6 组织购买行为ppt课件

1、第六章 组织市场及购买行为分析,一、 组织市场及购买品的类型 二、组织类顾客及其购买行为特点,组织市场,企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,政府市场和非营利组织,产业市场,一、 组织市场及购买品的类型,中间商市场,组织购买对象,1、初级原材料 2、二级原材料 3、设施 4、零部件 5、系统 6、顾客服务 7、辅助材料,1、初级原材料,初级原材料是指未被加工的自然状态下而被出售的产品。例如，煤、天然气、原油、各种矿石、小麦都是典型的初级原材料。它们大都来源于农业、矿业、林业和渔业。 大部分初级原材料需要经过进一步的加工，如石油提炼汽油、柴油、煤

2、油、润滑油、石蜡等化工产品。 而一部分初级原材料直接以自然状态进入组织的生产过程，如麦当劳每年采购700，000，000吨马铃薯用于生产快餐食品。,初级原材料具有以下3个特点： 1、由于地质历史的原因，初级原材料的生产比较集中。 2、很多国家对于一些重要的矿产资源开采都有相关的法令和法规的限制，如石油、黄金基本上是垄断经营，垄断经营对于不可再生资源的开采来说利大于弊，因为它能保证资源相对充分的开发和利用。 3、对于钢铁厂这样的厂商，铁矿石和煤的供给即使与否直接影响着其生产，铁矿石和煤的价格也会影响其钢铁产品的市场竞争力。在这种情况下，钢铁厂就会倾向于通过并购等方式拥有自己的煤矿和铁矿，以保证能

3、够及时的获得原材料，有效的控制生产成本，从而降低经营风险。,铁矿石是国际大宗商品，战略物资，属于经济命脉一类的东西。世界铁矿资源集中在澳大利亚、巴西、俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、印度、美国、加拿大、南非等国。中国作为世界上最大的铁矿石需求国，自身的铁矿石储量虽然不算少，但品位不幸比较低，从工业经济的角度来讲，倒不如从盛产富铁矿的澳大利亚、巴西等国进口。,我国的稻米、生猪、蔬菜、水果等农产品远销到日本、非洲、欧洲、大洋州、北美洲；同时我国还从北美洲购进小麦、柑橘等农产品，从南美洲购进小麦、可可、香蕉、咖啡等农产品，从大洋洲购进羊毛，从非洲进口咖啡，从欧洲进口牛皮、奶制品等农产品。,2、二级原材料

4、,二级原材料是指在构成最终产品前被部分加工过的产品，如钢铁、玻璃、皮革是典型的二级原材料。二级原材料虽然是在初级原材料加工的基础上而形成的产品，但其在构成最终产品之前还需要经过进一步的加工。就像汽车制造商所采购的钢铁由铁矿石经提炼而成，在构成消费者所购买的最终产品汽车时，钢铁还需要进一步的加工。,经过加工的二级原材料价值大增，由于理化性质的相同，不同生产厂商生产的同类二级原材料之间的差别非常小，即具有同质性的特点。除此之外，当二级原材料被进一步加工成其它产品时，其品牌很难在制成品中识别出来，也就说，二级原材料还具有品牌易失性的特点。,二级原材料的同质性和品牌易失性使卖方努力增加其产品的差异性，

5、包括生产特制品、采取后向一体化的策略，提供更具竞争力的生产线，或利用行业内的影响者及采购方产品设计者对产品的认可等手段来提高产品的竞争力,3、设施,设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往往决定了一个厂商的生产和制造规模。 对设施的需求明显受经济气候，如利率的影响，同时，也与市场对产品的需求状况有关。面对世界范围内对微处理机的高涨需求，英特尔公司开设新工厂，扩建老工厂，在设施等方面投入了大量的资金。一家典型的半导体芯片生产商需要耗费1亿美元在有关设施的投资方面，其中6000万美元用于设备的购买，4000万美元用于建筑设施及土地的购买。,作为设施的一个

