卷烟营销知识 PPT课件

1、1,卷烟营销知识培育,2,主要内容,3,从卷烟销售的角度出发，“网建”一词开始以“卷烟销售网络建设”的形式提出来。,4,1994年8月国家烟草专卖局提出在全行业开展城乡卷烟销售网络建设，首先在农村建立批发网点，开展送货服务，烟草行业的市场占有率才逐步有所提高。,5,2003年 江苏网建,2002年 上海网建,2004年 大连网建,2006年 浙江网建,2007年 山西网建,2009年 徐州网建,2010年 兰州网建,网建回顾,2004年 福建网建,6,电话订货、网上配货、电子结算、现代物流。体现了现代流通的本质特征，代表着中国烟草网建的发展方向。,“全省网建学上海”比较好地解决了“怎样在一个省

2、的范围内实现由传统商业向现代流通转变”的问题,紧紧围绕三个满意”，建设拥有“先进实用的物流配送、优质高效的客户管理”等特点的现代卷烟流通网络 。,在学上海新模式的过程中，整体推进 ，全面提升，创新发展,突出服务、注重效率、优化流程、提高素质。,打牢基础、创新营销规范运作，充满活力,优化模式、完善机制、强化服务、增强能力，电子商务在卷烟营销中推广应用。,网建分析,7,8,卷烟网络建设从农村网建到城市网建，从网点下伸向全面访销、集中配送以及从传统商业向现代流通的三大转变的发展历程。,9,工业企业 零售客户 消费者 烟农,“工业企业满意，零售客户满意，消费者满意” 烟草商业企业的营销理念,谁是我们的

3、客户？,10,因为我们是为人民服务的，所以，我们如果有缺点，就不怕别人批评指出。不管是什么人，谁向我们指出都行。只要你说得对，我们就改正。你说的办法对人民有好处，我们就照你的办。,11,请大家想一想 我们为什么重视服务？ 服务可给公司和我们带来什么？,什么是服务？,12,服务目的,使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 建立并维持公司的整体形象与信誉 建立对服务产品及服务公司的认知 及兴趣 吸引顾客购买或使用该项服务,13,服务是什么？,“服”就是听人家的，“务”就是做好自己的事，服务就是得听人家的，得做好自己的事。 要得理让人，有理由让三分，让顾客赢得道理，让自己赢得生意。,14,服务是发

4、生在相互独立的行为主体间的一种互动，其行为主体至少可分为“供应者”与“消费者”，其目的首先是为了满足“消费者”特定的目标。,15,客户服务对于企业的意义,经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务。老客户和老客户的推荐会给企业带来更多的客户，而在这一点上企业不用华一分钱。 大卫.斯坦伯格,16,烟草企业为什么要重视客户服务,卷烟流通企业面临的竞争 卷烟市场国际化 ，由行政垄断向经济垄断转变 卷烟零售客户和消费者需求观念发生变化 从简单的物质需求，转向更加多样化的享受型需求 卷烟营销功能的转变,17,如何开展客户服务工作？,客户服务中有什么技巧呢？,如何开展客户服务,客户服务中应注意什么呢？,

5、？,18,轻松一下：,曾经有个小国的人到中国来，进贡了三个一模一样的金人，金壁辉煌，把皇帝高兴坏了。可是这小国的人不厚道，同时出一道题目：这三个金人哪个最有价值？皇帝想了许多的办法，请来珠宝匠检查，称重量，看做工，都是一模一样的。,19,聽,这个字是什么意思？,听,“听”字的繁体,20,聽,21,高品质的服务技巧倾听,用80%的时间听客户讲话（沉默是金） 不打断客户的谈话 听清楚对方的谈话重点 适当表达自己的意见，适当提出问题 肯定对方的谈话价值 避免虚假反映,22,高品质的服务技巧语言表达,成功语言表达四要素：语言、语调、表情、手势 正确语言语调：热情、乐观、温和、不抗拒、通情达理、清楚、直

6、接、准确、 正确表情手势:亲切、自然、朴实、大方、保持职微笑、双眼对视、走路精神、双手自然下垂 在客户服务语言中没有“我不能、我不会、我不行、这不是我应该做的、我想我做不了、但是”，正确的是：看看我能帮您做些什么。,23,轻松一下：,24,有效表达,移情倾听,客户沟通中应做到的两个方面,25,背对客户，也要100%尊重客户,每一个人都渴望被人尊重，都渴望自己的价值被人肯定。让客户感受到被重视、被尊重，是营销活动的第一步，这样才能进入客户的心灵，进行情感的沟通。,26,高品质的服务技巧超值服务,始终喜欢客户，既使客户不喜欢你，也面露笑容和蔼地接受并处理客户的任何抱怨和问题关心客户并欢迎客户给你的

