德芙巧克力营销策划方案

1、.号码，号码。戴夫朱古力的营销策划企划委托人：戴夫朱古力公司联系电话号码：电子邮件地址：企划完成时间：计划执行时间：策划者：前言：本公司接受达夫公司的委托，负责2014年度后半期的营销策划。 戴夫朱古力是世界上最大的结账台食品制造商马尔氏公司在中国上市的系列产品之一，是中国朱古力的引导人布兰德。 “牛奶香气浓郁，犹如丝线一般的感觉”成了它的古典广告语。相对于中国市场经济，朱古力确实是后期发展的产业，虽然不如欧洲国家巨大的市场需求，但是随着中国入世、外资企业驻外的发展，朱古力越来越为大众所接受，选择朱古力的消费者年龄范围也在扩大。 最初的“达夫”朱古力诞生于悲哀的恋爱叙述方法，传说是为了纪念里昂

2、和巴萨放过的爱，苦涩的甜滋滋，仍然感动，犹如达夫的味道。 为了提高企业创新能力，达夫朱古力坚持朱古力行业领先，力争把达夫发展为朱古力掌门人布兰德。随着低端产品金帝、吉百利、高端产品费排队等布兰德在中国的发展，黄牛市场也进一步削减。 我们的目标是通过这个营销策划，达夫在保持原来的市场份额的同时，增加新的市场份额。 开发新产品开发不同种类的味道，增加朱古力的包装形式。 为了扩大目标消费者群体，目标不仅要发展青少年，还要发展情侣消费者，让德芙全新产品获得老年人的喜爱，进入中老年食品生活圈，进入大众家庭。在企划案的设计中，考虑到要吸引注意力，促进记忆，赢得好感，提高本公司的朱古力市场竞争力，进一步提高

3、市场占有率，在销售上有很大的突破。摘要：朱古力在中国有很大的潜在市场，随着经济的快速增长，人们的经济收入相对提高，这将引起中国朱古力消费市场的快速发展。 今天，朱古力不再是简单的食品，而是爱恋的人互相脚丫子表情的证明书，节日里送给朋友和家人一份整洁、受欢迎的好礼物，使人们放松了心中的感觉，是补充能量的营养结账台食品。 戴夫朱古力以品质、口感、味道为产品的最大特色，以传达情感为理念，在全国销售。 因此，达夫朱古力以此为基础，对大规模的进驻某市场进行这次的产品销售企划。目录：u1、环境分析u2、SWOT分析u3、营销目标u4、营销策略u5、营销学投资组合策略u6、行动方案u7、行为控制方案u8、结

4、语u九、附录一、环境分析(1)、市场状况分析：目前国内的朱古力市场主要表现为：1、中国将成为世界上发展潜力最大、生长率最快的朱古力市场。 拥有1.4亿人口的中国，如果中国人均年消费朱古力达到1公里，是世界上最大的朱古力市场。 中国朱古力市场发展迅速，成为海外朱古力制造商好极了的契机。 外国布兰德占了上风。 中国市场的重要性是，这是一个潜力很大、尚未开发的朱古力市场，在未来几十年有令人振奋的增长机会。2 .目前中国生产的朱古力仍然存在很多问题布兰德少，口味单一的朱古力加工设备选择不当，配套设施不完善，产品研发力薄弱，产品换代缓慢等问题，以整体印象出现质量口感违背人们意愿，只能在低端市场徘徊的尴尬

5、的状况这意味着我们的布兰德在中国有更大的市场竞争力3、中国企业建立朱古力布兰德已成为必然趋势。 从全球来看，我们的布兰德想获得更多的市场份额。 不光是产品价格，提高原料，开发新的口感，集中布兰德，缩短和消费者的距离，成为新的发展趋势。 据专门人才统计，当今国际朱古力市场的三大特征是提高选择原料(特别是牛奶)的技术，开发新口感的品牌经营。 三个这些个与质量密切相关。(二)、网络冲突情况分析：在朱古力行业内的竞争企业主要分为三个阵营。 一个是以达夫、佛罗伦萨、时等为代表的外资布兰德，占高级朱古力市场的压倒性份额。 二是以金帝、凯撒威登为代表的合资布兰德，主要占据中级朱古力市场。 三是以金丝雀、申丰

6、等为代表的本土布兰德，占低端朱古力市场的主要份额。戴夫、吉百利、好时候，金帝四大布兰德已经占中国朱古力市场80%以上的份额。 虽说是独秀，独芙最大的竞争对手是金帝和吉百利两个布兰德。各种糖果的销售也是达夫的巨大威胁，他们在一定程度上取代了朱古力(3)、销售情况分析：目前达夫的市场占有率为38.61%，其主要竞争对手为吉百利、金帝，他们的市场占有率分别为13.2%、11%。 朱古力产品的主要消费者群体是时尚、大胆的后生子，直面黄牛等著名朱古力布兰德的高价，许多消费者每月只吃少量的朱古力产品。根据调查对象的分析，消费者最喜欢牛奶味的朱古力，占被调查者的35%，其次是穿山鼠开关朱古力占2.2 %。消

