整合性行销1.ppt

1、整合性行銷(Integrated Marketing),講師：錢正賢,何謂整合性行銷?,Y N 資源有效運用 藉力使力 達到品牌最高曝光 媒體組合多樣化 促銷活潑化,整合性行銷的互動,通路,生產商,店頭 (Place),價格 (Price),服務,包裝(Package),促銷(Promotion),媒體,產品,各類媒体特性,H: 高 M:中 L:低,常見消費者促銷活動,購買 內容深度 消費者互動 目標群鎖定,促銷種類 抽獎 折價 贈品 刮刮樂 產品策略結合 電子媒体 (Internet/ Information kiosk) 平面製作物 (DM/貼紙) 立体製作物 (陳列架),H: 高 M:中

2、 L:低,包裝設計,基本功能性 品牌形象塑造 消費者認同 整体市場趨勢 展示陳列 符合法規,客戶服務,通路服務 時效性 流程 配合度 客情 消費者服務 售前服務 (產品說法) 售時服務 (方便購買) 售後服務 (送貨/ 客訴),價格思考,愈便宜愈好銷 Vs 愈貴愈利潤愈高,價格設定,生產成本 通路成本 庫存成本 行銷預算 人事行政支出 利潤 銷量預估 產品生命週期 競爭品牌價格參考,店頭,陳列品質 - 品類管理 貨品回轉 - 先進先出 店頭管理 - 環境衛生 店頭意願 - 配合度,生產商/ Brand owner,品牌形象塑造 品質保證 產品獨特性 穩定性 機動性產能 研發能力,通路策略,通路

3、比重 經營成本 鎖定目標消費群 通路互動 大環境趨勢,產品價值,品質保證,主要利益,廣義產品,有形產品,核心產品,品質保證,品質,品牌,性能,包裝,售後服務,送貨付款,A. 發掘消費者的真正需要 -公司內部、客戶、競爭者 B. 促銷產品的利益而非性能,產品周期,成長期,青年期,壯年期,老年期,建立品牌知名度,產品說明,建立消費者忠誠度,創造下一輪產品周期,營造最大利潤,不同產品需求資源不同 同一產品在不同階段操作模式亦不同,Workshop I,就公司目前產品分置於產品周期圖中 分組就不同產品提出目前行銷所需,購買決策五部曲,需要認知 情報蒐集 方案評估 購買決策 購買行動,瞭解你的衣食父母,

4、A. 誰買（W） B. 為什麼買（W） C. 在何處買使用（W） D. 何時買買多少（W） E. 買什麼品牌（W） F. 如何買（H）,影響購買過程的主要因素,產品,情境,購買者,賣者,市場調查,消費者調查 質化 (Focus Group) 概況印象 (Concept test) 產品/訴求訊息/價格帶/試用試吃 量化 (問卷/電訪) 確認消費者喜好 數字化分析,通路調查 價格 競爭品牌 利潤結構 通路佔比 整体市場預估,Workshop II - 自我評估/ SWOT,行銷計劃執行與追蹤,目標設定 策略擬定 執行方案 執行流程 執行評估 修正備案 分析成果,目標設定,數字化 簡單清楚化 講求實際,策略擬定,確實消化市調資料 小組討論(Brainstorming) 創意整合 去蕪存菁,執行方案,與執行單位双向溝通 邏輯化 詳細預算分配 初步了解方案可行性,執行評估,設訂清楚評估標準 量化 / 質化並重,執行流程,準備時間分配充裕 執行時間明確 明列執行單位 or 負責人 與配合單位事先溝通,分析成果