格相一致时的价格。 2.均衡价格与均衡数量。 3.均衡价格的移动。 4.均衡价格与实际价格。 微型案例：世界石油市场。,李善民制作,.,114,李善民制作,.,115,李善民制作,.,116,5.均衡价格理论的应用 世界棉花市场 俄罗斯如何影响铝市场 中国对世界市场的冲击。 6.政府对均衡价格的干预 支持价格及其后果：农产品市场。 限制价格及其后果：利息率、房屋租金。 微型案例：香烟税对需求的影响。,李善民制作,.,117,五、需求弹性理论及其应用,1.弹性的概念。弹性使用来测定消费者和

32、生产者对市场条件的反应程度，使我们可以更精确地分析供给和需求。,李善民制作,.,118,微型案例分析：汽油的短期需求与长期需求。,李善民制作,.,119,李善民制作,.,120,伦敦时报从年月把它的价格从便士降到便士。,李善民制作,.,121,2、需求价格弹性 2.1 需求价格弹性的定义 需求价格弹性-测定需求量对价格变化的反应程度。 如果商品是富于弹性的,价格变化后需求量的变化很大。 如果商品是缺乏弹性的，价格变化后需求量的变化很小。,李善民制作,.,122,计算价格弹性,李善民制作,.,123,2.2 需求的弧弹性,李善民制作,.,124,2.3 需求的点弹性 如果需求曲线是一条直线，由于

33、在需求线上得每一点，其P值和Q值都不同，那么我们可以看出，其需求弹性值在直线上得任何一点都是不同的。,李善民制作,.,125,李善民制作,.,126,李善民制作,.,127,2.4 需求弹性的性质,表2-2 需求弹性范围表,李善民制作,.,128,李善民制作,.,129,2.5 决定需求价格弹性的因素 相近替代品的可获得性 ：例如，黄油与鸡旦 必需品与奢侈品: 必需品缺乏弹性；奢侈品富于弹性。例如:医生与汽车 时间长短：例如，汽油涨价短期的反应与长期的反应不同。,李善民制作,.,130,2.6 总收益与需求的价格弹性,李善民制作,.,131,李善民制作,.,132,一般规律 市场的定义: 范围

34、小的市场需求弹性大，范围大的市场需求弹性小。例如香草冰淇淋与食品 当需求的价格弹性小于1时，价格上升使总收益增加，价格下降时总收益减少。 当需求的价格弹性大于1时，价格上升使总收益减少，价格下降时总收益增加。 当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益。,李善民制作,.,133,案例:博物馆门票定价 如果博物馆要增加总收益，究竟应该提价还是降价，取决于对博物馆的需求弹性。 那些门票的价格是缺乏价格弹性的？,李善民制作,.,134,（二）需求的收入弹性,需求收入弹性 定义：商品的需求量对消费者收入变化的反应程度。,李善民制作,.,135,正常商品的收入弹性 0 低档商品的收入弹性 0 低档

35、商品的收入弹性 MC，企业会扩大产量 如果MR1,Qc为完全竞争市场条件下的产量。,李善民制作,.,383,古诺寡头垄断企业的产量、价格和利润,李善民制作,.,384,（五）卡特尔和串谋,O,Q1,Q2,D,D,MC=AC,a,e,b,f,g,d,d,c,P1,P2,价格.成本,每期数量,李善民制作,.,385,由于寡头垄断市场只有几个卖者，所以寡头的关键特征是合作与利己之间的冲突。寡头企业合作起来并像一个垄断者那样决策（寡头勾结），这样它们的利润会增加，但由于每个寡头企业只关心自己的利润，所以有一种激励在起作用，使得这些垄断企业集团很难维持垄断的结果。,李善民制作,.,386,下面我们举例说

36、明寡头之间如何勾结形成卡特尔以及卡特尔为什么不稳定。 假定在某个小镇上只有两个企业健康饮用水公司和长寿饮用水公司拥有生产饮用水的水井。每个月末，这两家公司决定抽取多少吨水，并以市场所能承受的价格出售。为了分析问题方便，我们假定它们可以没有成本地想抽多少就抽多少，即水的边际成本为零。并假定对水的需求如表5-2。,李善民制作,.,387,水的需求表,李善民制作,.,388,当寡头的数量增加时，市场的价格和产量又会如何变化呢？ 假设有现代饮用水公司和山清饮用水公司也打出了水井，并加入到小镇饮用水的供应。水的需求表仍然相同。当卖者从两个增加到四个，它们如何影响水的数量和价格呢？如果它们可以形成卡特尔，

