第九章：受众.ppt

1、第9章：受众，第1节：受众，第2节：受众心理，第4节：受众地位意识，第3节：受众反馈，第5节：意见领袖，第1节：受众1:受众(即接受者):指的是信息在传播过程中的接受者。2.受众：指社会信息传播的总体受众群体。3.观众的主要特征1。人数众多。2.差异是显著的。级别很高。3.没有组织，没有纪律。4.分布是分散的。个人接待处。自愿接待，选择自由。各种目的，复杂的动机。时空分离，没有相遇。2.观众的角色1。信息产品的消费者。通信符号3的“解码器”。通信2。知情权：享有了解相关当事人真实情况的权利。3.表达权(也称讲述权):这意味着观众有权告诉别人他们所看到的个人生活状况、愿望、需求和痛苦。4.反驳权

2、：当个人或团体受到大众媒体或传播的攻击，侵犯其自身利益和权利时，有权要求媒体留出一定的空间或时间进行自由、公开的反驳，以便人们能够客观、公正地了解事情的真相。5.监督权：指受众有权观察和监督大众传媒的运作和传播者的传播行为，以避免不良后果。6.隐私权(也称避免知道的权利):指的是观众有权独处，对与公共利益和公共事务无关的私人生活保密，不受新闻媒体的干扰和干扰，不损害自己的名誉和利益。第二节观众心理，1。观众的心理特征1。认知心理学：指受众普遍存在并寻求信息的心理现象。2.好奇心理学：也叫新奇心理学。3.从众心理。4.在群体面前展示自己优势的欲望。5。移情心理：指接受者对自己能力的不可实现的欲望

3、或不存在的体验，并通过改变信息内容的角度来达到心理上的满足。6.在消极状态下，它可以被称为逆反心理和逆反心理。第二，受众的需求是受众对客观事物需求在头脑中的反映，是个体缺少某种东西时的一种心理状态。它是所有人类行为的内在驱动力。1.需要理论：详见邵本P208-209。2.在大众传播中，受众的需求毕竟是信息需求和精神需求。这种需求通常可以细分为十种具体需求：寻求真理、善良、知识、创新、美丽、和平、幸福、舒适和财富。3.受众使用媒体的动机是个人促进从事某种活动的意图、愿望、理想和信念。观众的主要动机是：1 .娱乐；2.满足信息需求和心理需求；3.获取知识，提高文化水平；4.人们相互交流的需要。受众

4、心理效应受众心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和效果的影响。1.威望效应指的是传播者个人或群体的权威和可信度对受众的心理效应，以及由此产生的对传播效果的影响。传播机构或信息源的权威也能形成威望效应。2.“名片”效应这意味着传播者首先向受众传播一些他们能够接受、熟悉和喜欢的思想或想法，然后悄悄地渗透和组织自己的思想和想法，这样受众就会有这样的印象，即传播者的想法与他们已经认可的想法相似。3、“自己的”效应这意味着接受者在信息接受活动中感觉到沟通者在许多方面与自己相似或相同，并在心理上将其定位为“自己的”，从而提高沟通者的影响力。4.光环效应光环指的是风吹过时月亮周围的光环。光环效应指

5、的是接受者不经分析就将认知对象的某个印象延伸到其他方面的接受倾向，从而获得所有好的或所有坏的整体印象。5.投射效应在接受活动中，当受话人处于相对封闭的状态时，相关方不提供理解作品的参考信息，受话人(信息)本身是模糊的、多义的。此时，受话人往往根据自己的特点和心理来理解和推断文本的意义，这就是投射效应。6.从众效应是指受众中的个体在接受信息时倾向于采取与大多数人一致的心理和行为。5.受众选择机制在传播领域，影响受众对传播的心理接受的因素被称为选择性因素，被认为是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克拉帕指出，观众的选择因素由三个方面组成，即选择性注意、选择性理解(解释)和选择性记忆。(a)选择

6、性注意接受者往往只注意那些符合接受模式的接受者，如接受取向、接受期望、接受需要和接受个性，以保持心理平衡。(2)选择性理解一般来说，选择性理解可以分为三种类型：1 .创造性理解2。扭曲的理解。参与式理解：在实际的接受活动中，一些受众往往混淆了符号世界与现实世界的区别，将符号世界与现实世界完全等同起来，并对其做出现实的参与式回应和理解。(3)选择性记忆记忆中的主动筛选和选择是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的主要因素有三个：1 .主观因素；2.客观因素：节目或作品的特点和外观。3.载体因素：传播学研究表明，多种媒体的综合运用有助于接受者增强选择性记忆的效果和信息的传递。1.反馈

7、的概念是由麻省理工学院的罗伯特维纳在他的控制论(1948)中首次提出的。“反馈”指的是发送无线电波或信息的返回交流中的反馈是指接受者向传播者反馈的少量意见信息。反馈的作用(1)反馈有助于交际者测试和确认交际效果。(2)反馈有助于沟通者改进和优化下一步的沟通内容、形式和行为。(3)反馈可以激发和提高传播者的传播热情。(4)反馈也有助于沟通者检查媒体信息所反映的具体事实的真实性和准确性。3.反馈的特点人际交往中反馈的特点：(1)直接性；(2)及时性；(3)集中；(4)快速知识。大众传播中反馈的特点：(1)间接性；(2)延迟；(3)碎片化；(4)累积。2.反馈类型1。简单反馈和复杂反馈2。负反馈和正

