公关解析-含案例.ppt

1、W,e,t,h,i,k,n,公关到底是做什么,公关行程规划,公关阶段划分,引领潮流,应用体验,开宗明义,新读书文化的引领者,2010年3月2010年6月,2010年7月2010年9月,2010年10月2010年12月,公关行程规划,2010年3月,2010年9月,2010年12月,2010年6月,阶段目标,阶段实施规划,新读书文化的引领者,阶段,宣讲汉王电纸书的品牌定位,通过互动体验，使该定位清晰印记在目标消费者中,引领一种新式读书文化,开宗明义,应用体验,引领潮流,旗舰店开业,8+1生活主张,日常新闻传播+媒体关系维护+危机管理,Blog bus 合作,奖项传播,CEO专访,正面信息发布,周

2、立波合作,人人批名著,掌上读书日,低碳电子书发布,掌上世博,代言人传播,意见领袖,读书会,开宗明义阶段,2010年3月,2010年9月,2010年12月,2010年6月,阶段目标,阶段实施规划,新读书文化的引领者,阶段,宣讲汉王电纸书的品牌定位,通过互动体验，使该定位清晰印记在目标消费者中,引领一种新式读书文化,开宗明义,应用体验,引领潮流,旗舰店开业,8+1生活主张,日常新闻传播+媒体关系维护+危机管理,Blog bus 合作,奖项传播,CEO专访,正面信息发布,周立波合作,人人批名著,掌上读书日,低碳电子书发布,掌上世博,代言人传播,意见领袖,读书会,开宗明义阶段要解决的问题是？,汉王电纸

3、书的品牌定位？ 汉王电纸书的竞争优势？ 汉王电纸书所倡导的新读书文化？,旗舰店开业,上海汉王形象旗舰将于2010年3月20日开张营业,会提交关于旗舰店开业的活动方案，以下内容仅为示意,核心亮点,签字仪式,汉王与根与芽组织签订合作框架协议 媒体邀请：上海财经媒体+都市类媒体+时尚类媒体+网络类媒体,代言人亮相,许晴亮相旗舰店开业庆典,价值点： 刺激消费者参与到活动中，提升消费者的参与热情和积极性 降低媒体邀请的难度 丰富媒体报道的内容和传播方向 提升汉王品牌的知名度,汉王林,由汉王团队和志愿者手持宣传无纸化阅读环保资料，汉王电纸书开启手写签名功能征集签名，如果在3小时之内征集到万人签名，汉王将于

4、（于2014年前）捐出一块汉王林。每位签名者可得到赠送决心环或环保勋章。,CEO专访,借助刘迎建的言论，向媒体和公众清晰表达汉王电纸书的品牌定位新读书文化的引领者,公布汉王电纸书的市场战略 公布汉王电纸书的远景规划 传递汉王电纸书的品牌定位 传递其他关于汉王电纸书的核心信息 突出内容整合、手写批注功能,正面信息发布,在媒体上主动发布关于汉王电纸书的信息，向媒体、公众清晰的表达出“新读书文化的引领者”的产品定位 媒体选择：上海地区都市类媒体+网络类媒体（上海热线等） 话题规划： 平面媒体汉王电纸书引领新读书文化 网络媒体看书？你OUT了！,掌上读书日,活动时间：世界读书日4月23日5月23日 活

5、动载体：汉王官方网站 活动形式： 在汉王官方网站开辟“掌上读书日”活动专区 用户自己撰写读书心得，上传至专区 用户可以自由浏览其他心得 每上传一次心得，就可以参与抽奖（电纸书大奖）,掌上读书日,推广形式,看美女如何写读书心得,阶段效果预估,通过正面信息发布,通过领导人专访,使媒体、公众清晰的认知到汉王电纸书的品牌定位和新读书文化的理念,下一步,通过掌上读书日,增强了消费者参的参与热情,大范围的增加消费者对电纸书的应用体验,应用体验阶段,2010年3月,2010年9月,2010年12月,2010年6月,阶段目标,阶段实施规划,新读书文化的引领者,阶段,宣讲汉王电纸书的品牌定位,通过互动体验，使该

6、定位清晰印记在目标消费者中,引领一种新式读书文化,开宗明义,应用体验,引领潮流,旗舰店开业,8+1生活主张,日常新闻传播+媒体关系维护+危机管理,Blog bus 合作,奖项传播,CEO专访,正面信息发布,周立波合作,人人批名著,掌上读书日,低碳电子书发布,掌上世博,代言人传播,意见领袖,读书会,Blogbus合作,Blogbus是国内领先的专注于Blog服务的网站 Blogbus落户于上海，网站上有大量的上海地区白领 Blogbus上的用户参与度、忠诚度较高,合作形式,汉王读书会,活动主题：汉王读书会我爱读书 活动时间：每个月23日 活动地点：汉王上海旗舰店 活动形式： 邀请著名作家（于丹、

