有限供应的定价PPT课件

1、.,1,第5章 有限供应的定价,旅游与酒店收益管理,.,2,导入,之前： 销售商能够任意生产（或订购）所需数量的产品 准确知道他所面对的价格反应曲线d(p)=10000-800p 计算最优的单期价格 例：p*=8.75元,d(p*)=3000 现在： 如果供应有约束呢？ 例：d(p) 2800 如何定价？,.,3,逻辑思路,.,4,5.1 供应约束的本质,在某些情况下，为了计算最优价格，销售商需要考虑供应约束： 服务提供商几乎总是面临能力约束 酒店：受限于房间数量的多少 制造商在一定时期能够生产的产品数量受到现实情况的制约 零售商和批发商经常销售不可补货的商品。 一次性订购的时尚产品；已接近产

2、品生命周期末期的电子产品 天然稀缺或独一无二的商品 沙滩的所有权,.,5,如何对待供应约束取决于它的性质 硬约束：在任何价格下都无法打破的约束 酒店、煤气管道 软约束：货机的运载能力 货机经常可把本舱位装不下的货物通过租赁舱位转移到别的货机上 取决于时间安排 若航空公司提前两个月知道某一特定航班将有很高的需求，则很可能事先安排一架大型客机 若只提前一星期知道，可能就无法及时调整,.,6,5.2 供应约束下的最优定价,问题： 若在最优无约束价格下销售商无法满足所有需求将会怎样？ 例：p*=8.75元,d(p*)=3000 答案： 销售商面临一个配给问题 需要决定对哪些顾客提供服务而对哪些顾客不提

3、供服务 三个基本选择： 什么都不做继续让价格保持在8.75元，遵循顾客先到先服务的原则，直到卖完所有产品 将有限供应分配给特定顾客 提高产品价格直到供需平衡,.,7,基本选择： 什么都不做继续让价格保持在8.75元，遵循顾客先到先服务的原则，直到卖完所有产品 将有限供应分配给特定顾客 提高产品价格直到供需平衡 选择2和选择3不是互斥的 销售商可以同时使用分配和提高价格来解决供应短缺 若他已经有效细分了市场，则可通过把大部分或全部的有限供应都分配给愿意支付高价格的顾客以提高平均售价收益管理的基本思想！,.,8,若无法细分市场，则：选择1和3 假设通过提高价格使短期利润最大化，就需要解决有约束的最

4、优化问题： max d(p) (p-c) 约束条件： d(p) b 其中b表示可获得的最大供应。 令p*为最优无约束价格。 若d(p*) b，则不需再做进一步计算：p*也是最优受约束价格 若d(p*) b，则需要设定一个更高的价格使利润最大化,.,9,图5.1 能力约束下的定价,10000,需求,能力约束,无约束最优价格,出清价格,价格,.,10,例5.1,假设旅游饰品销售商面临的价格反应曲线是d(p)=10000-800p， 但是下周他最多只能提供2000件产品。最优无约束价格为8.75元时的需求是3000件。 答案：出清价格=10.00元,.,11,5.2 供应约束下的最优定价（续）,一条

5、普遍原则： 供应约束下的最优价格是出清价格和无约束最优价格两者中的最大值，因此，供应约束下的最优价格总是大于等于无约束最优价格,.,12,图5.1 能力约束下的定价,10000,需求,能力约束,无约束最优价格,出清价格,价格,.,13,图 能力约束下的定价,10000,需求,能力约束,无约束最优价格,出清价格,价格,.,14,当能力约束b3000时，出清价格可通过对价格反应函数求反函数得到：,.,15,表5.1 能力约束对最优价格、利润和机会成 本的影响,.,16,5.3 机会成本,在其他条件不变的情况下，供应约束只会减少利润 一家有200个房间的酒店对其中50个房间进行为期2个月的重新装修，

