u0714大连环宇集团营销管理规划.ppt

1、2020年7月17日，大连玉环集团营销管理计划，机密，第2页，2020年7月17日，目录，第1部分集团营销框架，第2部分玉环通信营销计划，第3部分玉环网络营销计划，第3页，2020年7月17日，玉环集团目前的产品组合，市场增长率，HJ04程控交换机，玉环移动，玉环网络产品，其他产品，第4页，2020年7月17日，主要产品线之间存在明显的渠道差异，HJ04交换机， 中国网通辽宁和内蒙古地区分公司、直销团队、HJC04交换机、代理/分销/零售、合作伙伴、广告/促销/邮政配送、远程销售团队选择、非销售团队选择、市场参与者组合，2020年7月17日第5页，主要产品线之间明显的渠道差异、可寻址计费软件产

2、品、各省市有线电视台/部门、直销团队、广播电视可寻址计费产品、代理/分销/零售、合作伙伴、广告/促销/邮政配送、远程渠道、互联网。 非销售团队选择，参与者到达市场的组合，第6页，2020年7月17日，主要产品线之间的渠道差异明显。在玉环通信和玉环网络财务独立的法人前提下，玉环网络广播电视的可寻址计费软件产品在产品技术、目标客户和营销渠道上与玉环通信产品完全不同，为了更好地发展玉环网络业务，玉环网络营销系统应与于环宇通信市场部分开。玉环集团营销系统，玉环通信市场部，玉环网络市场部，第7页，2020/7/17。与玉环网络相比，玉环网络和玉环通信的营销实力还不成熟。2003年，产品从零开始增长，但发

3、展速度很快，2003年合同金额可达4000万。单位：10，000，第8页，2020年7月17日。与玉环通信和玉环网络的营销人员数量相比，玉环网络的销售队伍与承担的合同金额相比非常单薄。销售人员数量与销售人员合同金额的比较，单位：10，000，单位：人，第9页，2020/7/17，玉环通信的产品结构，从产品结构来看，玉环通信计划在2003年合同金额为5，500万(初步)的04机以外没有支柱产品，由于没有规模，所有其他产品都要扣除。玉环通信合同金额产品结构图，第10页，2020年7月17日，玉环销售人员与销售合同金额的比例关系，在玉环通信销售人员中，只有9个人能够完成70%以上的合同金额，从合同金

4、额来看，似乎人太多了。但是，从小产品的销售来看，22个人销售30%的几种小产品，所以玉环通信也需要销售具有大市场空间和高利润率的可寻址产品来创造利润。第11页，2020年7月17日，玉环网络在集团战略发展阶梯中的作用。由于玉环网络在这三个阶梯中扮演着连接角色，客观上要求集团在营销资源的分配上倾斜广播电视可寻址计费产品的销售。第12页，2020年7月17日，集团营销的指导原则，营销资源的首要任务是保证交换机业务的稳定性和产量；玉环通信可以考虑将一些销售骨干转移到玉环网络市场部；利用玉环通信现有的销售资源和人员，尽快拓展网络产品。作为一个财务独立的法律实体，玉环网络应尽快与玉环通信签署管理和结算程

5、序，以形成正式和有约束力的文件；在日常非正式沟通的基础上，玉环网络与玉环通信应建立并每月召开一次定期业务沟通会议，正式沟通玉环通信在网络产品销售方面的进展和面临的主要问题，并讨论解决方案。，第13页，2020年7月17日，内容，第1部分，集团营销的总体框架，第2部分，玉环通信的营销计划，第3部分，玉环网络营销计划，第14页，2020年7月17日，第2部分：玉环通信的营销计划，2.1销售目标2.2营销战略2.3组织结构2.4管理体系，第15页，2000年2.1销售目标，玉环通信2003年的销售目标(初步)，单位：10，000，第16页具体分解指标包括销售合同、销售收入和销售费用，分解目标将作为办

6、公室考核的指标。第17页，2020/7/17，2.2营销策略，04机的主要输出地区，我们应该把重点放在04机业务上，然后考虑销售其他产品，巩固辽宁、内蒙古、吉林和河北的重点地区(维修、扩建和新业务)，并争取在湖北取得突破；光纤双向转换器要深入挖掘04机培育的关系市场，争取电信、网通、移动、联通、铁通多客户突破；对于网络可寻址产品，有条件的区域在04之外，有必要优先考虑是否有这个市场并尝试突破；其他产品，作为销售业务的补充，可以作为主营业务，不做上述业务。第18页，2020/7/17，2.3组织结构，玉环通信营销组织结构(推荐)，上海、北京、东北、玉环通信营销部、销售管理中心、沈阳办事处、大连办

