跨界者角色和与冲突

1、09 觀光實體環境,2,大綱,觀光實體環境的角色 Bitner服務場景模式 觀光實體環境的構面和設計,3,千言萬語，盡在不言中 1/2,一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？,大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？,4,千言萬語，盡在不言中 1/2,餐廳的女廁，為什麼是彼得兔 在樹旁為你準備牙線和棉花棒？,笑得憨憨的大糜鹿， 為何是這家店的招財鹿？,5,一、觀光實體環境的角色 1/6,豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色，特異於競爭者。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。,構面和設計,

2、服務場景模式,6,一、觀光實體環境的角色 2/6,猜猜看這是一家什麼店？,聖誕裝飾用品店,構面和設計,服務場景模式,7,一、觀光實體環境的角色 3/6,方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果,以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料,構面和設計,服務場景模式,8,一、觀光實體環境的角色 4/6,促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間,北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱一隻鴨能108片的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。,構面和設計,服務場景模式,9,一、觀光實體環境的角色 5/6,引發特定的反應 引發消費者特定

3、的心理與行為反應,鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 又輔以菜單誘惑，讓顧客 看得食指大動，促進消費,構面和設計,服務場景模式,10,一、觀光實體環境的角色 6/6,小常識補充站：何謂格魯恩轉移效果？,他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。,Southdale Mall 成為購物中心的典範,利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。,構面和設計,服務場景模式,11,二、 Bitner服務場景模式

4、 1/13,Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model),實體 環境,員工顧客 內在反應,員工顧客 外在行為,構面和設計,服務場景模式,12,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,外在行為,周遭情境,空間/功能,標誌/裝飾,員工 特性,顧客 特性,13,二、 Bitner服務場景模式 3/13,實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。,明信片、日曆專賣店,構面和設計,服務場景模式,14,整體環境觀感 即知覺服務場景(percei

5、ved servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。,二、 Bitner服務場景模式 4/13,構面和設計,服務場景模式,15,二、 Bitner服務場景模式 5/13,內在反應-認知反應(cognitive responses) 指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。 信念(beliefs) ：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套自認為錯不了的

6、想法。,7-11是便利商店的老大， 應該不會賣過期的商品。,你對7-11有何信念？,構面和設計,服務場景模式,16,構面和設計,服務場景模式,二、 Bitner服務場景模式 6/13,內在反應-認知反應 歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類 。,座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價,17,二、 Bitner服務場景模式 7/13,內在反應-認知反應 符號意義(symbolic meaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。,麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入 當地文化特色，以得到當地居民的認同。 以

7、下，你想麥當勞叔叔在哪國？,巴里島的海邊,泰國曼谷,構面和設計,服務場景模式,18,構面和設計,服務場景模式,二、 Bitner服務場景模式 8/13,內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。,TOM HANKS SAT HERE Sleepless in Seattle,某餐廳在店內揭示電影西雅圖夜未眠在此拍攝的證據，引發顧客興奮的情緒，並對此餐廳產生正面態度。,19,構面和設計,服務場景模式,二、 Bitner服務場景模式 9/13,內在反應-生理反應(physiological respo

8、nses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。,在夏日，永康街的冰館為大排長龍 的顧客，噴放冰涼的水氣，讓排隊 舒服些,20,二、 Bitner服務場景模式 10/13,調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。,輕快的 流行音樂,構面和設計,服務場景模式,21,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,周遭情境,空間/功能,標誌/裝飾,員工 特性,顧客 特性,22,二、 Bitner服務場景模式 12/13,行為

9、(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。,Starbucks的環境和氣氛，讓員工 和顧客都喜歡親近，產生趨近行為。,構面和設計,服務場景模式,23,構面和設計,服務場景模式,二、 Bitner服務場景模式 13/13,行為 社會互動(social interactions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。,有這樣的顧客互動，不論員工或其他 顧客，心情都會跟著輕鬆起來， 有助員工工作和顧客的滿意度。,所以，你上課的言行舉止對老師和同學， 可是影響很大喔。,24,

