首创琥珀湾提案

1、Metro-wide proposal,沈阳首创琥珀湾别墅项目提案,别墅，从有城市形态时就存在了，两千年来，其本质设计没有多少变化， 受社会变迁、科技进步等因素的影响微乎其微。别墅面临的， 是如何给予一种人为环境与自然之间舒适的亲密关系， 从而抚慰都市人对自然的想念， 令心理焦虑得以排遣。 所以，别墅是最直接体现生命对自然依存的建筑形式。,别墅的精神魅力在哪里？,FUNCTION OF DISTRICT /,价,值,地,产,非同凡响的居住享受 无论从项目的建筑品质或园林设计，别墅所带给消费者的不仅仅是居住功能的改善，而 是居住品质的全位提升，是一种其他产品形式不可比拟的居住享受。 非同凡响的身

2、份象征 社会价值的肯定与身份感的确认，是别墅带给居住者最昂贵、最诱人的附加价值之一。 非同凡响的产品价值 超低的容积率、顶级的园林景观、便捷的交通配套等具有绝对优势的居住硬指标，构成 最具居住价值的产品力,别墅的精神吸引远强于物质吸引， 所以别墅精神的升华与提纯，与别墅购买者精神的契合， 才是形成销售力的重点；,价,值,地,产,别墅精神提纯策略描绘梦想的蓝图，才能震撼 通过广告画面与语言，将别墅的精神进行提纯，并以消费者生活梦想级的描绘出来， 才能使之震撼与认同。 贴近性策略站在最近的距离，与之交谈 当我们面对针对性极强的特殊受众；当他们的人生阅历与境界已达到常人无法睥睨 的高度，我们的广告唯

3、有走进他们的世界，以最贴近心灵与生活的风格与语言，才 能引发其共鸣。 气质升华策略以贵族气质，显尊贵本色 利用与贵族生活与符合贵族气质的元素，演绎与众不同的高尚生活方式，使尊贵本 色跃然而出，引发消费者的无穷向往。,由产品特质引发的思考 什么样的人，才是目标客户群？,他们是 站在金字塔尖上的人 35岁55岁之间的人 拥有两辆以上私家车的人 经常会在国外某一度假旅行回来的人 经常与政府高管接触的人 经常出入酒店宴会厅五星宾馆人 钱包里更多的是信用卡贵宾卡，现钞很少的人 手带名表并且独具艺术鉴赏力的人 总之，饱经风浪，眼界极宽，经历更多的世态炎凉的人。 他们更加内敛，承府极深。 他是不动声色中，创

4、立社会规则的人。,目标客群分析,要解决怎么说产品的问题,首先解读产品价值,项目自身解读,一、地段价值：关联词棋盘山,棋盘山风景区中的中央别墅区作为沈阳高尚居住区的地位早已确立，近几年的开发使其配套已趋完善，地段含金量十足。 棋盘山三字已足以传达价值，但是无法传达精神魅力。,宗地位置近水楼台，得天独厚：北依棋盘山青翠峻岭，南邻浑河碧水清波，南距浑河仅150米，前揽千米“无界湾景”，近拥园区内两片天然湖泊，与山相守，与水相恋 。,周边高档项目林立，湖岛区域亦完成80开发，成熟指日可待，非超大规模项目的长期工地状态，且价格标线与紧邻项目比，占有优势。,二、社区风格 中世纪德国风情小镇,“海德堡”是德

5、国具有800年历史的文化名城，也是德国的艺术中心 ；也是德国居住、度假、旅游圣地，众多名胜古迹齐聚，海德堡城堡、海德堡古桥皆为举世闻名的标志性建筑，它别具一格的建筑风格与城镇特有的风情，使他变成一个“偷心”的城市。,众多德国名流如：巴赫、贝多芬、勃拉姆斯、舒曼、歌德、席勒都在海德堡旅居，更有说法70德国名流都曾在此留下足迹。,海德堡建筑最早起源于意大利古罗马建筑风格。随着时间的推移，海德堡形成了哥特式、巴洛克式和文艺复兴式的三种风格的奇妙混合，衍生出当下最流行、最受欢迎的建筑风格德国时尚建筑与生活同步。,沈阳的南加州风格的万科蓝乔圣菲、西班牙风格的漫步地中海已率先名利双收。而本案是沈阳首家德国