37、它们 就可以通过生产垄断产量收取垄断价格来获得垄断利润。但随着卡特尔成员的增多，这个结果是不可能的。随着卡特尔成员的增多，达成和实施协议会越来越困难。,李善民制作,.,389,（六）价格领导,MCF,MCL,DT,DL,DL,MRL,QT,QL,O,PL,P0,DT,每期数量,价格.成本,作为价格领袖的支配企业的价格和产量,李善民制作,.,390,三、寡头垄断的博弈论分析,（一）博弈与博弈论 博弈论试图研究既存在冲突又存在合作的情况下（如寡头垄断）人们的决策行为。博弈是一种势态，在该势态中，两个或更多的参与人都在追求他们各自的利益，没有人能够支配结果。 博弈论可以从以下几个方面进行描述：参与人

38、、博弈规则、博弈得益和博弈中的信息条件。在所有冲突情况下都存在的这些要素，是博弈的基本特征。,李善民制作,.,391,博弈的过程就是一个策略上的相互作用过程。这使得任何一方的行为都必须考虑到对方可能作出的反映。 博弈是在一定的条件下运用的。一般而言，博弈产生于企业所处的经济、社会和政治环境。具体条件如下： 条件1：一定数量的企业在市场范围内运作。 条件2：博弈的目的是为了实现利润最大化或者损失最小化。 条件3：博弈的行为受法律的约束。,李善民制作,.,392,李善民制作,.,393,囚犯的困境 博弈论的基本思想可以通过囚犯的困境来说明。,李善民制作,.,394,李善民制作,.,395,（二）一

39、次性博弈,1、非合作与合作博弈 如果各博弈方对联合策略可以谈判并执行有约束力的合同，博弈就是合作的。 如果不可能谈判并执行有约束力的合同，博弈就是非合作的。,李善民制作,.,396,李善民制作,.,397,上策 又称优势策略，是指不管对方做什么，对博弈方都是最优的策略。我们用一个例子来说明上策。,李善民制作,.,398,李善民制作,.,399,上策均衡： 我所做的是不管你做什么我所能做的最好的 你所做的是不管我做什么你所能做的最好的,NASH均衡： 我所做的是给定你所做的我所能做的最好的 你所做的是给定我所做的你所能做的最好的,李善民制作,.,400,通常一个博弈并不一定有一个单一的纳什均衡，

40、有时不存在纳什均衡，而有时则有好几个纳什均衡，下面的例子说明了这一点。,李善民制作,.,401,李善民制作,.,402,极大化极小策略,1 2,0 -1000,1 1,0 1,企业A,左,右,上,下,企业B,李善民制作,.,403,李善民制作,.,404,（三）重复博弈与“以牙还牙”,在囚犯的困境的每次重复中，各企业都会形成关于他们的行为的名声，并且能够研究他们竞争者的行为。,李善民制作,.,405,李善民制作,.,406,案例研究：囚犯困境的比赛 政治学家 Robert Axelrod举行了一个比赛，结果如下: Tit-for-tat (一报还一报) An eye for an eye, a

41、 tooth for a tooth（以牙还牙） 重复多次的博弈就会合作,李善民制作,.,407,李善民制作,.,408,案例研究：水表行业的寡头合作 美国30年来几乎所有的水表都右四家美国公司生产：Rokckwell international, Badge Meter,Neptune Water Com. Hersey Products. Rokckwell international有35%的市场份额。其他三家共有50-55%的市场份额。,李善民制作,.,409,（四）序列博弈与先行者优势,在序列博弈中，各博弈方决策和活动有时间先后，如一个企业先做一个广告决策后，它的竞争者再决定是否做广

42、告，一个行业中现有的企业先进行防止进入的投资，然后一个潜在的竞争者决定是否进入该行业，或者政府先出台一种新的管制政策，然后被管制的企业再作出投资和产量方面的反应。,李善民制作,.,410,李善民制作,.,411,企业B,甜,甜,脆,企业A,脆,李善民制作,.,412,（五）策略行动,策略行动就是一个人用对自己有利的方式，通过改变另一个人对自己行为的预期来影响另一个人的选择。 例如长虹集团通过把自己的价格降到足以使其竞争对手蒙受损失的水平来对其竞争对手的削价行为作出反应的话，这就是策略行动。,李善民制作,.,413,1、承诺 企业策略行动的一个重要因素是承诺。 如果一个企业能够使其竞争对手相信它

