B2C环境下电子商务信任服务的定义和作用

1、B2C环境下电子商务信任服务的定义与作用摘要信任服务是上线了信任研究领域的新概念，尽管作为信任反应历程可以大大简化消费者是否信任商家的判断过程，但概念和影响并不统一。 本文回顾了B2C电子商业领域关于信任服务研究的文献，总结了当前信任服务研究的进展，在此基础上引出了自各儿对信任服务的理解，给出了信任服务的定义、作用及特点，最后指出了guo内信任服务未来的研究方向。关牛鼻子字b2c； 电子商业信任服务一、引言上线了信任是影响消费者的上线了购物大头针的重要因素(Beer1999 )； Ernst和Young1999霍夫曼和Novak1998； 凯恩1997； 美国专利申请1998； nationa

2、lconcesleague2000 )。 关于上线了信任的研究，国外很多学者采用社会学心理学管理学等信任理论，从单纯的网络技术信任(RatnasingamandPavlouxx )到相对完整的上线了信任研究信息帧(McKnight，choudhuyeti.xx； GefenandStraubxx； PavlouandGefenxx )。 从理论分析到实证检验(Gefen2000； Ridings、Gefeal.xx； Gefen、karaonna汉娜etal.xx； Gefen，Roseetal.xx )已经与比较系统形成了完整的研究系统。 但是，从消费者的角度来看，影响这些个上线了信任的因素

3、过于复杂，消费者没有时间，也可能无法一个一个地识别这些个要素，所以如传统交易中的财务审计那样，需要建立消费者一看就知道的信任反应历程， 消费者只需通过这个反应历程看到几个重要的结果，就能迅速地判断经营者是否可靠(Stock，MorrisHxx )。由于这种上线了信任的反应历程迟缓，学者们对能够极简化这种判断的上线了信任反应历程缺乏统一的认识，甚至没有统一的名字。 有些研究只是作为影响信任的先导因素，单独提供信任保障服务的文章没有进行实证研究(Baldwin，Beresetal.xx； Baldwinxx； Buuren，Stratingetal.xx )。 国外已经进行了一些相关研究，出现了越

4、来越受到消费者的信任保障反应历程，如AICPA的WebTrust标记身份验证，但国内类似的研究还很少，国内消费者对这种信任保障反应历程也不太了解。 随着国内网络发展和上线了购物大头针的普及，这种由独立于买卖双方的第三者提供的信赖保障服务，使消费者在短时间内判断是否可靠的方式必然成为未来的发展趋势。 为了进一步探讨这些个的信任保障反应历程如何影响消费者的信任，以及网络运营商如何有效地利用这些个的信任保障反应历程，需要明确并整理该信任保障反应历程。 本文描述了牛鼻子可信服务、保修服务、可信保证、可信机构和第三方保证的示例性实施例。包括但不限于：可靠服务、保修服务、可信保证、可信反应历程和第三方保证

5、检索了InformGlobal、EBSCOhost和IEEE的几个重要文献库，在信息领域选取了17个与上线了购物大头针相关的文献，总结整理了文献中关于信任服务的见解和结论，得出了自各儿结论。二、信任服务概念的明确化权威独立机构制定和验证的企业是否达到某一标准的身份验证服务是判断消费者是否有能力、是否可信以及是否能够购买商品和服务的重要依据。 例如，权威第三方提供的财务审计报告是股东和投资者判断企业经营状况是否良好、投资价值判断有木有的重要依据。 从1997年开始，美国注册会计人员协会为了做评估电子商业的信息特征是否满足一些被接受的标准而设立了电子商业保障服务，其次是风险信息保障(为决策者提高风

6、险信息的质量) 建立了系统诚信保障(保证系统设计与运营符合所接受的标准)，结合三项服务形成了为网络商家的商业行为披露、交易改进、安全与隐私权实践提供身份验证的web可信标志身份验证。 学术界对由这种传统的身份验证服务转变的服务保障对上线了信任的影响进行了许多研究，但对这种新的服务保障没有统一的认识。 在此，在17篇文献中选择明确定义的13篇文章，信赖服务的定义如表1所示。从以上的列表中，不仅各学者对信任服务的理解不同，所赋予的名称也容易理解。 在17篇文献中明确定义的13篇文献中，出现了3次信任服务、3次保障服务、3次标记、2次信任反应历程、1次联合特罗尔反应历程、促进策略。 根据以上定义可知

7、，信任服务和保障服务的定义相近，是与网络和信息技术相关的，为了降低网上交易的不真实自我和风险，虽然有具体的服务提供者，但具体的范围和内容不同。 标签必须是信任服务集合的元素，因为它是更具体的信任服务。 关于信任反应历程、控制反应历程、促进策略，是信任服务的另一种说法。 如上所述，笔者基于前人的研究观点和本文的研究内容，将信赖服务的定义表示如下信任保障服务的简称信任服务是指由独立于买卖双方的可靠第三方提供，收集客观可靠的信息，建立可靠的反应历程，为达到减少网上交易环境中的非对称信息，降低不真实自我的效果，消费者据此化学基判断卖方是否可信三、信任服务的特点和作用17篇文献中的1篇(BamasakandZhangxx )，除了信息安全性和可靠性的影响以及与(Kim，Natarajaal.xx篇相同作者写的类似文章以外，在15篇文献中，相关的信任服务的特征和作用如表2所示。 其中信任服务最重要的两个作用是提高上线了信任度和降低交易风险，我们总结了学者研究中信任服务的典型特征1 .信任服务是信任的反应历程，消费者可以具有加入网上交易的自