案例：R保健食品营销战略

1、1,在狼烟滚滚的保健食品市场，各种营销战术手段层出不穷，各路英雄前仆后继，真是“你方唱罢我登台”，演绎着中国保健食品行业的代代传奇。 但时至今日，耳熟能详的品牌却少之又少。 营销战略的缺失无疑是其中最主要的原因之一。 本营销战略案例或许对你有所启迪。,从“粘稠”到“清晰” -“剥洋葱法”诊断Q牌保健食品的市场定位,作者：周文虎,3,所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 题记,4,R公司及营销现状,5,R公司是一家民营生物技术开发企业，凭借其独特的原料和专利技术，五年前上马了保健食品生产线，经过充分论证并经国家卫生部批准，该公司生产的具有调节血脂功效的

2、保健食品-Q产品上市销售。 Q产品问世五年来，电视广告也做了，列车冠名也有了，宣传画册也印了，专卖店也开了，但就是“只听雷声响，不见雨点下”，销售业绩裹足不前。再加上最近政府出台了有关保健食品广告管理和直销企业管理等方面的政策，更让R公司雪上加霜。面对严峻形势，小Z与同事们翻阅大量资料，进行了深入的调查了解，结合R公司营销现状进行了再次的调查研究。,6,调脂市场概况,7,1、调脂市场是个“金矿”： 随着国家经济飞速发展，中国人的饮食结构也发生了巨大的变化，动物性食物消费上升飞快，植物性食物消费却呈下降趋势。这种饮食结构变化的直接结果就是血脂异常（俗称高血脂），发病率快速攀升。据有关专家估算，中

3、国30岁以上的成年人中，血脂异常的比例在25%左右，估计中国的高血脂症患者就高达一亿人左右。假设每个高血脂症患者每年服用100元的调脂产品，调脂市场的规模就达到每年100亿，这无疑称得上是一个商机无限的“金矿”。,8,2.高血脂与其它疾病的关系： A、 高血脂与心脑血管疾病的关系： 调查显示，中国人的死亡原因中，约三分之一死于心脑血管疾病，位居各种死因之首。而这些心脑血管疾病患者，大多数死于高血脂导致的动脉硬化。因此，高血脂被称为“头号杀手”。 B、 高血脂与糖尿病的关系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者调节血脂可以减少糖尿病的死亡率和致残率。糖尿病合并高血脂更易致脑中风、冠心病、肢体坏死、

4、眼底病变、胃肠病变、神经衰弱等。这些糖尿病的远期并发症是造成糖尿病残疾和早死的主要原因。,9,3.调脂市场没有领导品牌： 国家批准调节血脂的保健产品达千余种。另外，还有众多的“营养品”和OTC药品也在调脂市场活跃。在诱惑力强大的调脂市场中，迄今为止尚没有领导品牌。 4.调脂市场的两大特点： A 、非渴求性。 据统计，中国的血脂异常（俗称高血脂）人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右；即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。 B 、非显效性。 血脂异常（俗称高血脂）是一种富贵病，是一种生活习惯病，是长期不健康的生活方式缓慢积累起来的，所以调节血脂

5、也是个长期持续作用的过程，不会在短期内采取措施便有明显效果。,10,Q产品营销诊断,11,主要问题： 1、产品：Q产品是纯天然的绿色食品，但无论是外形还是内容物均设计得类似药品，在国家明令必须在包装上标明“本产品不能代替药物”的要求下，Q产品在消费者面前便成了“四不像”。 2、价格：产品包装数量过多导致单瓶价格过高，人为抬高了消费门槛。 3、传播：各种平面宣传资料、广播广告、电视广告要么连篇介绍Q产品的十几种保健功能，要么就调节血脂功能大而全地阐述原料天然、工艺先进、成份多元、功效确切等诸多特色 。 4、最根本的问题是Q产品的市场定位是什么尚没有个明确的回答。,12,诊断： 小Z了解了R公司的

6、营销现状后，明确了以下认识： 1、认识市场定位： A 市场定位是全部营销工作的统帅，是方向。市场定位不准确，具体战术运作就会出现盲目行为，造成人财物和时间的浪费。 B、 最好的竞争是没有竞争，市场定位是最大限度避免竞争的有力武器。并且，准确而独特的市场定位也会使产品以较小的代价占据目标消费者的心智。 C、 市场定位就是要产品在目标消费者头脑中留下深刻的印象。简单地说，就是要告诉目标消费者“产品是什么”，而且这种回答必须足够确切，足够与众不同。,13,2、认识Q产品的市场定位 A、Q产品诚然具有许多功能和特色，包括原料天然、工艺先进、成份多元、功效确切（提高免疫力、延缓衰老、抵抗疲劳等）。但是让

7、一个产品承载一个以上的功能或特色去面对消费者，想让消费者对产品或企业有一个全面的了解，用意无疑是好的，但效果并不能如人意，特别是在上市初期，超过一个的特色会因为信息量大反而大大减少人们的兴趣和记忆，会淡化产品的特色。 B、 国家卫生部批准Q产品的保健功能为调节血脂,营销工作应围绕此功能做文章。至于产品的其它功能，可以通过产品的系列化来实现。例如“提高免疫力”功能，可以通过研究“提高免疫力”的有关专业知识，由另一个产品来承载“提高免疫力”的功能，加上技术、研发的努力，也能为企业带来持续增长的业务和利润来源。 C 就调节血脂来讲，消费者关心的是结果（功效、与同类产品的差异等），而对过程的关注是居于