7、工作提出建议详细解释你提供的服务所具有的特色和利益不断追求客户的称赞，随时提供超出客户预料的服务。 超值服务：,27,指服务性企业在对客户所提供的服务 出现失败和错误的情况下，对客户的不满和抱怨当即做出补救性反应，其目的是通过 这种快速反应从建客户满意度和客户忠诚度。,高品质的服务技巧服务补救,28,服务中“七大”过失,漠然，满不在乎 逃避责任 冷若冰霜 自高自大 机械的服务 顽固于公司规定 “踢皮球”,29,客户是上帝吗？,当把客户当作上帝时，我们往往会忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低自己，造成一种心理错觉，总认为自己靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。,30,客户是人,客户是人，他们是需要

8、呵护和关爱，需要交流和帮助的。 因而你要以一颗平常心对待每一位客户，你要用全身心的爱去帮助所有需要你的客户们，对客户的服务要想对待“恋人”那样，做到真诚、细致、周到。,31,优质的客户服务称为全程护垒,32,客户服务的定义： 为使企业和客户之间形成一种难忘的，亲密的关系。企业全体员工所能做的一切工作，都叫做客户服务。,33,“客户至上” 就是以客户为中心，以客户满意为追求，为客户创造最大价值，不断提高客户满意度、忠诚度，从而实现企业价值的最大化，使企业的生存和发展拥有可靠的客户基础。 “服务至诚” 就是商业企业自觉地把自己定位为服务商，通过不断创新服务内容，提高服务营销技能，全心全意、诚心诚意

9、地为工业企业、零售客户、消费者提供优质的、创新的、差异化的、人文化的诚信服务，赢得客户的信任和忠诚，与客户建立长期的合作伙伴关系。,陕西省烟草的服务理念,34,国家局局长姜成康在2010年7月全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上提出的。,品牌培育是卷烟流通企业的第一要务。 姜成康,35,2010年 兰州网建,36,135工作法：所谓“135”就是1条主线（即建立“平等互利，长期合作，共同发展”的新型客我关系的一条主线）三个要点（市场、品牌、客户）和5个步骤（A-PDCA）。 包括客户经理、市场经理、品牌经理3个工作法，都是以A-PDCA五个步骤把三个岗位的工作进行了细分，并制定每一个环节的工作

10、标准和内容等。,关键词一,37,知名品牌培育：这次姜局的讲话中首次明确提出“知名品牌培育”（前15位的品牌）而非泛泛的品牌培育，并提出要进行品牌规划但不能做定向品牌规划（保证公平）。,关键词二,38,教材&培训： 姜局讲话专门提到了五本教材，并说接下来要按教材内容组织系统开展培训。这是第一次国家局在全行业正式公开讲教材。,关键词三,39,兰州网建会议三个主题(何泽华）,主题一,主题二,主题三,在增强软实力上下功夫，进一步提高网建水平。,充分发挥市场营销基础作用和引领作用，积极培育知名品牌。,充分发挥营销网络的品牌培育功能，努力推动市场营销上水平。,40,品牌培育的定义,烟草商业公司在经营发展过

11、程中，不断地调整和优化卷烟的投放结构，引进新品牌向市场推荐，使市场逐步接受，从而使新品牌成长为畅销品牌和主打品牌。,41,5、进行弱势品牌的替换,3、提高企业的竞争力,4、有利于开拓市场，培养忠诚消费群体,2、提高企业获利水平，促进企业的发展,市场营销 新趋势,1、培育一批有较大竞争力的名优大品牌,6、为与国际品牌竞争做好准备,品牌培育的目的,42,“532.461”品牌规划,532、461是国家烟草局姜成康局长最早在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规划，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元

12、的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。这就是“532”、“461”战略。,43,如何实施品牌培育工作？,第一步,第二步,第三步,改善心智,培育品牌,精准营销,44,改善心智,45,46,47,A,B,C,D,48,49,5、琐碎事情多,3、很难说服零售户,4、定期考核业绩,2、工作单调枯燥,工作困难点,1、销售任务重，工作量大,从旧的心智模式出发，以下都是我们的困难,50,5、锻炼自己的目标管理、时间管理能力,3、虽然困难，但是零售户是可以引导的,4、公司重视，及时指出自己工作的不足,2、跟人的沟通有很多乐趣,机会,1、我还有提升的空间,转个角度看，困难也是,（销售任务重，工作