6、重要组成部分的设备通常分为轻型设备和重型设备。轻型设备一般是标准设备，成本相对较低。由于轻型设备的这些特点，价格、运送、售后服务是影响购买的主要因素。供应商一般利用各类经销商来销售此类产品。例如，电动工具、小空气压缩机、计算器、打印机是典型的轻型设备。 重型设备如高压锅炉、大型计算机系统、大型研磨机、粉碎机械等，它们具有技术复杂、成本高，一般需要按照用户的特殊要求单独设计等特点，属于非标准品，组织购买者比较关注供应商的设计实力。如果此类产品能够给组织购买者带来较高的投资收益，组织购买者愿意支付较高的价格。供应商主要通过人员销售的方式进行重型设备的销售。总之，重型设备的营销重点在于工程及产品设计

7、的实力，为用户提供高投资收益产品的能力及销售人员的努力程度。,4、零部件,零部件是指直接组装进入产品内或略作加工进入成品的部件，如发动机、计算机芯片、显像管、集成电路等。零部件具有易损耗的特点，有些零部件比较复杂，体现了较高的技术含量。这些特点使零部件受到制造商和使用者的重视。例如，在计算机行业，如果能够不断领先推出新芯片，就意味着芯片制造商及其购买者可能会获得高额垄断利润。,5、系统,系统是指复杂、多功能的资产性商品。例如，生产系统、pos(收银)系统、eos（订货）系统、通信系统等。系统能够提高效率，增进生产的灵活性和改进产品和服务的质量。 由于系统具有成本高、技术复杂，一般需按用户的特殊

8、要求进行单独设计的特点，因此，对于系统的购买多通过集体谈判的方式来进行。 买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有卖方的设计人员与买方的工程技术人员的接触。买卖双方为达成交易往往需要在产品保证、安装费用和服务要求等方面进行长时间的反复谈判。,6、顾客服务,组织市场的顾客服务有些是和基本产品一起提供的，而有些服务的提供和定价是单独进行的。 对于一个新产品，顾客购买的风险很高，因而会导致其购买、使用新产品时的犹豫不决，为了促进用户购买决策的迅速做出，促进新产品的销售和推广，技术服务和应用上的帮助与支持是市场营销中不可缺少的内容。 在成熟市场，顾客服务的主

9、要内容常常是交货情况，相对细微却是有着重要意义的技术进步及技术支持的可获得性。,7、辅助材料,辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、使用产品时的辅助产品，如复印纸、润滑油、焊条等。辅助材料往往具有容易在生产和工作中损耗、采购频率高、成本低，以及为各类组织所需要等特点。,由于很多辅助材料是无差异化的，且价格是买方关注的，因此组织顾客希望供应商能够提供无库存购买服务，以尽量降低成本及减少管理上的烦琐。组织顾客的采购部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价格、产品使用的方便性等方面具有举足轻重的作用。供应商提供提供合适的产品类别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送等措施以鼓励组织顾客长期购买。,二、组织购

10、买者的分类及其特点,组织购买者的主要行业分布在农业、林业、渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融、保险业、分销及服务行业等。按照组织购买动机及购买决策的特点不同，散布于各行业的组织类顾客可大致分为三大类：1、工商企业类顾客；2、政府类顾客；3、机构类顾客,1、工商企业类顾客,工商企业类顾客按照购买产品和服务的需求不同，又可分为两大类： 生产商（产业市场） 生产购买产品的目的是用其组成自己的产品或帮助生产或商务活动。 分销商（中间商） 分销商主要负责组织购买品的分销活动。,产业市场及其购买行为,一. 产业组织的需求特点 派生性:兽皮商制革商制鞋商零售商消费者,弱价格弹性

11、 波动大 “加速原理”现象（高档汽车） 投机现象 批量性和重复性 购买者地理位置集中（海宁，皮革之都） 制鞋业，“三州一都”，温州、广州、泉州； 硅谷，电子一条街，饮食一条街。产业为什么喜欢挤在一起？,4.4、产业市场购买行为特点,产业者购买的特点： 1、购买者人数少，购买数量大 固特异轮胎 2、购买者地理位置集中（海宁，皮革之都） 制鞋业，“三州一都”，温州、广州、泉州； 硅谷，电子一条街，饮食一条街。产业为什么喜欢挤在一起？,产业组织的行为特点,1.团体决策,企业采购工作复杂，参与决策人员较多，决策过程更为规范。不同部门立场不同、目标不同、对采购决策的看法也不同。,2.专家性,专家型购买,