8、其次的（如原料、工艺、成分、企业情况等）。因此，必须改变以前“大而全”的信息传播模式。,14,3、Q产品的机会： 目前市场上众多的调脂产品，大多数定位并不明确，这也是造成调脂市场尚没有领导品牌的重要原因之一，同时也给了Q产品以机会。 4、明确Q产品市场定位的方法： 人们剥洋葱时，从外层到里层直至核心，一层比一层精小。明确Q产品的市场定位也可以用“剥洋葱法”来进行分析。,15,Q产品的目标市场,16,在分析Q产品的市场定位之前，小Z首先对Q产品的目标市场进行了分析。 第一步，分析调脂市场的两大特点可以得到以下结论： 1、即使是治疗高血脂的产品（药品），营销难度也是非常大的；作为调节血脂的保健食品

9、（保健食品强调预防），针对健康人群打“预防”牌难度更大。 2、如果选择健康人群作为目标市场去打“预防”牌，势必要承担市场教育者的角色，那样会耗时耗资很大，并且有可能为他人做嫁衣，由“先锋”成为“先烈”。一句话，会出力不讨好。 因此，可以初步确立Q产品的目标市场为： 高血脂症患者与非处方药（OTC）争夺市场。 因为只有被诊断为高血脂症的患者才较清楚明白高血脂的危害和调脂特点。,17,第二步，对高血脂症患者，可以划分为两个细分群体： 一是30岁55岁的中年人，这类人群正值人生的黄金阶段，提高家庭经济收入是其第一要务，健康往往被忽略，是“用健康换金钱”的群体。 二是55岁以上的人群，基本是退休人员，

10、这类人群健康意识非常强，健康是其最为关注的问题，是“用金钱换健康”的群体。 本着先易后难的原则，可以进一步确立Q产品的目标市场为： 第一阶段：老年高血脂症患者。 第二阶段：中、老年高血脂症患者。,18,第三步，考虑到城乡消费者购买能力方面的差别，可以更进一步确立Q产品的目标市场为： 第一阶段：城市老年高血脂症患者。 第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。 第四步，考虑到消费者调脂意识差异，最后可以确定Q产品的目标市场为： 第一阶段：城市老年高血脂症患者。 第二阶段：城市中、老年高血脂症患者。 第三阶段：城市中、老年心脑血管病患者和糖尿病患者。,19,Q产品的市场定位,20,小Z对Q产品的市场定位

11、，分“五步走”进行了分析： 第一步，Q产品是调节血脂的食品。 这里强化“食品”的概念，就是要告诉目标消费群，Q产品是食品，而不是药品，食品没有毒副作用（产品在设计上也应独树一帜，避免与药品类同）。 第二步，Q产品是调节血脂的保健食品。 Q产品不是一般食品，是保健食品，是食品中的精品。 但是仅如此定位是不够的，因为调节血脂的保健食品太多，这样不能给消费者选择Q产品的充分理由。,21,第三步，Q产品是调节血脂的绿色保健食品。 在众多调节血脂的保健食品中，Q产品同时有绿色食品认证，这样就把Q产品跟非绿色食品区隔开来，给了消费者选择Q产品的更有说服力的理由。 但如此定位显然还是不够的，由于同时拥有“双

12、证” 并不能深层次阐明Q产品的特色，还是不能给消费者选择Q产品的充分理由。,22,第四步，Q产品是能够全面调脂的绿色保健食品。 Q产品的一个明显特色是“在降低胆固醇、甘油三酯的同时，不降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。” 中华心血管病杂志编委会血脂异常防治对策专题组，把高血脂症分为四类：一是高血胆固醇症，二是高血甘油三酯症，三是混合型高血脂症（胆固醇和甘油三酯都高），四是低高密度脂蛋白胆固醇血症。 从医学角度讲，高血脂症患者在“降”血脂的同时也极易降低对人体有益的高密度脂蛋白胆固醇。 很多调节血脂的产品都具有降低前三类高血脂症的功能，但同时能调节高密度脂蛋白胆固醇的不多。 Q产品要告诉目标消

13、费者“Q产品能够全面调节血脂”。这里，强调提“调节血脂”，而不用大家习惯了的“降低血脂”。,23,第五步，考虑到当前和较长时期内，Q产品的目标消费群是老年人，而老年人体质相对较差，吸收是其非常关切的问题。如果Q产品能够比竞争产品在吸收方面赋予一定特色，将会大大吸引目标群体的兴趣。从消费者角度讲，吸收好也意味着降低了他们的消费支出；从企业角度讲，也使较高价格更有说服力。 分析Q产品成分特色，以下三点可以支撑“充分吸收”的概念： 一是Q产品属于植物油，比动物油易于被人体充分吸收（鱼油是目前调脂类保健食品中的很大一块）。 二是Q产品不饱和脂肪酸比例接近母乳，易于被人体充分吸收。 三是Q产品的维生素E具有很强的抗氧化作用，有效防止不饱和脂肪酸被氧化，使其能够被人体充分吸收。,24,综上所述，Q产品的市场定位为： 充分吸收 全面调脂 的 绿色 保健 食品 ,25,至此，小Z完成了Q产品的市场定位工作。这期间，小Z也对调脂市场和Q产品有了相当深刻的认识。