6、“海德堡小镇”建筑风格的引进者。,本案绝对强调与执行德国海德堡小镇的纯真性与原汁原味性。 本案从德国建筑的严谨、简约与海德堡浪漫自由及古风古韵的小镇艺术气息相融合，回归家庭的精神价值。,三、建筑盛宴 海德堡小镇渊源,来自海德堡小镇典雅与浪漫被德国文化融合与吸收。 视觉盛宴的N个符号（决对的细节成败论） 陶土瓦：每一片在阳光下都个性的颜色着。 气 孔：失去实用功能后的美学价值。 涂 料：手工感传达的时间价值，有皮肤般的建筑肌肤甚至记录着伤痕。 窗： 采用艺术感十足的老虎窗、上下条石窗套、 内凹与外凸， 一 个窗就有N多表情。 工艺墙：美感与对家人安全的双重功能。 门 斗：强烈美感的建筑符号。,

7、依生活而定制外型，起伏的多变屋顶，多变屋顶错落丰富变化中更有统一的内在旋律（效果图的说服力） 外墙绝不是一个垂直面，局部凹凸强烈的几十公分，视觉层次感,自由而丰富的建筑造型，厚重的归真感受, 陶土瓦、手工涂料与文化石配角是真正上流人群浮华之后的更高价值的品位追求，含蓄决不张扬、耐看而历久的百年传承建筑。,质朴与天然的材质,四、空间序列 从港湾到心灵献给自己和家庭的感受,国际知名建筑设计公司-加拿大IBI工程项目咨询公司的湾区式规划布局思路，以大湖的生活湾区到原版德国小镇的中央别墅生活区，到庄重、别致的室内空间，直达心灵的港湾，三级序列突破传统兵营规划。,依山而建，面水而居，上风上水之地域。 园

8、区内唯美大湖，波光潋滟，夺造一方胜境。 音乐喷泉，优美音符婉转跳动，绽放出淳朴、境界的艺术华彩。 仿石桥、标志性灯塔，闪耀几个世纪文化印记。 原貌小镇风情商业街，再现隔世的一派繁荣。 千年浑河与唯美大湖交相辉映，“双水景”生态高端别墅塑造棋盘山别墅群宜居生活典范。 原生绿植，万平密林公园，超高的空气绿色指数，天然的氧舱。 CULB式专属会所是体现社交身份与生活口味的重要载体。,沈阳首创，在中央别墅区原貌复刻海德堡小镇风情，将800年的原味海德堡生活植入沈阳，缔造一个文化情调深厚的社区，将魅力与神韵贯穿于别墅生活之中。,纯粹舒适级别墅产品,180-390丰富产品线,双拼别墅产品更夺区域花魁，成为

9、本项目一个重要卖点。 户型建筑规划设计中，引进德国的设计理念及精致工艺，“双门斗”过渡空间设计，多窗设计，阔景露台设计，更深化了别墅居住生活质量。 还有地下室、保姆间的全产权赠送，赠送3.6米地下车库，铸就别墅上乘魅力。 别墅区从外立面到入户方式立关小景、庭院功能定义，入门方式及内容间布局创造了完全不同的间序列，提供了世界级的舒适度。 创新北向花园，形成内部庭院空间，提报区划率，并且具备良好采光提升了更高的居住价值。 提出引导回归家庭的德国品质生活潮流奠定了物理层面的基础。,透过建筑与社区表情的物理特征 透析开发商的用心与理念，即归纳形成上者之匠心 琥珀湾 4大匠心,真：拒绝伪泊来，针对沈阳市

10、场仅把名字与简单符号拿来的做法，首创琥珀湾真正泊来德国上品的建筑与风情。 纯：N多细节共同铸就了琥珀湾的原汁原味的纯正德式风格体现于视觉符号与内在空间的双重完美统一。,匠心之一：纯真心,创新性的打造别墅区内30000唯美内湖。 创新性的依山而建，完全符合风水学吉利之说。 创新性的产品北向花园依地势而建, 位置在北偏东1520度,北向花园也有良好的采光.提升了更高的居住价值。 创新性缔造湖岸公园，提高了居住品位。 创新性音乐喷泉，增强产品竞争力。,匠心之二：创新心,N多符号 N多材质 N多工艺 N个细节铸就上品、精品。 关注产品更关注产品引领的生活，将建筑向精神层面提升。,匠心之三：精益心,为体

11、现过浮华之后，回归自然、质朴、悠然的客群提供更具品味的自由、自然的泊心圣地。 引进海德堡小镇原貌风情、还引进德国严谨、专注的工艺理念，引倡沈阳塔尖人群让爱回归家庭。,匠心之四：回归心,综上所述：,我们的产品不乏闪光点 我们拥有着许多别人没有的珍珠 但仅有这些是不够的,2010年是沈阳市场的“高竞争年”，我们在产品形态和价格上虽然有竞争优势，但无绝对优势，何况我们还有速度的要求。,因为,二. 土地价+开发成本价和我们要达到的价格之间有一个较大的价差，虽然现在的售价更多的是市场来决定，但卖到这个价位的产品除了产品所能提供的价值之外，还要能为消费者提供一定的生活附加值。,因为,三. 仅有德国小镇风情