6、则这段时间酒店会损失一些潜在利润 供应约束程度越深，对利润的冲击越大 让75个房间停止服务2个月会比让50个房间停止服务相同时间损失的总利润更多,.,17,与约束有关的机会成本： 供应约束造成的利润减少 供应无约束的最大利润供应有约束的最大利润 0,.,18,例5.2 供应约束的总机会成本=1250元,.,19,总机会成本： 由于有供应约束而失去的收入 （30002000;1125010000） 销售商愿意支付以完全消除供应约束的金额 边际机会成本(marginal opportunity cost)： 由于有一单位的供应约束而失去的收入 销售商为得到一单位额外的供应或能力愿意支付多少钱,.,

7、20,例5.3,旅游饰品销售商每周的供应约束为2000件时的边际机会成本，可以通过每周2001件的最大利润减去每周2000件的最大利润得到。 当有供应约束为每周2001件时，最大利润为10002.50元。因此， 边际机会成本=10002.50-10000=2.50元,.,21,表5.1 能力约束对最优价格、边际机会成本的影响,当可获得能力减少时，最优价格和边际机会成本都在增加 当供应约束或能力约束对最优无约束价格起作用时，总机会成本和边际机会成本才不为0，否则它们都为0.,.,22,机会成本是企业决策的重要信息。 与能力约束相关的机会成本，是公司愿意为额外供应能力支付多少数额的一个经济度量指标

8、,.,23,5.4 市场细分与供应约束,当供应受到约束时，市场细分是提高利润的一个强有力的工具,.,24,例5.4,厦门大学和理工学院之间的足球赛将在演武体育场举行。该体育场可容纳60000人。观众可以被细分为学生（持有学生证）和普通公众。我们假设这两类观众的价格反应曲线如下： 问题1：如果对所有观众按统一价格收费，那会怎么样？,.,25,答案,累计总需求曲线为 有约束的最优价格：20元(120000-6000p=0) 演武体育场正好卖出60000张票，获得1200000元 所有的票都将卖给普通公众，学生愿意支付的最高价格为20000/1250=16元，由于票价过高，学生将完全被拒之门外,.,

9、26,例5.4（续）,若对学生和普通公众可以收取不同的票价，则情况又会怎样？为了得出最优价格，需要求解下面的有约束优化问题： 约束条件：,.,27,例5.5,对于学生和普通公众这两部分观众，我们希望找出收益最大化的价格。普通公众的边际收益是2pg-40，学生的边际收益是2ps-16。让这两个边际收益相等，我们可得到pg=ps+12。即，普通公众的票价要比学生票价贵12元。另一个约束条件：3pg+1.25ps=80。 求解可得：pg=22.35，ps=10.35 52941张普通票，7059张学生票，利润1256471元 市场细分：使学生受益，普通公众受损,.,28,5.5 变动定价（varia

10、ble pricing）,几种定价策略： 电话公司 剧院 棒球队 电力公司 共同点：有能力约束的销售商通过调整价格来响应可预见的需求变化，从而在能力固定的情况下使利润最大化,.,29,应用变动定价的行业一般有四个特征： 需求是变化的，但是遵循一个可预见的模式 短期内销售商的供应能力是固定的（或者改变起来成本很大） 产品具有易逝性，或者存储成本很高否则买方就可以预测价格的变化，然后在价格低的时候贮存产品 销售商有能力通过调整价格来应对供需不平衡 不是单纯的群体定价，因为它允许顾客从可选项中自行选择,.,30,5.5.1 变动定价基础,假设一个主题景区每天最多可接纳1000位顾客，并且实行统一的门

11、票收费标准，门票收取后所有项目都是免费的。在夏季，需求服从一个稳定的、可预测的模型，周末的需求比平日的要高。我们假设一周中每天的需求都是独立的，需求曲线是线性的。表5.3中列出了需求曲线的截距和斜率。假设每位顾客的边际成本是0。,.,31,表5.3 主题景区价格反应曲线的截距和斜率,.,32,问题： 主题景区在不采用变动定价策略时，门票价格如何设定？,.,33,解决问题,使得收益最大化的单一价格可通过求解下面的模型得到： 约束条件,.,34,表5.4 主题景区在固定定价和变动定价下的每日价格、到客量和收益,.,35,问题： 主题景区在采用变动定价策略时，门票价格如何设定？,.,36,表5.4