43、将对某一特殊的策略行动进行明确的承诺，则它们就不会实施报复，因为他们确信他们从漫长的价格战中所获得的将小于所损失的。 如果一个企业作出能够使它的竞争对手相信它将对其竞争对手的策略行动进行报复的明确承诺，则它的竞争对手可能不会实施这种策略行动。 如果一个企业能够使其竞争对手相信它将明确承诺不采取特殊的威胁行为，它们就会相信该企业的确不会这样做。,李善民制作,.,414,2、威胁：可信的与不可信的,企业A,高价,高价,低价,企业B,低价,李善民制作,.,415,汽车厂,小型车,小发动机,大发动机,发动机厂,大型车,李善民制作,.,416,修改过的生产选择问题,汽车厂,小型车,小发动机,大发动机,发

44、动机厂,大型车,李善民制作,.,417,案例研究：Wal-Mart Stores,Inc.的先发制人的投资策略,公司X,进入,进入,未进入,WM,未进入,李善民制作,.,418,3、进入的遏制 企业都会设法遏制进入者侵犯其领地。前面我们分析指出，新企业的加入将使现有企业的利润下降。为了阻止新企业的进入，现有的企业必须使任何潜在的竞争者确信进入该行业是无利可图的。,李善民制作,.,419,李善民制作,.,420,李善民制作,.,421,4、生产能力的扩张 是否扩张生产能力，如果是扩张多少，是任何企业最为重要的决策之一。有些企业采用一种先占策略：即它们试图在其镜子对手行动之前扩张其生产能力，这样就

45、可以遏制其竞争对手形成额外的生产能力。如果能够对某种特殊产品的为了需求增长作出合理而准确的预期，这便是一种有效的策略。,李善民制作,.,422,李善民制作,.,423,思考： 1、彩电的价格联盟是否合法？他们为什么不会成功？ 2、欧佩克石油输出国组织限制石油产量为什么不能成功？,李善民制作,.,424,案例研究：尿布战,李善民制作,.,425,作业,案例研究：超市企业（小组作业） 论述垄断竞争企业的特征与企业的价格、产量决策 （书面完成，下周上课前交作业有效。 ）,李善民制作,.,426,第九讲,市场、结构与绩效,李善民制作 中山大学管理学院,李善民制作,.,427,前面的四种模型中虽然垄断竞

46、争和寡头垄断接近于现实，为我们分析企业行为的有力工具，但模型的确存在严重的局限性。 从本质上讲，模型是静止的，它依据企业周围经济环境所作出的假设是不现实的， 其次，模型只能表示两个变量之间的关系，所以只能对两个变量进行研究。,李善民制作,.,428,从企业管理者的角度看，他们负有在动态环境中制定制定和执行一整套战略决策的责任，而运用模型却显得无助。这时我们一个更切合实际的理论工具，使管理者能够衡量该企业所处的市场或将要进入的市场中面临的优势、劣势以及机遇和挑战（SWOT），这正是结构、行为和绩效图解所能够提供的。,李善民制作,.,429,结构、行为和绩效图解不是事先建立的理论模型，而是在理论模

47、型和对企业进行经验观察的基础之上建立的一套标准，使企业管理者能够： 制定企业决策，即要进入哪个市场； 了解企业的特征及其驱动力量 评估市场的相对吸引力，即潜在的利润 对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析。,李善民制作,.,430,图解的前提条件是：市场的运作是有组织的市场结构影响该市场中供给者和购买者的行为，也影响在该市场中经营的企业的行为，这些行为方式将决定市场中企业的绩效。绩效也可以影响行为，继而影响结构。,李善民制作,.,431,图5-1 市场结构、行为和绩效图解,市场行为 企业目标 定价和产品差异策略 企业间合作（竞争/勾结）,市场结构 销售者和购买者的集中程度 产品差异程度 进入和

48、退出的限制 纵向联合程度 多样化 国际化,市场绩效 生产效率 分配效率 配置效率 生产绩效 技术进步,公共政策 竞争政策 产业政策,李善民制作,.,432,一、市场结构,市场结构的重要特征可以总结如下： 销售者集中率； 购买者集中率； 产品特征； 进入障碍； 退出障碍； 纵向一体化的程度 多样化程度； 国际合作的程度。,李善民制作,.,433,市场集中率 市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中在少数企业，还是分散在众多企业中，或者说少数企业对该行业的控制程度。一般用该行业最大企业在该行业销售额中所占的比例来表示，最常用的集中率标准是四家企业集中率。 在美国洗涤行业，宝洁公司（45%） 联合利