12、生活仍是不够的，只是一大竞争优势，其城市高端产品定位的蓝乔圣菲与本项目尽在咫尺，其价值的体现也不是以单一的德国建筑风格构成本产品购买力。,因为,四. 从建筑风格上来说，我们做到了德式建筑风格的纯粹纯真。但从整个中央别墅区的天然地利上、交通上、外展示形象上，我们有着不可规避的弱势。就此，为我们也添加了自然因素的界限，同时也是购买体验上不可屏蔽的障碍之一。,因为,五. 项目是一个好项目，产品也是一个好产品，而项目在营销包装上，对产品的特性与文化的挖掘不透，没将别墅的精神魅力根植于消费者心中，如此想让消费者关注是困难的。,因为,这些问题，需要综合的解决办法。,广告要解决的问题其实很简单,那就是不要卖

13、10颗珍珠。 而是要卖有10颗珍珠的项链。,纯粹就产品卖点说产品是卖珍珠，卖原材料。,我们现在要找一根链子把10颗珍珠串起来， 让原材料变成工艺品， 让产品对消费者的生活有直接的意义， 给消费者额外的附加值。,那么这条链子是什么？我们来看看多了一条链子的项链和珍珠的区别。,意义珍珠只代表珍珠，项链则可以代表爱情、忠贞、高贵等等，这就是我们常说的内涵。,2. 形式把散乱的珍珠串起来成为一个整体，成为一件可出售的工艺品，这是我们常说的外延。,我们要做的是 透过产品物理层面的表面特征，探究开发商的深切用心与开发商理念集成的独具匠心并最终以“琥珀湾”去规范、引领、倡导更高度的生活方式与生活态度，直击客

14、群的精神层面。,还有就是找到一个形式 再把产品整体包装起来,下面是我们的工作：,“以生活定建筑”是项目非常明确的开发思路 但琥珀湾究竟是一种什么生活? 或者说琥珀湾将向人们引导一种什么样的生 活？ 我们的项目广告语除了要概括项目价值的同 时回答这一问题。,内涵&意义&调性,所以，我们的广告语是： “德国生活本来如此”,关于广告语三个层面的解读：,第一层面：“本来如此”是一种生活样板 ，沈阳不缺少一般的德国风格建筑，而琥珀湾追求的是更舒适度的德国建筑，是更高层面的德国建筑。第二层面：“本来如此”是一种生活方式，我就是我，生活就是生活，我和生活本来如此，琥珀湾就意味着回归自我、回归生活、回归自然、

15、回归家庭、回归质朴。 第三层面：“本来如此”是一种生活态度，淡淡定定、从从容容、自自然然，阅尽浮华反璞归真，出世入世波澜不惊。,生活样板的调性德国的。异域的。严谨的。工艺的。 丰富的。唯美的。历史的。 生活方式的调性居住的。高贵的。港湾的。自然的。 私密的。家庭的。品质的。 生活态度的调性回归的。质朴的。心灵的。淡定的。 宁静的。优雅的。健康的。,“德国生活本来如此”所规划出的调性是：,琥珀湾是什么? 琥珀湾是 一本厚厚的德国生活读本 关于建筑 关于历史 关于生活 关于家庭 关于态度 关于美学 关于人生 关于世界 关于沈阳 关于你我,外延&形式&系统 琥珀湾整体表述系统,琥珀湾，德国生活美学读

16、本,这本德国生活的标准课本又分成以下科目，从而 把项目所有的内容囊括进来：,琥珀湾所呈现的建筑形态，是从歌特建筑到巴洛克建筑，几经历史的演进，并与德国当代文化进行融合，而产生古朴、文化、神韵的建筑风格。这种建筑风格又经过多次的文化融合与形态改进，而逐渐定型。 它既包含了海德堡小镇贵族生活的威武、庄严与神圣，又有德国的质美与细腻。是一座既有历史积淀、文化底蕴又有自我风格的“百年雕墅”！,一. 风格历史学,一个重要概念的提出： 八百年雕墅 -当德国遇到海德堡 （给我们的最高端产品一个特殊身份，强调百年的历史，强调可以使用百年的品质，强调雕塑般的工艺，只有这个身份立住了，我们整个项目作为高端盘才能在