7、费者喜欢的口味第3位是黑朱古力，占2.2 %。 按从上到下的顺序，原味朱古力为11%，酒心朱古力为2%，其他味道为4%。 根据以上的调查数据，消费者喜欢的三种口味的朱古力制品是牛奶朱古力、穿山鼠开关朱古力、黑朱古力。(四)、宏观环境分析：1 .人口环境世界人口持续增长意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。 发展成云同步中国人口增长过快，市场需求压力大，商品供给不足，物价上涨，给企业提供了开展营销学的机会。 利用中国有利的人口环境，达夫可以在与中国同等的行业领先产品。2 .经济环境中国朱古力市场具有巨大的消费潜力，因此世界著名的朱古力制造商将关注中国。 数据显示，在中国朱古力市场，品牌

8、市场份额位列前三位的是黛比(38.61% )、吉贝利(13.22% )、金帝(11.12% )，其中世界著名的朱古力布兰德黛比、吉贝利、金帝约占2/3的市场份额。 由此可见，中国朱古力市场布兰德的集中度非常高，戴夫的优势最为显着。3 .政治环境在国际经济发展中自由放任时代已经过去，现在政府在国家经济发展中发挥着重要的作用。 特别是中国刚刚被对外开放的时候，有必要和海外的大跨国公司合作发展经济，德意志以在中国当地设立分公司的形式，进入了中国市场。 这种合作方式不仅为中国的经济发展提供了良好的机会，也为本企业在中国的发展奠定了坚实的基础。4 .社会文化环境各个社会的文化由核心文化和亚文化两部分组成

9、。 每个团体，每个社会都存在着独特的文化。 朱古力本来就是西洋文化，随着世界市场的发展，朱古力也来到亚洲来到中国，人们也逐渐适应了。 现在，朱古力在中国也形成了独特的文化。 戴夫朱古力，名叫戴夫也有独特的文化。 英语作为世界上第一种共同语言深入人心。 特别是LOVE这个单词，无论是否精通英语，都理解这个单词的意思。 达夫把朱古力命名为DOVE，只是和LOVE有差别，就把世界文化变成了朱古力文化。 在中国市场持有80%的品牌认知度二、SWOT分析优势： (1)达夫朱古力是马氏有限公司旗下的产品之一，达夫布兰德在市场上有很高的品牌认知度；(2)广告推广富有创造性，富有特色，能吸引许多年轻观众；(3

10、)产品在中国市场上又快又好，质量好；(4)目前达夫消费者有很高的布兰德忠诚度劣势： (1)朱古力市场布兰德多，竞争对手多，竞争激烈；(2)产品价格比其他朱古力产品高，消费者群有限的小二哥多；(3)朱古力为高热量高糖分食品，容易发胖，吃多不利于健康。机会： (1)后生子追求时尚趋势个性的心理需求；(2)中国朱古力市场快速发展，市场消费潜力高；(3)达夫是外资布兰德，竞争力高于国内布兰德；(4)时尚饮食方式增加，朱古力成为补充能源减压的趋势食品。威胁： (1)朱古力的味道和东洋的传统味道有差别。 (2)面临着吉百利、金帝、雀巢等国际布兰德的激烈竞争。 (3)消费时间有限，常常假日销售良好，时间不连

11、续。 (4)消费者以小二哥为中心，相对较少；(5)价格偏高面临低端朱古力布兰德的竞争三、营销目标目标短期：进一步提高市场占有率，争取在中国市场拥有55%的市场。 通过营销策划，达夫在保持原来的市场份额的同时，增加新的市场份额。长期目标：进一步提高胖子朱古力知名度，希望胖子朱古力继续保持在中国朱古力行业领先地位，胖子朱古力成为中国朱古力行业的引导人。目前达夫布兰德在市场上有很高的品牌认知度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的质量、味道和品牌形象。 但是，随着低端产品金帝、吉百利、高端产品费排队等布兰德在中国的发展，黄牛的市场也进一步削减。 如何在保持市场份额的基础上提高市场份额，已经

12、成为戴夫必须尽快解决的问题。四、营销策略目标市场策略：1、现在消费者的分析：多次调查的结果显示，女性比起男性消费者更喜欢吃朱古力，年轻女士更喜欢买朱古力。 男性消费者购买朱古力的主要动机，很少作为礼物食用。 3.5岁以下的采购师在自各儿上消费的朱古力比例很高。2、现在的消费者年龄：购买朱古力的频率与年龄有很大关系，高频率购买的比例显示了从低到高的逐渐减少的规律，低年龄的人购买频率高。3、购买动机：在中国朱古力的市场上，朱古力通常作为礼物赠送，是表达爱意的一种方式，占总消费的52.4%。产品开发战略：开发新产品开发不同种类的味道，增加朱古力的包装形式。 扩大营销对象消费者群体，营销对象不仅定位于