12、3.盈利性,“经济人”式的理性购买,4.双方关系密切,日本土地贫乏，地租昂贵 企业为了减少仓库以节约地租 开发“准时供货”的“零库存”制度 前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展,产业市场购买行为类型,购买者初次购买某种产品或服务,修正重购,新购,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接重购,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略,购买决策过程,A公司是一

13、家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依赖国外进口，成本太高。为降低成本，现面向国内公开招标。 共有10家国内钢铁企业前来洽谈，经过技术部测定，有5家公司产品质量符合要求。针对5家企业的方案，A项目小组（技术、财务、采购、生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目进行跟踪报告。,内部需求项目建立收集信息技术筛选项目评估最终决策后续服务,确认需要收集信息评估选择决定购买购后行为,购买决策的参与者,批准者,使用者,影响者,采购者,决策者,守门者,B公司新购了一批电脑，键盘是IBM的。使用后，销售部反映声音太大。于是总经办张主任

14、，召集了技术部工程师小刘、市场部小李、财务部小黄、销售部小王一起开会讨论。,总张：满意 技术部：都不好 联想 市场部：HP 财务部： 价格 预算 销售部：Dell 手感光滑、舒服、好听,总张：满意 技术部：都不好 联想 市场部：HP 财务部： 价格 预算 销售部：Dell 手感光滑、舒服、好听,决策者、影响者、发起者/使用者、采购者、控制者/守门人,李宾大学毕业后来到“宏大”公司工作，推销发电设备用的仪表。因为公司业务发展快，急需用人，李宾接受短期培训就独立工作了。他热情很高，不辞辛劳地四处奔波，但收效甚微。原因？ 推销员王军销售一种家庭用的食品加工机，努力工作却经常遭遇失败。以下是他的一些推

15、销经历。原因？,1、王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了一个多月还不表态是否购买，总是说：等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。,2、李宾去外地联系业务后回到公司，领导告诉他，公司最近开发了一种多功能的先进仪表，是近期主推的产品。刚巧有熟人介绍了一位潜在客户，李宾就匆匆赶去介绍产品。对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比，可是李宾对这种产品还没有详细了解，所带资料也不全，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了解。,3、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该发电厂原

16、先是由别的推销人员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反应有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。,4、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作出小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。,5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是任凭他说破了嘴皮，

17、对方却依然不为所动。,6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年后对两种品牌进行了绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的合同而转向竞争者购买。,7、李宾得知某发电厂需要仪表，就去找该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。,8、某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，总是从公司利益出发去考虑问

18、题，受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心的介绍产品和交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。期间，王军在征得公司同意得情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等。除此之外，还加强感情投资，在他及家人生日时送上礼品。可有一天，张先生突然 通知他停止采购他的产品，仅因为另一家公司提供了价格相同，可性能质量稍有改进的同类产品。,中间商市场,中间商 行为特点,盈 利 性,半专家性,价格敏感性,需厂家支持,2、政府类顾客,在很多国家，政府类顾客是组织购买品的主要购买者。例如，欧盟国家，每年的政府采

19、购占gdp的14-15%；在美国，每年除防务以外的政府采购开支占gdp的25%左右。 政府市场对于很多企业来说，充满了吸引力。企业一旦进入了政府市场，就意味着稳定的、具有保障性的、较高收益的回报。,中国政府采购情况采购范围及构成,货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计,影响政府购买行为的主要因素,受大众团体和公民的监督 受政治、经济形势的影响 受自然因素影响 考虑政府追求的其它非经济性目标,西方国家如美国1761年就颁布联邦采购法 。 1979年以前，政府采购与国际贸易不发生矛盾，大家都购买国内产品。随着贸易自由化的呼声越来越高， 政府采购守则被制定出来。1991年正式生效的该协议，已有许多发达国家先后签署。1995年12月