17、沈阳市场立住。）,这个概念的进一步的延展： 八百年雕墅 -当海德堡遇到琥珀湾 （继续解析这一风格在沈阳的演绎与升华）,“把心遗失在海德堡” 歌德,“ 到过的最美的地方 ” 马克吐恩,“欧洲最美丽的散步场所” 格奥尔格黑格尔,“我来到海德堡10天了但我仍无法自拔” 维克多雨果,当世界的大师们，与海德堡完美邂逅，最终，海德堡成为大师们专属生活的理想之地！,八百年雕墅 -一个大师的专属品牌,这个概念的进一步的延展：,（深入解析项目，通过大师的影响力，去贯穿琥珀湾精神层次的魅力）,营销包装提升的四项建议：,在我们对项目进行深入了解时发现,我们琥珀湾园区细节部分做的还不够细，缺乏园区细节的打造，在弥补这

18、种细节打造不够精细的问题之下,我们作出了如下的建议,来进一步展现海德堡小镇的魅力与风采，给购房者留下更深刻的印象。,1街道名：将园区以海德堡小镇知名广场、去过海德堡艺术人命名 （将文化刻录） 2油画装饰：将油画放在业主会所，一展深厚文化底蕴 （将情调移植） 3艺术雕塑：将去过海德堡的名人雕塑小品放在园区 （将大师引入） 4公园命名：将浑河公园命名，细节之中彰显文化情调 5项目命名：将二期项目单独命名有利于推广,1、马克路 2、黑格尔路 3、歌德路,街道名称,将园区以海德堡小镇知名广场、去过海德堡艺术人命名 （将文化刻录）,经典油画,将油画放在业主会所，一展深厚文化底蕴。（将文化刻录）,艺术雕塑

19、,将去过海德堡的名人雕塑小品放在园区，并附上名人的简历 （将大师引入）,公园命名,主推 海德堡公园,辅推 1、莱茵公园 2、慕尼黑公园 3、歌德公园,琥珀湾公园命名，主要依据海德堡知名建筑物及去过海德堡的名人，及德国知名事物。,二期项目案名,鉴于琥珀湾项目二期要作为新产品上市，我方建议应该以一个单独的形式进行宣传与推广，如此不仅深化与加强项目的推广，更有利于提升项目的销售力。,分案名,琥珀湾海德城堡,释义：海德堡是浪漫德国的缩影，小镇内青山绿水间充满浪漫和迷人的色彩。八百多年间，有许多诗人和艺术家来到海德堡，并被海德堡深深折服，并在此留下传世佳作。 海德城堡则是海德堡里最知名的建筑，由于项目整

20、体采用德式风格，故选取此案名，而此案名则更能体现出项目的如诗如画般的居住意境与文化，同时读起来亦回味悠长，意境深远。,琥珀湾的总体规划突出了一种“湾区”理念，它所特有的岸、湖、水、河是琥珀湾的一大规划特点。 从内部来讲可以给居住者一种停泊、放松、静谧的感觉，从外部来讲，也和整个沈阳的城市形态相互结合 。,二.湾区心灵学,（项目总规的湾区特色） “家不就是从一个港湾 回到另一个港湾吗？” 首创 琥珀湾,（外环境是湾区，内环境也是湾区） “离家时，湾区是个大世界 归家时，世界是个小湾区” 首创 琥珀湾,（还是讲外环境是湾区，内环境也是湾区） 你是湖 我是岸 家是那美丽港湾 首创 琥珀湾,（家即美丽

21、的湾一个休憩心灵的所在） 身在琥珀湾 心在湾区徜徉,首创 琥珀湾,琥珀湾采用了大量的建筑符号，比如：老虎窗、烟囱、坡屋顶、灯塔、陶土瓦把这些作为建筑层面上一些“修辞”，传达出一种生活的外延。 那么，通过这些看似无足轻重的建筑修辞，体现出琥珀湾的建筑并不仅仅是满足居住的要求，而是能够更多的体会到心灵生活的愉悦。,三.建筑修辞学,（项目的建筑符号） 多一些“无用” 是海德堡建筑最有用的传统 琥珀湾设计师语,老虎窗不只是为了看风景 而是为了多一分德国的阳光心情 琥珀湾设计师语,灯塔、坡屋顶、烟囱 海德堡建筑的工艺美术运动 琥珀湾设计师语,琥珀湾每一处空间都是经过了特殊设计的，比如它的玄关、楼梯、下沉式客厅、入户挑空这些空间元素尽力考虑到了建筑对人的适应，以符合人性化的生活为基础，体现了把最好的留给家人、向家庭回归这一思想。 空间人性化，家庭共享，把最美的留给家庭。 （空间家庭为主项目的空间设计特色）,四.空间伦理学,把空间的快乐 建立在家人的快乐之上 （给家庭造的别墅） 把最美的留给自己 （玄关）,从卧室开始 学习做一个德国主人 （卧室） 空间小奇迹 为了孩子创造更大的奇迹 （