10、三、實體環境的構面和設計 1/17,周遭情境(ambient conditions) ：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感等。,構面和設計,服務場景模式,25,構面和設計,服務場景模式,三、實體環境的構面和設計 2/17,色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。,輕快的黃色搭配上熱情洋溢的紅色，讓麥當勞餐廳散發友善、積極、舒適的感覺。 也導引顧客快速購餐、用餐。,26,三、實體

11、環境的構面和設計 3/17,音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。,泰式餐廳若播放泰式音樂將更有助顧客體驗和提升整體滿意度,構面和設計,服務場景模式,27,三、實體環境的構面和設計 4/17,氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。,精油芳香混著花香，有時候還有淡淡的檀香， 在spa場所裡，不但傳達令顧客放鬆的服務 特性，也提升顧客對店家的服務評價。,構面和設計,服務場景模式,28,三、實體環境的構面和設計 5/1

12、7,空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。,交通工具上的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。,構面和設計,服務場景模式,29,構面和設計,服務場景模式,三、實體環境的構面和設計 6/17,空間/功能,加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。,30,三、實體環境的構面和設計 7/17,你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。 你讀懂他們的心意？,31,三、實體環境的構面和設計 8/17,標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌

13、握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等。,旅遊景點的地圖，利用實景照片， 告知現在位置和沿路風景，尤其 方便國外遊客按圖索驥，提昇旅遊 效率。,構面和設計,服務場景模式,32,三、實體環境的構面和設計 9/17,標誌/裝飾 標誌,美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 想吃的食物，也可以引發顧客大快朵頤的慾望。,構面和設計,服務場景模式,33,三、實體環境的構面和設計 10/17,標誌/裝飾 標誌,在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。,構面和設計,服務場景模式,34,構面和設計,服務場景模式,三、實體環境的構面和設計 11/17,標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告

14、知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。,禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。,這也是格魯恩轉移效果的應用,35,構面和設計,服務場景模式,三、實體環境的構面和設計 12/17,標誌/裝飾 裝飾,以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？,大廳置報處,電梯旁,洗手台,大廳入口處,36,三、實體環境的構面和設計 13/17,從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 服務定位,台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位，所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。,構面和設計,服務

15、場景模式,37,三、實體環境的構面和設計 14/17,特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。,藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。,構面和設計,服務場景模式,38,三、實體環境的構面和設計 15/17,達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。,遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀之後、興致高昂時，能衝動購買，尤其針對兒童，更大方提供現場玩樂，以提升購買率。,構面和設計,服務場景模式,39,三、實體環境的構面和設計 16/17,顧客使用狀況與利益 設計服務實體環境時還必須考慮顧客的使用狀況、安全、感受、需求與利益等。

16、,某些百貨公司在女廁隔間內貼心 提供小孩座椅，讓顧客上廁所時 不需擔心小孩的安全。,構面和設計,服務場景模式,40,三、實體環境的構面和設計 17/17,成本與後續維護 企業是否能負擔因服務實體環境決策而耗費的金錢、人力、時間等資源 。,豪華的旗艦店固然能吸引 顧客的注意力，但高檔裝潢、建材的建置、維修成本也不能忽略。,構面和設計,服務場景模式,09 觀光服務人員,42,大綱,服務人員的重要性 跨界者角色與衝突類型,43,服務業裡最動人的元素 1/3,每天、每個航班 我所提供的標準服務讓我們更勝競爭對手,44,服務業裡最動人的元素 2/3,那雙巧手，輕柔得讓人不知不覺就睡著了 夢見自己變成一隻

17、小鳥在天際自由飛翔,45,服務業裡最動人的元素 3/3,親切的笑容、專業的諮詢 讓顧客買到產品的同時也擁有好心情,46,一、服務人員的重要性 1/9,人力資源對企業有多重要？,IBM創始人：Thomas J. Watson,你可以用資本蓋一棟大樓，但你必須擁有人才方可建立事業,跨界者角色和與衝突,47,一、服務人員的重要性 2/9,資源基礎觀點（resource-based view） 策略性資源的掌握與運用將決定企業的持續競爭優勢(sustainable competitive advantage) 。 當人力資源能具備下列特點，企業就較易取得持續競爭優勢。,跨界者角色和與衝突,48,一、服