7、事处、辽西办事处、吉林办事处、安徽办事处、湖北办事处、内蒙古办事处、北京办事处、山东办事处和广西办事处2020/7/17，2.3组织结构，建议：由于上海办事处主要集中在安徽和浙江，上海办事处仅作为临时住所，启动费用考虑到邻近省份的业务，建议将办事处设在安徽；哈尔滨办事处被撤销，并入长春办事处。原山东铁通办事处的业务并入山东办事处；第20页，2020年7月17日，2.3组织结构，整体管理关系：销售副总裁向总裁负责，承担销售任务的目标责任，负责营销核心竞争力的培训，营销人员的管理和考核，以及与其他部门关系的协调，并主要负责营销策划过程；各办公室对区域经理负责，区域经理、产品营销中心、销售管理中心和

8、北京代表处对营销副总裁负责。销售管理中心负责每个区域和每个办事处的日常管理、支持和评估。由于驻京办在公司的整体业务、高层公关和未来产品介绍中起着举足轻重的作用，驻京办首席代表在日常业务中接受营销副总裁的管理，同时还承担公司未来战略部门的工作，具体工作接受总裁的直接管理。第21页，2020年7月17日，产品营销中心，玉环通信的现状，目前总部营销中心薄弱，营销资源集中在区域销售办事处；多条产品线并存，但总部营销中心没有专门的组织来规划和控制产品线；产品线之间的资源配置和销售实力取决于销售组织的自发选择：区域办事处是完成销售任务的主体，预算和评估以该区域内销售的所有产品的总销售额为基础；销售任务以区

9、域的形式向下分解，每个区域根据自身的利益和资源选择销售产品，因此公司很难在产品线层面对销售进度进行统筹安排。，第22页，2020年7月17日，产品营销中心，产品营销中心的主要职责，协助营销副总裁进行年度营销规划流程，指导和支持办公室进行营销规划；负责产品线层面的跨区域营销规划和营销策略开发；作为特定产品线营销副总裁的业务助理，对产品线管理提供意见和建议；负责监控各地区各产品线营销计划的实施；作为特定产品线的神经中枢，负责收集和分析综合区域和北京代表处特定产品线的客户收入、竞争和趋势，并作为市场代表参与公司的产品决策；配合销售管理中心进行特定产品线的日常运营和维护。第23页，2020年7月17日

10、，产品营销中心，设立产品营销中心的角色，在产品营销策划层面实现产品功能的专业化，并帮助玉环通信进行跨地区各产品线的综合策划和资源配置；加强中央市场部对区域产品线销售策略和推广的集中指导和支持，有利于区域销售工作的开展；能够逐步加强中心市场部的营销策划能力，逐步培养中心市场部与运营商总部的对接能力；它可以逐步加快玉环通信从以产品销售为中心的销售阶段向以客户为中心的营销阶段的过渡。第24页，2020年7月17日，产品营销中心，产品营销中心的职位设置，根据玉环的现状，产品营销主管的职位设置有限，随着今后产品线业务的扩展，逐步过渡和正规化；旧产品有专门的岗位，开发中产品的营销主管由项目组任命，在项目组

11、和营销部门的共同领导下，产品成熟后由产品营销中心人员接管；为保证产品营销总监工作的开展，有必要建立完善的产品营销总监工作流程和机制作为保障。第25页，2020年7月17日，销售管理中心，主要职责，组织定期营销会议和准备会前材料，确保高效和富有成效的营销会议，有效发挥营销工作的沟通、指导和解决问题的作用；日常销售管理和支持工作，包括计划任务发布、计划进度监控、销售合同执行组织和供应与服务协调、公司网站销售信息部分维护等。并定期在网站上准备和更新销售说明；在公司的销售分析会议上，负责提供销售数据分析，并为高层决策提供市场部的建议和预测；同时，负责定期整理销售中的关键问题，并在公司的销售、生产、供应