13、量大）,（工作单调枯燥）,（很难说服零售户）,（定期考核业绩）,（琐碎事情多）,机会,51,把镜子转向自己,敞开胸怀,空杯心理,用多棱镜 看世界,改善心智模式的方法,52,培育品牌,商业企业（从渠道的角度） 品牌的知名度 品牌的有效率（渠道，上柜率） 工业企业（从品牌的角度） 品牌满足消费者的需求 品牌的定位，内涵 品牌的知名度,培育什么,53,品牌培育的关键点,了解品牌的属性，对品牌有信心 了解品牌培育的方案 真诚的对待客户 帮助客户进行市场分析，树立客户的信心 指导零售客户销售,54,商业企业品牌培育的组织构架,品牌经理 分析了解品牌，分析了解市场 制定品牌培育的方案 让市场经理和客户经理

14、了解品牌 新品上市拜访指引 市场经理：分解方案 客户经理：执行方案,55,新品上市拜访指引,将新产品上市过程中零售客户或消费者可能反映的问题、客户经理心里存在的疙瘩都“挖”出来 尽量找到培育的卷烟品牌的（甚至是包含企业的）所有优势点，用这些优势点来应对问题（当然必须是有充分说服力的！） 用口语的形式描述出来，就形成了 “新品上市拜访指引”的主要内容。,56,说词有说服力的说词,因为（特性） 它可以（功效） 对你而言（利益）,使用时，可省去特征或功效，甚致颠倒使用，却不可漏掉利益。,57,新品铺货技巧,第一：知已知彼 1、要了解品牌的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。 2、要

15、了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点。 3、要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短。,58,第二：诱之以利 1、利润高。 2、市场销量 3、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气。 一定要认清推荐品牌的优势是哪一点，如果不能说明品牌给客户会带什么样的回报，说再多都是苍白的！,59,第三：消除顾虑 货源是否稳定，市场维护是否能跟的上，要是产品卖开了供应跟不上怎么办？ 卖不掉怎么办？ 如果你取得了客户的信任，那么你已经成功了一半。,60,第四：动之以情 学会建立并扩大与零售客户的关系，那么你的铺市工作就会更加轻松,61,第五：对比激将

16、 人都是有个性的，有些人比较要强，那么就要善于把握人性的弱点。,62,第六：反宾为主 要胆大心细，把握客户的心理变化，做好最后一步的促单。,63,第七：精诚所致，金石为开,“磨”、“泡”、“爱”,64,“黄鹤楼”品牌培育的案例,宏达自选超市其地理位置优越、资金充裕，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，选择该超市为开展“黄鹤楼”培育工作的重点零售店。 一开始，到宏达自选超市向店主介绍该卷烟品牌时，客户听得比较认真，但表示自己的经济实力有限，无法经营这种高价位的卷烟。 客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是对客户资料进行了核实，结果发现资料准确可信。 于是经过一番准备，我再次来到

17、宏达自选超市。这次没有直奔主题，推介卷烟，而是先与客户拉家常，寻找共同话题，然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟，由开始谈畅销卷烟最后转到谈“黄鹤楼”卷烟。,65,在交流过程中，发现该客户的顾虑主要有二点： 一、“黄鹤楼”的价位较高，当地消费者不一定接受。二、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，不容易打开销路。,66,为了消除客户的顾虑，加大走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树立销售信心：超市位于路旁，离客运车站较近，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群体。此外，向他讲解该品牌卷烟的卖点： 一、“黄鹤楼”劲头适中、口感柔和，具备打开销路的条件。 二、“黄鹤楼”把文化之脉，借名胜丰富的文化内涵创名牌，这是

18、其走向成功的重要因素，有利于提高在本地的知名度。 三、“黄鹤楼”有清晰准确的市场定位，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，销售前景不错。 四、“黄鹤楼”在其他地方的销售情况不错。,67,结果： 经过一番努力，宏达自选超市于今年1月份订购“黄鹤楼”卷烟8条，2月份订购17条，卷烟销售呈现良好的上升趋势。而且通过这次品牌培育，该客户对我更加信任，这为今后其他卷烟品牌的培育工作打下了良好的基础。,68,精准营销,69,精准营销是现代营销学之父、世界级营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）于2005年9月提出的。 精准营销要求对市场进行细分，对客户群体进行不同维度的划分和归类，并通过调研，数据库等手段详细记录客户档案，然后根据客户不同特性实现精准式的针对营销。,70,轻松一下：,71,按年龄进行划分,72,大户：同一业态中属于前20%的零售客户 中户：同一业态中属于中间60%的零售客户 小户：同一业态中属于后20%的零售客户,按经营规模划分,73,按业态对客户进行划分,1、食杂店 2、便利店 3、烟酒店 4、超市 5、商场 6、娱乐服务 7、其它,74,按照经营水平和配合程度，将客户划分为紧密型的核心客户和发展型的一般客户，以核心客户作为示范零售客户，带动其他客户共同进行品牌培育,形成终端市场的示