49、华（44%）,李善民制作,.,434,形成高市场集中率的原因可以总结如下： 规模经济 控制市场的愿望 阻止新企业进入的能力 通过兼并来横向/纵向发展的能力 通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的能力 通过限制性手段保持对市场的控制权，并且滥用这种控制权。 在现有的市场价格下，降低产品单位成本的能力是促进市场集中的强大动力。我们在前面讨论了规模经济的概念。,李善民制作,.,435,平均成本,0,规模经济,规模不经济,Q,为最小有效规模；,李善民制作,.,436,规模经济主要来自于企业的流水线作业。技术进步使企业具备更高的生产标准化产品的能力。如果企业实现了技术效率，生产的规模越大，生产的产品数量

50、就越多。对于单个企业来说，就不可避免地导致对更大市场份额的需要。能够有实力支撑如此规模的工厂的企业最终将把小企业赶出市场。 另外一些企业不仅具备在规模经济基础上运作大型企业的能力，同时也具备不断增加产品品种的能力。但在很多情况下，产品是标准化的，如石灰板，其最小效率规模非常大，以至于是市场集中比率变得很高成为必然。,李善民制作,.,437,通过规模经济来扩大企业规模，其动力还来自于规模给企业经营带来的其他方面的好处。比如给市场营销（如洗涤业）和R&D（如制药业）带来的好处，以及规模给企业服务带来的好处，如分销（超市），培训、融资与会计带来的好处。 从理论上讲，在一个新市场中，所有的企业在不断增

51、长的规模经济面前都是机会均等的。但问题是，为什么一些企业抓住了机遇，而其他的企业却没有呢？ 问题的关键在于创立企业的企业家们和专业管理人员的胆识和能力，尤其是他们承担风险和捕捉机遇的意识，再加上他们的运气和机会。,李善民制作,.,438,企业一旦在扩大市场份额上投入了资金和人力，它就将精力转向阻碍新企业进入该市场的可能性上。随着技术进步，以及扩大和保持在市场份额的营销成本不断增加，导致最小有效规模增大，从而使得市场进入越来越难。 一个成功的企业可以通过产品的改进和促销活动实现企业规模的扩大，同时也提高了市场控制力，但这是一个缓慢的过程。在美国和英国，市场控制权是通过相关企业的购并来获得的。 横

52、向购并 纵向购并 多样化联合：条件是在管理、营销、融资或对相关产品的研究与开发都实现了规模经济,李善民制作,.,439,一旦市场出现了很高的市场集中比率，那么仅存的几个企业将会竭尽全力阻止先企业进入。除非出现以下情况：技术进步，或者是：（1）新产品进入市场，（2）新贸易方式出现，（3）一个资金雄厚的外国企业进入市场并抢占了国内主导企业的市场份额，否则市场仍将保持很高的集中比率。 问题：你能够举出与上面（1）（2）（3）有关的例子吗？,李善民制作,.,440,市场集中率并不总是向一个方向发展。环境的变化也许会使市场集中率降低，如原来垄断市场由于反垄断而分解。 另外购买者的集中买方垄断 产品的特征

53、也决定了提高集中率的可能性和实现途径。产品分为：标准化产品、日用品、差异化产品。日用品企业也会通过改变/增加产品特征的办法，或通过大力促销和广告宣传树立产品形象，所以吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或者树立自己的品牌形象。,李善民制作,.,441,产品差别并不是指不同产品的差别，而是指同一种产品在质量、品牌、形式、包装、服务等方面的差别。 产品有差别就存在垄断，产品差别越大，垄断程度就越高。,李善民制作,.,442,进入限制是指一个企业是否可以自由地进入某一行业。进入限制来自立法、来自企业行为或来自行业本身的特点。一旦少数公司取得了市场的主导地位，它们就会通过建立和巩固市场进入限制来保持