12、和财务联系会议上进行汇报；负责实施重点营销能力培训，并提供评估参考意见。第26页，2020年7月17日，销售区域组织，负责完成公司分配的区域销售任务，并协助及时收回销售退货；负责新产品和新客户的市场开发；负责维护客户关系，提高客户满意度；负责市场信息的收集和反馈，协助公司进行市场调研；协助服务部门做好售后服务工作；具体促进销售核心竞争力的提高。，第27页，2020年7月17日，2.4管理体系，2.4.1年度计划，2.4.2职业发展，2.4.3考核激励，2.4.4营销控制，2.4.5能力提升，第28页，2020年7月17日，2.1年度计划，区域营销去年在实施营销战略中存在的不足；客户需求分析目标

13、客户群识别；目标客户群的需求分析；竞争环境分析的宏观分析(社会/经济/政策/技术变化和影响)；行业分析(市场容量/规模变化趋势)；竞争(分析市场份额以及该地区竞争对手的优势和劣势)；内部环境分析(公司内部价值链的利弊分析)；进行SWOT分析；第29页，2020年7月17日，区域营销规划模板结构，SWOT分析，优势(注：与主要竞争对手相比的竞争优势)，机会(由于外部环境(主要是需求、竞争和技术)的变化给该区域带来的机会)，劣势(注：与主要竞争对手相比的竞争劣势)，威胁(当前或可能的变化(主要是需求、竞争和技术)对该业务造成的威胁)，内部分析，不利影响，s 13360s 23360s 3360s

14、3360。w1:w2:w3:O1:O2:外部分析，有利影响，第30页，2000年。区域营销规划的模板结构。目标和预算，年度指标汇总表，第31页，2020年7月17日，区域营销规划模板结构，4。目标和预算，办公室销售合同和销售退货计划，第32页，2020年7月17日，区域营销计划的模板结构，4。目标和预算，办公室开支计划等。(2)解释实现这一战略的措施、方法或手段；(3)标记可测量的里程碑事件和时间。第34页，2020/7/17,区域营销规划的模板结构,第6页。计划实施的主要风险及对策、2。“风险”是指规划假设发生变化的可能性；3.风险影响程度用1、4、7和10来评价，其中10表示影响大，1表示

15、影响小；第35页，2020/7/17,区域营销规划的模板结构,第6页。计划实施的主要风险和对策、主要风险、降低风险的措施，没有必要列出所有风险，但列出的风险必须是最重要的。提出明确的、可操作的对策。风险1:风险2:风险3:风险4:风险1:风险2:风险3:风险4:页36，2020/7/17，营销策划的重要作用，营销策划可以帮助营销组织系统地分析外部和各种问题，而不会遗漏市场机会和存在的问题；营销策划将迫使区域营销人员系统地思考营销问题，与管理层充分沟通，并在策划过程中不断修改，从而提高营销人员的管理能力；营销策划可以起到沟通生产、财务和供应的桥梁作用；营销策划明确规定了在预定日期前达到目标的责任

16、，便于管理控制和评估。第37页，2020/7/17，2.4管理体系，2.1年度计划，2.2职业发展，2.3考核激励，2.4营销控制，2.5能力提升，第38页，2020/7/17，员工职业发展计划，建立营销人员职业发展计划，同时服务于实现玉环通信营销人员的个人发展目标和公司的战略发展目标。实现吸引和留住人才的业务目标，2020年7月17日第39页，营销人员职业发展计划的核心内容，建立职业发展序列，定义职业发展路径，定义员工实现职业发展的途径。、职业发展顺序、职业发展路径、实现职业发展的途径、营销岗位分类、确定职业发展顺序的类型和层次、确定职业发展的纵向和横向路径。职业发展需要员工和公司的共同努力，包括培训和个人工作表现。第40页，2020年7月17日，营销人员的职业发展序列，管理序列(初步)，营销副总裁，中级经理，初级经理，根据具体职位的性质，经验和技能要求，职责等。每个职位涵盖不同的职级，8个级别，10个级别，10个级别，第41页，2020年7月17日，营销人员职业发展顺序，营销代表职位和服务代表职位(初步)，甲，乙，丙。根据具体职位的性质，经验和技能要求，以及职责，每个职位涵盖不同的职级，包括10个级别，10个级别，10个级别，10个级别。第42页，2020年7月17日，职业发展道