7、纪连海、王立群、易中天、庄羽、郭敬明、韩寒等）做客汉王旗舰店 作家与现场读者分享读书心得 媒体邀请：电视媒体+广播媒体+平面媒体+网络媒体,其他建议：在汉王电纸书新产品中首发XX作家的新作品,低碳电纸书发布,汉王发布全球首款低碳电纸书,包装采用环保材料，全部为可回收材质 电纸书内植入碳足迹计算器，可以计算当日的碳排放量 消费者每下载一本电子书，汉王将电子书定价的10%作为购买碳排放的基金,人人批名著,活动时间：6月-9月 活动载体：网络平台或无线书城 活动形式： 规定名著数量，用户可以自由下载这些名著 用户读完名著之后上传批注（1句话批注） 上传批注的用户可以免费或者折扣获得其他电子书资源,掌

8、上世博,用户可以在汉王书城免费下载世博相关电子书 走进世博会世博知识150问 走进世博会世博历史150年 中国2010年上海世博会概览 世博知识小学生读本 世博知识中学生读本 海宝传奇 话题规划： 汉王书城免费下载世博图书 掌上世博，汉王用户的世博“荟”,代言人传播,话题规划： 许晴的移动图书馆 和许晴一起读红楼 淑女变身“书女”，许晴读书志 明星玩转汉王电纸书,阶段效果预估,通过本阶段的规划,拉近了用户和汉王电纸书的距离，极大了增加用户的应用体验,下一步,倡导新读书文化,引领潮流阶段,2010年3月,2010年9月,2010年12月,2010年6月,阶段目标,阶段实施规划,新读书文化的引领者

9、,阶段,宣讲汉王电纸书的品牌定位,通过互动体验，使该定位清晰印记在目标消费者中,引领一种新式读书文化,开宗明义,应用体验,引领潮流,旗舰店开业,8+1生活主张,日常新闻传播+媒体关系维护+危机管理,Blog bus 合作,奖项传播,CEO专访,正面信息发布,周立波合作,人人批名著,掌上读书日,低碳电子书发布,掌上世博,代言人传播,意见领袖,读书会,8+1生活主张,我们崇尚的是一种进取、积极的精神 我们追求的是一种永不止步的态度 我们热爱读书，更追求环保的读书方式 我们节约时间，利用时间，充实自我,1小时可以做什么？,每天上下班，我们都有1个小时耽搁在路上，亲爱的朋友，你如何利用这1小时呢？ 看

10、MM？观察别人？ 听那些无病呻吟的音乐？ 玩PSP？ 闭目养神？无所事事？ 思考问题？,一起读书吧！,活动形式,活动载体：官方网站 网站版块： 新书下载网站提供新书，供用户下载到电纸书中 读书计划网站设立读书计划版块，由用户自己填写每本书的阅读计划 读书日志供用户分享读书心得 趣味答题当用户填写的读书计划到期时，网站会自动发给用户趣味答题内容，检查用户是否按时完成了读书计划,趣味答题示意（以射雕英雄传为例） 黄蓉的妈妈叫什么？降龙十八掌第14式叫什么？黄蓉为洪七公做了四道菜，分别是什么？,活动官网平台,新书下载,8+1生活主张,一起读书吧！,读书日志,读书计划,我的书架,趣味答题,领奖区,周立

11、波合作,合作形式：在周立波的滑稽剧中植入一小段关于新读书文化的说辞 关键信息： 读书方式的转变从拿着厚厚的书本到现在一本汉王电纸书 新读书文化的价值节能、环保、时尚 对孩子的帮助减负,读四还带撒四包？油了汉王读四机，四包放了袋袋里。读四开寺用滴似，子头统统一比七。旁有，撒叫腔调？节能，环保又FASHION，个就叫腔调！,奖项传播,积极参与时尚类、IT类、Lifestyle类的奖项评选，为新读书文化、产品利益证言 话题示意： 汉王电纸书荣获最具风尚IT产品奖汉王电纸书加冕年度创新大奖,谁是意见领袖？,针对不同的沟通内容，针对不同的倾听者，意见领袖的身份上也有所区分，大致分成三大类： 公众人物：知

12、名人士，被公众所熟知，代表成功、卓越的身份； 典型消费者：普通百姓，因为其所从事的行业或者生活习惯等特征代表特定的一部分族群（比如旅游爱好者、书友等） 草根“明星”：普通百姓，通过在网络上发表一些独特见解和感受，在特定人群中有一定知名度和影响力；,意见领袖的运用,公众人物：多应用在广告手段上 优势：影响力大、影响人群广泛、具有权威性、提升品牌高度； 劣势：成本高、和普通消费者距离较远、代表商业利益、说服力差、不易掌控、个人负面容易对所代言品牌造成危机 典型消费者：多应用在软文宣传中 优势：和普通消费者距离亲近，容易和受众达成心理暗示，说服力强 劣势：辐射度有局限，只能影响特定人群 草根意见领袖：多应用在网络营销传播中 优势：和普通消费者距离亲近、说服力强 劣势：辐射度有局限，只能影响特定人群、个人信誉会对其推荐的产品和品牌造成影响（网络信任危机）；,公众人物潘石屹,植入形式：专访、主动撰写稿件 关键信息： 从企业层面：无纸化办公，节能环保 从个人方面：携带方便、时尚,显性植入,隐性植入,赠送潘石屹最新版的电纸书 出席公众场合打发时间的时