18、務人員的重要性 3/9,資源基礎觀點 有價值 (valuable)：員工的技能與表現能改善組織效率、提升生產力、創造顧客滿意度等。 稀少(rare)：即員工的技術、知識和能力等是競爭者所欠缺的。,跨界者角色和與衝突,49,一、服務人員的重要性 4/9,資源基礎觀點 難以模仿(imperfectly imitable)：即員工的技術、知識和能力不易被競爭者學習與複製。 不可取代(non-substitutable) ： 競爭者不能以其他方式取代的核心資源。,西雅圖的派克魚市場， 賣魚用丟的，而且不只賣魚， 更賣快樂、高士氣。 現在已經成為重要的觀光景點。,跨界者角色和與衝突,50,一、服務人員的

19、重要性 5/9,一家小小的魚店為何賣魚賣到全世界都知道？ 因為現場員工的士氣、默契和快樂的氣氛？ 想多瞭解點？ 可以看看老闆親自撰寫的書,跨界者角色和與衝突,51,一、服務人員的重要性 6/9,行銷管理的觀點 大多數的服務人員就是服務的生產者。,空服員在飛機上為顧客提供的 服務和他們的專業、舉動、微 笑、表情、態度都有關，影響 顧客對飛行服務的評價。,跨界者角色和與衝突,52,一、服務人員的重要性 7/9,從行銷管理的觀點 多數的服務人員也同時扮演行銷角色。 服務人員的一舉一動、服務成果等會影響顧客的滿意度與再購意願 。 顧客會把服務人員當成企業 形象的代表。,說起航空公司，第一想到的就是空服

20、員。 泰航空服員向來給人美麗大方、親切有禮 的印象，無形中成為泰航很好的代言人。,跨界者角色和與衝突,53,一、服務人員的重要性 8/9,從行銷管理的觀點 服務人員的重要性在高接觸服務 (high-contact service)中特別明顯。 服務三角形(service triangle),員工,組織,顧客,外部行銷 external marketing 組織針對外部顧客的行銷活動。,互動行銷 interactive marketing 服務人員以專業知識及互動技巧， 為消費者提供服務。,內部行銷 internal marketing 組織灌輸員工行銷導向 與顧客服務的觀念， 並訓練與激勵員工

21、。,跨界者角色和與衝突,54,一、服務人員的重要性 9/9,從行銷管理的觀點 服務三角形 顧客對服務的品質觀感與滿意度，除了受外部行銷與互動行銷影響外，組織做好內部行銷，就是在訓練服務人員正面發揮他們對顧客的影響力。,跨界者角色和與衝突,55,二、跨界者角色與衝突類型 1/10,跨界者角色(boundary spanner) 擔任組織與顧客之間橋樑的角色，需要去瞭解、過濾、解釋與傳遞來自雙方的資訊或資源，以便雙方的需求最終得以滿足。,電信業的客服人員通常是 接受顧客詢問、抱怨的第一線。,公司,顧客,電信業的客服人員也代表公司 傳遞資訊、為顧客解決問題、進行促銷活動。,跨界者角色和與衝突,56,

22、二、跨界者角色與衝突類型 2/10,跨界者角色 情緒勞務(emotional labor) ：服務人員因為組織或情境的需求，必須在公共場合隱藏真實的情緒，展現合宜的情緒，以便能順利處理人際間的溝通與衝突，提昇顧客滿意度。,跨界者角色和與衝突,57,二、跨界者角色與衝突類型 3/10,跨界者角色 情緒耗竭(emotional exhaustion)：情緒勞務的過度負擔而造成的情緒失控和對生活與工作失去感覺、關懷、信任、興趣的疲憊感。,一個餐廳人員的心聲 遇到有錢卻又摳門的貴婦人，菜單上的菜都被問遍了，又要求梅干扣肉不可以太鹹；東坡肉要吹彈可破，入口即化；又挑剔餐廳其他客人太吵壞了他的用餐氣氛；甚至還嚷著滑蛋牛肉一點都不滑要求廚師重做。,跨界者角色和與衝突,58,跨界者角色和與衝突,二、跨界者角色與衝突類型 4/10,服務業的衝突類型（共有七種） 指兩個單位之