8、反馈负反馈意味着你从观众那里得到的是一种批评和负面的意见，有时甚至是谴责或嘲笑，或者是随意地在这条线上走来走去。积极反馈是指接受者对沟通者的沟通结果的肯定和赞扬。3.正反馈和负反馈。及时反馈和延迟反馈。如何正确对待反馈？注意吸收大多数观众的反馈。注意听取交流学者和相关专家的反馈。充分尊重“守门人”的反馈4。注意征求同龄人的反馈。注意转移庸俗的需求，避免不良倾向。第四部分认识到观众的地位1。被击落的观众基于两个假设：认为观众处于被动和脆弱的位置。1.大众社会与乌合之众1947年，布鲁默从四个层面描述了“大众”一词：(1)大众分布广泛，变化很大；(二)公众是由不知名的人组成的不知名的群体；(3)公

9、众很少接触、交流，不知道他人的存在；(4)公众很难一致行动，因为他们具有任意性。子弹和目标早期的观众理论乌合之众和流沙就连施拉姆也认为：“情况就像在射击场射击，需要的是向目标射击，目标就会掉下来。”“目标理论”的缺陷是过分夸大了媒体的力量，这与实际情况不符：受众可能拒绝接触大众媒体的某些内容；有时，虽然他们愿意接触一些媒体内容，但事后他们走自己的路，这并不会导致他们的行为发生相应的变化。第二，团结敌人的观众李金泉：“在媒体和观众之间有一些缓冲或过滤器，它们解释、歪曲和压制媒体信息。一旦信息到达受众，它就不同于原始信息。”这种“缓冲”是20世纪五六十年代受众研究的焦点。根据德弗勒的总结，观众和媒

10、体之间的“缓冲体”分为三个层次：1 .个人差异理论不同受众对大众传播信息的不同接受行为取决于不同的个人特征。个人差异理论的要点是：(1)每个人的心理结构都很不同；(2)个体间差异的形成部分是由于每个人的先天条件不同，但更重要的是，它是由于后天的不同；(3)在不同环境中长大的人会接触到非常不同的观点。他们从环境中获得一系列的观点、态度、价值观和信仰，这些构成了他们的心理结构，使他们每个人都不同于其他人。(4)由于后天的差异，人们在感知和理解客观事物时有自己的倾向性；每个人的心理差异影响着他们对信息刺激的选择，也制约着他们对信息刺激含义的理解。(5)不同心理结构的社会成员对大众媒体内容有不同的接受

11、、理解、记忆和反应。根据性别、年龄、教育程度、工资和职业等可变因素，观众可以分为不同的社会群体。同一社会群体的成员通常会选择相同的大众传播内容，并对其做出大致相同的回应。社会分类理论的要点(1)大众传媒向公众提供各种信息，但社会成员有选择地接受和解释这些信息。(2)人们选择性媒体信息接受行为的基础是社会成员在明确界定的社会结构中的地位。(3)这种社会结构由许多社会群体组成；年龄、性别、教育水平和工资收入等人口因素决定了社会群体的分类界限。(4)决定社会群体范畴边界的因素影响人们对大众传媒信息的关注和反应形式，从而使各社会群体内部成员对大众传播做出总体一致的反应。社会关系理论大众传播的受众既不是

12、孤立的个体，也不是根据性别、年龄、受教育程度等一系列可变因素分类的社会群体；他们有自己的生活圈子，属于不同的群体，并与其他群体的成员打交道。受众的各种社会关系控制着他们对媒体信息的选择，从而制约着大众传播的效果。(1)媒体向社会成员提供各种信息，但社会成员有选择地接受和解释信息。(2)社会成员选择性接受大众传播信息的重要原因在于影响其接受方式的社会关系。(3)当一个人对媒体内容的选择决定被家人、朋友、熟人和其他与他有关系的人改变时，这表明上述社会影响在起作用。(4)个人对大众媒体的关注和反应反映了他的社交网络。(5)因此，大众传媒的效果既不一致、有力，也不直接；个人之间的互动极大地制约和影响着

13、媒体效果。总结受众理论的演变过程：1 .目标理论：它认为观众是被动的，没有自己能力的目标。2.个人差异理论：人们认为大众传播对受众的影响因人而异。3.社会分类理论：关注不同社会群体特征对受众接受媒体信息行为的影响。4.社会关系理论：着重分析受众日常社会关系对特定媒体信息接收行为的影响。意见领袖的概念意见领袖是指在信息传递和人际交往过程中既没有被选举也没有被点名的少数有影响力和活跃的人。这些人在大众传播中是评论家和传播者，在组织传播中是盖茨和过滤器，在人际传播中是“小广播”和“大演说家”。二、意见领袖的形成因素1。价值：在追随者眼中，意见领袖通常是价值的化身。2.来源：意见领袖的信息来源广泛，获得的信息越来越早。3.知识4。责任5。