12、主题景区在固定定价和变动定价下的每日价格、到客量和收益,.,37,结论： 通过变动定价（求解每天的独立最优化问题），周一价格低至15.00元而周六价格高至38.33元 一周总共接待的游客的增长率为29% 总收益增加了30% 变动定价拉平了景区每天的利用率 周利用率从68.5%提高到89% 变动定价下所有游客支付的平均价格只增加了一点点从25.00元到25.03元,.,38,5.5.2 需求转移下的变动定价,需求转移（diversion，demand shifting）： 需求从高峰时段转移到非高峰时段 一些比较灵活的顾客为了省钱在各时段间转移他们的消费 例：理发店（周六和周二）,.,39,变动

13、定价把一个普通服务的市场分为两块： 对特定日期有很强偏好的顾客 对日期相对无所谓的顾客 顾客偏好不是均匀分布的但能力是固定的 通过调整价格把无特别偏好的顾客转移到客流量较少的日期，可提高收益和利用率，同时减少顾客损失 变动定价易被接受 因为通过自我选择来划分市场,.,40,虽然转移是变动定价的一个重要元素，但它也是一把双刃剑 故价格差异不能太大,.,41,问题： 如何对需求转移建模？,.,42,方法1,假设每位顾客对每个选项都有一个独立的支付意愿 每位顾客比较各个选项的支付意愿和价格，然后选择购买具有最大剩余的选项假设这个选项是存在的,.,43,例5.6,在独立支付意愿模型下，每位顾客对于每一

14、天去主题景区都有一个独立的支付意愿。每位顾客的支付意愿可以表示为一个向量，则某位顾客的支付意愿向量为（30，18，22，19，14，18，32）（单位：元），这表示这位顾客对于去主题公园的支付意愿在周日是30元，周一是18元，依此类推。 而价格向量可以用相同的方式表示（33.87，15.00，17.50，18.01，19.00，27.00，38.33） 顾客的消费者剩余向量就是支付意愿每天价格，即（-3.87，3.00，4.50，0.99，-5.00，-9.00，-6.33） 该顾客将选择周二去主题景区，因为周二的剩余最大,.,44,例5.6 （续）,与之相比，如果票价恒为25.00元，顾客的

15、消费者剩余向量就是（5.00，-7.00，-3.00，-6.00，-11.00，-7.00，7.00） 这意味着该顾客将会选择周六去主题公园 变动定价对该顾客的影响就是把他去主题公园的时间从周六转移到周二,.,45,方法2,假设每1元的价格差异将导致8位顾客从一天转移到另一天 例：周一和周二价格分别为20和22，计算基本需求，转移：16人,.,46,主题景区第i天的无约束需求为： 每天的需求现在不仅仅依赖于当天的价格，而且依赖于其他天的价格,.,47,把最优定价问题表示为如下模型： 约束条件：,.,48,表5.5 主题景区在变动定价和需求转移下的 每日价格、到客量和收益,.,49,对结果的讨论,当然，景区管理者在运营时，可能不想完全按照表5.5中所示的价格进行定价 为简便起见，他可能想减少价格的数量，而只以5元的差额来进行定价 与只设定25元的单一价格体系相比，公园通过三级定价策略仍可获得可观收益 周末30元，周五25元，周一至周四20元,.,50,5.6 变动定价的应用,体育赛事 航空客运 电力行业 电视广告,.,51,航空客运,一家大型航空公司 对高需求日期（周六和周日）收取较高票价，而对低需求日期（周二、周三和周四）收取较低票价 不是通过改变标价而是通过开放和关闭票价等级来调整平均票价 当预计总需求比较高时，限制折扣票的数量，导致平均票价上升 当预计总需