54、市场其主导地位，而且客观环境还为弱小企业设置了市场退出限制。,李善民制作,.,443,表5-1 市场进入和退出的限制,行业特征,企业行为,李善民制作,.,444,结论： 从管理者的角度考虑，在决定是否进入某一市场之前，必须先知道其市场的集中比率，小心谨慎地运用这些数据，以免起误导作用。有必要了解现存企业的市场控制权，以及实际和潜在的市场进入和退出障碍。进入障碍小而且成熟的市场，与完全竞争非常接近，市场主要受价格的驱动，所以，这样的市场可能利润不大，因此市场进入不具吸引力。如果进入障碍大，但可以逾越，那么该市场既存在进入的可能性，又令人向往。,李善民制作,.,445,二、市场行为,结构、行为和绩

55、效图研究的大多是单向的成果，认为市场行为受市场结构的影响。市场中作为购买者和供给者的企业，其行为方式很大程度上决定了它最终的绩效。如果真是如此，那么观察市场结构就可以预测企业可能采取的行动，以及可能产生的绩效。 许多重要的行为因素市我们要研究的： 供给者的目标（利润和销售额的增长） 购买者对产品的要求（价格、功能） 采取的营销战略（依市场和产品而定） 供给者的彼此依赖程度（可能勾结） 供给者和购买者的关系（相对的市场控制权）,李善民制作,.,446,大多数市场中的供给者既表现出竞争趋势，又表现出合作趋势。传统的企业理论建立在利润最大化的假设基础之上，出次之外，不考虑其他可能的目标，现实中，在把

56、利润最作为最终目标的基础上，其他的目标可能也很重要。 在大多数市场中企业面临两种选择，即与其他供给这竞争还是合作或勾结。而后者可能给它带来更大的好处。当存在很多供给者的时候，通常竞争占主导地位；而当供给这不足切彼此间熟知对方的决策时，为建立一个有续的市场，他们迫于压力必须相互合作。,李善民制作,.,447,我们可以将竞争定义为：为获得并保持购买者需求的企图。着重企图可以通过五种途径实现： 降低成本 降格竞争 广告宣传和促销（非价格竞争） 新产品竞争 产品和生产工艺的改进（差异化） 市场中起作用的因素在下图中。,李善民制作,.,448,图5-3 波特的竞争模型,李善民制作,.,449,任何企业都

57、要形成一套竞争战略。竞争战略是指在企业组合的范围内，为抗衡或击败市场上的竞争对手而形成的战略计划。竞争战略的目标就是要在识别本企业及竞争对手的优势与劣势、市场各种竞争因素的特性、该市场中派生产品的属性等的基础上，确定企业的竞争优势（或核心能力）。,竞争优势是指胜过竞争对手的要素与特质，包括成本、产品、技术、销售渠道、服务（不能转移的服务），也可以是与政府的关系。,李善民制作,.,450,成本优势可以是绝对的，也可以是相对的（与规模经济和经验曲线效应有关） 产品优势来自于产品的独特功能和外观特征的差异化。 差异化可能来自于研究与开发活动以及新技术，或者提高做广告在潜在的购买者中树立产品的新形象。

58、,李善民制作,.,451,企业对这些优势的分析可能会形成以下战略： 在商品生产上，产品差异化是很难实现的，因此低成本是可选择的战略，说明规模经济和技术改进重要。 当产品存在差异，或有明显的质量优势时，就可以防止购买者转向竞争对手的产品。 在存在利润的市场上，规模过小的企业往往被大企业所忽略，这样他们集中力量寻找竞争优势。,李善民制作,.,452,在传统的企业理论中，价格竞争被看成是市场营销组合中最重要的因素。 在只有少数供给者的市场中，在产品特征许可的条件下，竞争行为在某种程度上以非价格竞争为基础。非价格竞争的因素有： 产品差异化 广告宣传和产品促销 品牌领导 新的产品类型 对产品设计和可靠性

59、的不断改进 创造一种产品组合,李善民制作,.,453,现实中，企业总是力图控制对其有利的竞争因素。下面的各种方式的组合将解决这一问题。 通过结构方式（兼并和收购）垄断市场 勾结性安排（零售价协议、卡特尔、价格领导）如超市 使竞争对手处于劣势的限制性贸易活动（排它性交易、搭卖法、全面施压） 信息协议,李善民制作,.,454,3. 市场绩效,经济学家定义市场绩效的标准是：供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益。,李善民制作,.,455,图5-4 市场、结构与绩效,李善民制作,.,456,1、成本 理想化的情况是：如果生产在最低平均成本处进行，而且在现有技术条件下。处于尽可能低的长期平均成本曲线商，那么市场将运行良