13、青少年和情侣消费者，还发展中老年消费者，开发低糖低脂朱古力，黄牛全新产品得到老年人的喜爱，进入中老年食品生活圈，进入大众家庭。五、营销学投资组合战略产品策略：戴夫布兰德是传统朱古力的单一来源，侧重于全新产品的开发。 正在陆续发售深受广大消费者喜爱的各种朱古力。 例如：柔软的穿山鼠开关朱古力、达芙黑巧分子果子酱穿山鼠开关朱古力、达芙磨粉机克拉拉朱古力、心软的牛奶巧克力、心新的蓝莓味巧克力、浓密系列巧克力、含玫瑰堆积和精装的礼盒、为老年人和孩子开发的低脂肪低糖巧克力价格策略：价格的三个一致原则，产品系列的内部价格一致：所有的4.7图价格一致产品类别的内部价格一致：与网络冲突其他公司的品种价格的比率

14、一致实体店内部产品类别的价格一致：例如与雀巢产品价格的比率一致。 准确明确的价格：所有产品都有价格标签条；价格标签条必须反映准确的价格；价格标签条清晰。 散装：1-5元/个，7.5元/斤碗柜3.4-3.8元/桶礼箱25118元/箱流通战略：1“绚丽多姿的吉卜赛人情人节”上通告向情侣们介绍这次的特惠上通告，使他们明白赠送戴夫朱古力是最好的选择2 .陈列和宣传达夫朱古力的种类以及各地达夫朱古力专营店的招贴画，使情侣们更加准确地了解3、散发关于黄牛朱古力新型的杂志，老人和小盆友们知道黄牛低脂肪低糖朱古力。优惠促销策略：1、特价优惠促销上通告：热情七夕，爱是朱古力，爱是融化的心灵，现场情侣购买了奖项上

15、通告： 100元的热情系列朱古力，赠送个性情侣150元的热情系列朱古力，赠送时尚情侣手表300元的热情系列朱古力，真是幸福2、人员营业推广：在营业推广活动中寻求营业推广陈列的机会，选择最好的时间：周末、情人节、七夕节日； 选择最好的营业推广方式：品尝百货大楼，选择促销员销售最好的陈列场所：消费者主流通道，选择有一盏茶空间的合适品种：快大头针品种，强调节约型产品重点：适量的布兰德和品种有正确明确的价格标签条：正确使用相应品牌的陈列架，最新的海报等。六、行动方案上通告1 :1、具体方案：情人节即将来临，利用情人节的特殊氛围开展这次达夫朱古力运动，扩大自各儿的布兰德知名度和市场占有率。 根据这次情人

16、节的营业推广，会增加黄牛朱古力的销售量，也会增加本季度的销售量。 开展本次营业推广，将有利于制定相应的竞争策略，应对同行的竞争对手。农历7月的七夕情人节那天，在凯德广场举行了“心灵相通”的上通告，参加的情侣们可以一个人背对着屏幕，对着屏幕用动作展示屏幕的动向，用语言提示。 如果表演与具体的屏幕上展示的图画和文字有关系的话就视为违反，背对屏幕的人把屏幕上显示的内容时间定为1分钟，正确的最多就是胜者。 奖品如下：(1)一等奖赠送200元雪吻礼品包(2)二等奖赠送价值100元的雪吻大礼包(3)三等奖赠送特制情侣的手掌模型作为爱的证明2、经费概预算：宣传费用： 15300元赠品费： 27400元网站租

17、赁费用金： 1500元合计： 44200元上通告2 :一、具体方案a、现场表演如何处理母亲的主题：我热爱母亲获奖的项目：最好的亲情奖组织方式：现场随机组合4个母亲和4个(小盆友)。 主持人出了问题，示范了小盆友们在现场如何对待母亲b .合作脑筋急转弯男同性恋组织方式：随机抽取父子4组，自愿报名，给每个父子同样的平板电脑，由主持人出题(如母亲最喜欢的水果？ 等)父子各自将自各儿的答案写在平板电脑上。 完成后，明确各自写的答案，每个工作团队都有相同的回答数的人获胜。c、礼物上通告(今天过生日的母亲)的前100人出示身份证确认，赠送生日礼物。二、经费概预算1、广告费用：屏幕5000元宣传单800元2、促销宣传员1.0名称包括主持人(1000元)3、上通告礼品1000元4、销售赠品10000元5、现场招贴画横幅300元展示台200元六、其他1000元合计： 16500元3 .效果预测此次活动在各销售小卖店的积极合作下，达到了公司在此次活动中的宣传推广效果，活动期间，各销售小卖店的戴夫朱古力陈列架充满感谢的氛围，达到了公司的预期销售目标，整体产品销售比去年同期上升了2%。 在云同步，公司在淡季期间实现产品市场的销售方向，发